Product- en merkenbeleid
INHOUD
HOOFDSTUK 1: Productbeleid ................................................................................................................ 3
1.1. product ................................................................................................................................................... 3
1.1.1. wat is een product? ......................................................................................................................... 3
1.1.2. producten, diensten en ervaringen ................................................................................................. 4
1.1.3. productniveaus ................................................................................................................................ 4
1.1.4. productindelingen ........................................................................................................................... 5
1.2. Product- en dienstbeslissingen ............................................................................................................... 9
1.2.1. beslissingen over afzonderlijke producten en diensten ................................................................ 12
1.2.2. merkbeslissingen ........................................................................................................................... 14
1.2.3. verpakking ..................................................................................................................................... 14
1.2.4. etiketteringsbeslissingen ............................................................................................................... 15
1.2.5. beslissingen over productondersteunende diensten .................................................................... 16
1.3. productgroepbeslissingen .................................................................................................................... 16
1.3.1. beslissingen over de lengte van de productgroep ........................................................................ 17
1.3.2. Beslissingen over het assortiment ................................................................................................. 19
1.4. Innovatie ............................................................................................................................................... 19
1.4.1. Waarom productontwikkeling....................................................................................................... 19
1.4.2. Productlevenscyclus (plc) .............................................................................................................. 20
hoofdstuk 2: merkenbeleid .................................................................................................................. 22
2.1. merken.................................................................................................................................................. 22
2.2. soorten merken .................................................................................................................................... 23
2.3. registratie van merken ......................................................................................................................... 24
2.4. Brand equity ......................................................................................................................................... 25
2.5. trends.................................................................................................................................................... 25
hoofdstuk 3: Wat is een sterk merk? ..................................................................................................... 27
3.1. aspecten van een sterk merk ............................................................................................................... 27
3.1.1. Merkkennis .................................................................................................................................... 28
3.1.2. Merkbekendheid ........................................................................................................................... 28
3.1.3. impact merkbekendheid................................................................................................................ 29
3.2. hoe krijgt een merk waarde voor de consument? ............................................................................... 29
3.2.1. Brand equity .................................................................................................................................. 29
3.2.2. Customer Based Brand Equity piramide ........................................................................................ 29
1
,Product- en merkenbeleid
3.3. heb je een sterk merk? Merken en marktonderzoek ........................................................................... 34
3.3.1. heartshare ..................................................................................................................................... 35
3.3.2. merkvoorkeur ................................................................................................................................ 36
3.3.3. merkgedrag.................................................................................................................................... 37
Hoofdstuk 4: Hoe een merk positioneren? ............................................................................................ 38
4.1. positionering: wat en waarom?............................................................................................................ 38
4.1.1. wat is positionering? ..................................................................................................................... 38
4.1.2. belang van merkpositionering ....................................................................................................... 39
4.2. productpositionering vs. merkpositionering ........................................................................................ 40
4.3. merkpositionering formuleren: brand key ........................................................................................... 40
4.3.1. brand key model ............................................................................................................................ 40
4.4. merkpositionering formuleren: de positioning statement .................................................................. 48
4.4.1. Positioneringsstrategie .................................................................................................................. 48
4.4.2. Sterke positionering? 4 merkwetten ............................................................................................. 52
4.5. Verschil tussen identiteit en imago ...................................................................................................... 53
hoofdstuk 5: merken beheren en uitbreiden ......................................................................................... 55
5.1. merkniveaus en merkarchitectuur ....................................................................................................... 55
5.2. merken uitbreiden ................................................................................................................................ 56
5.3. merken beheren ................................................................................................................................... 58
5.3.1. Merkconsistentie handhaven ........................................................................................................ 58
5.3.2. bronnen van merkmeerwaarde beschermen................................................................................ 59
5.3.3. marketingprogramma’s ter ondersteuning ................................................................................... 59
5.3.4. merken revitaliseren...................................................................................................................... 59
5.3.5. merkbekendheid vergroten ........................................................................................................... 59
5.3.6. merk herpositioneren .................................................................................................................... 60
5.3.7. nieuwe markten betreden ............................................................................................................. 60
Exameninfo.......................................................................................................................................... 61
2
,Product- en merkenbeleid
HOOFDSTUK 1: PRODUCTBELEID
1.1. PRODUCT
1.1.1. WAT IS EEN PRODUCT?
Het is het eerste en meest elementaire aandachtspunt van marketing.
Product = Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop,
gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens.
- Materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
Vb. Google glasses is nooit op de markt gekomen omdat mensen er niet achter vragen. Het is belangrijk om
als marketeer na te denken over de behoeften van de klant, wat zijn hun waarden.
Diensten = Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden,
ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
- Immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben
Voor marketeers is het van belang om voor het productbeleid doelstellingen te formuleren.
- Dienen afgeleid te zijn van de marketingdoelstellingen --> in lijn met de marketingstrategie
- Productdoelstellingen kunnen betrekking hebben
o op de breedte en de diepte van het assortiment
o op kwaliteit (zowel objectief gemeten als in de ogen van de klant)
o op marge
o afzet en omzet (per product of productgroep, of per marktsegment)
PRODUCT – DIENST
Tastbaar tot ontastbaar variërend goederen-dienstencontinuüm
Restaurant valt tussen beide
- Je hebt zowel een dienst: eten
dat voor je wordt klaargemaakt
en opgediend
- Je hebt ook een product: het
eten dat je opeet
3
, Product- en merkenbeleid
PRODUCT AS A SERVICE (PAAS)
Product as a Service (PaaS) = Combinatie van producten met diensten. In het PaaS-systeem worden
producten aangeboden in abonnementsvormen met bijbehorende diensten, bijkomende functionaliteiten
zoals reparatie of vervanging.
- Het idee van Product-as-a-service is da teen bedrijf zijn producten niet verkoopt, maar als dienst
aanbiedt.
- Van bezit naar gebruik
Klanten zijn dus geen eigenaar van het product, maar nemen er een abonnement op en betalen een
periodieke vergoeding.
Aangezien het eigendom niet wordt overgedragen aan de klant, houdt dat een groot potentieel in voor de
circulaire economie (hergebruik) en wordt de productie van een kwalitatief hoogstaand product nog
belangrijker.
In plaats van eenmalig te betalen, abonneren klanten zich op producten en betalen ze wekelijks,
maandelijks of jaarlijks. Het product wordt dan geleverd als een ervaring of bijkomende dienst.
Bv. wasmachine huren (wassen met bundles)
1.1.2. PRODUCTEN, DIENSTEN EN ERVARINGEN
Het marketingaanbod omvat tastbare goederen en (ontastbare) diensten, en het aandeel van beide in het
totaalaanbod varieert.
- Zuiver tastbaar product bv. zeep, tandpasta, zout,…
- Zuivere diensten bv. consult bij een arts of financiële dienstverlening,…
Veel bedrijven proberen het creëren van waarde voor de klant te tillen naar een nieuw niveau. Om hun
aanbod te differentiëren gaan ze verder dan alleen producten maken en diensten verlenen. Ze creëren en
managen ook de klantenervaring met het product of het bedrijf.
1.1.3. PRODUCTNIVEAUS
Marketeers moeten het product op 3 niveaus bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor de klant toe.
1. Het meest elementaire niveau (niveau 1) is het kernproduct.
Kernproduct (core product) = De oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer
hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer, als
vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer.
- Welke behoefte ga ik vervullen door dit product te kopen?
bv. ik koop frietjes want ik heb honger
- Vormt het centrum van het totale product
- Bestaat uit probleemoplossende kernbenefits die de klant zoekt
4
INHOUD
HOOFDSTUK 1: Productbeleid ................................................................................................................ 3
1.1. product ................................................................................................................................................... 3
1.1.1. wat is een product? ......................................................................................................................... 3
1.1.2. producten, diensten en ervaringen ................................................................................................. 4
1.1.3. productniveaus ................................................................................................................................ 4
1.1.4. productindelingen ........................................................................................................................... 5
1.2. Product- en dienstbeslissingen ............................................................................................................... 9
1.2.1. beslissingen over afzonderlijke producten en diensten ................................................................ 12
1.2.2. merkbeslissingen ........................................................................................................................... 14
1.2.3. verpakking ..................................................................................................................................... 14
1.2.4. etiketteringsbeslissingen ............................................................................................................... 15
1.2.5. beslissingen over productondersteunende diensten .................................................................... 16
1.3. productgroepbeslissingen .................................................................................................................... 16
1.3.1. beslissingen over de lengte van de productgroep ........................................................................ 17
1.3.2. Beslissingen over het assortiment ................................................................................................. 19
1.4. Innovatie ............................................................................................................................................... 19
1.4.1. Waarom productontwikkeling....................................................................................................... 19
1.4.2. Productlevenscyclus (plc) .............................................................................................................. 20
hoofdstuk 2: merkenbeleid .................................................................................................................. 22
2.1. merken.................................................................................................................................................. 22
2.2. soorten merken .................................................................................................................................... 23
2.3. registratie van merken ......................................................................................................................... 24
2.4. Brand equity ......................................................................................................................................... 25
2.5. trends.................................................................................................................................................... 25
hoofdstuk 3: Wat is een sterk merk? ..................................................................................................... 27
3.1. aspecten van een sterk merk ............................................................................................................... 27
3.1.1. Merkkennis .................................................................................................................................... 28
3.1.2. Merkbekendheid ........................................................................................................................... 28
3.1.3. impact merkbekendheid................................................................................................................ 29
3.2. hoe krijgt een merk waarde voor de consument? ............................................................................... 29
3.2.1. Brand equity .................................................................................................................................. 29
3.2.2. Customer Based Brand Equity piramide ........................................................................................ 29
1
,Product- en merkenbeleid
3.3. heb je een sterk merk? Merken en marktonderzoek ........................................................................... 34
3.3.1. heartshare ..................................................................................................................................... 35
3.3.2. merkvoorkeur ................................................................................................................................ 36
3.3.3. merkgedrag.................................................................................................................................... 37
Hoofdstuk 4: Hoe een merk positioneren? ............................................................................................ 38
4.1. positionering: wat en waarom?............................................................................................................ 38
4.1.1. wat is positionering? ..................................................................................................................... 38
4.1.2. belang van merkpositionering ....................................................................................................... 39
4.2. productpositionering vs. merkpositionering ........................................................................................ 40
4.3. merkpositionering formuleren: brand key ........................................................................................... 40
4.3.1. brand key model ............................................................................................................................ 40
4.4. merkpositionering formuleren: de positioning statement .................................................................. 48
4.4.1. Positioneringsstrategie .................................................................................................................. 48
4.4.2. Sterke positionering? 4 merkwetten ............................................................................................. 52
4.5. Verschil tussen identiteit en imago ...................................................................................................... 53
hoofdstuk 5: merken beheren en uitbreiden ......................................................................................... 55
5.1. merkniveaus en merkarchitectuur ....................................................................................................... 55
5.2. merken uitbreiden ................................................................................................................................ 56
5.3. merken beheren ................................................................................................................................... 58
5.3.1. Merkconsistentie handhaven ........................................................................................................ 58
5.3.2. bronnen van merkmeerwaarde beschermen................................................................................ 59
5.3.3. marketingprogramma’s ter ondersteuning ................................................................................... 59
5.3.4. merken revitaliseren...................................................................................................................... 59
5.3.5. merkbekendheid vergroten ........................................................................................................... 59
5.3.6. merk herpositioneren .................................................................................................................... 60
5.3.7. nieuwe markten betreden ............................................................................................................. 60
Exameninfo.......................................................................................................................................... 61
2
,Product- en merkenbeleid
HOOFDSTUK 1: PRODUCTBELEID
1.1. PRODUCT
1.1.1. WAT IS EEN PRODUCT?
Het is het eerste en meest elementaire aandachtspunt van marketing.
Product = Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop,
gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens.
- Materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
Vb. Google glasses is nooit op de markt gekomen omdat mensen er niet achter vragen. Het is belangrijk om
als marketeer na te denken over de behoeften van de klant, wat zijn hun waarden.
Diensten = Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden,
ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
- Immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben
Voor marketeers is het van belang om voor het productbeleid doelstellingen te formuleren.
- Dienen afgeleid te zijn van de marketingdoelstellingen --> in lijn met de marketingstrategie
- Productdoelstellingen kunnen betrekking hebben
o op de breedte en de diepte van het assortiment
o op kwaliteit (zowel objectief gemeten als in de ogen van de klant)
o op marge
o afzet en omzet (per product of productgroep, of per marktsegment)
PRODUCT – DIENST
Tastbaar tot ontastbaar variërend goederen-dienstencontinuüm
Restaurant valt tussen beide
- Je hebt zowel een dienst: eten
dat voor je wordt klaargemaakt
en opgediend
- Je hebt ook een product: het
eten dat je opeet
3
, Product- en merkenbeleid
PRODUCT AS A SERVICE (PAAS)
Product as a Service (PaaS) = Combinatie van producten met diensten. In het PaaS-systeem worden
producten aangeboden in abonnementsvormen met bijbehorende diensten, bijkomende functionaliteiten
zoals reparatie of vervanging.
- Het idee van Product-as-a-service is da teen bedrijf zijn producten niet verkoopt, maar als dienst
aanbiedt.
- Van bezit naar gebruik
Klanten zijn dus geen eigenaar van het product, maar nemen er een abonnement op en betalen een
periodieke vergoeding.
Aangezien het eigendom niet wordt overgedragen aan de klant, houdt dat een groot potentieel in voor de
circulaire economie (hergebruik) en wordt de productie van een kwalitatief hoogstaand product nog
belangrijker.
In plaats van eenmalig te betalen, abonneren klanten zich op producten en betalen ze wekelijks,
maandelijks of jaarlijks. Het product wordt dan geleverd als een ervaring of bijkomende dienst.
Bv. wasmachine huren (wassen met bundles)
1.1.2. PRODUCTEN, DIENSTEN EN ERVARINGEN
Het marketingaanbod omvat tastbare goederen en (ontastbare) diensten, en het aandeel van beide in het
totaalaanbod varieert.
- Zuiver tastbaar product bv. zeep, tandpasta, zout,…
- Zuivere diensten bv. consult bij een arts of financiële dienstverlening,…
Veel bedrijven proberen het creëren van waarde voor de klant te tillen naar een nieuw niveau. Om hun
aanbod te differentiëren gaan ze verder dan alleen producten maken en diensten verlenen. Ze creëren en
managen ook de klantenervaring met het product of het bedrijf.
1.1.3. PRODUCTNIVEAUS
Marketeers moeten het product op 3 niveaus bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor de klant toe.
1. Het meest elementaire niveau (niveau 1) is het kernproduct.
Kernproduct (core product) = De oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer
hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer, als
vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer.
- Welke behoefte ga ik vervullen door dit product te kopen?
bv. ik koop frietjes want ik heb honger
- Vormt het centrum van het totale product
- Bestaat uit probleemoplossende kernbenefits die de klant zoekt
4
