Onderzoek
Algemene lessen 2-13
Les 1. Introductie 2-5
1.1 Waarom onderzoek? 2
1.2 Belang van onderzoek binnen marketing en communicatie 2
1.3 Verschillende vormen marktonderzoek 2
1.4 Onderzoek is relevant op verschillende momenten 3
1.5 Toepassingen van markt- en communicatieonderzoek 3
1.6 Vormen van onderzoek 3-4
1.7 Kwantitatief vs. kwalitatief onderzoek 4-5
Les 2. Deskresearch 6-13
2.1 Categorieën van onderzoek 6
2.2 Primaire vs. secundaire bronnen 6
2.3 Doel deskresearch 6
2.4 Voor- en nadelen deskresearch 7
2.5 Soorten bronnen 7
2.6 Waar inhoudelijk naar zoeken? 7-9
2.7 Hoe bronnen zoeken? 9-10
2.8 Zoekstrategieën 10
2.9 Plagiaat 11-12
2.10 Bronvermelding: APA referentiestijl 12-13
Kwantitatieve lessen 14-49
Les 1. Inleiding 14-16
1.1 Wat is kwantitatief? 14
1.2 Voorbeeld inhoudsanalyse: VRT 14-15
1.3 Voorbeelden Metrics 15
1.4 Onderzoek is relevant op verschillende momenten 15
1.5 Experimenten: A / B testings 15
1.6 Doel 16
1.7 Kenmerken 16
Les 2. Soorten surveys 16-20
2.1 Wat is een survey? 16
2.2 Overzicht soorten 17
2.3 Face-to-face survey 17-18
2.4 Telefonische survey 18
2.5 Schriftelijke survey 19
2.6 Online survey 19-20
2.7 Gemengde survey 20
2.8 Wanneer welke soort survey? 20
Les 3. Enquêtevragen formuleren 21-29
3.1 Vraag- en antwoord formats 21-23
3.2 Meetniveaus 24-29
0
,Les 4. Opbouw vragenlijst 30-31
4.1 Vragenlijst opstellen 30-31
Les 5. Steekproeftrekking 32-40
5.1 Basisbegrippen 32-33
5.2 Soorten steekproeven 34-38
5.3 Steekproefgrootte bepalen 39-40
Les 6. Fouten en non-respons 41-43
Les 7. Data-analyse 43-46
7.1 In Question Pro 43-45
7.2 In Excel 45-46
Les 8. Presenteren en bespreken van resultaten 47-49
1
, ONDERZOEK ALGEMENE LESSEN
1. Introductie
1.1 Waarom onderzoek?
We worden dagelijks geconfronteerd met onderzoek
bv.: klanttevredenheidsenquêtes
bv.: in journaals of in kranten: politieke peilingen
MAAR → kan verkeerd overkomen:
“Met tattoo vind je makkelijker werk” → eigenlijk vinden mensen met tattoo even
vaak job dan mensen zonder tattoo → weten ook niet hoe vaak ze hebben moeten
solliciteren, of het over kleine tattoo’s of grote tattoo’s gaat,...
“Ruime meerderheid will corona-app gebruiken” → de 23.000 deelnemers van
enquête zijn wel sterk bezig met corona omdat ze vrijwillig deelnemen
“Jongeren sparen 1.050 euro per jaar” → 12-25 jarige bevraagd = moeilijk te
vergelijken want oudste sparen meer dan de jongste
1.2 Belang van onderzoek binnen marketing en communicatie
bv.: Toen Coca-Cola de ‘Energy’ lanceerde → smaken, verpakking, naam zijn
allemaal getest of het wel goed scoorde bij de consument.
bv.: Naam van Streamz of VTM zal ook wel eerst heel goed onderzocht geweest zijn
1.3 Verschillende vormen marktonderzoek
VOOR productlancering
● Behoeftenonderzoek (is er een behoefte op de markt?) / marktpotentieel
(hoe groot zou de markt zijn?) / marktsegmenten (is er een bepaald profiel
van mensen die mijn product zouden gebruiken?)
● Concept testing / product testing (zit de smaak etc juist?)
● AB-testing = 2 of meerdere varianten loslaten op consument en kijken welk
beter werkt of nieuwsbrieven met 2 verschillende lay outs maken, naar 2
groepen sturen en kijken op welke meest is doorgeklikt
● Prijsonderzoek = aan welke prijs zouden mensen mijn product gebruiken?
NA
● Productevaluatie = reviews over product
● Klanttevredenheid
● Naamsbekendheid = bv. tegenover concurrenten
● Imago: welke associaties maakt de consument met merk?
● Medewerkerstevredenheid
● …
2
, 1.4 Onderzoek is relevant op verschillende momenten
1. Begrijpen wie je markt is en wat de behoeftes, noden of drempels zijn
2. Bij uitwerking gaan brainstormen met potentiële klanten
3. Bij ontwikkeling en bijna klaar opnieuw smaak, naam, verpakking,... laten
testen
4. Blijvend onderzoek van tevredenheid, hoe vaak verkocht, hoe vaak opnieuw
gekocht,...
Markt- en communicatieonderzoek is nodig voor beslissingen rond:
● Marketing
● PR & corporate communicatie
● Overheidscommunicatie
● Events
● …
1.5 Toepassingen van markt- en communicatieonderzoek
● Kansen en problemen op de markt opsporen waarop je kan inspelen
● (Potentiële) marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
● Het marketingresultaat nauwgezet volgen
● Marketing als proces (continu) verbeteren
Automatisering met bv.: Google Analytics
1.6 Vormen van onderzoek
1. Voor & na onderzoek (zie 1.3)
2. Op basis van doelstellingen
● Verkennend onderzoek = achtergrondinfo zoeken (wie concurrenten,
wie klanten, wat houdt hen bezig, wat zijn hun behoeftes,...?),
definiëren, probleem verhelderen,... → wordt dus gedaan wanneer je
markt nog niet goed kent en beter wilt leren kennen
● Beschrijvend: marketing verschijnselen beschrijven en meten
→ zijn de klanten mannen of vrouwen? → sociodemografisch, zijn ze
tevreden over het product? Hoeveel mensen hebben een abo op
streamz? Wie en hoe gedraagt, hoeveel mensen hebben dit en dat,...
● Causaal: verbanden bepalen, als... dan... → verschillende soorten
verpakkingen tonen en kijken welke popu is
3
Algemene lessen 2-13
Les 1. Introductie 2-5
1.1 Waarom onderzoek? 2
1.2 Belang van onderzoek binnen marketing en communicatie 2
1.3 Verschillende vormen marktonderzoek 2
1.4 Onderzoek is relevant op verschillende momenten 3
1.5 Toepassingen van markt- en communicatieonderzoek 3
1.6 Vormen van onderzoek 3-4
1.7 Kwantitatief vs. kwalitatief onderzoek 4-5
Les 2. Deskresearch 6-13
2.1 Categorieën van onderzoek 6
2.2 Primaire vs. secundaire bronnen 6
2.3 Doel deskresearch 6
2.4 Voor- en nadelen deskresearch 7
2.5 Soorten bronnen 7
2.6 Waar inhoudelijk naar zoeken? 7-9
2.7 Hoe bronnen zoeken? 9-10
2.8 Zoekstrategieën 10
2.9 Plagiaat 11-12
2.10 Bronvermelding: APA referentiestijl 12-13
Kwantitatieve lessen 14-49
Les 1. Inleiding 14-16
1.1 Wat is kwantitatief? 14
1.2 Voorbeeld inhoudsanalyse: VRT 14-15
1.3 Voorbeelden Metrics 15
1.4 Onderzoek is relevant op verschillende momenten 15
1.5 Experimenten: A / B testings 15
1.6 Doel 16
1.7 Kenmerken 16
Les 2. Soorten surveys 16-20
2.1 Wat is een survey? 16
2.2 Overzicht soorten 17
2.3 Face-to-face survey 17-18
2.4 Telefonische survey 18
2.5 Schriftelijke survey 19
2.6 Online survey 19-20
2.7 Gemengde survey 20
2.8 Wanneer welke soort survey? 20
Les 3. Enquêtevragen formuleren 21-29
3.1 Vraag- en antwoord formats 21-23
3.2 Meetniveaus 24-29
0
,Les 4. Opbouw vragenlijst 30-31
4.1 Vragenlijst opstellen 30-31
Les 5. Steekproeftrekking 32-40
5.1 Basisbegrippen 32-33
5.2 Soorten steekproeven 34-38
5.3 Steekproefgrootte bepalen 39-40
Les 6. Fouten en non-respons 41-43
Les 7. Data-analyse 43-46
7.1 In Question Pro 43-45
7.2 In Excel 45-46
Les 8. Presenteren en bespreken van resultaten 47-49
1
, ONDERZOEK ALGEMENE LESSEN
1. Introductie
1.1 Waarom onderzoek?
We worden dagelijks geconfronteerd met onderzoek
bv.: klanttevredenheidsenquêtes
bv.: in journaals of in kranten: politieke peilingen
MAAR → kan verkeerd overkomen:
“Met tattoo vind je makkelijker werk” → eigenlijk vinden mensen met tattoo even
vaak job dan mensen zonder tattoo → weten ook niet hoe vaak ze hebben moeten
solliciteren, of het over kleine tattoo’s of grote tattoo’s gaat,...
“Ruime meerderheid will corona-app gebruiken” → de 23.000 deelnemers van
enquête zijn wel sterk bezig met corona omdat ze vrijwillig deelnemen
“Jongeren sparen 1.050 euro per jaar” → 12-25 jarige bevraagd = moeilijk te
vergelijken want oudste sparen meer dan de jongste
1.2 Belang van onderzoek binnen marketing en communicatie
bv.: Toen Coca-Cola de ‘Energy’ lanceerde → smaken, verpakking, naam zijn
allemaal getest of het wel goed scoorde bij de consument.
bv.: Naam van Streamz of VTM zal ook wel eerst heel goed onderzocht geweest zijn
1.3 Verschillende vormen marktonderzoek
VOOR productlancering
● Behoeftenonderzoek (is er een behoefte op de markt?) / marktpotentieel
(hoe groot zou de markt zijn?) / marktsegmenten (is er een bepaald profiel
van mensen die mijn product zouden gebruiken?)
● Concept testing / product testing (zit de smaak etc juist?)
● AB-testing = 2 of meerdere varianten loslaten op consument en kijken welk
beter werkt of nieuwsbrieven met 2 verschillende lay outs maken, naar 2
groepen sturen en kijken op welke meest is doorgeklikt
● Prijsonderzoek = aan welke prijs zouden mensen mijn product gebruiken?
NA
● Productevaluatie = reviews over product
● Klanttevredenheid
● Naamsbekendheid = bv. tegenover concurrenten
● Imago: welke associaties maakt de consument met merk?
● Medewerkerstevredenheid
● …
2
, 1.4 Onderzoek is relevant op verschillende momenten
1. Begrijpen wie je markt is en wat de behoeftes, noden of drempels zijn
2. Bij uitwerking gaan brainstormen met potentiële klanten
3. Bij ontwikkeling en bijna klaar opnieuw smaak, naam, verpakking,... laten
testen
4. Blijvend onderzoek van tevredenheid, hoe vaak verkocht, hoe vaak opnieuw
gekocht,...
Markt- en communicatieonderzoek is nodig voor beslissingen rond:
● Marketing
● PR & corporate communicatie
● Overheidscommunicatie
● Events
● …
1.5 Toepassingen van markt- en communicatieonderzoek
● Kansen en problemen op de markt opsporen waarop je kan inspelen
● (Potentiële) marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
● Het marketingresultaat nauwgezet volgen
● Marketing als proces (continu) verbeteren
Automatisering met bv.: Google Analytics
1.6 Vormen van onderzoek
1. Voor & na onderzoek (zie 1.3)
2. Op basis van doelstellingen
● Verkennend onderzoek = achtergrondinfo zoeken (wie concurrenten,
wie klanten, wat houdt hen bezig, wat zijn hun behoeftes,...?),
definiëren, probleem verhelderen,... → wordt dus gedaan wanneer je
markt nog niet goed kent en beter wilt leren kennen
● Beschrijvend: marketing verschijnselen beschrijven en meten
→ zijn de klanten mannen of vrouwen? → sociodemografisch, zijn ze
tevreden over het product? Hoeveel mensen hebben een abo op
streamz? Wie en hoe gedraagt, hoeveel mensen hebben dit en dat,...
● Causaal: verbanden bepalen, als... dan... → verschillende soorten
verpakkingen tonen en kijken welke popu is
3
