Public Relations Basics
Hoofdstuk 0 - Com. basisbegrippen & com. stappenplan
0.1 Communicatie basisbegrippen & 0.2 Basisstructuur communicatieplan
Hoofdstuk 1 - PR, MC & CC
1.1 Public Relations
1.2 PR en Marketingcommunicatie
1.3 Corporate Communication
Hoofdstuk 2 - Communicatievormen
2.1 Informatie
2.2 Voorlichting
2.3 Propaganda
2.4 Reclame
Hoofdstuk 3 - Interne PR & Interne Communicatie
3.1 Structuur van een organisatie
3.2 Plaats PR binnen de organisatie
3.3 PR intern uitvoeren of extern uitbesteden
3.4 Het PR-bureau
3.5 Interne PR: wat en waarom?
3.6 De publieksgroepen van interne public relations
3.7 Interne communicatie
3.8 Lijncommunicatie
3.9 Parallelle communicatie
3.10 Informele communicatiestromen
Hoofdstuk 4 - Externe PR
4.1 Persrelaties
4.2 Crisiscommunicatie en issuemanagement
4.3 Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen
4.4 Financiële PR
4.5 Politieke PR
4.6 Arbeidscommunicatie, labour relations en employer branding
4.7 Commerciële PR
Hoofdstuk 5 - Overheidscommunicatie
5.1 De overheid
5.2 Overheidscommunicatie
5.3 3 doelstellingen van overheidscommunicatie
5.4 Kwaliteitsnormen voor overheidscommunicatie
5.5 Het verschil tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie
5.6 Evolutie in de relatie overheid-burger
5.7 Overheidscommunicatie in historisch perspectief
5.8 Vertrouwen, openheid en betrokkenheid
5.9 Samenleving en overheid in evolutie
1
,Hoofdstuk 0 - Communicatie basisbegrippen &
communicatie stappenplan
0.1 Communicatie basisbegrippen
Communicatie = een proces waarbij een zender, dmv een communicatiemiddel
en/of communicatiemedium, een boodschap (gegevens, tekens, signalen)
probeert ter beschikking te stellen van een ontvanger, met de bedoeling (= een
doelstelling) deze door hem te laten verwerken = bedoelde betekenis (van de zender)
Zender of communicator = individuen, merken of organisaties (profit- en
non-profitorganisaties & overheden) die de boodschap zenden naar de ontvanger
Profitorganisatie = wil winst maken voor aandeelhouders (winstdoelstelling)
bv.: coca-cola company, telenet, apple,...
Non-profitorganisatie = wil geen winst maken / voor eigen org. gebruiken
bv.: rode kruis, Thomas More, 11.11.11, jeugdbewegingen,...
Overheid = bv.: gemeente, provincies, gewesten, België, Europa, NMBS, De Lijn, vrt,...
Communicatieboodschap of -inhoud = wat men wil zeggen en kan verzonden
worden via verschillende communicatiemiddelen en -media
Communicatiedoelstelling → belangrijke examenvraag!
= wat men wil bereiken bij de communicatiedoelgroep
- procesdoelstellingen = bepalen wat de communicatie op zich moet
bewerkstelligen bv.: aandacht trekken, likeability, talkability of shareability
- effectdoelstellingen = resultaat / effect dat je wilt bereiken (van bv. campagne)
→ communicatie-effectdoelstellingen:
1. cognitief (kennis bijbrengen)
2. affectief (gevoel of houding beïnvloeden)
3. conatief (gedrag stimuleren) = aanzet om te kopen, petitie te tekenen,...
Communicatiemiddel of communicatie-instrument = een element van de
communicatiemix dat men gebruikt om een boodschap van de zender naar de
ontvanger te zenden
- voor PR: corporate advertising, interne com., financiële com., lobbying,...
- voor marketingcommunicatie: reclame, promotie, winkelcom., persoonlijke
verkoop,...
- voor beide: events, publiciteit door persrelaties dmv persbericht,
persconferentie, sponsoring,...
Communicatiemedium of communicatiekanaal = de drager van de boodschap, via
welke ‘weg’ de communicatieboodschap van de zender bij de ontvanger geraakt
→ samen vormen de gekozen media de mediamix
2
,Klassieke indeling:
- print: kranten & magazines
- audiovisueel: radio, TV, bioscoop
- internet (websites & social media)
- buitenaffichage (reclameborden buiten)
‘Nieuwe’ indeling:
- owned media = media van onszelf
bv.: eigen website, instagrampagina, eigen event,...
- earned media (publiciteit) = verdiend, gratis gekregen aandacht in de media,
weinig controle over, kan positief maar ook negatief zijn
bv.: sociale media, publiciteit door reacties of reviews,...
- paid media = betaalde media, volledige controle
bv.: reclame in kranten, tijdschriften, radio, tv, banners op websites, op social
media of buitenaffichage,...
Je moet elk concreet medium kunnen plaatsen in de 2 indelingen!!!
Ontvanger = wie men wil bereiken met de communicatie
- publieksgroepen (stakeholders): alle groepen van mensen die een rol spelen
bij het voortbestaan van de organisatie en waarmee men dus een relatie moet
onderhouden
- doelgroepen: alle groepen van mensen die de (potentiële) klanten van de
organisatie vormen en waarvan de organisatie afhankelijk is voor de verkoop
van haar producten en diensten
of nog: groep op wie een communicatiecampagne gericht is
Terugkoppeling of feedback = antwoord of reactie van de ontvanger, een indicator
van al dan niet geslaagde communicatie
Communicatievorm = wordt bepaald door de doelstelling van de zender en de
intensiteit waarmee de ontvanger wordt beïnvloed
bv.: informatie, voorlichting, reclame & propaganda
● Interne communicatie = regeling vd communicatiestroom binnen de
organisatie
Externe communicatie = georganiseerde communicatie naar buiten toe
● Geïntegreerde communicatie = waarbij alle interne en externe communicatie
– zowel commerciële als niet-commerciële – van een organisatie op elkaar
worden afgestemd → zo wil de organisatie een eenduidig en consequent
corporate image (bedrijfsimago) naar buiten dragen
3
, ● Verbale communicatie = via woorden
Non-verbale communicatie = gebaren, houdingen,...
- Bijspraak = elementen van stemgebruik bv. kuchen, stotteren,
toonhoogte,...
- Direct non-verbaal gedrag = uiterlijk, lichaamstaal, oogcontact,...
● Massacommunicatie = communicatie voor grote aantallen mensen via
massamedia
bv.: radio- of tv stations, reclamecampagnes,...
● Communicatiemodellen = al dan niet grafische voorstellingen die proberen
duidelijk te maken met welke elementen moet rekening gehouden worden
bij communicatie
bv.: model van Maletzke
● Communicatieonderzoek = vorm van marktonderzoek waarbij o.a. nagegaan
wordt hoe men de ontvanger kan bereiken, welk beeld de ontvanger heeft vd
zender, hoe de ontvanger reageert op de communicatie, in hoeverre de
gecommuniceerde boodschap werd bekeken, beluisterd,...
- kwantitatief = hoeveel
- kwalitatief = waarom
0.2 Basisstructuur communicatieplan
1. Communicatieonderzoek = analysefase & situatieschets
2. Bepalen en omschrijven vd communicatiedoelgroep(en) waarmee men wil
communiceren
3. Bepalen en omschrijven vd communicatiedoelstelling(en) (SMART)
4. Bepalen communicatiestrategie
- positionering: Hoe wil je gezien worden? Waar i.h. hoofd van publiek?
- propositie = de belangrijkste boodschap die men wil brengen
- bepalen communicatiemix = welke communicatiemiddelen inzetten?
5. Briefing communicatiebureau
6. De creatieve ontwikkeling & mediaplanning
→ creatieve vertaling vd. propositie in woord en beeld & keuze welke media
7. Definitief kostenplaatje = budgettering
8. Uitvoering vd. communicatiecampagne
9. Evaluatie vd. communicatiecampagne (pg 137)
- evaluatie output = kwantitatieve analyse: procesdoelstellingen bereikt?
- evaluatie resultaat = kwalitatieve analyse: effectdoelstellingen bereikt?
4
Hoofdstuk 0 - Com. basisbegrippen & com. stappenplan
0.1 Communicatie basisbegrippen & 0.2 Basisstructuur communicatieplan
Hoofdstuk 1 - PR, MC & CC
1.1 Public Relations
1.2 PR en Marketingcommunicatie
1.3 Corporate Communication
Hoofdstuk 2 - Communicatievormen
2.1 Informatie
2.2 Voorlichting
2.3 Propaganda
2.4 Reclame
Hoofdstuk 3 - Interne PR & Interne Communicatie
3.1 Structuur van een organisatie
3.2 Plaats PR binnen de organisatie
3.3 PR intern uitvoeren of extern uitbesteden
3.4 Het PR-bureau
3.5 Interne PR: wat en waarom?
3.6 De publieksgroepen van interne public relations
3.7 Interne communicatie
3.8 Lijncommunicatie
3.9 Parallelle communicatie
3.10 Informele communicatiestromen
Hoofdstuk 4 - Externe PR
4.1 Persrelaties
4.2 Crisiscommunicatie en issuemanagement
4.3 Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen
4.4 Financiële PR
4.5 Politieke PR
4.6 Arbeidscommunicatie, labour relations en employer branding
4.7 Commerciële PR
Hoofdstuk 5 - Overheidscommunicatie
5.1 De overheid
5.2 Overheidscommunicatie
5.3 3 doelstellingen van overheidscommunicatie
5.4 Kwaliteitsnormen voor overheidscommunicatie
5.5 Het verschil tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie
5.6 Evolutie in de relatie overheid-burger
5.7 Overheidscommunicatie in historisch perspectief
5.8 Vertrouwen, openheid en betrokkenheid
5.9 Samenleving en overheid in evolutie
1
,Hoofdstuk 0 - Communicatie basisbegrippen &
communicatie stappenplan
0.1 Communicatie basisbegrippen
Communicatie = een proces waarbij een zender, dmv een communicatiemiddel
en/of communicatiemedium, een boodschap (gegevens, tekens, signalen)
probeert ter beschikking te stellen van een ontvanger, met de bedoeling (= een
doelstelling) deze door hem te laten verwerken = bedoelde betekenis (van de zender)
Zender of communicator = individuen, merken of organisaties (profit- en
non-profitorganisaties & overheden) die de boodschap zenden naar de ontvanger
Profitorganisatie = wil winst maken voor aandeelhouders (winstdoelstelling)
bv.: coca-cola company, telenet, apple,...
Non-profitorganisatie = wil geen winst maken / voor eigen org. gebruiken
bv.: rode kruis, Thomas More, 11.11.11, jeugdbewegingen,...
Overheid = bv.: gemeente, provincies, gewesten, België, Europa, NMBS, De Lijn, vrt,...
Communicatieboodschap of -inhoud = wat men wil zeggen en kan verzonden
worden via verschillende communicatiemiddelen en -media
Communicatiedoelstelling → belangrijke examenvraag!
= wat men wil bereiken bij de communicatiedoelgroep
- procesdoelstellingen = bepalen wat de communicatie op zich moet
bewerkstelligen bv.: aandacht trekken, likeability, talkability of shareability
- effectdoelstellingen = resultaat / effect dat je wilt bereiken (van bv. campagne)
→ communicatie-effectdoelstellingen:
1. cognitief (kennis bijbrengen)
2. affectief (gevoel of houding beïnvloeden)
3. conatief (gedrag stimuleren) = aanzet om te kopen, petitie te tekenen,...
Communicatiemiddel of communicatie-instrument = een element van de
communicatiemix dat men gebruikt om een boodschap van de zender naar de
ontvanger te zenden
- voor PR: corporate advertising, interne com., financiële com., lobbying,...
- voor marketingcommunicatie: reclame, promotie, winkelcom., persoonlijke
verkoop,...
- voor beide: events, publiciteit door persrelaties dmv persbericht,
persconferentie, sponsoring,...
Communicatiemedium of communicatiekanaal = de drager van de boodschap, via
welke ‘weg’ de communicatieboodschap van de zender bij de ontvanger geraakt
→ samen vormen de gekozen media de mediamix
2
,Klassieke indeling:
- print: kranten & magazines
- audiovisueel: radio, TV, bioscoop
- internet (websites & social media)
- buitenaffichage (reclameborden buiten)
‘Nieuwe’ indeling:
- owned media = media van onszelf
bv.: eigen website, instagrampagina, eigen event,...
- earned media (publiciteit) = verdiend, gratis gekregen aandacht in de media,
weinig controle over, kan positief maar ook negatief zijn
bv.: sociale media, publiciteit door reacties of reviews,...
- paid media = betaalde media, volledige controle
bv.: reclame in kranten, tijdschriften, radio, tv, banners op websites, op social
media of buitenaffichage,...
Je moet elk concreet medium kunnen plaatsen in de 2 indelingen!!!
Ontvanger = wie men wil bereiken met de communicatie
- publieksgroepen (stakeholders): alle groepen van mensen die een rol spelen
bij het voortbestaan van de organisatie en waarmee men dus een relatie moet
onderhouden
- doelgroepen: alle groepen van mensen die de (potentiële) klanten van de
organisatie vormen en waarvan de organisatie afhankelijk is voor de verkoop
van haar producten en diensten
of nog: groep op wie een communicatiecampagne gericht is
Terugkoppeling of feedback = antwoord of reactie van de ontvanger, een indicator
van al dan niet geslaagde communicatie
Communicatievorm = wordt bepaald door de doelstelling van de zender en de
intensiteit waarmee de ontvanger wordt beïnvloed
bv.: informatie, voorlichting, reclame & propaganda
● Interne communicatie = regeling vd communicatiestroom binnen de
organisatie
Externe communicatie = georganiseerde communicatie naar buiten toe
● Geïntegreerde communicatie = waarbij alle interne en externe communicatie
– zowel commerciële als niet-commerciële – van een organisatie op elkaar
worden afgestemd → zo wil de organisatie een eenduidig en consequent
corporate image (bedrijfsimago) naar buiten dragen
3
, ● Verbale communicatie = via woorden
Non-verbale communicatie = gebaren, houdingen,...
- Bijspraak = elementen van stemgebruik bv. kuchen, stotteren,
toonhoogte,...
- Direct non-verbaal gedrag = uiterlijk, lichaamstaal, oogcontact,...
● Massacommunicatie = communicatie voor grote aantallen mensen via
massamedia
bv.: radio- of tv stations, reclamecampagnes,...
● Communicatiemodellen = al dan niet grafische voorstellingen die proberen
duidelijk te maken met welke elementen moet rekening gehouden worden
bij communicatie
bv.: model van Maletzke
● Communicatieonderzoek = vorm van marktonderzoek waarbij o.a. nagegaan
wordt hoe men de ontvanger kan bereiken, welk beeld de ontvanger heeft vd
zender, hoe de ontvanger reageert op de communicatie, in hoeverre de
gecommuniceerde boodschap werd bekeken, beluisterd,...
- kwantitatief = hoeveel
- kwalitatief = waarom
0.2 Basisstructuur communicatieplan
1. Communicatieonderzoek = analysefase & situatieschets
2. Bepalen en omschrijven vd communicatiedoelgroep(en) waarmee men wil
communiceren
3. Bepalen en omschrijven vd communicatiedoelstelling(en) (SMART)
4. Bepalen communicatiestrategie
- positionering: Hoe wil je gezien worden? Waar i.h. hoofd van publiek?
- propositie = de belangrijkste boodschap die men wil brengen
- bepalen communicatiemix = welke communicatiemiddelen inzetten?
5. Briefing communicatiebureau
6. De creatieve ontwikkeling & mediaplanning
→ creatieve vertaling vd. propositie in woord en beeld & keuze welke media
7. Definitief kostenplaatje = budgettering
8. Uitvoering vd. communicatiecampagne
9. Evaluatie vd. communicatiecampagne (pg 137)
- evaluatie output = kwantitatieve analyse: procesdoelstellingen bereikt?
- evaluatie resultaat = kwalitatieve analyse: effectdoelstellingen bereikt?
4
