Samenvatting Hoofdstuk 1 Het koopproces

Deel 1: De consument
Inhoudsopgave
1 Wie is mijn doelgroep?................................................................................................................................ 2
1.1 STP: Segmentatie, targeting, positionering...................................................................................................2
1.1.1 Segmantatie............................................................................................................................................2
1.1.2 Targeting.................................................................................................................................................2
1.1.3 Positionering...........................................................................................................................................3
1.2 DMU...............................................................................................................................................................3

2 Hoe definieer ik mijn doelgroep?................................................................................................................. 4
2.1 Buyer Persona................................................................................................................................................4
2.1.1 Opbouw ve persona................................................................................................................................4
2.2 Welke atributen..............................................................................................................................................5
2.2.1 Demografisch..........................................................................................................................................5
2.2.2 Persoonlijkheid en levensstijl.................................................................................................................7
2.2.3 Aankoopproces.....................................................................................................................................11
2.2.4 Sociaal...................................................................................................................................................12

3 De consument vandaag............................................................................................................................. 14
3.1 Gevestigde patronen en transitie.................................................................................................................14
3.2 Trend die consumentengedrag beïnvloedt versus hype...............................................................................14
3.3 Trends...........................................................................................................................................................14
3.3.1 Invloed van Covid-19-pandemie...........................................................................................................15
3.3.2 Gezondheid...........................................................................................................................................15
3.3.3 Milieu....................................................................................................................................................15
3.3.4 Sociale media........................................................................................................................................15
3.3.5 Marktplaatsen.......................................................................................................................................15
3.3.6 Technologie...........................................................................................................................................16




De consument:
 Synoniemen: afnemer, inkoper, aankoper, klant, gebruiker of verbruiker
1

,  Degene die in de winkel het product gaat kopen (inkoper of aankoper)
 Voor de winkelbediende de afnemer vh product (afnemer)
 Degene die het product dat werd gekocht door de inkoper effectief thuis gaat
gebruiken (gebruiker of verbruiker – kan beschouwd worden als de consument =
eindconsument of eindklant)

DMU
 Decision Making Unit
 Consument staat nooit alleen ih leven
o Vaak verschillende personen betrokken bij beslissings- en aankoopproces
o Deze groep noemt de DMU

Buyer Persona
 Niet elke persoon is hetzelfde
 Samenvatting van relevante eigenschappen
 Helpt om een beeld te kunnen vormen

1 Wie is mijn doelgroep?
 Stap 1 = bepalen van doelgroep
o Doelgroep niet te breed nemen, want moeilijker om dan gepersonaliseerde
aanpak te hanteren
 Doelgroep proberen te onderscheiden obv verschillende aspecten
o Vb: levensfase, werksituatie, economische situatie, positie van de klant, …
 De klant moet binnen deze segmentatiecriteria passen
 Best vertrekken vanuit de individuele klant om zo te achterhalen welk de
belangrijkste ciriteria zijn
 Eerst STP-model
 Vervolgens DMU


1.1 STP: Segmentatie, targeting, positionering
1.1.1 Segmantatie
 = opsplitsen van de markt in verschillen subgroepen
o Gebeurt adhv relevante criteria
 Zoals leeftijd, mediagebruik, aankoopgedrag, …
 Som van de groepen = populatie
 Vaak worden verschillende segmantatiecriteria gecombineerd
o Stap 1: segmentatie van totale populatie telkens per criterium voltooien
o Stap 2: verschillende segmentatiegroepen in elkaar weer te geven
1.1.2 Targeting
 Kiezen van de doelgroep die het best bij jouw bedrijf past
 Uit alle gevormde segmenten kan een doelgroep worden gekozen
 Doelgroep kan verbreed worden of gespecialiseerd worden
 Vb: alle vrouwen én alle mensen tussen 20-35 jaar
o VB 1
 = alle vrouwen worden opgenomen ongeacht de leeftijd

2

,  + alle mensen van 20-35 jaar ongeacht het geslacht
 Voorbeeld van een doelgroep verbreden
o VB 2
 Enkel de vrouwen van 20-35 jaar
 Voorbeeld van een doelgroep specialiseren
 Vaak worden beide technieke gecombineerd

1.1.3 Positionering
 Specifieke positie innemen in het hoofd van de consument door differentiatie tov de
concurrentie
 Focus op product-market fit
o = de marketingmix moet een combinatie zijn van alle marketinginstrumenten
die een bedrijf ter beschikking heeft, perfect afstemmen op de noden vd
doelgroep
 Evenwicht vinden tussen congurentie en opbouwen van positonering die
gepersonaliseerd is per doelgroep
o Congurentie: het behouden van één merkidentiteit

Voorbeeld
 Aanbieden van verschillenden modellen van één automerk
 De reclame per model mag geen afbreuk zijn voor het overkoepelde imago vh merk




1.2 DMU

Decision making unit
 Consument wordt bewust of onbewust beïnvloed door verschillende personen
rondom zich
 Beïnvloedingen vinden plaats tijdens verschillende fases vh beslissings- en
aankoopproces
 DMU vormt een model om alle betrokken partijen bij een beslissing overzichtelijk
weer te geven
 Vooral in B2B sector
o Vb voor zakelijke deal
 Maar kan ook in B2C context
 DMU brengt alle personen die zouden kunne voldoen aan de brede definitie van
“de consument” samen

 De eerste stap = definiëren van verschillende stappen vh aankoopproces
o In elk van deze fases worden daarna personen in beeld gebracht die daarbij
invloed kunnen inoefenen
 Positieve invloed
 Vb aanduiden van + eigenschappen van product
 Leidt ertoe dat consument meer geneigd zal zijn om toe te
zeggen bij mogelijke aankoop
 Negatieve invloed

3