Inhoudsopgave
Inleiding ...................................................................................................................... 3
Deel 1: Consument .................................................................................................... 5
Hoofdstuk 1: de onzekere consument ................................................................................. 5
1.1. Onethisch gedrag van grote bedrijven ....................................................................... 5
1.2. Versnellende verandering .......................................................................................... 5
Hoofdstuk 2: vertrouwen van de consument........................................................................ 8
2.1 Uitgangspunt .............................................................................................................. 8
2.2 Niveaus van vertrouwen ........................................................................................... 10
2.3 Impact van vertrouwen op aankoopbeslissingen ..................................................... 11
2.4 Hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf? ...................................................................... 12
2.5 Meten van vertrouwen .............................................................................................. 12
Hoofdstuk 3: behoeften van de consument ....................................................................... 13
3.1 Wat zijn behoeften?.................................................................................................. 13
3.2 Uitgebreid behoeftemodel ........................................................................................ 14
Deel 2 customerflow ................................................................................................ 18
Hoofdstuk 4: customer flow................................................................................................ 18
4.1 Wat is customer flow? .............................................................................................. 18
4.2 Customer flow – hedendaags aankoopproces ......................................................... 19
4.3 Aankoopproces – drie historische modellen............................................................. 21
Deel 3: aanbod ......................................................................................................... 25
Hoofdstuk 5: waardeaanbod .............................................................................................. 25
5.1 Componenten ........................................................................................................... 25
5.2 Waardeaanbod – product ......................................................................................... 26
5.3 Waardeaanbod – prijs .............................................................................................. 28
5.4 Waardeaanbod – gemak .......................................................................................... 30
5.5 Perceptie van het waardeaanbod............................................................................. 31
Hoofdstuk 6: merken .......................................................................................................... 32
6.1 Sterke merken .......................................................................................................... 32
6.2 Merk en merkfuncties ............................................................................................... 32
6.3 Positionering en perceptie van merken .................................................................... 33
6.4 Merkparadox ............................................................................................................ 35
6.5 Relevante merkevoluties .......................................................................................... 36
Deel 4: flow marketing disciplines ......................................................................... 38
Hoofdstuk 7: flow marketing discipline – content ............................................................... 39
7.1 Wat is contentmarketing? ......................................................................................... 39
7.2 Contentstrategie ....................................................................................................... 40
7.3 Vormen van company created content..................................................................... 45
7.4 Contentmedia ........................................................................................................... 46
7.5 De 10 voorwaarden voor goede content .................................................................. 46
Hoofdstuk 8: flow marketing discipline – conversatie ........................................................ 48
8.1 Wat is conversatie? Een gouden kans ..................................................................... 48
8.2 De voor- en nadelen van conversatie voor merken?................................................ 50
8.3 Toepassingen van conversatie................................................................................. 51
1
, 8.4 Iedereen marketeer .................................................................................................. 52
Hoofdstuk 9: flow marketing discipline – conversie ........................................................... 53
9.1 Wat is conversie? ..................................................................................................... 53
9.2 Drie conversiedomeinen........................................................................................... 54
9.3 Conversie meten ...................................................................................................... 56
Deel 5: flow marketing strategieën ........................................................................ 57
Hoofdstuk 10: brand activation – strategie......................................................................... 57
10.1 Wat is brand activation? Actie! ................................................................................. 57
10.2 Brand activation-strategie – waarde communiceren ................................................ 59
10.3 Brand activation-strategie – creatie .......................................................................... 60
10.4 Brand activation-strategie – media ........................................................................... 60
10.5 Brand activation-strategie – activatie ....................................................................... 63
10.6 Extreme brand activation – growth hacking ............................................................. 63
10.7 Brand activation-strategie – impact meten ............................................................... 63
Hoofdstuk 11: omnichannel – strategie.............................................................................. 64
11.1 Wat is distributie? ..................................................................................................... 64
11.2 Distributiefuncties ..................................................................................................... 65
11.3 Wat is de omnichannel-strategie? ............................................................................ 67
11.4 Hoe de omnichannel-strategie toepassen in praktijk?.............................................. 68
11.5 Omnichannel – het belang van e-commerce............................................................ 70
Hoofdstuk 12: customer experience – strategie................................................................. 71
12.1 Wat is de customer experience en waarom is een customer experience strategie
dan nodig? ............................................................................................................................ 71
12.2 Impact van customer experience ............................................................................. 73
12.3 Hoe de customer experience strategie toepassen? ................................................. 74
Deel 6: marketing-planning .................................................................................... 78
Hoofdstuk 13: marketingplanning ...................................................................................... 78
13.1 Wat is marketingplanning? ....................................................................................... 78
13.2 Marketinganalyse ..................................................................................................... 78
13.3 Marketingdoelstellingen............................................................................................ 82
13.4 Marketingplan ........................................................................................................... 82
13.5 Uitvoering en marketing metrics ............................................................................... 82
2
, Inleiding
Flow De mentale staat waarin men zeer doelgericht te werk
gaat, onmiddelijke resultaten ziet van zijn acties en daar
tevreden over is.
Consumer flow De mentale staat waarin een consument zich bevindt als
die een frictieloze ervaring heeft zowel bij het
aankoopproces als bij het gebruiksproces.
Flow marketing De nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij
alles in het werk gesteld wordt om consumer flow te
bereiken.
à slim antwoord geven op 6 vragen
- Content: wat leg ik in mijn etalage?
- Conversatie: hoe antwoord ik op vragen en
reacties?
- Conversie: hoe kan ik interesse van consumenten
omzetten in aankoop en tevreden gebruik?
- Brand activation: hoe kan ik mensen naar mijn
etalage krijgen?
- Omnichannel: waar dien ik etalages te hebben?
- Customer experience: hoe zorg ik voor tevreden
gebruikers?
Customer flow Beschrijft de manier waarop de consument aankoopt.
Stadia van de customer flow - Oriëntatie: welke merken, producten, diensten
voldoen aan mijn vraag/behoefte, zijn betaalbaar
voor me en kan ik gemakkelijk en snel aankopen?
- Beslissen: wat is de beste keuze gegeven mijn
beschikbare budget en tijd?
- Kopen: hoe kan ik het gemakelijkst het product in
bezit krijgen in ruil voor geld?
- Gebruiken: wat is de beste manier om het
product te gebruiken?
Friction hunters Zoeken dingen waar wij ons aan ergeren in producten en
zoeken een oplossing
Marketing failures Je hebt een zeer kritische consument die nu meteen wil
bediend worden à instant gratification
Showrooming Eerst naar de winkel gaan en dan online aankopen
Webrooming Eerst online opzoeken en dan in de winkel aankopen
3
, Consumer flow:
4 stadia 3 platformen 3 bronnen
Oriënteren (wat is het Fysiek Merk (kijken naar het merk
aanbod) zelf)
Beslissen (je gaat naar de Mobiel De consument (reviews)
opendeurdag)
Kopen Desktop Derden (artikel in de krant)
Gebruiken
De 4P’s worden omgezet naar de 4C’s:
4P’s 4C’s
Product Customer value
- Toegevoegde waarde
Price Cost
- TCO (Total Cost of Ownership)
- Tijd die je erin steekt
Place Convenience
- Gemak
- Hoe breng je je product naar de
consument op zo’n gemakkelijk
mogelijke manier
Promotion Communication
4
Inleiding ...................................................................................................................... 3
Deel 1: Consument .................................................................................................... 5
Hoofdstuk 1: de onzekere consument ................................................................................. 5
1.1. Onethisch gedrag van grote bedrijven ....................................................................... 5
1.2. Versnellende verandering .......................................................................................... 5
Hoofdstuk 2: vertrouwen van de consument........................................................................ 8
2.1 Uitgangspunt .............................................................................................................. 8
2.2 Niveaus van vertrouwen ........................................................................................... 10
2.3 Impact van vertrouwen op aankoopbeslissingen ..................................................... 11
2.4 Hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf? ...................................................................... 12
2.5 Meten van vertrouwen .............................................................................................. 12
Hoofdstuk 3: behoeften van de consument ....................................................................... 13
3.1 Wat zijn behoeften?.................................................................................................. 13
3.2 Uitgebreid behoeftemodel ........................................................................................ 14
Deel 2 customerflow ................................................................................................ 18
Hoofdstuk 4: customer flow................................................................................................ 18
4.1 Wat is customer flow? .............................................................................................. 18
4.2 Customer flow – hedendaags aankoopproces ......................................................... 19
4.3 Aankoopproces – drie historische modellen............................................................. 21
Deel 3: aanbod ......................................................................................................... 25
Hoofdstuk 5: waardeaanbod .............................................................................................. 25
5.1 Componenten ........................................................................................................... 25
5.2 Waardeaanbod – product ......................................................................................... 26
5.3 Waardeaanbod – prijs .............................................................................................. 28
5.4 Waardeaanbod – gemak .......................................................................................... 30
5.5 Perceptie van het waardeaanbod............................................................................. 31
Hoofdstuk 6: merken .......................................................................................................... 32
6.1 Sterke merken .......................................................................................................... 32
6.2 Merk en merkfuncties ............................................................................................... 32
6.3 Positionering en perceptie van merken .................................................................... 33
6.4 Merkparadox ............................................................................................................ 35
6.5 Relevante merkevoluties .......................................................................................... 36
Deel 4: flow marketing disciplines ......................................................................... 38
Hoofdstuk 7: flow marketing discipline – content ............................................................... 39
7.1 Wat is contentmarketing? ......................................................................................... 39
7.2 Contentstrategie ....................................................................................................... 40
7.3 Vormen van company created content..................................................................... 45
7.4 Contentmedia ........................................................................................................... 46
7.5 De 10 voorwaarden voor goede content .................................................................. 46
Hoofdstuk 8: flow marketing discipline – conversatie ........................................................ 48
8.1 Wat is conversatie? Een gouden kans ..................................................................... 48
8.2 De voor- en nadelen van conversatie voor merken?................................................ 50
8.3 Toepassingen van conversatie................................................................................. 51
1
, 8.4 Iedereen marketeer .................................................................................................. 52
Hoofdstuk 9: flow marketing discipline – conversie ........................................................... 53
9.1 Wat is conversie? ..................................................................................................... 53
9.2 Drie conversiedomeinen........................................................................................... 54
9.3 Conversie meten ...................................................................................................... 56
Deel 5: flow marketing strategieën ........................................................................ 57
Hoofdstuk 10: brand activation – strategie......................................................................... 57
10.1 Wat is brand activation? Actie! ................................................................................. 57
10.2 Brand activation-strategie – waarde communiceren ................................................ 59
10.3 Brand activation-strategie – creatie .......................................................................... 60
10.4 Brand activation-strategie – media ........................................................................... 60
10.5 Brand activation-strategie – activatie ....................................................................... 63
10.6 Extreme brand activation – growth hacking ............................................................. 63
10.7 Brand activation-strategie – impact meten ............................................................... 63
Hoofdstuk 11: omnichannel – strategie.............................................................................. 64
11.1 Wat is distributie? ..................................................................................................... 64
11.2 Distributiefuncties ..................................................................................................... 65
11.3 Wat is de omnichannel-strategie? ............................................................................ 67
11.4 Hoe de omnichannel-strategie toepassen in praktijk?.............................................. 68
11.5 Omnichannel – het belang van e-commerce............................................................ 70
Hoofdstuk 12: customer experience – strategie................................................................. 71
12.1 Wat is de customer experience en waarom is een customer experience strategie
dan nodig? ............................................................................................................................ 71
12.2 Impact van customer experience ............................................................................. 73
12.3 Hoe de customer experience strategie toepassen? ................................................. 74
Deel 6: marketing-planning .................................................................................... 78
Hoofdstuk 13: marketingplanning ...................................................................................... 78
13.1 Wat is marketingplanning? ....................................................................................... 78
13.2 Marketinganalyse ..................................................................................................... 78
13.3 Marketingdoelstellingen............................................................................................ 82
13.4 Marketingplan ........................................................................................................... 82
13.5 Uitvoering en marketing metrics ............................................................................... 82
2
, Inleiding
Flow De mentale staat waarin men zeer doelgericht te werk
gaat, onmiddelijke resultaten ziet van zijn acties en daar
tevreden over is.
Consumer flow De mentale staat waarin een consument zich bevindt als
die een frictieloze ervaring heeft zowel bij het
aankoopproces als bij het gebruiksproces.
Flow marketing De nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij
alles in het werk gesteld wordt om consumer flow te
bereiken.
à slim antwoord geven op 6 vragen
- Content: wat leg ik in mijn etalage?
- Conversatie: hoe antwoord ik op vragen en
reacties?
- Conversie: hoe kan ik interesse van consumenten
omzetten in aankoop en tevreden gebruik?
- Brand activation: hoe kan ik mensen naar mijn
etalage krijgen?
- Omnichannel: waar dien ik etalages te hebben?
- Customer experience: hoe zorg ik voor tevreden
gebruikers?
Customer flow Beschrijft de manier waarop de consument aankoopt.
Stadia van de customer flow - Oriëntatie: welke merken, producten, diensten
voldoen aan mijn vraag/behoefte, zijn betaalbaar
voor me en kan ik gemakkelijk en snel aankopen?
- Beslissen: wat is de beste keuze gegeven mijn
beschikbare budget en tijd?
- Kopen: hoe kan ik het gemakelijkst het product in
bezit krijgen in ruil voor geld?
- Gebruiken: wat is de beste manier om het
product te gebruiken?
Friction hunters Zoeken dingen waar wij ons aan ergeren in producten en
zoeken een oplossing
Marketing failures Je hebt een zeer kritische consument die nu meteen wil
bediend worden à instant gratification
Showrooming Eerst naar de winkel gaan en dan online aankopen
Webrooming Eerst online opzoeken en dan in de winkel aankopen
3
, Consumer flow:
4 stadia 3 platformen 3 bronnen
Oriënteren (wat is het Fysiek Merk (kijken naar het merk
aanbod) zelf)
Beslissen (je gaat naar de Mobiel De consument (reviews)
opendeurdag)
Kopen Desktop Derden (artikel in de krant)
Gebruiken
De 4P’s worden omgezet naar de 4C’s:
4P’s 4C’s
Product Customer value
- Toegevoegde waarde
Price Cost
- TCO (Total Cost of Ownership)
- Tijd die je erin steekt
Place Convenience
- Gemak
- Hoe breng je je product naar de
consument op zo’n gemakkelijk
mogelijke manier
Promotion Communication
4
