,Inhoudsopgave
Principes van marktonderzoek......................................................................................2
Hoofdstuk 1 Inleiding tot marktonderzoek.................................................................2
Hoofdstuk 2 Marktonderzoek als proces...................................................................6
Hoofdstuk 3 Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen 11
Hoofdstuk 4 Het onderzoeksontwerp......................................................................19
Hoofdstuk 5 Secundaire data, online databases en gestandaardiseerde
informatiebronnen....................................................................................................26
Hoofdstuk 6 Observatie, focusgroepen en andere kwalitatieve
onderzoeksmethoden..............................................................................................30
Hoofdstuk 7 Dataverzamelingsmethoden voor surveyonderzoek...........................37
Hoofdstuk 8 Meten bij marktonderzoek...................................................................41
Hoofdstuk 9 Het ontwerpen van dataverzamelformulieren.....................................50
Hoofdstuk 10 De steekproefopzet bepalen.............................................................56
Hoofdstuk 12 Gegevens verzamelen in het veld, non-responsfouten en screening
van vragenlijsten......................................................................................................67
Baarda Hoe worden kenmerken in meetbare termen vertaald?.................................74
Aanvullend materiaal kwaliteitscriteria........................................................................76
Kennisclips...................................................................................................................78
Segmentatiemodellen..............................................................................................78
Persona....................................................................................................................82
Deskresearch...........................................................................................................84
Steekproef trekken...................................................................................................87
Betrouwbaarheid en validiteit...................................................................................90
Meetniveaus.............................................................................................................94
Aanvullingen vanuit sheets..........................................................................................98
1
,Principes van marktonderzoek
Hoofdstuk 1 Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en
marketing?
Marktonderzoek is een onderdeel van marketing. Jarenlang was marketing erop
gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit het eind van het
distributiekanaal kwam. Momenteel worden de service-aspecten van marketing
steeds belangrijker. Bedrijven moeten samenwerken met en leren van klanten. Dit
wordt de ‘service-dominant logic for marketing’ benadering genoemd.
Marketing gaat dus over waardecreatie, klantrelaties en ruil. Marketeers bedenken
wat de markt wil, en ruilen dat voor iets anders, meestal geld.
1.1.1 Het belang van de juiste visie – het marketingconcept
De visie en missie zijn bepalend voor de besluitvorming van een bedrijf. Een goede
filosofie waarmee managers het bedrijf runnen is het marketingconcept: een zakelijke
visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil bereiken door
effectiever te zijn dan de concurrent in het creëren, leveren en communiceren van
klantwaarde aan zijn gekozen doelgroep. De consument staat voorop.
Het is niet genoeg om een goede visie te hebben, de strategie moet ook juist zijn.
1.1.2 De ‘juiste’ marketingstrategie
Een marketingstrategie bestaat uit:
het kiezen van een marktsegment als doelmarkt
het ontwerpen van de juiste marketingmix (product/dienst, prijs, promotie en
plaats)
Zo kan het bedrijf aan de wensen en behoeften van de afnemers voldoen. De
strategie moet ervoor zorgen dat het bedrijf werkelijk tegemoet komt aan de wensen
en behoeften van de afnemers.
Om de juiste strategie te ontwikkelen, moeten er veel beslissingen worden genomen
waar objectieve, accurate en tijdige informatie voor nodig is. Telkens wanneer de
omgeving verandert, moeten zakelijke beslissingen worden herzien. Hiervoor moet
marktonderzoek worden gedaan.
1.2 Een definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek is een van de hulpmiddelen die managers van informatie voorzien.
Er zijn vier verschillende definities van marktonderzoek. In de volgende definitie zijn
ze samengevat: Marktonderzoek is het systematisch en objectief proces van
ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie over bijvoorbeeld
de consument, distributiekanalen, werknemers of concurrentie die kan worden
gebruikt om beslissingen te nemen.
1.3 Wat is het doel van marktonderzoek?
Marktonderzoek is de schakel tussen consument en bedrijf. Het is, in de tijd van de
service-gerichte marketing, cruciaal om te weten waar de eindgebruiker behoefte aan
heeft. Soms leiden marktonderzoek tot foutieve beslissingen. Het is dus geen
garantie voor goede besluiten.
2
,1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van
marktonderzoek & 1.5 Marktonderzoek indelen in
categorieën
Er zijn verschillende mogelijkheden om marktonderzoek toe te passen:
Kansen en problemen op de markt opsporen.
Bepalen van de marktvraag.
Vaststellen van marktsegmenten.
Marketingaudits.
Onderzoek naar gebruik van product of dienst.
Analyse van de omgeving.
Analyse van de concurrentie.
Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
Er blijkt een kans of probleem te zijn in de markt.
o evaluatieonderzoek naar de marketingmix;
o nieuwe of bestaande producten in de winkel testen;
o concepten testen;
o prototypen van nieuwe producten testen;
o vernieuwde testen van een bestaand product;
o prijsstelling testen;
o pretests van reclame;
o onderzoek naar herinnering van tv-reclame;
o luisteronderzoek;
o onderzoek naar lezen tijdschriften;
o onderzoek naar effectiviteit reclame in de winkel;
o onderzoek naar effectiviteit distributie.
Het marketingresultaat nauwgezet volgen.
Een controleonderzoek. Bijvoorbeeld door het marktaandeel in de gaten te
houden. Volgonderzoek (tracking research) wordt gedaan om bij te houden hoe
goed producten het doen.
o imagoanalyse;
o vervolgonderzoek;
o klanttevredenheidsonderzoek;
o werknemertevredenheidsonderzoek;
o onderzoek naar tevredenheid distributeurs;
o website-evaluatieonderzoek.
Marketing als proces verbeteren.
Hiervoor is meer kennis nodig van dat proces. In het onderzoek naar die kennis
worden marketingverschijnselen gedefinieerd en geclassificeerd en worden
theorieën ontwikkeld die marketingverschijnselen beschrijven, verklaren en
voorspellen. Het is de enige vorm van marktonderzoek die fundamenteel
onderzoek is.
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om
een specifiek product op te lossen. Toegepast onderzoek wordt gedaan om
specifieke problemen op te lossen (overgrote deel van marktonderzoek).
o verschillen in consumentengedrag in e-businesstransacties
o vaststellen hoeveel optimaal moet worden besteed aan e-business succes op
dat gebied meten
o factoren die het succes van een nieuw product kunnen voorspellen
3
, o de impact van langdurige reclamecampagnes op de keuze van de consument
o verschillen in marketingmixvariabelen op internet
Oefenvragen hoofdstuk 1
1. Wat is het marketingconcept?
a. Een zakelijke visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil
bereiken door effectiever te zijn dan de concurrent in het creëren, leveren en
communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelgroep.
b. Een zakelijke visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil
bereiken door de productieprocessen te optimaliseren.
c. Een zakelijke visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil
bereiken door de hoogst mogelijke winst te behalen.
d. Een zakelijke visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil
bereiken door zich te richten op de belangen van de aandeelhouders.
2. Welke elementen maken deel uit van de marketingmix?
a. Innovatie, kwaliteit, efficiëntie en kostenbesparing.
b. Omzet, winst, kosten en klanttevredenheid.
c. Personeel, processen, fysieke omgeving en klanten.
d. Product/dienst, prijs, promotie en plaats.
3. Waar moet een goede marketingstrategie aan voldoen?
a. Het moet ervoor zorgen dat het bedrijf de hoogst mogelijke omzet behaalt.
b. Het moet ervoor zorgen dat het bedrijf de laagst mogelijke kosten heeft.
c. Het moet ervoor zorgen dat het bedrijf maximale winst behaalt.
d. Het moet ervoor zorgen dat het bedrijf werkelijk tegemoet komt aan de wensen
en behoeften van de afnemers.
4. Waarom is marktonderzoek belangrijk voor een bedrijf?
a. Om de hoogst mogelijke winst te behalen.
b. Om de laagst mogelijke kosten te hebben.
c. Om objectieve, accurate en tijdige informatie te krijgen om de juiste zakelijke
beslissingen te nemen.
d. Om te voldoen aan de wensen van de aandeelhouders.
5. Wat is marktonderzoek?
a. Het ontwerpen van producten die aantrekkelijk zijn voor de klant.
b. Het verbeteren van de interne processen van het bedrijf.
c. Het verzamelen van objectieve informatie over de consument, distributiekanalen,
werknemers of concurrentie.
d. Het verzamelen van subjectieve informatie over de concurrentie.
6. Wat is de rol van marktonderzoek in service-gerichte marketing?
a. Het is cruciaal om te weten waar de eindgebruiker behoefte aan heeft.
b. Het is gericht op het creëren van nieuwe markten.
c. Het is niet relevant voor service-gerichte marketing.
d. Het richt zich vooral op de concurrentieanalyse.
7. Is marktonderzoek een garantie voor goede besluiten?
a. Het is afhankelijk van de beschikbare middelen
b. Het is afhankelijk van de grootte van het bedrijf
4
, c. Ja, altijd
d. Nee, het kan soms tot foutieve beslissingen leiden
8. Welke van de volgende mogelijkheden om marktonderzoek toe te passen, gaat
over het bepalen van de marktvraag?
a. Analyse van de concurrentie.
b. Marketingaudits.
c. Onderzoek naar gebruik van product of dienst.
d. Vaststellen van marktsegmenten.
9. Welke vorm van marktonderzoek wordt gedaan om specifieke problemen op te
lossen?
a. Evaluatieonderzoek naar de marketingmix.
b. Fundamenteel onderzoek.
c. Toegepast onderzoek.
d. Tracking research.
10. Welke van de volgende mogelijkheden om marktonderzoek toe te passen gaat
over het controleren van het marketingresultaat?
a. Analyse van de concurrentie.
b. Analyse van de omgeving.
c. Imagoanalyse.
d. Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
11. Welke vorm van marktonderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten?
a. Evaluatieonderzoek naar de marketingmix.
b. Fundamenteel onderzoek.
c. Toegepast onderzoek.
d. Tracking research.
Antwoorden hoofdstuk 1
1. a
2. d
3. d
4. c
5. c
6. a
7. d
8. c
9. c
10. c
11. b
5
Principes van marktonderzoek......................................................................................2
Hoofdstuk 1 Inleiding tot marktonderzoek.................................................................2
Hoofdstuk 2 Marktonderzoek als proces...................................................................6
Hoofdstuk 3 Het probleem definiëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen 11
Hoofdstuk 4 Het onderzoeksontwerp......................................................................19
Hoofdstuk 5 Secundaire data, online databases en gestandaardiseerde
informatiebronnen....................................................................................................26
Hoofdstuk 6 Observatie, focusgroepen en andere kwalitatieve
onderzoeksmethoden..............................................................................................30
Hoofdstuk 7 Dataverzamelingsmethoden voor surveyonderzoek...........................37
Hoofdstuk 8 Meten bij marktonderzoek...................................................................41
Hoofdstuk 9 Het ontwerpen van dataverzamelformulieren.....................................50
Hoofdstuk 10 De steekproefopzet bepalen.............................................................56
Hoofdstuk 12 Gegevens verzamelen in het veld, non-responsfouten en screening
van vragenlijsten......................................................................................................67
Baarda Hoe worden kenmerken in meetbare termen vertaald?.................................74
Aanvullend materiaal kwaliteitscriteria........................................................................76
Kennisclips...................................................................................................................78
Segmentatiemodellen..............................................................................................78
Persona....................................................................................................................82
Deskresearch...........................................................................................................84
Steekproef trekken...................................................................................................87
Betrouwbaarheid en validiteit...................................................................................90
Meetniveaus.............................................................................................................94
Aanvullingen vanuit sheets..........................................................................................98
1
,Principes van marktonderzoek
Hoofdstuk 1 Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en
marketing?
Marktonderzoek is een onderdeel van marketing. Jarenlang was marketing erop
gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit het eind van het
distributiekanaal kwam. Momenteel worden de service-aspecten van marketing
steeds belangrijker. Bedrijven moeten samenwerken met en leren van klanten. Dit
wordt de ‘service-dominant logic for marketing’ benadering genoemd.
Marketing gaat dus over waardecreatie, klantrelaties en ruil. Marketeers bedenken
wat de markt wil, en ruilen dat voor iets anders, meestal geld.
1.1.1 Het belang van de juiste visie – het marketingconcept
De visie en missie zijn bepalend voor de besluitvorming van een bedrijf. Een goede
filosofie waarmee managers het bedrijf runnen is het marketingconcept: een zakelijke
visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil bereiken door
effectiever te zijn dan de concurrent in het creëren, leveren en communiceren van
klantwaarde aan zijn gekozen doelgroep. De consument staat voorop.
Het is niet genoeg om een goede visie te hebben, de strategie moet ook juist zijn.
1.1.2 De ‘juiste’ marketingstrategie
Een marketingstrategie bestaat uit:
het kiezen van een marktsegment als doelmarkt
het ontwerpen van de juiste marketingmix (product/dienst, prijs, promotie en
plaats)
Zo kan het bedrijf aan de wensen en behoeften van de afnemers voldoen. De
strategie moet ervoor zorgen dat het bedrijf werkelijk tegemoet komt aan de wensen
en behoeften van de afnemers.
Om de juiste strategie te ontwikkelen, moeten er veel beslissingen worden genomen
waar objectieve, accurate en tijdige informatie voor nodig is. Telkens wanneer de
omgeving verandert, moeten zakelijke beslissingen worden herzien. Hiervoor moet
marktonderzoek worden gedaan.
1.2 Een definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek is een van de hulpmiddelen die managers van informatie voorzien.
Er zijn vier verschillende definities van marktonderzoek. In de volgende definitie zijn
ze samengevat: Marktonderzoek is het systematisch en objectief proces van
ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie over bijvoorbeeld
de consument, distributiekanalen, werknemers of concurrentie die kan worden
gebruikt om beslissingen te nemen.
1.3 Wat is het doel van marktonderzoek?
Marktonderzoek is de schakel tussen consument en bedrijf. Het is, in de tijd van de
service-gerichte marketing, cruciaal om te weten waar de eindgebruiker behoefte aan
heeft. Soms leiden marktonderzoek tot foutieve beslissingen. Het is dus geen
garantie voor goede besluiten.
2
,1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van
marktonderzoek & 1.5 Marktonderzoek indelen in
categorieën
Er zijn verschillende mogelijkheden om marktonderzoek toe te passen:
Kansen en problemen op de markt opsporen.
Bepalen van de marktvraag.
Vaststellen van marktsegmenten.
Marketingaudits.
Onderzoek naar gebruik van product of dienst.
Analyse van de omgeving.
Analyse van de concurrentie.
Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
Er blijkt een kans of probleem te zijn in de markt.
o evaluatieonderzoek naar de marketingmix;
o nieuwe of bestaande producten in de winkel testen;
o concepten testen;
o prototypen van nieuwe producten testen;
o vernieuwde testen van een bestaand product;
o prijsstelling testen;
o pretests van reclame;
o onderzoek naar herinnering van tv-reclame;
o luisteronderzoek;
o onderzoek naar lezen tijdschriften;
o onderzoek naar effectiviteit reclame in de winkel;
o onderzoek naar effectiviteit distributie.
Het marketingresultaat nauwgezet volgen.
Een controleonderzoek. Bijvoorbeeld door het marktaandeel in de gaten te
houden. Volgonderzoek (tracking research) wordt gedaan om bij te houden hoe
goed producten het doen.
o imagoanalyse;
o vervolgonderzoek;
o klanttevredenheidsonderzoek;
o werknemertevredenheidsonderzoek;
o onderzoek naar tevredenheid distributeurs;
o website-evaluatieonderzoek.
Marketing als proces verbeteren.
Hiervoor is meer kennis nodig van dat proces. In het onderzoek naar die kennis
worden marketingverschijnselen gedefinieerd en geclassificeerd en worden
theorieën ontwikkeld die marketingverschijnselen beschrijven, verklaren en
voorspellen. Het is de enige vorm van marktonderzoek die fundamenteel
onderzoek is.
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om
een specifiek product op te lossen. Toegepast onderzoek wordt gedaan om
specifieke problemen op te lossen (overgrote deel van marktonderzoek).
o verschillen in consumentengedrag in e-businesstransacties
o vaststellen hoeveel optimaal moet worden besteed aan e-business succes op
dat gebied meten
o factoren die het succes van een nieuw product kunnen voorspellen
3
, o de impact van langdurige reclamecampagnes op de keuze van de consument
o verschillen in marketingmixvariabelen op internet
Oefenvragen hoofdstuk 1
1. Wat is het marketingconcept?
a. Een zakelijke visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil
bereiken door effectiever te zijn dan de concurrent in het creëren, leveren en
communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelgroep.
b. Een zakelijke visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil
bereiken door de productieprocessen te optimaliseren.
c. Een zakelijke visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil
bereiken door de hoogst mogelijke winst te behalen.
d. Een zakelijke visie waarmee een bedrijf zijn organisatorische doelstellingen wil
bereiken door zich te richten op de belangen van de aandeelhouders.
2. Welke elementen maken deel uit van de marketingmix?
a. Innovatie, kwaliteit, efficiëntie en kostenbesparing.
b. Omzet, winst, kosten en klanttevredenheid.
c. Personeel, processen, fysieke omgeving en klanten.
d. Product/dienst, prijs, promotie en plaats.
3. Waar moet een goede marketingstrategie aan voldoen?
a. Het moet ervoor zorgen dat het bedrijf de hoogst mogelijke omzet behaalt.
b. Het moet ervoor zorgen dat het bedrijf de laagst mogelijke kosten heeft.
c. Het moet ervoor zorgen dat het bedrijf maximale winst behaalt.
d. Het moet ervoor zorgen dat het bedrijf werkelijk tegemoet komt aan de wensen
en behoeften van de afnemers.
4. Waarom is marktonderzoek belangrijk voor een bedrijf?
a. Om de hoogst mogelijke winst te behalen.
b. Om de laagst mogelijke kosten te hebben.
c. Om objectieve, accurate en tijdige informatie te krijgen om de juiste zakelijke
beslissingen te nemen.
d. Om te voldoen aan de wensen van de aandeelhouders.
5. Wat is marktonderzoek?
a. Het ontwerpen van producten die aantrekkelijk zijn voor de klant.
b. Het verbeteren van de interne processen van het bedrijf.
c. Het verzamelen van objectieve informatie over de consument, distributiekanalen,
werknemers of concurrentie.
d. Het verzamelen van subjectieve informatie over de concurrentie.
6. Wat is de rol van marktonderzoek in service-gerichte marketing?
a. Het is cruciaal om te weten waar de eindgebruiker behoefte aan heeft.
b. Het is gericht op het creëren van nieuwe markten.
c. Het is niet relevant voor service-gerichte marketing.
d. Het richt zich vooral op de concurrentieanalyse.
7. Is marktonderzoek een garantie voor goede besluiten?
a. Het is afhankelijk van de beschikbare middelen
b. Het is afhankelijk van de grootte van het bedrijf
4
, c. Ja, altijd
d. Nee, het kan soms tot foutieve beslissingen leiden
8. Welke van de volgende mogelijkheden om marktonderzoek toe te passen, gaat
over het bepalen van de marktvraag?
a. Analyse van de concurrentie.
b. Marketingaudits.
c. Onderzoek naar gebruik van product of dienst.
d. Vaststellen van marktsegmenten.
9. Welke vorm van marktonderzoek wordt gedaan om specifieke problemen op te
lossen?
a. Evaluatieonderzoek naar de marketingmix.
b. Fundamenteel onderzoek.
c. Toegepast onderzoek.
d. Tracking research.
10. Welke van de volgende mogelijkheden om marktonderzoek toe te passen gaat
over het controleren van het marketingresultaat?
a. Analyse van de concurrentie.
b. Analyse van de omgeving.
c. Imagoanalyse.
d. Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
11. Welke vorm van marktonderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten?
a. Evaluatieonderzoek naar de marketingmix.
b. Fundamenteel onderzoek.
c. Toegepast onderzoek.
d. Tracking research.
Antwoorden hoofdstuk 1
1. a
2. d
3. d
4. c
5. c
6. a
7. d
8. c
9. c
10. c
11. b
5
