Marketing
Inhoudsopgave
Module 1 FUNDAMENTEN VAN MARKETING ............................................................................................................................................ 3
Hoe waarde creëren: via marketingproces ................................................................................................................................................ 3
1 Analyse .......................................................................................................................................................................................... 3
1.1 Externe analyse: omgeving buiten het bedrijf .............................................................................................................................. 3
1.2 Interne analyse: sterktes en zwaktes ............................................................................................................................................ 4
1.3 SWOT- analyse: conclusie van interne en externe analyse .......................................................................................................... 4
2 Strategie ........................................................................................................................................................................................ 4
2.1 Welke klanten ga ik bedienen ....................................................................................................................................................... 4
2.2 Waarmee kan ik deze klanten het best overtuigen ...................................................................................................................... 4
2.3 Wat is de waarde die ik als bedrijf wil realiseren ......................................................................................................................... 5
3 Tactiek ........................................................................................................................................................................................... 5
4 Implementatie & evaluatie ........................................................................................................................................................... 5
Module 2 – DE TOEKOMST VAN MARKETING ............................................................................................................................................ 7
4.1 TECHNOLOGISCHE TRENDS (OEF) ................................................................................................................................................. 7
4.1.1 Expansion of relationships & service ............................................................................................................................................ 7
4.1.2 AI (artificial intelligence) ............................................................................................................................................................... 7
4.1.3 Big data ......................................................................................................................................................................................... 8
4.1.4 Networks (internet of things – internet of brains – agent based models – aanbevelingen & trinbalisme) ................................. 8
4.2 SOCIO-ECONOMISCHE TRENDS .................................................................................................................................................... 9
4.3 GEOPOLITIEKE TRENDS ................................................................................................................................................................. 9
4.3.1 Vrije handel vs protectionisme ..................................................................................................................................................... 9
4.3.2 Seeking the past ............................................................................................................................................................................ 9
4.3.3 Innovatie vs patent trolls .............................................................................................................................................................. 9
4.3.4 Klimaatverandering....................................................................................................................................................................... 9
4.4 Conclusie ..................................................................................................................................................................................... 10
4.5 Corona-virus................................................................................................................................................................................ 10
3 Module 3 – marketing van diensten ........................................................................................................................................... 11
3.1 Waarom diensten? Waarom vormen ze een onderdeel in marketing? ..................................................................................... 11
3.2 Wat is een dienst ........................................................................................................................................................................ 11
3.3 Waarom service marketing complexer is dan product marketing ............................................................................................. 12
3.3.1 IHIP-model: Producten vs diensten ............................................................................................................................................ 12
3.3.2 Het 7 P- model van marketing: Marketing van diensten ............................................................................................................ 13
3.4 Van goods dominant logic naar service dominant logic ............................................................................................................. 14
3.5 Jobs to be done ........................................................................................................................................................................... 16
4 Module 4 – Customer experience............................................................................................................................................... 17
4.1 Intro ............................................................................................................................................................................................ 17
4.2 Wat is Customer experience: BETEKENIS ................................................................................................................................... 17
4.3 Customer experience management ........................................................................................................................................... 18
4.4 CASE: Hello Kitty Jet .................................................................................................................................................................... 19
4.5 Case - TOMORROWLAND ........................................................................................................................................................... 20
4.6 Customer journey mapping ........................................................................................................................................................ 20
5 Module 5 – Digitale marketing ................................................................................................................................................... 21
5.1 Deel 1 – podcast Bart Larivière ................................................................................................................................................... 21
5.2 Deel 2 – digital data in practice .................................................................................................................................................. 22
5.2.1 Data in digital world .................................................................................................................................................................... 22
5.2.2 Data maturity .............................................................................................................................................................................. 23
5.2.3 Use cases of digital data ............................................................................................................................................................. 25
5.2.4 Ethics & privacy ........................................................................................................................................................................... 27
,6 Module 6 – Maatschappelijk verantwoorde marketing ............................................................................................................. 29
6.1 INTRO .......................................................................................................................................................................................... 29
6.2 Marketing (herhaling) ................................................................................................................................................................. 29
6.3 Maatschappelijke verantwoordelijkheid .................................................................................................................................... 29
6.4 Maatschappelijk verantwoorde marketing (MVM) .................................................................................................................... 31
6.5 Case ‘Cocoa Life Project’ Mondelez ............................................................................................................................................ 32
6.6 Case ‘Kriket’ ................................................................................................................................................................................ 33
7 Module 7 – Leiderschap en marketing ....................................................................................................................................... 35
7.1 Podcast – Claeys ......................................................................................................................................................................... 35
8 Module 8 – Branding = merken .................................................................................................................................................. 39
8.1 Deel 1: employer branding – Tom De Wachter Insilencio ......................................................................................................... 39
8.2 Deel 2: sportmarketing – Jelle De Bock triple double ............................................................................................................... 40
9 Module 9: Marketing in a network economy ............................................................................................................................. 43
10 Module 10 – Retailing & e-commerce ........................................................................................................................................ 45
10.1 Professor Els Breugelmans - Radicale evoluties in retailing & focus op e-commerce of omni-channel .................................... 46
10.1.1 Periode voor covid19.............................................................................................................................................................. 46
10.1.2 TRENDS VOOR COVID19 ......................................................................................................................................................... 47
10.1.3 OMNI CHANNEL STRATEGY .................................................................................................................................................... 48
10.1.4 Tijdens COVID ......................................................................................................................................................................... 50
10.1.5 Na COVID19 ............................................................................................................................................................................ 51
10.1.6 CASES ...................................................................................................................................................................................... 51
10.1.7 Wrap up .................................................................................................................................................................................. 51
,Module 1 FUNDAMENTEN VAN MARKETING
Wat is marketing? Waarde creëren voor klanten en het bedrijf
Waarde creëren op een goede manier of beter dan de concurrentie => de onderneming krijgt waarde terug
Voor marketing
- 1900: productieconcept = gemakkelijk en eenvoudig verkrijgbaar bv Lenovo
- 1915: productconcept = beste kwaliteit, functionaliteit en prestatie bv Manufactum
- 1930: verkoopconcept = focus op reclame, verkoop bv unsought goods (ongezochte producten)
Unsought goods = goederen waaraan consumenten eerst niet denken bv. uitvaartverzekering, onderhoudscontract cv
verkoopconcept:
- fabriek – bestaande producten – verkoop en promotie – winst door grote omzet
- perspectief van binnen naar buiten = inside-outprincipe
- je bent vooral gericht op het veroveren van klanten en kortetermijnwinst
- kijkt nauwelijks wie je klanten zijn en waarom ze kopen
marketingconcept:
- markt – behoeften vd klant – geïntegreerde marketing – winst klantentevredenheid
- perspectief van buiten naar binnen = outside-inprincipe
- je begint met een goed afgebakende markt gericht op de behoeften van de klant
- integreert alle marketingactiviteiten van invloed op consumenten – winst door langdurige relaties met de juiste kopers
- dit obv klantwaarde en klanttevredenheid
Hoe waarde creëren: via marketingproces
1 Analyse
Bedrijven moeten de producten aanpassen aan de marketingomgeving
=> de spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle
relaties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden
1.1 Externe analyse: omgeving buiten het bedrijf
- macro-analyse: DESTEP = Demografisch, Economisch, Sociaal-cultrureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek
o zie oefening
- Industrie: 5-krachtenmodel Porter
o Concurrentie: info via social media, medewerkers via LinkedIn, reviews van klanten, jaarverslag…
o Aantrekkelijkheid van de industrie is afhankelijk van bovenstaande 5 krachten
Onderhandelingsmacht van leveranciers
Onderhandelingsmacht van afnemers
Dreiging van substituten
Dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
Interne concurrentie van spelers in de markt
o Je wil je voorbereiden op de toekomst
Het doel van de externe analyse: macro-industrie-concurrentie = reeks van opportuniteiten en bedreiging
- Inschatten dat tendensen een positieve (opportuniteiten) of negatieve (bedreigingen) invloed hebben op het bedrijf
- Opportuniteiten Bedreiging = te laat geziene kans
, 1.2 Interne analyse: sterktes en zwaktes
Een merk op de markt brengen en blijven = strijd => voldoen aan wensen & verwachtingen van klanten => kopiëren van bedrijven..
Merken moeten concurrentiële voordelen hebben
- Sterktes die in een gegeven markt het koopproces van de klant beïnvloeden ten gunste van de organisatie
- Je kan voordeel halen op het product/dienst OF prijs OF imago OF klantprocessen (manier waarop intrageert met klanten)
Welke voordelen, hoe onderscheiden, wat vinden anderen goed, wat kunnen we verbeteren, wat vermijden, welke middelen
Conclusie: definiëren van sterke en zwakke punten
- Sterktes en zwaktes => niet enkel vasthangen aan he verleden, maar ook naar de toekomst kijken
1.3 SWOT- analyse: conclusie van interne en externe analyse
- Welke sterktes spelen in op opportuniteiten in de markt
- Welke sterktes kunnen bedreigingen ongedaan maken
- Welke zwaktes hebben we waardoor we opportuniteiten missen
- Welke zwaktes hebben we waardoor bedreigingen nog groter worden
Belangrijk: samenwerken – tijd nemen – korte, duidelijke, eenvoudige zinnen – kwaliteit van gegevens is key – specifiek – geen subj
Het is belangrijk een SWOT-analyse op te stellen, maar ook belangrijk om er mee te werken (niet SWOT = Stop Wasting Our Time)
Een swot is niet het einde, hieruit moet je doelstellingen en een strategisch plan formuleren
2 Strategie
2.1 Welke klanten ga ik bedienen
- Opdelen in klantsegmenten = segmentatie = de mens indelen in groepen met dezelfde kenmerken, of gedrag
- Segmentatie kan gebeuren via
o Sociodemografische segmentatie = leeftijd, geaardheid, geslacht, opleiding, religie, gezinsgrootte, herkomst, ink.
o Psychografische segmentatie
o Geografische segmentatie
o Segmentatie obv het klantengedrag tav het merk
o Segmentatie obv behoeften van de markt
- Van belang bij segmentatie om niet in boxen te denken, elk persoon kan over verschillende categorieën gaan
Kwaliteit van segmentatie inschatten
- Meetbaarheid en identificeerbaarheid
- Bereikbaarheid
- Omvang = de investeringen moeten het waard zijn om in een specifieke doelgroep te investeren
Klantgerichte doelgroepstrategie = targeting = keuzes maken en afbakenen met wie je wel of niet gaat werken
- Rekening houden met aantrekkelijkheid van de markt: op zoek naar een grote, snel groeiende markt met weinig conc
- Realiteit is een cocktail van meerdere: groei – concurrentie – grotte
- Fit met de sterktes en cultuur van het bedrijf = kies segmenten die matchen met de LT doelstellingen
2.2 Waarmee kan ik deze klanten het best overtuigen
Hoe wil je je differentiëren en positioneren in de markt = waardepropositie = value proposition
= pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen (sacrifices zoals lagere prijs of minder
tijdverlies) of meer emotionele waarden (bv status) die je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften
Waardepropositie verschilt per merk = komt overeen met concurrentiële voordelen uit de analyse
1e 2 vragen = STP = Segmentatie – Targeting – Positioning
Inhoudsopgave
Module 1 FUNDAMENTEN VAN MARKETING ............................................................................................................................................ 3
Hoe waarde creëren: via marketingproces ................................................................................................................................................ 3
1 Analyse .......................................................................................................................................................................................... 3
1.1 Externe analyse: omgeving buiten het bedrijf .............................................................................................................................. 3
1.2 Interne analyse: sterktes en zwaktes ............................................................................................................................................ 4
1.3 SWOT- analyse: conclusie van interne en externe analyse .......................................................................................................... 4
2 Strategie ........................................................................................................................................................................................ 4
2.1 Welke klanten ga ik bedienen ....................................................................................................................................................... 4
2.2 Waarmee kan ik deze klanten het best overtuigen ...................................................................................................................... 4
2.3 Wat is de waarde die ik als bedrijf wil realiseren ......................................................................................................................... 5
3 Tactiek ........................................................................................................................................................................................... 5
4 Implementatie & evaluatie ........................................................................................................................................................... 5
Module 2 – DE TOEKOMST VAN MARKETING ............................................................................................................................................ 7
4.1 TECHNOLOGISCHE TRENDS (OEF) ................................................................................................................................................. 7
4.1.1 Expansion of relationships & service ............................................................................................................................................ 7
4.1.2 AI (artificial intelligence) ............................................................................................................................................................... 7
4.1.3 Big data ......................................................................................................................................................................................... 8
4.1.4 Networks (internet of things – internet of brains – agent based models – aanbevelingen & trinbalisme) ................................. 8
4.2 SOCIO-ECONOMISCHE TRENDS .................................................................................................................................................... 9
4.3 GEOPOLITIEKE TRENDS ................................................................................................................................................................. 9
4.3.1 Vrije handel vs protectionisme ..................................................................................................................................................... 9
4.3.2 Seeking the past ............................................................................................................................................................................ 9
4.3.3 Innovatie vs patent trolls .............................................................................................................................................................. 9
4.3.4 Klimaatverandering....................................................................................................................................................................... 9
4.4 Conclusie ..................................................................................................................................................................................... 10
4.5 Corona-virus................................................................................................................................................................................ 10
3 Module 3 – marketing van diensten ........................................................................................................................................... 11
3.1 Waarom diensten? Waarom vormen ze een onderdeel in marketing? ..................................................................................... 11
3.2 Wat is een dienst ........................................................................................................................................................................ 11
3.3 Waarom service marketing complexer is dan product marketing ............................................................................................. 12
3.3.1 IHIP-model: Producten vs diensten ............................................................................................................................................ 12
3.3.2 Het 7 P- model van marketing: Marketing van diensten ............................................................................................................ 13
3.4 Van goods dominant logic naar service dominant logic ............................................................................................................. 14
3.5 Jobs to be done ........................................................................................................................................................................... 16
4 Module 4 – Customer experience............................................................................................................................................... 17
4.1 Intro ............................................................................................................................................................................................ 17
4.2 Wat is Customer experience: BETEKENIS ................................................................................................................................... 17
4.3 Customer experience management ........................................................................................................................................... 18
4.4 CASE: Hello Kitty Jet .................................................................................................................................................................... 19
4.5 Case - TOMORROWLAND ........................................................................................................................................................... 20
4.6 Customer journey mapping ........................................................................................................................................................ 20
5 Module 5 – Digitale marketing ................................................................................................................................................... 21
5.1 Deel 1 – podcast Bart Larivière ................................................................................................................................................... 21
5.2 Deel 2 – digital data in practice .................................................................................................................................................. 22
5.2.1 Data in digital world .................................................................................................................................................................... 22
5.2.2 Data maturity .............................................................................................................................................................................. 23
5.2.3 Use cases of digital data ............................................................................................................................................................. 25
5.2.4 Ethics & privacy ........................................................................................................................................................................... 27
,6 Module 6 – Maatschappelijk verantwoorde marketing ............................................................................................................. 29
6.1 INTRO .......................................................................................................................................................................................... 29
6.2 Marketing (herhaling) ................................................................................................................................................................. 29
6.3 Maatschappelijke verantwoordelijkheid .................................................................................................................................... 29
6.4 Maatschappelijk verantwoorde marketing (MVM) .................................................................................................................... 31
6.5 Case ‘Cocoa Life Project’ Mondelez ............................................................................................................................................ 32
6.6 Case ‘Kriket’ ................................................................................................................................................................................ 33
7 Module 7 – Leiderschap en marketing ....................................................................................................................................... 35
7.1 Podcast – Claeys ......................................................................................................................................................................... 35
8 Module 8 – Branding = merken .................................................................................................................................................. 39
8.1 Deel 1: employer branding – Tom De Wachter Insilencio ......................................................................................................... 39
8.2 Deel 2: sportmarketing – Jelle De Bock triple double ............................................................................................................... 40
9 Module 9: Marketing in a network economy ............................................................................................................................. 43
10 Module 10 – Retailing & e-commerce ........................................................................................................................................ 45
10.1 Professor Els Breugelmans - Radicale evoluties in retailing & focus op e-commerce of omni-channel .................................... 46
10.1.1 Periode voor covid19.............................................................................................................................................................. 46
10.1.2 TRENDS VOOR COVID19 ......................................................................................................................................................... 47
10.1.3 OMNI CHANNEL STRATEGY .................................................................................................................................................... 48
10.1.4 Tijdens COVID ......................................................................................................................................................................... 50
10.1.5 Na COVID19 ............................................................................................................................................................................ 51
10.1.6 CASES ...................................................................................................................................................................................... 51
10.1.7 Wrap up .................................................................................................................................................................................. 51
,Module 1 FUNDAMENTEN VAN MARKETING
Wat is marketing? Waarde creëren voor klanten en het bedrijf
Waarde creëren op een goede manier of beter dan de concurrentie => de onderneming krijgt waarde terug
Voor marketing
- 1900: productieconcept = gemakkelijk en eenvoudig verkrijgbaar bv Lenovo
- 1915: productconcept = beste kwaliteit, functionaliteit en prestatie bv Manufactum
- 1930: verkoopconcept = focus op reclame, verkoop bv unsought goods (ongezochte producten)
Unsought goods = goederen waaraan consumenten eerst niet denken bv. uitvaartverzekering, onderhoudscontract cv
verkoopconcept:
- fabriek – bestaande producten – verkoop en promotie – winst door grote omzet
- perspectief van binnen naar buiten = inside-outprincipe
- je bent vooral gericht op het veroveren van klanten en kortetermijnwinst
- kijkt nauwelijks wie je klanten zijn en waarom ze kopen
marketingconcept:
- markt – behoeften vd klant – geïntegreerde marketing – winst klantentevredenheid
- perspectief van buiten naar binnen = outside-inprincipe
- je begint met een goed afgebakende markt gericht op de behoeften van de klant
- integreert alle marketingactiviteiten van invloed op consumenten – winst door langdurige relaties met de juiste kopers
- dit obv klantwaarde en klanttevredenheid
Hoe waarde creëren: via marketingproces
1 Analyse
Bedrijven moeten de producten aanpassen aan de marketingomgeving
=> de spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle
relaties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden
1.1 Externe analyse: omgeving buiten het bedrijf
- macro-analyse: DESTEP = Demografisch, Economisch, Sociaal-cultrureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek
o zie oefening
- Industrie: 5-krachtenmodel Porter
o Concurrentie: info via social media, medewerkers via LinkedIn, reviews van klanten, jaarverslag…
o Aantrekkelijkheid van de industrie is afhankelijk van bovenstaande 5 krachten
Onderhandelingsmacht van leveranciers
Onderhandelingsmacht van afnemers
Dreiging van substituten
Dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
Interne concurrentie van spelers in de markt
o Je wil je voorbereiden op de toekomst
Het doel van de externe analyse: macro-industrie-concurrentie = reeks van opportuniteiten en bedreiging
- Inschatten dat tendensen een positieve (opportuniteiten) of negatieve (bedreigingen) invloed hebben op het bedrijf
- Opportuniteiten Bedreiging = te laat geziene kans
, 1.2 Interne analyse: sterktes en zwaktes
Een merk op de markt brengen en blijven = strijd => voldoen aan wensen & verwachtingen van klanten => kopiëren van bedrijven..
Merken moeten concurrentiële voordelen hebben
- Sterktes die in een gegeven markt het koopproces van de klant beïnvloeden ten gunste van de organisatie
- Je kan voordeel halen op het product/dienst OF prijs OF imago OF klantprocessen (manier waarop intrageert met klanten)
Welke voordelen, hoe onderscheiden, wat vinden anderen goed, wat kunnen we verbeteren, wat vermijden, welke middelen
Conclusie: definiëren van sterke en zwakke punten
- Sterktes en zwaktes => niet enkel vasthangen aan he verleden, maar ook naar de toekomst kijken
1.3 SWOT- analyse: conclusie van interne en externe analyse
- Welke sterktes spelen in op opportuniteiten in de markt
- Welke sterktes kunnen bedreigingen ongedaan maken
- Welke zwaktes hebben we waardoor we opportuniteiten missen
- Welke zwaktes hebben we waardoor bedreigingen nog groter worden
Belangrijk: samenwerken – tijd nemen – korte, duidelijke, eenvoudige zinnen – kwaliteit van gegevens is key – specifiek – geen subj
Het is belangrijk een SWOT-analyse op te stellen, maar ook belangrijk om er mee te werken (niet SWOT = Stop Wasting Our Time)
Een swot is niet het einde, hieruit moet je doelstellingen en een strategisch plan formuleren
2 Strategie
2.1 Welke klanten ga ik bedienen
- Opdelen in klantsegmenten = segmentatie = de mens indelen in groepen met dezelfde kenmerken, of gedrag
- Segmentatie kan gebeuren via
o Sociodemografische segmentatie = leeftijd, geaardheid, geslacht, opleiding, religie, gezinsgrootte, herkomst, ink.
o Psychografische segmentatie
o Geografische segmentatie
o Segmentatie obv het klantengedrag tav het merk
o Segmentatie obv behoeften van de markt
- Van belang bij segmentatie om niet in boxen te denken, elk persoon kan over verschillende categorieën gaan
Kwaliteit van segmentatie inschatten
- Meetbaarheid en identificeerbaarheid
- Bereikbaarheid
- Omvang = de investeringen moeten het waard zijn om in een specifieke doelgroep te investeren
Klantgerichte doelgroepstrategie = targeting = keuzes maken en afbakenen met wie je wel of niet gaat werken
- Rekening houden met aantrekkelijkheid van de markt: op zoek naar een grote, snel groeiende markt met weinig conc
- Realiteit is een cocktail van meerdere: groei – concurrentie – grotte
- Fit met de sterktes en cultuur van het bedrijf = kies segmenten die matchen met de LT doelstellingen
2.2 Waarmee kan ik deze klanten het best overtuigen
Hoe wil je je differentiëren en positioneren in de markt = waardepropositie = value proposition
= pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen (sacrifices zoals lagere prijs of minder
tijdverlies) of meer emotionele waarden (bv status) die je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften
Waardepropositie verschilt per merk = komt overeen met concurrentiële voordelen uit de analyse
1e 2 vragen = STP = Segmentatie – Targeting – Positioning
