Hoofdstuk 10 – mediaplanning
10.2 kiezen voor een massamedium
Massamedia worden in zijn algemeenheid ingezet voor reclamedoeleinden omdat adverteerders dan
kunnen meeliften op de aandacht die het medium van de doelgroep krijgt. Het medium dient dan als
drager van de boodschap van de adverteerder.
Adverteerders kiezen voor reclamecampagnes wanneer:
- In één keer een grote groep mensen moet worden bereikt
- Direct contact (bijvoorbeeld persoonlijk gesprek) tussen adverteerder en doelgroep lastig te
realiseren is.
10.3 mediastrategie en planning
Een reclamecampagne ontwikkelen begint met het opstellen van een gestructureerd en goed
gefundeerd mediaplan dat voortvloeit uit het communicatieplan en dat de volgende onderdelen
bevat:
- Markt, In welke markt zit de adverteerder?
- Doelstellingen, Wat wil de adverteerder bereiken met de inzet van media?
- Doelgroep, Wie wil de adverteerder bereiken met de inzet van media?
- Mediastrategie, welke media zijn het beste in staat om de doelstelling te verwezenlijken?
- Executie, Wanneer en hoe vaak wordt welk medium ingezet en wat zijn de kosten?
- Campagnemeting, Wat zijn de effecten van de media-inzet?
Samenwerken met een reclamebureau en een mediabureau
Bij het maken van een reclamecampagne werkt een adverteerder vaak samen met een
reclamebureau en een mediabureau.
- Reclamebureau
Het reclamebureau is dan verantwoordelijk voor het vertalen van de
communicatiedoelstelling in een creatief concept.
- Mediabureau
Het mediabureau maakt daaraan voorafgaand het mediaplan, zorgt dat de juiste mensen het
creatieve concept te zien krijgen, zorgt ervoor dat de advertentieruimte bij de exploitant
wordt ingekocht en controleert of alles ook daadwerkelijk wordt geplaatst.
Doelgroep gegevens inkopen.
Voor het maken van een mediaplan moet het mediabureau veel weten over doelgroepen en hun
mediagedrag. Het bureau maakt hiervoor gebruik van doelgroepenonderzoek, dat wordt verricht
door onderzoekbureaus en door de mediabureaus wordt ingekocht. Ook wordt er gebruik gemaakt
van gegeven die aangeven hoeveel gebruik gemaakt wordt van een bepaald medium.
Bureaukorting. Mediabureaus die erkent zijn door de stichting Rota krijgen van exploitanten
standaard 15% korting op de media-inkoop.
10.3.1 markt
De markt wordt gedefinieerd aan de hand van de volgende aspecten:
- De hoogte van de investeringen van concurrenten in de markt van de adverteerder
- De media die door concurrenten wordt ingezet
- Het soort product waarvoor geadverteerd wordt
- Het oriëntatie- en aankoopgedrag van consumenten op deze markt
10.2 kiezen voor een massamedium
Massamedia worden in zijn algemeenheid ingezet voor reclamedoeleinden omdat adverteerders dan
kunnen meeliften op de aandacht die het medium van de doelgroep krijgt. Het medium dient dan als
drager van de boodschap van de adverteerder.
Adverteerders kiezen voor reclamecampagnes wanneer:
- In één keer een grote groep mensen moet worden bereikt
- Direct contact (bijvoorbeeld persoonlijk gesprek) tussen adverteerder en doelgroep lastig te
realiseren is.
10.3 mediastrategie en planning
Een reclamecampagne ontwikkelen begint met het opstellen van een gestructureerd en goed
gefundeerd mediaplan dat voortvloeit uit het communicatieplan en dat de volgende onderdelen
bevat:
- Markt, In welke markt zit de adverteerder?
- Doelstellingen, Wat wil de adverteerder bereiken met de inzet van media?
- Doelgroep, Wie wil de adverteerder bereiken met de inzet van media?
- Mediastrategie, welke media zijn het beste in staat om de doelstelling te verwezenlijken?
- Executie, Wanneer en hoe vaak wordt welk medium ingezet en wat zijn de kosten?
- Campagnemeting, Wat zijn de effecten van de media-inzet?
Samenwerken met een reclamebureau en een mediabureau
Bij het maken van een reclamecampagne werkt een adverteerder vaak samen met een
reclamebureau en een mediabureau.
- Reclamebureau
Het reclamebureau is dan verantwoordelijk voor het vertalen van de
communicatiedoelstelling in een creatief concept.
- Mediabureau
Het mediabureau maakt daaraan voorafgaand het mediaplan, zorgt dat de juiste mensen het
creatieve concept te zien krijgen, zorgt ervoor dat de advertentieruimte bij de exploitant
wordt ingekocht en controleert of alles ook daadwerkelijk wordt geplaatst.
Doelgroep gegevens inkopen.
Voor het maken van een mediaplan moet het mediabureau veel weten over doelgroepen en hun
mediagedrag. Het bureau maakt hiervoor gebruik van doelgroepenonderzoek, dat wordt verricht
door onderzoekbureaus en door de mediabureaus wordt ingekocht. Ook wordt er gebruik gemaakt
van gegeven die aangeven hoeveel gebruik gemaakt wordt van een bepaald medium.
Bureaukorting. Mediabureaus die erkent zijn door de stichting Rota krijgen van exploitanten
standaard 15% korting op de media-inkoop.
10.3.1 markt
De markt wordt gedefinieerd aan de hand van de volgende aspecten:
- De hoogte van de investeringen van concurrenten in de markt van de adverteerder
- De media die door concurrenten wordt ingezet
- Het soort product waarvoor geadverteerd wordt
- Het oriëntatie- en aankoopgedrag van consumenten op deze markt
