FUNDAMENTEN VAN DE MARKETING - SAMENVATTING
INHOUD
HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES ......................................................................................................... 3
1.1. Wat is marketing .......................................................................................................................................... 3
1.1.1. Een definitie van de marketing ............................................................................................................. 3
1.1.2. Het marketingproces ............................................................................................................................. 4
1.2. Stap 1: Analyse ............................................................................................................................................. 5
1.2.1. Niveaus van planning ............................................................................................................................ 5
1.2.2. De visie en missie .................................................................................................................................. 6
1.2.3. Marktafbakening ................................................................................................................................... 9
1.2.4. Doelstellingen........................................................................................................................................ 9
1.3. STAP 1: Analyse op niveau van product/markt .......................................................................................... 10
1.3.1. Behoeften, wensen en vraag............................................................................................................... 10
1.3.2. Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen ............................................................... 12
1.3.3. Ruil, transacties en relaties ................................................................................................................. 12
1.3.4. En markt .............................................................................................................................................. 13
1.3.5. Het marketingsysteem ........................................................................................................................ 13
1.4. STAP 2: Een marketingstrategie formuleren .............................................................................................. 16
1.4.1. de doelgroep ....................................................................................................................................... 16
1.4.2. Een waardpropositie kiezen ................................................................................................................ 26
1.4.3. Waarde halen uit klanten .................................................................................................................... 26
1.5. STAP 3: Van merketingstrategie naar -tactiek............................................................................................ 27
1.5.1. Een geïntegreerd marketingprogramma............................................................................................. 28
1.5.2. Relatiemanagement ............................................................................................................................ 30
1.6. Stap 4: Marketing implementeren en evalueren ....................................................................................... 34
1.6.1 Organisatie van de marketingafdeling ................................................................................................. 34
1.6.2. Controle............................................................................................................................................... 35
1.6.3. Verantwoording en rendement .......................................................................................................... 36
1.7. Het veranderende marketinglandschap..................................................................................................... 36
1.7.1. Duurzame marketing ........................................................................................................................... 38
1.7.2. De onzekere economische omgeving.................................................................................................. 38
1.7.3. De online omgeving............................................................................................................................. 39
1.7.4. Snelle globalisering.............................................................................................................................. 39
1.7.5. De groei van non-profitmarketing....................................................................................................... 40
HOOFDSTUK 2: DE MARKETINGOMGEVING ................................................................................................... 41
2.1. De omgevingsniveaus ................................................................................................................................. 41
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ................................................................................................. 41
1
,FUNDAMENTEN VAN DE MARKETING - SAMENVATTING
2.3. De meso-omgeving .................................................................................................................................... 43
2.3.1. De klanten ........................................................................................................................................... 44
2.3.2. De leveranciers .................................................................................................................................... 44
2.3.3. Tussenhandelaren en tussenpersonen ............................................................................................... 45
2.3.4. Belangengroepen ................................................................................................................................ 46
2.3.5. De concurrenten ................................................................................................................................. 47
2.3.6. Het vijfkrachtenmodel van Porter ....................................................................................................... 48
2.4. De macro-omgeving ................................................................................................................................... 49
2.4.1. De demografische omgeving ............................................................................................................... 50
2.4.2. De economische omgeving ................................................................................................................. 52
2.4.3. Sociaal-culturele omgeving ................................................................................................................. 53
2.4.4. Ecologische omgeving ......................................................................................................................... 54
2.4.5. Technologische omgeving ................................................................................................................... 55
2.4.6. De politiek-juridische omgeving .......................................................................................................... 56
2.5. DUURZAME MARKETING ............................................................................................................................ 57
2.5.1. Externe omgeving en duurzaamheid .................................................................................................. 58
2.5.2. De interne (micro-)omgeving en duurzaamheid ................................................................................. 61
2.5.3. Ethische dilemma’s en verantwoord bestuur ..................................................................................... 63
HOOFDSTUK 5: Business-to-businessmarketing ............................................................................................. 65
5.1. Businessmarkten ........................................................................................................................................ 65
5.1.1. Marktstructuur en vraag ..................................................................................................................... 66
5.1.2. De aard van decision-making unit (DMU) ........................................................................................... 68
5.1.3. Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces ........................................................................... 68
4.1.4. De digitale omgeving ........................................................................................................................... 69
5.2. Het koopgedrag van organisaties ............................................................................................................... 69
5.2.1. Wat zijn de belangrijkste soorten koopsituaties? ............................................................................... 70
5.2.2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties? ..................................................................... 71
5.2.3. WAT ZIJN DE BELANGRIJKSTE Invloeden op bedrijfsinkoop ................................................................ 72
5.3. Hoe komen bedrijfsinkopers tot HUN koopbeslissing................................................................................ 72
5.3.1. BEDRIJFSMATIG Inkoopproces ............................................................................................................ 72
5.3.2. E-procurement: KOPEN VIA internet................................................................................................... 74
5.4. Institutionele en overheidsmarkten ........................................................................................................... 74
5.4.1 Institutionele markten ......................................................................................................................... 74
5.4.2 Overheidsmarkten ............................................................................................................................... 75
5.4.3 Bedrijven .............................................................................................................................................. 75
Examen info ...................................................................................................................................................... 76
2
,FUNDAMENTEN VAN DE MARKETING - SAMENVATTING
HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
1. 1. WAT IS MARKETING
1.1.1. EEN DEFINITIE VAN DE MARKETING
Wat hebben bedrijven die succesvol zijn gemeenschappelijk?
- Al deze bedrijven zijn sterk klantgericht. De klant is koning.
o Wensen van klanten begrijpen en vervullen
o Iedereen binnen de organisatie motiveren om de klant de toegevoegde waarde te leveren.
Eenvoudige definitie van marketing
Marketing = het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van marketing is
enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds
bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Voorbeeld Bol.com
Gedegen marketing is belangrijk voor het succes van iedere organisatie. Zowel grote commerciële bedrijven als
non-profitorganisaties gebruiken marketing
- Grote commerciële bedrijven: Unilever, Toyota, Philips, KLM, Randstad, Proximus, Apple,…
- Non-profitorganisaties: scholen, fairtradebedrijven, kerken, ziekenhuizen, musea, politiekorpsen,…
Marketing is overal om je heen. Je ziet het aan de overvloed aan producten in winkelcentra, in tv-reclames, in
tijdschriften en in je mailbox.
Marketeers benaderen de consument steeds directer en persoonlijker via sociale media, via de tablet, laptop
en mobiele telefoon. De marketeers van vandaag willen deel uitmaken van het leven van mensen en dat
verrijken door ze ervaringen met hun merken te bieden.
Bij vrijwel alles wat we doen hebben we met marketing te maken (thuis, op school, op het werk, in onze vrije tijd)
Er zit een omvangrijk netwerk van mensen en activiteiten achter marketing, die allemaal strijden om onze
aandacht, onze voorkeur en onze bestedingen.
Marketing wordt vaak geassocieerd met verkopen en reclame maken. Het gaat over het bevredigen van de
behoeften van afnemers. Als de marketeer de behoeften van de klant begrijpt.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de behoeften van de
klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure waarde bieden en een effectieve
prijszetting, distributie en promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst gemakkelijk verkopen.
- Bevredigen van behoeften van klanten
- Start voor er een product is
- Moet behoeften ontdekken, hun omvang meten, analyseren of het winstgevende kansen biedt
- Gedurende het hele leven van een product speelt marketing een rol
Peter Drucker: ‘Het doel van marketing is de verkoopsfuntie overbodig maken; de klant zo goed te leren
kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past … en zichzelf verkoopt.’
3
, FUNDAMENTEN VAN DE MARKETING - SAMENVATTING
Deze activiteiten zijn van een groter geheel: de marketingmix – een set marketingtools om
consumentenbehoeften te vervullen en rendabele klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde
staat daarbij centraal.
Brede context: marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en organisaties verkrijgen
waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en uit te wisselen.
Specifiek vanuit het bedrijf gezien: marketing betekent het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde
relaties met klanten.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2. HET MARKETINGPROCES
Hier zie je een eenvoudig model dat het marketingproces beschrijft,
zoals een bedrijf het ook vaak binnen een marketingplan in de praktijk
gebruikt.
Het marketing(plannings)proces bestaat uit vier stappen:
- Analyse
- Strategie
- Tactiek
- Implementatie (en evaluatie)
Eerste stap: De analyse
Je vormt een beeld van de missie, visie en de marktafbakening van het bedrijf. Deze analyse vormt het
vertrekpunt of zelfs het kader (de lijnen van het voetbalveld of speelterrein) waarbinnen het marketingbeleid
zal worden bepaald. Het bedrijf vormt zich een beeld van de veranderende externe en interne omgeving.
Tweede stap: Het formuleren van de marketingstrategie
Derde stap: De strategie
Hoe gaat het bedrijf de geformuleerde strategische doelen realiseren?
De vierde stap: Het plan wordt geïmplementeerd en gecontroleerd
Alle betrokkenen bij de uitvoering van het plan moeten dan duidelijk hun rol kennen. Dit hangt nauw samen
met de manier waarop een bedrijf georganiseerd is. Een strategisch marketingplan vraagt verder om een
periodieke evaluatie, waarbij je controleert of de marketingspanningen voldoende resultaat hebben gehad, in
de lijn met de eerdere doelstellingen
4
INHOUD
HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES ......................................................................................................... 3
1.1. Wat is marketing .......................................................................................................................................... 3
1.1.1. Een definitie van de marketing ............................................................................................................. 3
1.1.2. Het marketingproces ............................................................................................................................. 4
1.2. Stap 1: Analyse ............................................................................................................................................. 5
1.2.1. Niveaus van planning ............................................................................................................................ 5
1.2.2. De visie en missie .................................................................................................................................. 6
1.2.3. Marktafbakening ................................................................................................................................... 9
1.2.4. Doelstellingen........................................................................................................................................ 9
1.3. STAP 1: Analyse op niveau van product/markt .......................................................................................... 10
1.3.1. Behoeften, wensen en vraag............................................................................................................... 10
1.3.2. Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen ............................................................... 12
1.3.3. Ruil, transacties en relaties ................................................................................................................. 12
1.3.4. En markt .............................................................................................................................................. 13
1.3.5. Het marketingsysteem ........................................................................................................................ 13
1.4. STAP 2: Een marketingstrategie formuleren .............................................................................................. 16
1.4.1. de doelgroep ....................................................................................................................................... 16
1.4.2. Een waardpropositie kiezen ................................................................................................................ 26
1.4.3. Waarde halen uit klanten .................................................................................................................... 26
1.5. STAP 3: Van merketingstrategie naar -tactiek............................................................................................ 27
1.5.1. Een geïntegreerd marketingprogramma............................................................................................. 28
1.5.2. Relatiemanagement ............................................................................................................................ 30
1.6. Stap 4: Marketing implementeren en evalueren ....................................................................................... 34
1.6.1 Organisatie van de marketingafdeling ................................................................................................. 34
1.6.2. Controle............................................................................................................................................... 35
1.6.3. Verantwoording en rendement .......................................................................................................... 36
1.7. Het veranderende marketinglandschap..................................................................................................... 36
1.7.1. Duurzame marketing ........................................................................................................................... 38
1.7.2. De onzekere economische omgeving.................................................................................................. 38
1.7.3. De online omgeving............................................................................................................................. 39
1.7.4. Snelle globalisering.............................................................................................................................. 39
1.7.5. De groei van non-profitmarketing....................................................................................................... 40
HOOFDSTUK 2: DE MARKETINGOMGEVING ................................................................................................... 41
2.1. De omgevingsniveaus ................................................................................................................................. 41
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ................................................................................................. 41
1
,FUNDAMENTEN VAN DE MARKETING - SAMENVATTING
2.3. De meso-omgeving .................................................................................................................................... 43
2.3.1. De klanten ........................................................................................................................................... 44
2.3.2. De leveranciers .................................................................................................................................... 44
2.3.3. Tussenhandelaren en tussenpersonen ............................................................................................... 45
2.3.4. Belangengroepen ................................................................................................................................ 46
2.3.5. De concurrenten ................................................................................................................................. 47
2.3.6. Het vijfkrachtenmodel van Porter ....................................................................................................... 48
2.4. De macro-omgeving ................................................................................................................................... 49
2.4.1. De demografische omgeving ............................................................................................................... 50
2.4.2. De economische omgeving ................................................................................................................. 52
2.4.3. Sociaal-culturele omgeving ................................................................................................................. 53
2.4.4. Ecologische omgeving ......................................................................................................................... 54
2.4.5. Technologische omgeving ................................................................................................................... 55
2.4.6. De politiek-juridische omgeving .......................................................................................................... 56
2.5. DUURZAME MARKETING ............................................................................................................................ 57
2.5.1. Externe omgeving en duurzaamheid .................................................................................................. 58
2.5.2. De interne (micro-)omgeving en duurzaamheid ................................................................................. 61
2.5.3. Ethische dilemma’s en verantwoord bestuur ..................................................................................... 63
HOOFDSTUK 5: Business-to-businessmarketing ............................................................................................. 65
5.1. Businessmarkten ........................................................................................................................................ 65
5.1.1. Marktstructuur en vraag ..................................................................................................................... 66
5.1.2. De aard van decision-making unit (DMU) ........................................................................................... 68
5.1.3. Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces ........................................................................... 68
4.1.4. De digitale omgeving ........................................................................................................................... 69
5.2. Het koopgedrag van organisaties ............................................................................................................... 69
5.2.1. Wat zijn de belangrijkste soorten koopsituaties? ............................................................................... 70
5.2.2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties? ..................................................................... 71
5.2.3. WAT ZIJN DE BELANGRIJKSTE Invloeden op bedrijfsinkoop ................................................................ 72
5.3. Hoe komen bedrijfsinkopers tot HUN koopbeslissing................................................................................ 72
5.3.1. BEDRIJFSMATIG Inkoopproces ............................................................................................................ 72
5.3.2. E-procurement: KOPEN VIA internet................................................................................................... 74
5.4. Institutionele en overheidsmarkten ........................................................................................................... 74
5.4.1 Institutionele markten ......................................................................................................................... 74
5.4.2 Overheidsmarkten ............................................................................................................................... 75
5.4.3 Bedrijven .............................................................................................................................................. 75
Examen info ...................................................................................................................................................... 76
2
,FUNDAMENTEN VAN DE MARKETING - SAMENVATTING
HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
1. 1. WAT IS MARKETING
1.1.1. EEN DEFINITIE VAN DE MARKETING
Wat hebben bedrijven die succesvol zijn gemeenschappelijk?
- Al deze bedrijven zijn sterk klantgericht. De klant is koning.
o Wensen van klanten begrijpen en vervullen
o Iedereen binnen de organisatie motiveren om de klant de toegevoegde waarde te leveren.
Eenvoudige definitie van marketing
Marketing = het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van marketing is
enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds
bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Voorbeeld Bol.com
Gedegen marketing is belangrijk voor het succes van iedere organisatie. Zowel grote commerciële bedrijven als
non-profitorganisaties gebruiken marketing
- Grote commerciële bedrijven: Unilever, Toyota, Philips, KLM, Randstad, Proximus, Apple,…
- Non-profitorganisaties: scholen, fairtradebedrijven, kerken, ziekenhuizen, musea, politiekorpsen,…
Marketing is overal om je heen. Je ziet het aan de overvloed aan producten in winkelcentra, in tv-reclames, in
tijdschriften en in je mailbox.
Marketeers benaderen de consument steeds directer en persoonlijker via sociale media, via de tablet, laptop
en mobiele telefoon. De marketeers van vandaag willen deel uitmaken van het leven van mensen en dat
verrijken door ze ervaringen met hun merken te bieden.
Bij vrijwel alles wat we doen hebben we met marketing te maken (thuis, op school, op het werk, in onze vrije tijd)
Er zit een omvangrijk netwerk van mensen en activiteiten achter marketing, die allemaal strijden om onze
aandacht, onze voorkeur en onze bestedingen.
Marketing wordt vaak geassocieerd met verkopen en reclame maken. Het gaat over het bevredigen van de
behoeften van afnemers. Als de marketeer de behoeften van de klant begrijpt.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de behoeften van de
klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure waarde bieden en een effectieve
prijszetting, distributie en promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst gemakkelijk verkopen.
- Bevredigen van behoeften van klanten
- Start voor er een product is
- Moet behoeften ontdekken, hun omvang meten, analyseren of het winstgevende kansen biedt
- Gedurende het hele leven van een product speelt marketing een rol
Peter Drucker: ‘Het doel van marketing is de verkoopsfuntie overbodig maken; de klant zo goed te leren
kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past … en zichzelf verkoopt.’
3
, FUNDAMENTEN VAN DE MARKETING - SAMENVATTING
Deze activiteiten zijn van een groter geheel: de marketingmix – een set marketingtools om
consumentenbehoeften te vervullen en rendabele klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde
staat daarbij centraal.
Brede context: marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en organisaties verkrijgen
waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en uit te wisselen.
Specifiek vanuit het bedrijf gezien: marketing betekent het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde
relaties met klanten.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2. HET MARKETINGPROCES
Hier zie je een eenvoudig model dat het marketingproces beschrijft,
zoals een bedrijf het ook vaak binnen een marketingplan in de praktijk
gebruikt.
Het marketing(plannings)proces bestaat uit vier stappen:
- Analyse
- Strategie
- Tactiek
- Implementatie (en evaluatie)
Eerste stap: De analyse
Je vormt een beeld van de missie, visie en de marktafbakening van het bedrijf. Deze analyse vormt het
vertrekpunt of zelfs het kader (de lijnen van het voetbalveld of speelterrein) waarbinnen het marketingbeleid
zal worden bepaald. Het bedrijf vormt zich een beeld van de veranderende externe en interne omgeving.
Tweede stap: Het formuleren van de marketingstrategie
Derde stap: De strategie
Hoe gaat het bedrijf de geformuleerde strategische doelen realiseren?
De vierde stap: Het plan wordt geïmplementeerd en gecontroleerd
Alle betrokkenen bij de uitvoering van het plan moeten dan duidelijk hun rol kennen. Dit hangt nauw samen
met de manier waarop een bedrijf georganiseerd is. Een strategisch marketingplan vraagt verder om een
periodieke evaluatie, waarbij je controleert of de marketingspanningen voldoende resultaat hebben gehad, in
de lijn met de eerdere doelstellingen
4
