Samenvatting consumenten gedrag hoofdstuk 1. Consumenten gedrag & scenario’s.
Consumenten gedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer activity cycle: Het kopen van bijvoorbeeld een nieuwe fiets, word beïnvloed door de evaluatie/mening van
de vorige fiets.
De onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in 3 fases.
1. Pre-aankoopfase→ Behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase → bij diensten inclusief de consumptiefase
3. Post- aankoopfase → gebruiken, evalueren en afdanken.
De studie Consumentengedrag houd zich vooral bezig met wat, waar, wanneer, hoe vaak, kopen, gebruiken, evalueren
en ontdoen consumenten zicht van producten, diensten en ideeën. Het verklaren, begrijpen, voorspellen en beïnvloeden
zijn belangrijke om te weten van de consument.
Consumentengedrag veranderd door invloed van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en
technische ontwikkelingen.
Een normatief beslissingsproces:
1. Een behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissing nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Soorten beslissingsgedrag
1. Uitgebreid probleem oplossend (belangrijke beslissing, veel informatie nodig)
2. Beperkt probleem oplossend (minder belangrijke beslissing, iets uitproberen)
3. Routinematig beslissingsgedrag (steeds hetzelfde product kopen)
Gedragsscenario→ de combinatie van persoon (consument), object (aanbod) en context (omgeving).
Consument:
, - Optimizers→ Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en
wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
- Satisficers→ Consumenten die liever niet zo veel tijd willen besteden aan het beslissingsproces. Goed is goed.
Andere factoren die bepalen welke wijze het beslissingsproces word door lopen:
- De betrokkenheid van de consument bij het object (de motivatie van consument)
- De kennis van of ervaring met het object
- De beschikbare middelen (tijd, geld)
Context
De omgeving waarin de consument zich bevindt.
- Macro omgeving
- Micro omgeving (de individuele consument)
- Sociale omgeving
- Marketingcontext (‘touchpoints’ tussen consument en aanbieder.
Object
De verdeling in soorten objecten
- Belangrijkheid → het risico dat de consument ervaart bij de aanschaf van het product.
- Informationeel→ probleemoplossende functie
- Transformationeel → affectieve, emotionele aspecten van marketing uitingen spelen zwaarder mee.
Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid - Levensmiddelen - Sigaretten
- Pijnstillers - Drank
- Wasmiddelen - Snoep
Hoge betrokkenheid - Hypotheek - Kleding
- Wasmachine - Juwelen
- Verzekeringen - vakantiereizen
Industrieel koopgedrag → organisaties zoals scholen, ziekenhuizen, bedrijven zijn in feite ook consument. Zij
kopen materialen en grondstoffen en maken gebruik van diensten om te functioneren. Dat heet industrieel
koopgedrag.
Business to bussines marketing richt zich op organisaties.
DMU (decision making unit) → bestaat uit een groep of een persoon, die zich met aankoopbeslissingen bezig houdt.
Massamarketing→ marketing waar geen rekening word gehouden met de verschillende consumenten.
Individuele marketing → gericht op maatwerk naar individuele klanten.
Visies uitleg
Rationeel beeld Zonder emotie. Nutsmaximalisatie
Passieve consument Niet weten wat ze willen, zijn gemakkelijk te
beïnvloeden door marketeers.
Cognitieve consument Informatie verwerker/ probleemoplosser
Emotioneel consument Word beïnvloed door emotionele waarden.
Experiencer Laat keuze leiden door trends en waarden.
, Samenvatting Consumentengedrag hoofdstuk 5
Cultuur→ heeft betrekking op materiële zaken, ideeën, waarden, attituden en gedrag van mensen.
Cultuur heeft verschillende kenmerken:
1. Cultuur is een samenhangend geheel
2. Cultuur is aangeleerd
3. Cultuur kent universele aspecten
4. Cultuur is onzichtbaar
5. Cultuur is functioneel
6. Cultuur is veranderlijk
Cultuur is een samenhangend geheel omdat het is opgebouwd uit verschillende aspecten (onderwijs, politiek). Deze aspecten
beïnvloeden elkaar.
Normen en waarden→ worden ook vaak gehanteerd om de cultuur van een samenleving te beschrijven.
Verschillende soorten markten kunnen gekenmerkt worden door een cultuur:
- Marktcultuur (consumenten en marketeers krijgen hiermee te maken)
- Organisatiecultuur (bedrijven)
Over waarden zijn verschillende theorieën ontwikkeld:
De waardetheorie van Rokeach: naast domeinspecifieke waarden onderscheidt Rokeach 36 universele centrale waarden die
verdeeld worden in 18 eindwaarden (wenselijke situatie) en 18 instrumentele waarden (om de eindwaarden te kunnen bereiken.
Waarde theorie van Hofstede: universele waarden, met verschillende scores per cultuur
- Individualisme (alles voor je zelf doen) vs. Collectivisme (doen voor andere/samenleving)
- Machtsafstand (groot vs. klein)
- Onzekerheidsvermijding (hoog vs. laag)
- Masculiniteit (mannelijkheid, assertiviteit en materialisme) vs. Femininiteit (vrouwelijkheid, zorg voor anderen en de
kwaliteit van leven)
- Langetermijngerichtheid (heel erg gericht op de toekomst)
- Toegeeflijkheid (plezier en genieten vrij toestaat) vs. Terughoudendheid (bevrediging van behoeften onderdrukt).’
Socialisatie→ het proces waarbij iemand bewust en onbewust. De waarden, normen en andere cultuurkenmerken van zijn groep
krijgt aangeleerd.
Enculturatie→ Het aanleren van de eigen cultuur. (Eigen opvoeding)
Acculturatie→ Het aanleren van een nieuwe cultuur.
Diffusie→ Gebruiken of producten overnemen van een andere cultuur.
Er zijn verschillende mogelijkheden om gebruik te maken van kennis van cultuurverschillen:
- Etnomarketing→ Je stemt je marketing af op de cultuur die je wilt aanspreken.
- Etnocentrisme→ Een individu die een andere cultuur beoordeelt of evalueert met zijn eigen cultuur als maatstaf.
- Country-of-origin effect→ Consumenten geven in sommige gevallen de voorkeur aan, of vertonen een afkeur voor,
producten die afkomstig zijn uit een specifiek land. (Tulpen in Nederland zijn beter dan in andere landen).
Consumenten gedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer activity cycle: Het kopen van bijvoorbeeld een nieuwe fiets, word beïnvloed door de evaluatie/mening van
de vorige fiets.
De onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in 3 fases.
1. Pre-aankoopfase→ Behoefte bepalen, informatie zoeken
2. Aankoopfase → bij diensten inclusief de consumptiefase
3. Post- aankoopfase → gebruiken, evalueren en afdanken.
De studie Consumentengedrag houd zich vooral bezig met wat, waar, wanneer, hoe vaak, kopen, gebruiken, evalueren
en ontdoen consumenten zicht van producten, diensten en ideeën. Het verklaren, begrijpen, voorspellen en beïnvloeden
zijn belangrijke om te weten van de consument.
Consumentengedrag veranderd door invloed van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en
technische ontwikkelingen.
Een normatief beslissingsproces:
1. Een behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissing nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Soorten beslissingsgedrag
1. Uitgebreid probleem oplossend (belangrijke beslissing, veel informatie nodig)
2. Beperkt probleem oplossend (minder belangrijke beslissing, iets uitproberen)
3. Routinematig beslissingsgedrag (steeds hetzelfde product kopen)
Gedragsscenario→ de combinatie van persoon (consument), object (aanbod) en context (omgeving).
Consument:
, - Optimizers→ Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en
wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
- Satisficers→ Consumenten die liever niet zo veel tijd willen besteden aan het beslissingsproces. Goed is goed.
Andere factoren die bepalen welke wijze het beslissingsproces word door lopen:
- De betrokkenheid van de consument bij het object (de motivatie van consument)
- De kennis van of ervaring met het object
- De beschikbare middelen (tijd, geld)
Context
De omgeving waarin de consument zich bevindt.
- Macro omgeving
- Micro omgeving (de individuele consument)
- Sociale omgeving
- Marketingcontext (‘touchpoints’ tussen consument en aanbieder.
Object
De verdeling in soorten objecten
- Belangrijkheid → het risico dat de consument ervaart bij de aanschaf van het product.
- Informationeel→ probleemoplossende functie
- Transformationeel → affectieve, emotionele aspecten van marketing uitingen spelen zwaarder mee.
Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid - Levensmiddelen - Sigaretten
- Pijnstillers - Drank
- Wasmiddelen - Snoep
Hoge betrokkenheid - Hypotheek - Kleding
- Wasmachine - Juwelen
- Verzekeringen - vakantiereizen
Industrieel koopgedrag → organisaties zoals scholen, ziekenhuizen, bedrijven zijn in feite ook consument. Zij
kopen materialen en grondstoffen en maken gebruik van diensten om te functioneren. Dat heet industrieel
koopgedrag.
Business to bussines marketing richt zich op organisaties.
DMU (decision making unit) → bestaat uit een groep of een persoon, die zich met aankoopbeslissingen bezig houdt.
Massamarketing→ marketing waar geen rekening word gehouden met de verschillende consumenten.
Individuele marketing → gericht op maatwerk naar individuele klanten.
Visies uitleg
Rationeel beeld Zonder emotie. Nutsmaximalisatie
Passieve consument Niet weten wat ze willen, zijn gemakkelijk te
beïnvloeden door marketeers.
Cognitieve consument Informatie verwerker/ probleemoplosser
Emotioneel consument Word beïnvloed door emotionele waarden.
Experiencer Laat keuze leiden door trends en waarden.
, Samenvatting Consumentengedrag hoofdstuk 5
Cultuur→ heeft betrekking op materiële zaken, ideeën, waarden, attituden en gedrag van mensen.
Cultuur heeft verschillende kenmerken:
1. Cultuur is een samenhangend geheel
2. Cultuur is aangeleerd
3. Cultuur kent universele aspecten
4. Cultuur is onzichtbaar
5. Cultuur is functioneel
6. Cultuur is veranderlijk
Cultuur is een samenhangend geheel omdat het is opgebouwd uit verschillende aspecten (onderwijs, politiek). Deze aspecten
beïnvloeden elkaar.
Normen en waarden→ worden ook vaak gehanteerd om de cultuur van een samenleving te beschrijven.
Verschillende soorten markten kunnen gekenmerkt worden door een cultuur:
- Marktcultuur (consumenten en marketeers krijgen hiermee te maken)
- Organisatiecultuur (bedrijven)
Over waarden zijn verschillende theorieën ontwikkeld:
De waardetheorie van Rokeach: naast domeinspecifieke waarden onderscheidt Rokeach 36 universele centrale waarden die
verdeeld worden in 18 eindwaarden (wenselijke situatie) en 18 instrumentele waarden (om de eindwaarden te kunnen bereiken.
Waarde theorie van Hofstede: universele waarden, met verschillende scores per cultuur
- Individualisme (alles voor je zelf doen) vs. Collectivisme (doen voor andere/samenleving)
- Machtsafstand (groot vs. klein)
- Onzekerheidsvermijding (hoog vs. laag)
- Masculiniteit (mannelijkheid, assertiviteit en materialisme) vs. Femininiteit (vrouwelijkheid, zorg voor anderen en de
kwaliteit van leven)
- Langetermijngerichtheid (heel erg gericht op de toekomst)
- Toegeeflijkheid (plezier en genieten vrij toestaat) vs. Terughoudendheid (bevrediging van behoeften onderdrukt).’
Socialisatie→ het proces waarbij iemand bewust en onbewust. De waarden, normen en andere cultuurkenmerken van zijn groep
krijgt aangeleerd.
Enculturatie→ Het aanleren van de eigen cultuur. (Eigen opvoeding)
Acculturatie→ Het aanleren van een nieuwe cultuur.
Diffusie→ Gebruiken of producten overnemen van een andere cultuur.
Er zijn verschillende mogelijkheden om gebruik te maken van kennis van cultuurverschillen:
- Etnomarketing→ Je stemt je marketing af op de cultuur die je wilt aanspreken.
- Etnocentrisme→ Een individu die een andere cultuur beoordeelt of evalueert met zijn eigen cultuur als maatstaf.
- Country-of-origin effect→ Consumenten geven in sommige gevallen de voorkeur aan, of vertonen een afkeur voor,
producten die afkomstig zijn uit een specifiek land. (Tulpen in Nederland zijn beter dan in andere landen).
