MARKTONDERZOEK
H1 WAT IS MARKTONDERZOEK?
1 Definitie marktonderzoek
Het systematisch onderwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een
specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie wordt geconfronteerd.
Functie en nut
• Marketingacties opvolgen, voor te stellen, verfijnen, evalueren, aanpassen
• Verzamelen van big data!
• Know your customer, know your competitor
Welke vragen kunnen zoal beantwoord worden door een marktonderzoek?
• Lancering van een nieuw product
Hoe groot is de markt voor mijn product?, Welke consumenten hebben interesse?, Wat zijn de verwachtingen?, ….
• Bestaand product
Is de consument tevreden?, Wat zou men graag anders zien?, Waarom koopt men het product wel/niet?
Marktonderzoek vindt dus plaats op 2 momenten:
Vooraf om de markt in kaart te brengen en achteraf om de tevredenheid te meten en de marketing eventueel
aan te passen.
2 Mogelijke indelingen
Exploratief Conclusief
Oriënterend onderzoek. Eerst terrein verkennen De start van het effectief onderzoek, met als
vooraleer onderzoeksplan kan opgemaakt worden. bedoeling conclusies op te stellen. 3 types:
Voorbeeld: het meten van marktpotentieel 1- Descriptief: markt omzetten in cijfers
2- Verklarend: inzicht in het gedrag van de consument
3- Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten
Kwantitatief Kwalitatief
Omvang meten en in cijfers omzetten via Aard probleem begrijpen, verklaren a.d.h.v. diepte-
representatieve steekproefgrootte. interviews, groepsdiscussies, …
Field research Desk research
Onderzoek van primaire gegevens. Onderzoek van secundaire gegevens.
Primaire gegevens: gegevens die worden verzameld in Secundaire gegevens: gegevens die al beschikbaar zijn.
het onderzoek d.m.v. enquêtes. Voorbeeld: demografische gegevens (aantal bewoners)
Continu Ad Hoc
Preventief marktonderzoek waarbij verschuiving en Eenmalig onderzoek dat wordt opgezet om een
onregelmatigheden voortdurend worden opgevolgd. oplossing te vinden voor een specifiek probleem.
Voorbeeld: info over marktaandelen, kosten, prijzen, …
Single client Multiclient
Opdracht wordt uitgevoerd Onderzoek voor meerder cliënten.
ten behoeven van één enkele 1- Omnibusonderzoek: initiatief onderzoek komt van een bureau die dan rond
opdrachtgever. een bepaald thema onderzoek doet en hiervoor klanten probeert te vinden
die willen betalen voor vragen.
Voordelen: snel, goedkoop en geschikt voor eerste onderzoek
Nadelen: vragenlijst soms lang, nooit optimaal, geen attitude studie,
uitsluitend voor massa-artikelen
2- Syndicated research: initiatief komt van verschillende opdrachtgevers die
samen een onderzoek aanvragen. Vragenlijst samen opgesteld, kosten
gedeeld.
,H2 WETENSCHAPPELIJK MARKTONDERZOEKSPLAN
1 Kwaliteit in onderzoek
Criteria voor een kwalitatief onderzoek: (objectief, betrouwbaar en valide, ethisch verantwoord en objectief)
1- Controleerbaar
= mate waarin beoordeeld kan worden wat er tijdens een onderzoek is gedaan, hoe het is uitgevoerd en
welke gegevens dit heeft opgeleverd (>> transparantie)
2- Betrouwbaarheid en validiteit
Betrouwbaarheid Validiteit “geldigheid”
= consistente bevindingen
• Inhoudsvaliditeit (content validity)
• Gelijkaardig onderzoek = Mate waarin wat gemeren wordt overeenstemt met wat men denkt
gelijkaardige resultaten te meten (mag bijvoorbeeld niet beïnvloedt worden door uiterlijk of
• Meting is betrouwbaar als het merk bij een smaaktest, taal wordt aangepast volgens moedertaal en
in een rustige omgeving)
steeds dezelfde of gelijkaardige
resultaten oplevert
• Predicatieve validiteit (predictive validity)
• Moeilijk bij het meten naar
Mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten. Kan ik op
menselijk gedrag mijn vraag een antwoord voorspellen? Ja = uitsluiten! Opties moeten
variëren en bekendste niet bovenaan.
• Op het eerste zicht (face validity)
Mate waarin niet-experten op het 1ste zicht geldigheid aanvoelen. Ze
snappen de enquête zonder bijhorende informatie.
3- Objectiviteit
= vermijden van (bewuste) vooroordelen en subjectieve selectie tijdens het uitvoeren en beschrijven van het
onderzoek.
Voorbeeld: vraagstelling manipuleren “vindt u ook niet”, resultaten verzwijgen, observeren i.p.v. vragen
4- Ethisch verantwoord
= rekening houdend met de gedragsnormen. Respecteren van anonimiteit. (richtlijnen te vinden bij ESOMAR)
Niet ethisch verantwoorde praktijken:
Sugging marktonderzoek doen om producten te verkopen (Sales)
Frugging marktonderzoek doen om aan fundraising te doen (Fundraising)
2 Waarde en kosten van onderzoek
Mogelijke kosten van een onderzoek?
• Kosten interviewers (reis, vergoeding, …)
• Vergoeding respondenten (incentive = beloning)
• Overheadkosten (huur, ICT, …)
• Kosten van onderzoekers (hun analyses)
Uitbesteden of zelf een marktonderzoek oprichten?
Meesten maken gebruik van een extern bedrijf voor hun onderzoeken wegens een investering voor meer
zekerheid, techniciteit en objectiviteit. (Hebben meer ervaring)
3 Wetenschappelijk onderzoeksproces
Stappen van het onderzoeksproces:
1- Bepalen benodigde informatie WAT? WIE?
2- Plannen gegevensverzameling HOE?
3- Verzamelen gegevens DOEN
4- Verwerken gegevens ANALYSEREN
, 1 BEPALEN BENODIGDE INFORMATIE
Exploratief onderzoek (kwalitatieve fase)
• Onderzoeksdoel bepalen
• Hypothesen formuleren
• Populatie bepalen
2 PLANNEN GEGEVENSVERZAMELING
= conclusief onderzoek = gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden. Je gaat
plannen op welke manier je de gegevens gaat verzamelen.
1- Formuleren onderzoekgerichte vragen
• Situatieanalyse (inbeelden in de situatie)
• Vastleggen onderzoeksdoel (wat er wel en niet moet gebeuren)
2- Bepalen van een methode om gegevens te verzamelen
• Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
• Vragen of observeren?
3- Bepalen van bronnen waar info kan verkregen worden
Wie ga je ondervragen? Hoeveel? Waar? Regio? …
4- Opstellen registratie-instrumenten
5- Bepalen analysemethode
3 VERZAMELEN GEGEVENS
= veldwerk
4 VERWERKEN GEGEVENS
1- Analyse van de gegevens
2- Interpretatie
3- Trekken van besluiten
4- Presenteren van de resultaten
H3 DESKRESEARCH
1 Inleiding en overzicht secundaire data
Situatieanalyse (Welke informatie heb ik nodig? En waar kan ik die vinden?)
1- Vertrouwd raken met het probleem
2- Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
3- Verduidelijken van concepten
4- Inventariseren van beschikbare gegevens
Hulp DESTEP-analyse (Demografie, Economie, Sociaal, Technologie, Ecologie, Politiek)
Hypotheseopbouw
Na het omschrijven van het probleem >> verklaring/oorzaak zoeken voor het probleem.
H1 WAT IS MARKTONDERZOEK?
1 Definitie marktonderzoek
Het systematisch onderwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een
specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie wordt geconfronteerd.
Functie en nut
• Marketingacties opvolgen, voor te stellen, verfijnen, evalueren, aanpassen
• Verzamelen van big data!
• Know your customer, know your competitor
Welke vragen kunnen zoal beantwoord worden door een marktonderzoek?
• Lancering van een nieuw product
Hoe groot is de markt voor mijn product?, Welke consumenten hebben interesse?, Wat zijn de verwachtingen?, ….
• Bestaand product
Is de consument tevreden?, Wat zou men graag anders zien?, Waarom koopt men het product wel/niet?
Marktonderzoek vindt dus plaats op 2 momenten:
Vooraf om de markt in kaart te brengen en achteraf om de tevredenheid te meten en de marketing eventueel
aan te passen.
2 Mogelijke indelingen
Exploratief Conclusief
Oriënterend onderzoek. Eerst terrein verkennen De start van het effectief onderzoek, met als
vooraleer onderzoeksplan kan opgemaakt worden. bedoeling conclusies op te stellen. 3 types:
Voorbeeld: het meten van marktpotentieel 1- Descriptief: markt omzetten in cijfers
2- Verklarend: inzicht in het gedrag van de consument
3- Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten
Kwantitatief Kwalitatief
Omvang meten en in cijfers omzetten via Aard probleem begrijpen, verklaren a.d.h.v. diepte-
representatieve steekproefgrootte. interviews, groepsdiscussies, …
Field research Desk research
Onderzoek van primaire gegevens. Onderzoek van secundaire gegevens.
Primaire gegevens: gegevens die worden verzameld in Secundaire gegevens: gegevens die al beschikbaar zijn.
het onderzoek d.m.v. enquêtes. Voorbeeld: demografische gegevens (aantal bewoners)
Continu Ad Hoc
Preventief marktonderzoek waarbij verschuiving en Eenmalig onderzoek dat wordt opgezet om een
onregelmatigheden voortdurend worden opgevolgd. oplossing te vinden voor een specifiek probleem.
Voorbeeld: info over marktaandelen, kosten, prijzen, …
Single client Multiclient
Opdracht wordt uitgevoerd Onderzoek voor meerder cliënten.
ten behoeven van één enkele 1- Omnibusonderzoek: initiatief onderzoek komt van een bureau die dan rond
opdrachtgever. een bepaald thema onderzoek doet en hiervoor klanten probeert te vinden
die willen betalen voor vragen.
Voordelen: snel, goedkoop en geschikt voor eerste onderzoek
Nadelen: vragenlijst soms lang, nooit optimaal, geen attitude studie,
uitsluitend voor massa-artikelen
2- Syndicated research: initiatief komt van verschillende opdrachtgevers die
samen een onderzoek aanvragen. Vragenlijst samen opgesteld, kosten
gedeeld.
,H2 WETENSCHAPPELIJK MARKTONDERZOEKSPLAN
1 Kwaliteit in onderzoek
Criteria voor een kwalitatief onderzoek: (objectief, betrouwbaar en valide, ethisch verantwoord en objectief)
1- Controleerbaar
= mate waarin beoordeeld kan worden wat er tijdens een onderzoek is gedaan, hoe het is uitgevoerd en
welke gegevens dit heeft opgeleverd (>> transparantie)
2- Betrouwbaarheid en validiteit
Betrouwbaarheid Validiteit “geldigheid”
= consistente bevindingen
• Inhoudsvaliditeit (content validity)
• Gelijkaardig onderzoek = Mate waarin wat gemeren wordt overeenstemt met wat men denkt
gelijkaardige resultaten te meten (mag bijvoorbeeld niet beïnvloedt worden door uiterlijk of
• Meting is betrouwbaar als het merk bij een smaaktest, taal wordt aangepast volgens moedertaal en
in een rustige omgeving)
steeds dezelfde of gelijkaardige
resultaten oplevert
• Predicatieve validiteit (predictive validity)
• Moeilijk bij het meten naar
Mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten. Kan ik op
menselijk gedrag mijn vraag een antwoord voorspellen? Ja = uitsluiten! Opties moeten
variëren en bekendste niet bovenaan.
• Op het eerste zicht (face validity)
Mate waarin niet-experten op het 1ste zicht geldigheid aanvoelen. Ze
snappen de enquête zonder bijhorende informatie.
3- Objectiviteit
= vermijden van (bewuste) vooroordelen en subjectieve selectie tijdens het uitvoeren en beschrijven van het
onderzoek.
Voorbeeld: vraagstelling manipuleren “vindt u ook niet”, resultaten verzwijgen, observeren i.p.v. vragen
4- Ethisch verantwoord
= rekening houdend met de gedragsnormen. Respecteren van anonimiteit. (richtlijnen te vinden bij ESOMAR)
Niet ethisch verantwoorde praktijken:
Sugging marktonderzoek doen om producten te verkopen (Sales)
Frugging marktonderzoek doen om aan fundraising te doen (Fundraising)
2 Waarde en kosten van onderzoek
Mogelijke kosten van een onderzoek?
• Kosten interviewers (reis, vergoeding, …)
• Vergoeding respondenten (incentive = beloning)
• Overheadkosten (huur, ICT, …)
• Kosten van onderzoekers (hun analyses)
Uitbesteden of zelf een marktonderzoek oprichten?
Meesten maken gebruik van een extern bedrijf voor hun onderzoeken wegens een investering voor meer
zekerheid, techniciteit en objectiviteit. (Hebben meer ervaring)
3 Wetenschappelijk onderzoeksproces
Stappen van het onderzoeksproces:
1- Bepalen benodigde informatie WAT? WIE?
2- Plannen gegevensverzameling HOE?
3- Verzamelen gegevens DOEN
4- Verwerken gegevens ANALYSEREN
, 1 BEPALEN BENODIGDE INFORMATIE
Exploratief onderzoek (kwalitatieve fase)
• Onderzoeksdoel bepalen
• Hypothesen formuleren
• Populatie bepalen
2 PLANNEN GEGEVENSVERZAMELING
= conclusief onderzoek = gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden. Je gaat
plannen op welke manier je de gegevens gaat verzamelen.
1- Formuleren onderzoekgerichte vragen
• Situatieanalyse (inbeelden in de situatie)
• Vastleggen onderzoeksdoel (wat er wel en niet moet gebeuren)
2- Bepalen van een methode om gegevens te verzamelen
• Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
• Vragen of observeren?
3- Bepalen van bronnen waar info kan verkregen worden
Wie ga je ondervragen? Hoeveel? Waar? Regio? …
4- Opstellen registratie-instrumenten
5- Bepalen analysemethode
3 VERZAMELEN GEGEVENS
= veldwerk
4 VERWERKEN GEGEVENS
1- Analyse van de gegevens
2- Interpretatie
3- Trekken van besluiten
4- Presenteren van de resultaten
H3 DESKRESEARCH
1 Inleiding en overzicht secundaire data
Situatieanalyse (Welke informatie heb ik nodig? En waar kan ik die vinden?)
1- Vertrouwd raken met het probleem
2- Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
3- Verduidelijken van concepten
4- Inventariseren van beschikbare gegevens
Hulp DESTEP-analyse (Demografie, Economie, Sociaal, Technologie, Ecologie, Politiek)
Hypotheseopbouw
Na het omschrijven van het probleem >> verklaring/oorzaak zoeken voor het probleem.
