HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE
Marketing is het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten om waarde te creëren en uit te wisselen.
Wat is marketing?
Alt: Marketing is het proces en de activiteiten waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant, en sterke klantrelaties scheppen en opbouwen, om in ruil daarvoor waarde van de
klant te krijgen.
Marketingmix: set van instrumenten die je kan inzetten om zich te positioneren op de markt
en de behoeftes te bevredigen
● Een marketingplan op basis van de doelstellingen
● Gebruik maken van de instrumenten van de marketingmix (4p’s)
● Product, prijs, plaats en promotie
De communicatiemix: bestaat uit persoonlijke communicatie en massacommunicatie
ATL = Above the line, reclame die je ziet op tv en billboards
BTL= below the line, aanzetten tot actie door middel van kortingen
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) = Alle kanalen die je gebruikt als bedrijf
stem je op elkaar af. Dit doe je door te denken vanuit de klant voor een goede
klantgerichtheid aan de hand van data te verzamelen door middel van marktonderzoek. ⇒
strategisch bedrijfsproces =
De instrumenten van de communicatiemix:
● Reclame
● Public relations
● Sponsoring
● Merkactivatie bv. kortingen
● Direct marketing
● Winkelcommunicatie
● Online
⇒
Definitie consistentie verschillende marketingcommunicatie instrumenten moeten op
dezelfde manier dezelfde boodschap over brengen.
⇒
Definitie synergie zorgt ervoor dat de effecten van verschillende instrumenten elkaar
versterken.
● De communicatie moet synergie en consistentie bevatten anders ontstaat er een
miscommunicatie
Er is een verschil tussen klassieke communicatie en geïntegreerde communicatie (zie boek)
Het communicatieproces
- Coderen van de boodschap kan verbaal (woorden, tekstuele codering) en
non-verbaal (gebaren, houdingen, beelden, visuele codering)
1
, - Ruis is alles wat de communicatie kan verstoren zoals bv. Te weinig informatie,
kwetsende reclame, reclame is verwarrend, te veel informatie. Globaliseren vs.
lokaliseren van reclame en productassortiment. Globaal betekent dat je hetzelfde
imago uitstraalt in elke streek, maar lokaal verschilt de reclame en assortiment per
streek. De mix van de 2 noemen we dan mondiaal.
- Corporate communicatie: De totale aanpak van alle communicatie-activiteiten van
alle afdelingen gericht op de belanghebbende en op het corporate imago en de
identiteit. Hoe jij je imago en identiteit wilt overbrengen naar de klanten gebeurt
vaak door hetzelfde beeld (logo) en een bepaalde slogan te herhalen. Als je extern
wilt communiceren moet het eerst de intern goed zijn.
Hoe verzorg je het corporate identiteit:
● Verpakkingsvorm
● Verpakkingsmateriaal
● Kleur verpakking
● Gebruik merkpersoonlijkheid
● Bijzonder openingsmechanisme
De markten evolueren zeer snel dus de corporate identiteit is zeer belangrijk om aandacht
aan te besteden en veranderingen aan te brengen.
HOOFDSTUK 2: MERKBELEID
2.2. MERKEN
Merk
⇒ aantal verbale (naam, term) of visuele (teken, symbool, ontwerp) signalen
- Is dus een verzameling van betekenissen en associaties
- Onderdeel van tastbare kenmerken van product
- Kan product helpen onderscheiden van concurrent
Product vs Merk
Product
● Wordt voor bepaalde functionaliteit gekocht
● Kan snel gedateerd zijn
● Kan nagemaakt worden
Merk
● Wordt gekozen vanwege een betekenis
● Wordt als het ware in het hoofd van de consument gemaakt
● Een symbool waarmee de consument zich identificeert
● Kan tijdloos zijn
Merknaam en merkbeeld
Merknaam: gedeelte dat kan worden uitgesproken
⇒ Letters, woorden, cijfers: bv. Citroën
Merkbeeld: gedeelte dat niet kan worden uitgesproken
⇒ Symbool, ontwerp, verpakking
⇒ Handelsmerk geeft exclusief gebruiksrecht
2
,Eigenschappen van sterke merknamen
● Makkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
● Betekenisvol
● Visueel en/of verbaal aantrekkelijk
● Beschermen door registratie
● Bruikbaar in andere productcategorieën en landen
○ Hoe specifieker de naam hoe moeilijker over te dragen
⇒ bv. Head & Shoulders
● Wereldwijde merken:
○ Makkelijk uitspreekbaar in verschillende talen
○ Taal- en cultuur neutraal => let op met rare connotaties!
⇒ Fiat Uno in Finland…. terwijl uno daar sukkel betekent
● Aanpasbaar
Hoe ontwikkel je een sterk merk?
Household names
● Merknamen die na verloop van tijd onderdeel worden van spreektaal
● Meest succesvolle merknamen
Extra – Merken en marketingcommunicatie
Inzicht krijgen in: waarom kopen consumenten merk en waarom blijven ze het kopen?
- Wat zijn de meest aansprekende voordelen van het merk?
- Welke emoties roept het merk tijdens of na de aankoop op?
- Welk woord beschrijft het merk het best?
- Wat vinden consumenten belangrijk bij aankoop van dit product?
Hoe draagt communicatie dan bij?
Marketingcommunicatie = de stem van het merk
- Zorgt voor de interactie tussen de consument en het merk
- De communicatiemix kan ingezet worden om het merkimago en de merkwaarde op
te bouwen
o Ideaal: op lange termijn investeren in imago en PR
o Gevaarlijk: te grote kortingen, junkmail, etc…
Merknaam uitgebreid promoten via reclame
● Herhaling is essentieel!
● Merknaam associëren met meest opvallende eigenschap product of dienst
○ Elmex: voorkomen van gaatjes
○ Febreze: geurtjes verwijderen
BMW: benadrukken rijprestatie
Aanpassingen aan merken op verschillende niveaus
- Aanpassingen aan ‘merken’ kunnen op verschillende niveaus gebeuren
- De impact op communicatie zal verschillend zijn naargelang die aanpassing
Merk Categorieën
3
, Fabrikantenmerken
● Ontwikkeld door producent
● Volledige ondersteuning via geïntegreerde marketing
● Bv apple, lays
Generieke merken
● Geven productcategorie aan
● ‘Merkloze’ producten
● Tegen zo laag mogelijke prijs verkocht
● Meest gekend: farmaceutische industrie
Huismerken
● Private labels, winkelmerken, dealer merken
● Ontwikkeld door groothandel of detailhandel
● Geen koppeling tussen fabrikant en merk
● Oorspronkelijk enkel concurrentie op prijs
● Aandeel stijgt in economisch slechtere tijden
● Groot marktaandeel
● Ernstige bedreiging voor fabrikantenmerken
● = ‘Battle of the brands’
● Vaak ook ‘thematische’ huismerken (cfr voorbeeld Carrefour – 5 submerken)
● Sub Merkenstrategie bv. op vlak van kwaliteit
● A-merk (fabrikanten merk)
● Huismerk (Delhaize)
● Budgetmerk met agressieve prijsstelling (365)
Merk Categorieën – Huismerken aanpakken
Hoe kan je als fabrikantenmerk opboksen tegen de huismerken?
- Innovatie
- Investeren in merkwaarde, merkimago
- Prijsverschil terugbrengen
- Value-flanker lanceren / me-too
⇒ Kan relatie met retail schaden – negatieve impact op winstgevendheid
- Wachten en nietsdoen
- Zelf kwalitatief goed huismerk lanceren
⇒ Versterkt banden met retail – interessant wanneer capaciteitsoverschot
2.3. VOORWAARDEN SUCCESVOLLE MERKEN
Om succesvol te zijn, moet een merk aan een aantal voorwaarden voldoen:
- Differentiatie – unieke voordelen en verschillen met concurrentie
- Positioneren op kwaliteit en toegevoegde waarde (incl service)
- Voortdurend vernieuwen om concurrentie voor te blijven
- 100% inzet vanuit bedrijf => interne marketing niet onderschatten!
- Langdurige (!) en consistente communicatie-ondersteuning
2.4. MERKSTRATEGIEËN
Hoe actief gaan mensen op zoek naar product? Is er een actieve nood of niet?
Pull strategie
4
Marketing is het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten om waarde te creëren en uit te wisselen.
Wat is marketing?
Alt: Marketing is het proces en de activiteiten waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant, en sterke klantrelaties scheppen en opbouwen, om in ruil daarvoor waarde van de
klant te krijgen.
Marketingmix: set van instrumenten die je kan inzetten om zich te positioneren op de markt
en de behoeftes te bevredigen
● Een marketingplan op basis van de doelstellingen
● Gebruik maken van de instrumenten van de marketingmix (4p’s)
● Product, prijs, plaats en promotie
De communicatiemix: bestaat uit persoonlijke communicatie en massacommunicatie
ATL = Above the line, reclame die je ziet op tv en billboards
BTL= below the line, aanzetten tot actie door middel van kortingen
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) = Alle kanalen die je gebruikt als bedrijf
stem je op elkaar af. Dit doe je door te denken vanuit de klant voor een goede
klantgerichtheid aan de hand van data te verzamelen door middel van marktonderzoek. ⇒
strategisch bedrijfsproces =
De instrumenten van de communicatiemix:
● Reclame
● Public relations
● Sponsoring
● Merkactivatie bv. kortingen
● Direct marketing
● Winkelcommunicatie
● Online
⇒
Definitie consistentie verschillende marketingcommunicatie instrumenten moeten op
dezelfde manier dezelfde boodschap over brengen.
⇒
Definitie synergie zorgt ervoor dat de effecten van verschillende instrumenten elkaar
versterken.
● De communicatie moet synergie en consistentie bevatten anders ontstaat er een
miscommunicatie
Er is een verschil tussen klassieke communicatie en geïntegreerde communicatie (zie boek)
Het communicatieproces
- Coderen van de boodschap kan verbaal (woorden, tekstuele codering) en
non-verbaal (gebaren, houdingen, beelden, visuele codering)
1
, - Ruis is alles wat de communicatie kan verstoren zoals bv. Te weinig informatie,
kwetsende reclame, reclame is verwarrend, te veel informatie. Globaliseren vs.
lokaliseren van reclame en productassortiment. Globaal betekent dat je hetzelfde
imago uitstraalt in elke streek, maar lokaal verschilt de reclame en assortiment per
streek. De mix van de 2 noemen we dan mondiaal.
- Corporate communicatie: De totale aanpak van alle communicatie-activiteiten van
alle afdelingen gericht op de belanghebbende en op het corporate imago en de
identiteit. Hoe jij je imago en identiteit wilt overbrengen naar de klanten gebeurt
vaak door hetzelfde beeld (logo) en een bepaalde slogan te herhalen. Als je extern
wilt communiceren moet het eerst de intern goed zijn.
Hoe verzorg je het corporate identiteit:
● Verpakkingsvorm
● Verpakkingsmateriaal
● Kleur verpakking
● Gebruik merkpersoonlijkheid
● Bijzonder openingsmechanisme
De markten evolueren zeer snel dus de corporate identiteit is zeer belangrijk om aandacht
aan te besteden en veranderingen aan te brengen.
HOOFDSTUK 2: MERKBELEID
2.2. MERKEN
Merk
⇒ aantal verbale (naam, term) of visuele (teken, symbool, ontwerp) signalen
- Is dus een verzameling van betekenissen en associaties
- Onderdeel van tastbare kenmerken van product
- Kan product helpen onderscheiden van concurrent
Product vs Merk
Product
● Wordt voor bepaalde functionaliteit gekocht
● Kan snel gedateerd zijn
● Kan nagemaakt worden
Merk
● Wordt gekozen vanwege een betekenis
● Wordt als het ware in het hoofd van de consument gemaakt
● Een symbool waarmee de consument zich identificeert
● Kan tijdloos zijn
Merknaam en merkbeeld
Merknaam: gedeelte dat kan worden uitgesproken
⇒ Letters, woorden, cijfers: bv. Citroën
Merkbeeld: gedeelte dat niet kan worden uitgesproken
⇒ Symbool, ontwerp, verpakking
⇒ Handelsmerk geeft exclusief gebruiksrecht
2
,Eigenschappen van sterke merknamen
● Makkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
● Betekenisvol
● Visueel en/of verbaal aantrekkelijk
● Beschermen door registratie
● Bruikbaar in andere productcategorieën en landen
○ Hoe specifieker de naam hoe moeilijker over te dragen
⇒ bv. Head & Shoulders
● Wereldwijde merken:
○ Makkelijk uitspreekbaar in verschillende talen
○ Taal- en cultuur neutraal => let op met rare connotaties!
⇒ Fiat Uno in Finland…. terwijl uno daar sukkel betekent
● Aanpasbaar
Hoe ontwikkel je een sterk merk?
Household names
● Merknamen die na verloop van tijd onderdeel worden van spreektaal
● Meest succesvolle merknamen
Extra – Merken en marketingcommunicatie
Inzicht krijgen in: waarom kopen consumenten merk en waarom blijven ze het kopen?
- Wat zijn de meest aansprekende voordelen van het merk?
- Welke emoties roept het merk tijdens of na de aankoop op?
- Welk woord beschrijft het merk het best?
- Wat vinden consumenten belangrijk bij aankoop van dit product?
Hoe draagt communicatie dan bij?
Marketingcommunicatie = de stem van het merk
- Zorgt voor de interactie tussen de consument en het merk
- De communicatiemix kan ingezet worden om het merkimago en de merkwaarde op
te bouwen
o Ideaal: op lange termijn investeren in imago en PR
o Gevaarlijk: te grote kortingen, junkmail, etc…
Merknaam uitgebreid promoten via reclame
● Herhaling is essentieel!
● Merknaam associëren met meest opvallende eigenschap product of dienst
○ Elmex: voorkomen van gaatjes
○ Febreze: geurtjes verwijderen
BMW: benadrukken rijprestatie
Aanpassingen aan merken op verschillende niveaus
- Aanpassingen aan ‘merken’ kunnen op verschillende niveaus gebeuren
- De impact op communicatie zal verschillend zijn naargelang die aanpassing
Merk Categorieën
3
, Fabrikantenmerken
● Ontwikkeld door producent
● Volledige ondersteuning via geïntegreerde marketing
● Bv apple, lays
Generieke merken
● Geven productcategorie aan
● ‘Merkloze’ producten
● Tegen zo laag mogelijke prijs verkocht
● Meest gekend: farmaceutische industrie
Huismerken
● Private labels, winkelmerken, dealer merken
● Ontwikkeld door groothandel of detailhandel
● Geen koppeling tussen fabrikant en merk
● Oorspronkelijk enkel concurrentie op prijs
● Aandeel stijgt in economisch slechtere tijden
● Groot marktaandeel
● Ernstige bedreiging voor fabrikantenmerken
● = ‘Battle of the brands’
● Vaak ook ‘thematische’ huismerken (cfr voorbeeld Carrefour – 5 submerken)
● Sub Merkenstrategie bv. op vlak van kwaliteit
● A-merk (fabrikanten merk)
● Huismerk (Delhaize)
● Budgetmerk met agressieve prijsstelling (365)
Merk Categorieën – Huismerken aanpakken
Hoe kan je als fabrikantenmerk opboksen tegen de huismerken?
- Innovatie
- Investeren in merkwaarde, merkimago
- Prijsverschil terugbrengen
- Value-flanker lanceren / me-too
⇒ Kan relatie met retail schaden – negatieve impact op winstgevendheid
- Wachten en nietsdoen
- Zelf kwalitatief goed huismerk lanceren
⇒ Versterkt banden met retail – interessant wanneer capaciteitsoverschot
2.3. VOORWAARDEN SUCCESVOLLE MERKEN
Om succesvol te zijn, moet een merk aan een aantal voorwaarden voldoen:
- Differentiatie – unieke voordelen en verschillen met concurrentie
- Positioneren op kwaliteit en toegevoegde waarde (incl service)
- Voortdurend vernieuwen om concurrentie voor te blijven
- 100% inzet vanuit bedrijf => interne marketing niet onderschatten!
- Langdurige (!) en consistente communicatie-ondersteuning
2.4. MERKSTRATEGIEËN
Hoe actief gaan mensen op zoek naar product? Is er een actieve nood of niet?
Pull strategie
4
