SAMENVATTING
MARKETINGPLANNING
Fien Peerenbooms
3de bachelor Handelswetenschappen
,Inhoudsopgave
HC 1 – HFDST 1: INTRODUCTIE ........................................................................................................................3
1. OVERZICHT VAN MARKETINGPLANNING .......................................................................................................... 3
2. HET PROCES VAN MARKETINGPLANNING ........................................................................................................ 3
3. CONCEPTEN VAN EEN MARKETINGPLAN .......................................................................................................... 5
4. DRIE NIVEAUS VAN PLANNING ......................................................................................................................... 5
5. MISSIE VERKLARING (MISSION STATEMENT).................................................................................................... 5
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 1 ................................................................................................................... 5
HC 2 – HFDST 2+3: CONSUMENTEN EN MARKTEN ...........................................................................................7
1. DE MARKETINGMIX (4 P’S)................................................................................................................................ 7
2. ANALYSEREN VAN DE HUIDIGE SITUATIE (FASE 1) ............................................................................................ 8
3. ONDERZOEKEN EN ANALYSEREN MARKTEN EN KLANTEN (FASE 2) ................................................................ 10
3.5 WIE KOOPT? ................................................................................................................................................. 12
3.6 HOE KOPEN ZE? ............................................................................................................................................ 12
3.7 DEFINITIE VAN DE MARKT ............................................................................................................................ 14
3.8 VERSCHILLENDE SOORTEN ANALYSES .......................................................................................................... 14
3.9 ONDERZOEK NAAR MARKTEN EN KLANTEN ................................................................................................. 16
HC 3 – HFDST 4+5: DOELSTELLINGEN EN PORTFOLIO ..................................................................................... 17
1. MARKTSEGMENTATIE..................................................................................................................................... 17
2. HET MARKTSEGMENTATIEPROCES ................................................................................................................. 17
3. HET DOELPROCES (TARGETING) ..................................................................................................................... 18
4. POSITIONERING .............................................................................................................................................. 19
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 4 ................................................................................................................. 19
5. KEUZES VOOR DE RICHTING VAN HET MARKETINGPLAN................................................................................ 20
6. SOORTEN MARKETINGPLANDOELSTELLINGEN............................................................................................... 20
7. VAN DOELSTELLINGEN TOT BESLISSINGEN OVER DE MARKETINGMATRIX ..................................................... 21
8. UITGEBREIDE MARKETINGMIX ....................................................................................................................... 21
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 5 ................................................................................................................. 22
HC 4 – HFDST 6+7: PRODUCT EN PRIJS ........................................................................................................... 23
1. PLANNING VOOR PRODUCTEN ....................................................................................................................... 23
2. BESLISSINGEN OVER PRODUCTPLANNING ..................................................................................................... 23
3. BEHEER VAN PRODUCTMIX EN PRODUCTTOEVOEGINGEN ............................................................................ 24
4. BEHEER VAN PRODUCTMIX EN SCHRAPPING VAN PRODUCTEN .................................................................... 25
5. DE IDEALE MERKEN PORTFOLIO ..................................................................................................................... 25
6. BESLISSINGEN ................................................................................................................................................. 25
7. MERK .............................................................................................................................................................. 26
8. HOE KLANTEN WAARDE AANNEMEN ............................................................................................................. 29
9. PRIJZEN ........................................................................................................................................................... 30
HC 5 – HFDST 8+9: DISTRIBUTIE EN COMMUNICATIE ..................................................................................... 33
DISTRIBUTIE ....................................................................................................................................................... 33
1. WAARDE KETEN .............................................................................................................................................. 33
2. PLANNING VAN DE LOGISTIEK ........................................................................................................................ 35
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 8 ................................................................................................................. 37
COMMUNICATIE ................................................................................................................................................ 38
3. COMMUNICATIEPROCES ................................................................................................................................ 38
4. BUDGETTERING VOOR COMMUNICATIE ........................................................................................................ 41
5. PLANNINGEN .................................................................................................................................................. 42
6. GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNCATIE (IMC) ..................................................................................... 44
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 9 ................................................................................................................. 44
HC 6 – HFDST 10: STRATEGIE & IMPLICATIE ................................................................................................... 46
1
,1. SLEUTELTECHNOLOGIEËN VAN DIGITALE MARKETING .................................................................................. 46
2. SOCIALE MEDIA .............................................................................................................................................. 47
3. CUSTOMER SERVICE ....................................................................................................................................... 48
4. SERVICEHERSTEL ............................................................................................................................................ 49
1. INSTRUMENTEN VOOR DE EVALUATIE VAN DE UITVOERING ......................................................................... 50
2. INSTRUMENTEN VOOR HET METEN VAN DE VOORTGANG VAN DE MARKETING ........................................... 50
3. METEN ............................................................................................................................................................ 50
4. VOORSPELLING (FORECASTING) ......................................................................................................................... 51
6. BUDGET METHDES ............................................................................................................................................... 53
7. TIJDSCHEMA'S VOOR DE UITVOERING....................................................................................................................... 53
8. PLANNING VOOR MARKETINGCONTROLE .................................................................................................................. 54
9. DIAGNOSE VAN AFWIJKINGEN VAN DE NORMEN ......................................................................................................... 54
10. CORRECTIEMOGELIJKHEDEN ................................................................................................................................. 54
11. NIVEAUS VAN MARKETINGCONTROLE BEDRIJFSEENHEID ............................................................................................ 54
12. SOORTEN MARKETINGCONTROLE JAARLIJKSE CONTROLE ............................................................................................ 54
13. MARKETINGCONTROLE ....................................................................................................................................... 54
14. NOODPLANNEN EN SCENARIOPLANNING ................................................................................................................ 54
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 9 ................................................................................................................. 55
2
, HC 1 – hfdst 1: INTRODUCTIE
1. OVERZICHT VAN MARKETINGPLANNING
1.1 Marketingplanning
Def. Een marketingplan = is onderdeel van je ondernemingsplan. In dit plan beschrijf je jouw
doelgroep (de markt) en de behoefte van je potentiële klant. Daarnaast beschrijf je hoe je deze
doelgroep gaat bereiken en hoe je product of dienst inspeelt op hun vraag of behoefte.
Marketingplanning is een gestructureerd proces dat marketingbeslissingen en acties coördineert.
Het bevat een specifieke periode (meestal 1 jaar), voor een specifieke organisatie (merk),
voor een specifiek product (productcategorie)
Marketingplanning is gebaseerd op
§ Een analyse van de interne/externe situatie
§ Marketingrichting, -doelstellingen, -strategieën en -programma's
§ Klantenservice en interne marketingondersteuning;
§ Beheer door middel van uitvoering, evaluatie en controle.
1.2 De voordelen van marketingplanning
1. Onderzoek van kansen en bedreigingen.
2. Kader voor evaluatie van mogelijkheden/prioriteiten.
3. Focus op klanten in context van concurrentie/omgeving.
4. Reden voor toewijzing van middelen om doelen te bereiken.
5. Specifieke maar flexibele gids voor de toekomst.
1.3 Trends die tegenwoordig van invloed zijn op marketingplannen
1. Dynamische bedrijfsomgeving
2. Focus op klantrelaties
3. Belangstelling voor merkreputatie
4. Intense concurrentie
5. Interacties in de sociale media
6. Meer aandacht voor prijs
7. Sociale verantwoordelijkheid
2. HET PROCES VAN MARKETINGPLANNING
3
MARKETINGPLANNING
Fien Peerenbooms
3de bachelor Handelswetenschappen
,Inhoudsopgave
HC 1 – HFDST 1: INTRODUCTIE ........................................................................................................................3
1. OVERZICHT VAN MARKETINGPLANNING .......................................................................................................... 3
2. HET PROCES VAN MARKETINGPLANNING ........................................................................................................ 3
3. CONCEPTEN VAN EEN MARKETINGPLAN .......................................................................................................... 5
4. DRIE NIVEAUS VAN PLANNING ......................................................................................................................... 5
5. MISSIE VERKLARING (MISSION STATEMENT).................................................................................................... 5
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 1 ................................................................................................................... 5
HC 2 – HFDST 2+3: CONSUMENTEN EN MARKTEN ...........................................................................................7
1. DE MARKETINGMIX (4 P’S)................................................................................................................................ 7
2. ANALYSEREN VAN DE HUIDIGE SITUATIE (FASE 1) ............................................................................................ 8
3. ONDERZOEKEN EN ANALYSEREN MARKTEN EN KLANTEN (FASE 2) ................................................................ 10
3.5 WIE KOOPT? ................................................................................................................................................. 12
3.6 HOE KOPEN ZE? ............................................................................................................................................ 12
3.7 DEFINITIE VAN DE MARKT ............................................................................................................................ 14
3.8 VERSCHILLENDE SOORTEN ANALYSES .......................................................................................................... 14
3.9 ONDERZOEK NAAR MARKTEN EN KLANTEN ................................................................................................. 16
HC 3 – HFDST 4+5: DOELSTELLINGEN EN PORTFOLIO ..................................................................................... 17
1. MARKTSEGMENTATIE..................................................................................................................................... 17
2. HET MARKTSEGMENTATIEPROCES ................................................................................................................. 17
3. HET DOELPROCES (TARGETING) ..................................................................................................................... 18
4. POSITIONERING .............................................................................................................................................. 19
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 4 ................................................................................................................. 19
5. KEUZES VOOR DE RICHTING VAN HET MARKETINGPLAN................................................................................ 20
6. SOORTEN MARKETINGPLANDOELSTELLINGEN............................................................................................... 20
7. VAN DOELSTELLINGEN TOT BESLISSINGEN OVER DE MARKETINGMATRIX ..................................................... 21
8. UITGEBREIDE MARKETINGMIX ....................................................................................................................... 21
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 5 ................................................................................................................. 22
HC 4 – HFDST 6+7: PRODUCT EN PRIJS ........................................................................................................... 23
1. PLANNING VOOR PRODUCTEN ....................................................................................................................... 23
2. BESLISSINGEN OVER PRODUCTPLANNING ..................................................................................................... 23
3. BEHEER VAN PRODUCTMIX EN PRODUCTTOEVOEGINGEN ............................................................................ 24
4. BEHEER VAN PRODUCTMIX EN SCHRAPPING VAN PRODUCTEN .................................................................... 25
5. DE IDEALE MERKEN PORTFOLIO ..................................................................................................................... 25
6. BESLISSINGEN ................................................................................................................................................. 25
7. MERK .............................................................................................................................................................. 26
8. HOE KLANTEN WAARDE AANNEMEN ............................................................................................................. 29
9. PRIJZEN ........................................................................................................................................................... 30
HC 5 – HFDST 8+9: DISTRIBUTIE EN COMMUNICATIE ..................................................................................... 33
DISTRIBUTIE ....................................................................................................................................................... 33
1. WAARDE KETEN .............................................................................................................................................. 33
2. PLANNING VAN DE LOGISTIEK ........................................................................................................................ 35
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 8 ................................................................................................................. 37
COMMUNICATIE ................................................................................................................................................ 38
3. COMMUNICATIEPROCES ................................................................................................................................ 38
4. BUDGETTERING VOOR COMMUNICATIE ........................................................................................................ 41
5. PLANNINGEN .................................................................................................................................................. 42
6. GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNCATIE (IMC) ..................................................................................... 44
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 9 ................................................................................................................. 44
HC 6 – HFDST 10: STRATEGIE & IMPLICATIE ................................................................................................... 46
1
,1. SLEUTELTECHNOLOGIEËN VAN DIGITALE MARKETING .................................................................................. 46
2. SOCIALE MEDIA .............................................................................................................................................. 47
3. CUSTOMER SERVICE ....................................................................................................................................... 48
4. SERVICEHERSTEL ............................................................................................................................................ 49
1. INSTRUMENTEN VOOR DE EVALUATIE VAN DE UITVOERING ......................................................................... 50
2. INSTRUMENTEN VOOR HET METEN VAN DE VOORTGANG VAN DE MARKETING ........................................... 50
3. METEN ............................................................................................................................................................ 50
4. VOORSPELLING (FORECASTING) ......................................................................................................................... 51
6. BUDGET METHDES ............................................................................................................................................... 53
7. TIJDSCHEMA'S VOOR DE UITVOERING....................................................................................................................... 53
8. PLANNING VOOR MARKETINGCONTROLE .................................................................................................................. 54
9. DIAGNOSE VAN AFWIJKINGEN VAN DE NORMEN ......................................................................................................... 54
10. CORRECTIEMOGELIJKHEDEN ................................................................................................................................. 54
11. NIVEAUS VAN MARKETINGCONTROLE BEDRIJFSEENHEID ............................................................................................ 54
12. SOORTEN MARKETINGCONTROLE JAARLIJKSE CONTROLE ............................................................................................ 54
13. MARKETINGCONTROLE ....................................................................................................................................... 54
14. NOODPLANNEN EN SCENARIOPLANNING ................................................................................................................ 54
KERNBEGRIPPEN VAN HOOFDSTUK 9 ................................................................................................................. 55
2
, HC 1 – hfdst 1: INTRODUCTIE
1. OVERZICHT VAN MARKETINGPLANNING
1.1 Marketingplanning
Def. Een marketingplan = is onderdeel van je ondernemingsplan. In dit plan beschrijf je jouw
doelgroep (de markt) en de behoefte van je potentiële klant. Daarnaast beschrijf je hoe je deze
doelgroep gaat bereiken en hoe je product of dienst inspeelt op hun vraag of behoefte.
Marketingplanning is een gestructureerd proces dat marketingbeslissingen en acties coördineert.
Het bevat een specifieke periode (meestal 1 jaar), voor een specifieke organisatie (merk),
voor een specifiek product (productcategorie)
Marketingplanning is gebaseerd op
§ Een analyse van de interne/externe situatie
§ Marketingrichting, -doelstellingen, -strategieën en -programma's
§ Klantenservice en interne marketingondersteuning;
§ Beheer door middel van uitvoering, evaluatie en controle.
1.2 De voordelen van marketingplanning
1. Onderzoek van kansen en bedreigingen.
2. Kader voor evaluatie van mogelijkheden/prioriteiten.
3. Focus op klanten in context van concurrentie/omgeving.
4. Reden voor toewijzing van middelen om doelen te bereiken.
5. Specifieke maar flexibele gids voor de toekomst.
1.3 Trends die tegenwoordig van invloed zijn op marketingplannen
1. Dynamische bedrijfsomgeving
2. Focus op klantrelaties
3. Belangstelling voor merkreputatie
4. Intense concurrentie
5. Interacties in de sociale media
6. Meer aandacht voor prijs
7. Sociale verantwoordelijkheid
2. HET PROCES VAN MARKETINGPLANNING
3
