Consumentengedrag
Communicatiewetenschappen
Hoofdstuk 1: understanding consumer behaviour
Defintie consumentengedrag:
"Consumentengedrag weerspiegelt de totaliteit van beslissingen van consumenten met betrekking
tot de verwerving, consumptie en beschikking over goederen, diensten, activiteiten, ervaringen,
mensen en ideeën door (menselijke) eenheden met beslissingsbevoegdheid (in de tijd)".
Totaliteit aan beslissingen
Hoe kan het medium productvoorkeur beïnvloeden? (Zhu & Meyer, 2017)
- Utilair: functioneel en dus nodig
- Hedonisch: affectief en dus voor plezier
Frauduleus consumentengedrag: voordelen waar de consument geen recht op heeft bv. diefstal
Over het consumeren
Consumenten -en aankoopactiviteiten: ook alles wat vooraf gaat aan de aankoop, aankoopmethode
& unieke factoren aan de situatie
⇨ Aanschaf
⇨ Gebruik: wat, wanneer en hoe consumptie plaatsvindt
⇨ Afstand doen: (verpakking) weggooien, weggeven, recycleren …
Mookerjee et al., 2021:
Ugly foods: beïnvloeden het negatief zelfbeeld (Grewall et al., 2019) + worden negatiever
beoordeeld: smaak, gezondheid … (prijspromotie versterkt dit proces)
Gebruik van een ‘ugly’ label kan vooroordelen wegnemen
Consumentenreacties:
Emotionele reacties (of affectieve respons): emoties, gevoelens en gemoedstoestand van de
consument
1
,Mentale reacties (of cognitieve respons): denkprocessen, meningen, overtuigingen, attitudes en
intenties m.b.t. producten en diensten (specifiek (over één merk) of breed (over productcategorie))
Gedragsmatige reacties: openlijke beslissingen en acties tijdens aankoop, gebruik en afstand doen
van
Nawijn et al., 2010:
Power of anticipation: duidelijk verschil tussen ‘hapiness’ van thuisblijvers en reizeigers (groter bij de
reizigers) -8paneldata: wekelijkse survey ingevuld door 2000 huishoudens
Van een aanbod
Door decision making units
Individuen: aanschaf om persoonlijke noden of verlangens te vervullen (of die van een ander)
Organisaties: aanschaf om andere goederen en diensten te produceren, verkopen aan andere
organisatie of individuele consumenten & ze hebben ze nodig in hun werking
In groep consumeren bv. groepsaankopen, deeleconomie …
Consumptiebeslissing kan door meerdere personen beïnvloed worden: roltheorie
In de tijd
Antecedenten van consumentengedrag:
Psychologie
Mentale processen -8hoe denken mensen over de producten die zij kopen?
Sociale Psychologie: hoe gedachten, gevoelens en gedrag beïnvloed worden door de aanwezigheid
van anderen (sociale invloeden, social identity theory)
Evolutionaire Psychologie: studie van de menselijke geest vanuit evolutietheorie + hoe zijn
voorkeuren geëvolueerd? (product van natuurlijke of seksuele selectie & survival of the fittest
(adaptaties))
Zahavi & Zahavi, 1997:
2
,Indicator van onderliggend kenmerk dat moeilijk vast te stellen is: signaal kan fysiek of gedragsmatig
zijn
Voorwaarden:
- Variatie in kwaliteit en/of intensiteit
- Makkelijk observeerbaar
- Voordeel voor zender én ontvanger
o Betrouwbaar signaal van onderliggend kenmerk (niet makkelijk te kopiëren) -
8‘Handicap principle’
o Ontvanger moet signaal oppikken
Overvloedige uitgaven als kostbaar signaal (lavish spending as costly signal)
2 (gender) X 2 (romantic motive) X 2 (consumptie & benevolence) mixed factorial design
➔ Dating – scenario vs.
controle (concert)
➔ Hoeveel zou je
spenderen aan
… (auto, horloge …) +
Hoeveel uur zou je
vrijwilligerswerk
uitvoeren?
Antropologie
Studie van alles wat ons ‘menselijk’ maakt -8hoe leven mensen en hoe consumeren ze?
- Hoe wordt betekenis gegeven?
- Biologische & culturele processen
Sociologie
Groepsprocessen & sociale interacties tussen mensen -8waarom kopen mensen merken?
- Referentiegroepen
- Familie en gezinsinvloeden
- Sociale klasse en cultuur
- Zelfbeeld en
rol
Neurowetenschappen
Hoe werkt ons brein?
- Studie van het menselijk brein
- Geeft inzicht in welke delen van de hersenen reageren op consumptiestimuli
3
, Mazar et al., 2016:
Pain of paying
Klassieke economische theorie stelt dat prijs = ‘opportunity cost’
Behavioral economics stelt dat er ook een hedonische waarde aan verbonden is
Pain of paying: ‘direct and immediate displeasure’ + adaptief want gaat impulsief koopgedrag tegen
➔ Neurologisch onderzoek (fMRI) om die pain of paying te
achterhalen Centrale rol van insula -8reverse inferencing
Activiteit insula gecorreleerd met productprijzen? Welke delen van de insula zijn actief?
Experiment 1: betalen voor een product met cash vs. elektroshocks
Positieve correlatie bij elektroshocks & negatieve correlatie bij prijzen
Bij shocks: activatie van higher en lower-order gebieden & bij cash: enkel activatie van higher-order
gebieden
⇨ No pain of paying
Experiment 2: Conceptuele priming taak (scrambled sentence)
20$ Amazon gift card 8zou je die kopen (1$ -20$)
Manipulatiecheck: beschrijf de laatste keer dat je pijn hebt ervaren
Random number generator: gift card kopen met eigen geld wanneer waarde < hoogste waarde
Economie
Vraag en aanbod
- Vraag is functie van prijs van een goed
- Focus op rationele keuze (altijd afweging maken (geld kan je geen 2 keer
spenderen), beperkte middelen ter beschikking & nutsmaximalisatie)
Hoe ver kan een organisatie gaan met het verhogen van hun prijs alvorens de vraag ernaar stopt?
Meestal is vraag elastisch (soms inelastisch: weinig effect van prijswijziging)
Vraag kan ook beïnvloed worden door inkomen
Yang, Sun, Lalwani, & Janakiraman, 2019:
Waarom zijn consumenten bereid meer te betalen voor lokale producten?
Irrationele aannames en eenvoudige beslissingsregels: hoge prijs = hoge kwaliteit
Lokale identiteit belangrijke moderator = identificeren met lokale gemeenschap, belang hechten aan
lokale tradities en events (heuristiek meer gebruikt)
Experiment 1:
4
Communicatiewetenschappen
Hoofdstuk 1: understanding consumer behaviour
Defintie consumentengedrag:
"Consumentengedrag weerspiegelt de totaliteit van beslissingen van consumenten met betrekking
tot de verwerving, consumptie en beschikking over goederen, diensten, activiteiten, ervaringen,
mensen en ideeën door (menselijke) eenheden met beslissingsbevoegdheid (in de tijd)".
Totaliteit aan beslissingen
Hoe kan het medium productvoorkeur beïnvloeden? (Zhu & Meyer, 2017)
- Utilair: functioneel en dus nodig
- Hedonisch: affectief en dus voor plezier
Frauduleus consumentengedrag: voordelen waar de consument geen recht op heeft bv. diefstal
Over het consumeren
Consumenten -en aankoopactiviteiten: ook alles wat vooraf gaat aan de aankoop, aankoopmethode
& unieke factoren aan de situatie
⇨ Aanschaf
⇨ Gebruik: wat, wanneer en hoe consumptie plaatsvindt
⇨ Afstand doen: (verpakking) weggooien, weggeven, recycleren …
Mookerjee et al., 2021:
Ugly foods: beïnvloeden het negatief zelfbeeld (Grewall et al., 2019) + worden negatiever
beoordeeld: smaak, gezondheid … (prijspromotie versterkt dit proces)
Gebruik van een ‘ugly’ label kan vooroordelen wegnemen
Consumentenreacties:
Emotionele reacties (of affectieve respons): emoties, gevoelens en gemoedstoestand van de
consument
1
,Mentale reacties (of cognitieve respons): denkprocessen, meningen, overtuigingen, attitudes en
intenties m.b.t. producten en diensten (specifiek (over één merk) of breed (over productcategorie))
Gedragsmatige reacties: openlijke beslissingen en acties tijdens aankoop, gebruik en afstand doen
van
Nawijn et al., 2010:
Power of anticipation: duidelijk verschil tussen ‘hapiness’ van thuisblijvers en reizeigers (groter bij de
reizigers) -8paneldata: wekelijkse survey ingevuld door 2000 huishoudens
Van een aanbod
Door decision making units
Individuen: aanschaf om persoonlijke noden of verlangens te vervullen (of die van een ander)
Organisaties: aanschaf om andere goederen en diensten te produceren, verkopen aan andere
organisatie of individuele consumenten & ze hebben ze nodig in hun werking
In groep consumeren bv. groepsaankopen, deeleconomie …
Consumptiebeslissing kan door meerdere personen beïnvloed worden: roltheorie
In de tijd
Antecedenten van consumentengedrag:
Psychologie
Mentale processen -8hoe denken mensen over de producten die zij kopen?
Sociale Psychologie: hoe gedachten, gevoelens en gedrag beïnvloed worden door de aanwezigheid
van anderen (sociale invloeden, social identity theory)
Evolutionaire Psychologie: studie van de menselijke geest vanuit evolutietheorie + hoe zijn
voorkeuren geëvolueerd? (product van natuurlijke of seksuele selectie & survival of the fittest
(adaptaties))
Zahavi & Zahavi, 1997:
2
,Indicator van onderliggend kenmerk dat moeilijk vast te stellen is: signaal kan fysiek of gedragsmatig
zijn
Voorwaarden:
- Variatie in kwaliteit en/of intensiteit
- Makkelijk observeerbaar
- Voordeel voor zender én ontvanger
o Betrouwbaar signaal van onderliggend kenmerk (niet makkelijk te kopiëren) -
8‘Handicap principle’
o Ontvanger moet signaal oppikken
Overvloedige uitgaven als kostbaar signaal (lavish spending as costly signal)
2 (gender) X 2 (romantic motive) X 2 (consumptie & benevolence) mixed factorial design
➔ Dating – scenario vs.
controle (concert)
➔ Hoeveel zou je
spenderen aan
… (auto, horloge …) +
Hoeveel uur zou je
vrijwilligerswerk
uitvoeren?
Antropologie
Studie van alles wat ons ‘menselijk’ maakt -8hoe leven mensen en hoe consumeren ze?
- Hoe wordt betekenis gegeven?
- Biologische & culturele processen
Sociologie
Groepsprocessen & sociale interacties tussen mensen -8waarom kopen mensen merken?
- Referentiegroepen
- Familie en gezinsinvloeden
- Sociale klasse en cultuur
- Zelfbeeld en
rol
Neurowetenschappen
Hoe werkt ons brein?
- Studie van het menselijk brein
- Geeft inzicht in welke delen van de hersenen reageren op consumptiestimuli
3
, Mazar et al., 2016:
Pain of paying
Klassieke economische theorie stelt dat prijs = ‘opportunity cost’
Behavioral economics stelt dat er ook een hedonische waarde aan verbonden is
Pain of paying: ‘direct and immediate displeasure’ + adaptief want gaat impulsief koopgedrag tegen
➔ Neurologisch onderzoek (fMRI) om die pain of paying te
achterhalen Centrale rol van insula -8reverse inferencing
Activiteit insula gecorreleerd met productprijzen? Welke delen van de insula zijn actief?
Experiment 1: betalen voor een product met cash vs. elektroshocks
Positieve correlatie bij elektroshocks & negatieve correlatie bij prijzen
Bij shocks: activatie van higher en lower-order gebieden & bij cash: enkel activatie van higher-order
gebieden
⇨ No pain of paying
Experiment 2: Conceptuele priming taak (scrambled sentence)
20$ Amazon gift card 8zou je die kopen (1$ -20$)
Manipulatiecheck: beschrijf de laatste keer dat je pijn hebt ervaren
Random number generator: gift card kopen met eigen geld wanneer waarde < hoogste waarde
Economie
Vraag en aanbod
- Vraag is functie van prijs van een goed
- Focus op rationele keuze (altijd afweging maken (geld kan je geen 2 keer
spenderen), beperkte middelen ter beschikking & nutsmaximalisatie)
Hoe ver kan een organisatie gaan met het verhogen van hun prijs alvorens de vraag ernaar stopt?
Meestal is vraag elastisch (soms inelastisch: weinig effect van prijswijziging)
Vraag kan ook beïnvloed worden door inkomen
Yang, Sun, Lalwani, & Janakiraman, 2019:
Waarom zijn consumenten bereid meer te betalen voor lokale producten?
Irrationele aannames en eenvoudige beslissingsregels: hoge prijs = hoge kwaliteit
Lokale identiteit belangrijke moderator = identificeren met lokale gemeenschap, belang hechten aan
lokale tradities en events (heuristiek meer gebruikt)
Experiment 1:
4
