Marketing
Inhoudsopgave
Wat is marketing.......................................................................................................................................................3
Stap 1 : Analyse.........................................................................................................................................................4
Stap 2 : Marketingstrategie formuleren....................................................................................................................4
Stap 3 van marketingstrategie naar -tactiek.............................................................................................................5
Stap 4 : marketing implementeren en evalueren......................................................................................................5
Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag........................................................................................6
De verschillende soorten koopgedrag.......................................................................................................................7
Fasen in het koopgedrag...........................................................................................................................................7
Businessmarkten.......................................................................................................................................................8
Typische kenmerken van B2B, de belangrijkste verschillen met B2C.......................................................................8
Factoren bij koopgedrag van organisaties.................................................................................................................9
Expansiestrategieën................................................................................................................................................10
Marktpositiestrategieën..........................................................................................................................................11
3 belangrijke stappen bij ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie....................................................12
Product.................................................................................................................................................................... 16
Productniveaus.....................................................................................................................................................17
Productindeling.....................................................................................................................................................17
Productbeslissingen die genomen moeten worden op 3 niveaus...........................................................................20
Diensten.................................................................................................................................................................. 23
Drie extra P’s...........................................................................................................................................................23
De winstketen van de dienstverlening....................................................................................................................24
Merkbeleid: sterke merken opbouwen...................................................................................................................24
Soorten merkbeleid.................................................................................................................................................26
Productlevenscyclusbeleid......................................................................................................................................27
Levenscyclus van het product................................................................................................................................27
Wat is de prijs?........................................................................................................................................................31
Factoren die prijszetting beïnvloeden.....................................................................................................................31
Methoden die prijszetting beïnvloeden : prijsmethoden........................................................................................32
4 soorten markten..................................................................................................................................................33
Distributiekanalen – de bedrijfskolom....................................................................................................................36
Het gedrag in de kanalen........................................................................................................................................37
Verticale marketingsystemen..................................................................................................................................38
Veranderingen in de kanaalorganisatie...................................................................................................................40
De veranderde omgeving van marketingcommunicatie..........................................................................................41
Communicatieplan..................................................................................................................................................43
1
,Stappen van het communicatieplan......................................................................................................................43
Promotiebudget......................................................................................................................................................46
Communicatiemiddelen..........................................................................................................................................46
Reclame................................................................................................................................................................... 49
Salespromotion = verkoopbevordering...................................................................................................................50
Zoekmachinemarketing...........................................................................................................................................51
2
, Marketing
Inleiding : Marketingsproces
Wat is marketing
= alles wat een onderneming doet om de verkoop van goederen en diensten te bevorderen
slaat op de doelstellingen van de markt
Hoe doe je dat?
Optimale marketingmix inzetten
= beleid over product, prijs, distributie en communicatie optimaliseren
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant te krijgen.
Word Of Mouth
Waarde creëren voor Geld + engagement
– Klanten
Klant Organisatie
– Organisaties
– e.a. stakeholders G&D + emotie, CX Customer experience
Winstgevende relaties opbouwen en onderhouden door producten plus toegevoegde waarde te leveren
Het doel is nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden.
Bv Maes had niet veel succes mensen zeiden dat het echt niet lekker waren enz. dus wat heeft Maes gedaan ze hebben een heel
evenement georganiseerd en heel de avond Maes gegeven en zo is hun succes teruggekomen
Doelstellingen markt
Naambekendheid
Verkopen ( sales)
Het verloop
conversie is een soort van verkopen
= een doel die je hebt en dat je die dan ook behaalt
Loyale klanten ( dat ze mond-tot-mondreclame doen voor jou enz. )
Een ander doelstelling is
Leads verzamelen
= sporen naar potentiële klanten
( manier om je kanten te kunnen blijven informeren dus een vb. is e-mail, zo kunnen ze blijven op de hoogte
houden )
--> dit is dan tussen de bezoekers en de aanvragen
Bezoekers ( bv mensen die naar opendeurdag komen)
Aanvragen van de juiste mensen binnenkrijgen
3
, De vier stappen van het marketingplanningsproces
Stap 1 : Analyse
Binnen grotere bedrijven wordt veelal op drie niveaus een plan opgesteld en elk niveau heeft zijn eigen doelstelling:
1) ondernemingsniveau
houdt zich bezig met missie en visie van bedrijf
Visie
de ‘kijk’ die de ondernemer/ manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de totale branche of het gehele
werkveld. Het heeft een bredere kijk dan werkveld ( gaat vooraf aan missie)
=> definitie van bedrijf en wat het wilt zijn in de toekomst
Missie
formulering van de doelstellingen van het bedrijf. De doelstellingen moeten SMART zijn
( specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden )
2) op SBU-niveau ( Strategic Business Units ) bv voeding
3) product/ marktniveau
Het activiteitenterrein
Producten verouderen dus daarom is het riskant als je productgericht werkt. Het gaat over de behoefte van de klant
waar jij een oplossing voor biedt
(denk aan boormachine: het is niet voor dat product maar om een gaatje in de muur te boren)
Stap 2 : Marketingstrategie formuleren
Welke klanten bedienen en hoe waarde creëren voor die klanten en voor het bedrijf?
3 belangrijke vragen
1. Wat is de doelgroep?
Welke klanten ga je bedienen (= marktsegmentatie )?
Consumenten verschillen van elkaar wat betreft wensen en behoeften.
Bedrijven moeten hiermee rekening houden in hun bewerking van de markt.
Divers aanbod G&D
Marktsegmentatie volgens de verschillende doelgroepen
Waarom gaan segmenteren?
• Heterogeniteit (elke consument is anders)
• Concurrentie (A>>V)
• Aansluitend op marktgerichtheid
(versus productgerichtheid)
2. Wat is de waardepropositie?
Waarmee kan je de deze klanten het best overtuigen? Hoe wil je je differentiëren en positioneren op de
markt?
4
Inhoudsopgave
Wat is marketing.......................................................................................................................................................3
Stap 1 : Analyse.........................................................................................................................................................4
Stap 2 : Marketingstrategie formuleren....................................................................................................................4
Stap 3 van marketingstrategie naar -tactiek.............................................................................................................5
Stap 4 : marketing implementeren en evalueren......................................................................................................5
Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag........................................................................................6
De verschillende soorten koopgedrag.......................................................................................................................7
Fasen in het koopgedrag...........................................................................................................................................7
Businessmarkten.......................................................................................................................................................8
Typische kenmerken van B2B, de belangrijkste verschillen met B2C.......................................................................8
Factoren bij koopgedrag van organisaties.................................................................................................................9
Expansiestrategieën................................................................................................................................................10
Marktpositiestrategieën..........................................................................................................................................11
3 belangrijke stappen bij ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie....................................................12
Product.................................................................................................................................................................... 16
Productniveaus.....................................................................................................................................................17
Productindeling.....................................................................................................................................................17
Productbeslissingen die genomen moeten worden op 3 niveaus...........................................................................20
Diensten.................................................................................................................................................................. 23
Drie extra P’s...........................................................................................................................................................23
De winstketen van de dienstverlening....................................................................................................................24
Merkbeleid: sterke merken opbouwen...................................................................................................................24
Soorten merkbeleid.................................................................................................................................................26
Productlevenscyclusbeleid......................................................................................................................................27
Levenscyclus van het product................................................................................................................................27
Wat is de prijs?........................................................................................................................................................31
Factoren die prijszetting beïnvloeden.....................................................................................................................31
Methoden die prijszetting beïnvloeden : prijsmethoden........................................................................................32
4 soorten markten..................................................................................................................................................33
Distributiekanalen – de bedrijfskolom....................................................................................................................36
Het gedrag in de kanalen........................................................................................................................................37
Verticale marketingsystemen..................................................................................................................................38
Veranderingen in de kanaalorganisatie...................................................................................................................40
De veranderde omgeving van marketingcommunicatie..........................................................................................41
Communicatieplan..................................................................................................................................................43
1
,Stappen van het communicatieplan......................................................................................................................43
Promotiebudget......................................................................................................................................................46
Communicatiemiddelen..........................................................................................................................................46
Reclame................................................................................................................................................................... 49
Salespromotion = verkoopbevordering...................................................................................................................50
Zoekmachinemarketing...........................................................................................................................................51
2
, Marketing
Inleiding : Marketingsproces
Wat is marketing
= alles wat een onderneming doet om de verkoop van goederen en diensten te bevorderen
slaat op de doelstellingen van de markt
Hoe doe je dat?
Optimale marketingmix inzetten
= beleid over product, prijs, distributie en communicatie optimaliseren
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant te krijgen.
Word Of Mouth
Waarde creëren voor Geld + engagement
– Klanten
Klant Organisatie
– Organisaties
– e.a. stakeholders G&D + emotie, CX Customer experience
Winstgevende relaties opbouwen en onderhouden door producten plus toegevoegde waarde te leveren
Het doel is nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden.
Bv Maes had niet veel succes mensen zeiden dat het echt niet lekker waren enz. dus wat heeft Maes gedaan ze hebben een heel
evenement georganiseerd en heel de avond Maes gegeven en zo is hun succes teruggekomen
Doelstellingen markt
Naambekendheid
Verkopen ( sales)
Het verloop
conversie is een soort van verkopen
= een doel die je hebt en dat je die dan ook behaalt
Loyale klanten ( dat ze mond-tot-mondreclame doen voor jou enz. )
Een ander doelstelling is
Leads verzamelen
= sporen naar potentiële klanten
( manier om je kanten te kunnen blijven informeren dus een vb. is e-mail, zo kunnen ze blijven op de hoogte
houden )
--> dit is dan tussen de bezoekers en de aanvragen
Bezoekers ( bv mensen die naar opendeurdag komen)
Aanvragen van de juiste mensen binnenkrijgen
3
, De vier stappen van het marketingplanningsproces
Stap 1 : Analyse
Binnen grotere bedrijven wordt veelal op drie niveaus een plan opgesteld en elk niveau heeft zijn eigen doelstelling:
1) ondernemingsniveau
houdt zich bezig met missie en visie van bedrijf
Visie
de ‘kijk’ die de ondernemer/ manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de totale branche of het gehele
werkveld. Het heeft een bredere kijk dan werkveld ( gaat vooraf aan missie)
=> definitie van bedrijf en wat het wilt zijn in de toekomst
Missie
formulering van de doelstellingen van het bedrijf. De doelstellingen moeten SMART zijn
( specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden )
2) op SBU-niveau ( Strategic Business Units ) bv voeding
3) product/ marktniveau
Het activiteitenterrein
Producten verouderen dus daarom is het riskant als je productgericht werkt. Het gaat over de behoefte van de klant
waar jij een oplossing voor biedt
(denk aan boormachine: het is niet voor dat product maar om een gaatje in de muur te boren)
Stap 2 : Marketingstrategie formuleren
Welke klanten bedienen en hoe waarde creëren voor die klanten en voor het bedrijf?
3 belangrijke vragen
1. Wat is de doelgroep?
Welke klanten ga je bedienen (= marktsegmentatie )?
Consumenten verschillen van elkaar wat betreft wensen en behoeften.
Bedrijven moeten hiermee rekening houden in hun bewerking van de markt.
Divers aanbod G&D
Marktsegmentatie volgens de verschillende doelgroepen
Waarom gaan segmenteren?
• Heterogeniteit (elke consument is anders)
• Concurrentie (A>>V)
• Aansluitend op marktgerichtheid
(versus productgerichtheid)
2. Wat is de waardepropositie?
Waarmee kan je de deze klanten het best overtuigen? Hoe wil je je differentiëren en positioneren op de
markt?
4
