Merkpositionering
Hoofdstuk 1
Bij positionering gaat het om 2 zaken:
1. Bepaal strategische keuze van een onderscheidende positie op de markt.
2. Behaal die positie door het organiseren en leiden van de marketingmix.
Redenen om een heldere positionering te hebben:
- Toenemende concurrentie
- Doorzichtiger markten en machtiger klant (big data en klachten)
- Toenemende macht tussenschakels
- Veel lage betrokkenheid (consumenten kiezen willekeurig een merk, omdat ze niet weten
welke goed zijn)
- Niet bestaan van paradox van de keus (teveel keuzemogelijkheden)
- Groot belang onderbewustzijn (onbewuste beslissingen die tot meer tevredenheid leiden)
Trends in de distributiekanalen van producten en diensten:
- Toenemende macht van retailers
- Groei van onlineverkopen
Push: als aanbieder proberen het product via de tussenschakelaars zo goed mogelijk te promoten.
Pull: je merk stimuleert de behoefte van eindconsumenten, zodat tussenschakelaars vanzelf
voldoende aandacht gaan schenken aan je merk.
Sterk merk: als consumenten door de kennis over het merk die zij hebben, positiever op acties van
het merk reageren, dan wanneer zij dit minder hebben.
Kennisaspect heeft 2 componenten:
1. Merkbekendheid
2. Merkassociaties
Imago: het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft.
Verschil imago en positionering: imago is gerealiseerd beeld en positionering gewenst beeld.
Doel merkpositionering: het merk voorzien van sterke, gunstige en unieke associaties.
Brand equality: meerwaarde door positieve associaties van consumenten.
Associatief-netwerkmodel: een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe informatie
in ons geheugen is opgeslagen. Model bestaat uit knooppunten en verbindingen.
Associaties: kenmerken van het merk, aspecten die onafhankelijk zijn van de fysieke eigenschappen
van het merk, zoals benefits, vroegere ervaring of waarden die met het merk in verband worden
gebracht.
Doel positioneringsactiviteiten: het netwerk aan merkassociaties veranderen door associaties te
versterken, toe te voegen of juist minder belangrijk te maken. Dus het huidige merkimago bijsturen
in de richting van de gewenste merkidentiteit.
, Hoofdstuk 2
Positioneren: het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet
hebben. (mentale positie) Is afgeleid van de combinatie: identiteit, imago en behoeften.
3 belangrijke eisen aan de gewenste associaties:
1. Moet passen bij het merk zelf
2. Moet ‘relevant’ zijn voor doelgroep
3. Moet onderscheidend zijn
6 dimensies van reputatie (reputation quotient):
1. Emotionele aantrekkelijkheid
2. Producten en diensten
3. Visie en leiderschap
4. Werkomgeving
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
Corporate imago: het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie als geheel.
Identiteit: persoonlijkheid van een merk (kenmerken die door leden van de organisatie als typerend
voor het eigen bedrijf worden gezien)
Verschil identiteit en positioneren: identiteit is meer persoonlijkheid en waarden en positioneren het
onderscheiden. Bij positioneren spelen concurrentie en klant een belangrijke rol, bij identiteit niet.
Missie: afbakening van huidige activiteiten/ bestaansreden van een organisatie
Visie: ambitie van de onderneming, wat ze in de toekomst wil bereiken.
3 componenten visie:
1. Mening van de onderneming van wat een belangrijke ontwikkeling in de omgeving is.
2. Identiteit van de onderneming
3. Langetermijndoelstellingen
Propositie: belofte aan de klant
USP (unique selling points): gaat uit van een uniek voordeel van het product (onderscheiden).
UBR (unique buying reason): gaat uit van de reden (probleem) van de klant om een merk te kopen.
Branding: creëren van een uniek en gunstig merkimago in de hoofden van consumenten oftewel
positionering.
Het gaat bij positioneren (positioneringdriehoek) om een combinatie van:
- Een eigen sterk punt (merk)
- Een wens van doelgroepen
- Een zwak punt van de concurrent
Positioneringsproces: bouwstenen die nodig zijn voor het formuleren van een merkpositionering.
Fasen in het positioneringsproces:
Hoofdstuk 1
Bij positionering gaat het om 2 zaken:
1. Bepaal strategische keuze van een onderscheidende positie op de markt.
2. Behaal die positie door het organiseren en leiden van de marketingmix.
Redenen om een heldere positionering te hebben:
- Toenemende concurrentie
- Doorzichtiger markten en machtiger klant (big data en klachten)
- Toenemende macht tussenschakels
- Veel lage betrokkenheid (consumenten kiezen willekeurig een merk, omdat ze niet weten
welke goed zijn)
- Niet bestaan van paradox van de keus (teveel keuzemogelijkheden)
- Groot belang onderbewustzijn (onbewuste beslissingen die tot meer tevredenheid leiden)
Trends in de distributiekanalen van producten en diensten:
- Toenemende macht van retailers
- Groei van onlineverkopen
Push: als aanbieder proberen het product via de tussenschakelaars zo goed mogelijk te promoten.
Pull: je merk stimuleert de behoefte van eindconsumenten, zodat tussenschakelaars vanzelf
voldoende aandacht gaan schenken aan je merk.
Sterk merk: als consumenten door de kennis over het merk die zij hebben, positiever op acties van
het merk reageren, dan wanneer zij dit minder hebben.
Kennisaspect heeft 2 componenten:
1. Merkbekendheid
2. Merkassociaties
Imago: het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft.
Verschil imago en positionering: imago is gerealiseerd beeld en positionering gewenst beeld.
Doel merkpositionering: het merk voorzien van sterke, gunstige en unieke associaties.
Brand equality: meerwaarde door positieve associaties van consumenten.
Associatief-netwerkmodel: een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe informatie
in ons geheugen is opgeslagen. Model bestaat uit knooppunten en verbindingen.
Associaties: kenmerken van het merk, aspecten die onafhankelijk zijn van de fysieke eigenschappen
van het merk, zoals benefits, vroegere ervaring of waarden die met het merk in verband worden
gebracht.
Doel positioneringsactiviteiten: het netwerk aan merkassociaties veranderen door associaties te
versterken, toe te voegen of juist minder belangrijk te maken. Dus het huidige merkimago bijsturen
in de richting van de gewenste merkidentiteit.
, Hoofdstuk 2
Positioneren: het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet
hebben. (mentale positie) Is afgeleid van de combinatie: identiteit, imago en behoeften.
3 belangrijke eisen aan de gewenste associaties:
1. Moet passen bij het merk zelf
2. Moet ‘relevant’ zijn voor doelgroep
3. Moet onderscheidend zijn
6 dimensies van reputatie (reputation quotient):
1. Emotionele aantrekkelijkheid
2. Producten en diensten
3. Visie en leiderschap
4. Werkomgeving
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
Corporate imago: het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie als geheel.
Identiteit: persoonlijkheid van een merk (kenmerken die door leden van de organisatie als typerend
voor het eigen bedrijf worden gezien)
Verschil identiteit en positioneren: identiteit is meer persoonlijkheid en waarden en positioneren het
onderscheiden. Bij positioneren spelen concurrentie en klant een belangrijke rol, bij identiteit niet.
Missie: afbakening van huidige activiteiten/ bestaansreden van een organisatie
Visie: ambitie van de onderneming, wat ze in de toekomst wil bereiken.
3 componenten visie:
1. Mening van de onderneming van wat een belangrijke ontwikkeling in de omgeving is.
2. Identiteit van de onderneming
3. Langetermijndoelstellingen
Propositie: belofte aan de klant
USP (unique selling points): gaat uit van een uniek voordeel van het product (onderscheiden).
UBR (unique buying reason): gaat uit van de reden (probleem) van de klant om een merk te kopen.
Branding: creëren van een uniek en gunstig merkimago in de hoofden van consumenten oftewel
positionering.
Het gaat bij positioneren (positioneringdriehoek) om een combinatie van:
- Een eigen sterk punt (merk)
- Een wens van doelgroepen
- Een zwak punt van de concurrent
Positioneringsproces: bouwstenen die nodig zijn voor het formuleren van een merkpositionering.
Fasen in het positioneringsproces:
