Internationale marketing
Inhoudsopgave
1) De Beslissing een bedrijf te internationaliseren ........................................3
Het internationale marketingproces ..................................................................................................... 3
Globalisering (=mondialisering)............................................................................................................. 3
Internationale marketing....................................................................................................................... 3
Glocalisation .......................................................................................................................................... 4
Internationale integratie en marktresponsiviteit .................................................................................. 5
Concurrentievoordeel ........................................................................................................................... 6
Analyse nationale concurrentievermogen a.d.h.v. Diamantmodel Porter ............................................ 6
Analyse van de concurrentie in een sector ........................................................................................... 8
2) Tot welke markten toetreden? ............................................................... 11
Inleiding ............................................................................................................................................... 11
Cultuurelementen ............................................................................................................................... 13
Omgaan met cultuurverschillen .......................................................................................................... 13
Internationale marktselectie ............................................................................................................... 13
IMS in KMO bedrijven vs grote bedrijven ............................................................................................ 14
Model voor internationale marktselectie............................................................................................ 14
Model voor internationale marktselectie............................................................................................ 16
3) Strategieën voor markttoetreding (Entree) ............................................ 20
Inleiding ............................................................................................................................................... 20
Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie ......................................................... 20
Samengevat ......................................................................................................................................... 22
Inleiding H9.......................................................................................................................................... 23
Exportmethoden ................................................................................................................................. 23
Tussenvormen ..................................................................................................................................... 26
Hiërarchische methoden ..................................................................................................................... 28
4) Marketingprogamma ontwerpen ........................................................... 31
Inleiding ............................................................................................................................................... 31
Dimensies van het internationale productaanbod .............................................................................. 31
Product/communicatiemix .................................................................................................................. 32
Productpositionering ........................................................................................................................... 33
Merkmeerwaarde (Brand Equity) ........................................................................................................ 33
Merkbeslissingen (Branding) ............................................................................................................... 33
Inleiding ............................................................................................................................................... 35
Beïnvloedende factoren voor de prijs ................................................................................................. 36
Internationale prijsstrategieën ............................................................................................................ 37
Inleiding H11........................................................................................................................................ 39
Externe bepalende factoren ................................................................................................................ 40
Interne bepalende factoren ................................................................................................................ 40
De structuur van het kanaal ................................................................................................................ 40
Distributiekanalen managen en controleren....................................................................................... 42
Fysieke distributiebeslissingen ............................................................................................................ 42
Inleiding communicatie ....................................................................................................................... 43
Het communicatieproces .................................................................................................................... 43
Communicatie-instrumenten .............................................................................................................. 44
Communicatie beslissingsproces ......................................................................................................... 44
1
,5) Marketingprogramma implementeren & co-ordineren ........................... 46
Interculturele verkoopsonderhandelingen ......................................................................................... 46
Interactie tijdens onderhandelingen ................................................................................................... 47
Interculturele voorbereiding ............................................................................................................... 49
Omgaan met expats ............................................................................................................................ 49
Organisatie van internationale marketingactiviteiten......................................................................... 50
Organisatie van internationale marketingactiviteiten......................................................................... 53
Global Account Management (GAM) .................................................................................................. 53
2
,1) De Beslissing een bedrijf te internationaliseren
Het internationale marketingproces
5 belangrijke fases
1) Beslissing om bedrijf te internationaliseren
2) Beslissing tot welke markten toe te treden
3) Strategieën voor markttoetreding
4) Het internationale marketingplan ontwerpen
5) Het plan implementeren en coördineren
Doel= duurzaam concurrentievoordeel creëren op internationale markt
Globalisering (=mondialisering)
= Ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie steeds
meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijs. De wereld is
1 groot dorp!
=Internationalisering (=internationale expansie). Is internationaal verkopen maar beperkter.
Identiteit per land wordt behouden.
Voordelen:
- Nieuwe & winstgevende markten
- Concurrentievermogen vergroten
- Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
Raamwerk van Solberg (2 dimensies)
1) Sectormondialiteit = Mate waarin sector geglobaliseerd is.
2) Gereedheid om te internationaliseren
Internationale marketing
=Bedrijven vinden internationale consumentenbehoeften en bevredigen deze beter dan
concurrentie.
3
, è Marketingactiviteiten worden daarbij binnen de kansen en beperkingen van de
internationale omgeving gecoördineerd.
Manier waarop=
- Sterk afhankelijk van het management (overtuigingen) over internationaal
zakendoen.
- ERPG raamwerk (= wereldbeeld van zakelijke activiteiten)
Ethnocentrisch à Centraal aangestuurde marketing met zoveel mogelijke
standaardisatie en weinig ruimte voor lokale aanpassingen.
Polycentrisch (multinationaal) à Lokaal gestuurde marketing die maximaal wordt
aangepast aan lokale behoeften en omstandigheden.
Regiocentrisch à Marketing wordt op regionale schaal georganiseerd en
geïntegreerd en aangepast aan regionale behoeften.
Geocentrisch (internationaal) à Marketing wordt op internationale schaal
georganiseerd. Evenwicht zoeken tussen globale productconcepten, die lokaal
worden “vermarkt”.
Glocalisation
Beste strategie is globale richtlijnen opzetten maar marketingstrategie aanpassen land per
land. (THINK GLOBAL, ACT LOCAL)
Een globale strategie betekent niet dat we de verschillen/afstanden moeten elimineren,
maar dat we ze net moeten leren begrijpen en die dingen aanpassen om succesvol te zijn.
4
Inhoudsopgave
1) De Beslissing een bedrijf te internationaliseren ........................................3
Het internationale marketingproces ..................................................................................................... 3
Globalisering (=mondialisering)............................................................................................................. 3
Internationale marketing....................................................................................................................... 3
Glocalisation .......................................................................................................................................... 4
Internationale integratie en marktresponsiviteit .................................................................................. 5
Concurrentievoordeel ........................................................................................................................... 6
Analyse nationale concurrentievermogen a.d.h.v. Diamantmodel Porter ............................................ 6
Analyse van de concurrentie in een sector ........................................................................................... 8
2) Tot welke markten toetreden? ............................................................... 11
Inleiding ............................................................................................................................................... 11
Cultuurelementen ............................................................................................................................... 13
Omgaan met cultuurverschillen .......................................................................................................... 13
Internationale marktselectie ............................................................................................................... 13
IMS in KMO bedrijven vs grote bedrijven ............................................................................................ 14
Model voor internationale marktselectie............................................................................................ 14
Model voor internationale marktselectie............................................................................................ 16
3) Strategieën voor markttoetreding (Entree) ............................................ 20
Inleiding ............................................................................................................................................... 20
Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie ......................................................... 20
Samengevat ......................................................................................................................................... 22
Inleiding H9.......................................................................................................................................... 23
Exportmethoden ................................................................................................................................. 23
Tussenvormen ..................................................................................................................................... 26
Hiërarchische methoden ..................................................................................................................... 28
4) Marketingprogamma ontwerpen ........................................................... 31
Inleiding ............................................................................................................................................... 31
Dimensies van het internationale productaanbod .............................................................................. 31
Product/communicatiemix .................................................................................................................. 32
Productpositionering ........................................................................................................................... 33
Merkmeerwaarde (Brand Equity) ........................................................................................................ 33
Merkbeslissingen (Branding) ............................................................................................................... 33
Inleiding ............................................................................................................................................... 35
Beïnvloedende factoren voor de prijs ................................................................................................. 36
Internationale prijsstrategieën ............................................................................................................ 37
Inleiding H11........................................................................................................................................ 39
Externe bepalende factoren ................................................................................................................ 40
Interne bepalende factoren ................................................................................................................ 40
De structuur van het kanaal ................................................................................................................ 40
Distributiekanalen managen en controleren....................................................................................... 42
Fysieke distributiebeslissingen ............................................................................................................ 42
Inleiding communicatie ....................................................................................................................... 43
Het communicatieproces .................................................................................................................... 43
Communicatie-instrumenten .............................................................................................................. 44
Communicatie beslissingsproces ......................................................................................................... 44
1
,5) Marketingprogramma implementeren & co-ordineren ........................... 46
Interculturele verkoopsonderhandelingen ......................................................................................... 46
Interactie tijdens onderhandelingen ................................................................................................... 47
Interculturele voorbereiding ............................................................................................................... 49
Omgaan met expats ............................................................................................................................ 49
Organisatie van internationale marketingactiviteiten......................................................................... 50
Organisatie van internationale marketingactiviteiten......................................................................... 53
Global Account Management (GAM) .................................................................................................. 53
2
,1) De Beslissing een bedrijf te internationaliseren
Het internationale marketingproces
5 belangrijke fases
1) Beslissing om bedrijf te internationaliseren
2) Beslissing tot welke markten toe te treden
3) Strategieën voor markttoetreding
4) Het internationale marketingplan ontwerpen
5) Het plan implementeren en coördineren
Doel= duurzaam concurrentievoordeel creëren op internationale markt
Globalisering (=mondialisering)
= Ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie steeds
meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijs. De wereld is
1 groot dorp!
=Internationalisering (=internationale expansie). Is internationaal verkopen maar beperkter.
Identiteit per land wordt behouden.
Voordelen:
- Nieuwe & winstgevende markten
- Concurrentievermogen vergroten
- Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
Raamwerk van Solberg (2 dimensies)
1) Sectormondialiteit = Mate waarin sector geglobaliseerd is.
2) Gereedheid om te internationaliseren
Internationale marketing
=Bedrijven vinden internationale consumentenbehoeften en bevredigen deze beter dan
concurrentie.
3
, è Marketingactiviteiten worden daarbij binnen de kansen en beperkingen van de
internationale omgeving gecoördineerd.
Manier waarop=
- Sterk afhankelijk van het management (overtuigingen) over internationaal
zakendoen.
- ERPG raamwerk (= wereldbeeld van zakelijke activiteiten)
Ethnocentrisch à Centraal aangestuurde marketing met zoveel mogelijke
standaardisatie en weinig ruimte voor lokale aanpassingen.
Polycentrisch (multinationaal) à Lokaal gestuurde marketing die maximaal wordt
aangepast aan lokale behoeften en omstandigheden.
Regiocentrisch à Marketing wordt op regionale schaal georganiseerd en
geïntegreerd en aangepast aan regionale behoeften.
Geocentrisch (internationaal) à Marketing wordt op internationale schaal
georganiseerd. Evenwicht zoeken tussen globale productconcepten, die lokaal
worden “vermarkt”.
Glocalisation
Beste strategie is globale richtlijnen opzetten maar marketingstrategie aanpassen land per
land. (THINK GLOBAL, ACT LOCAL)
Een globale strategie betekent niet dat we de verschillen/afstanden moeten elimineren,
maar dat we ze net moeten leren begrijpen en die dingen aanpassen om succesvol te zijn.
4
