Samenvatting International Marketing Strategy (Doole & Lowe) 2012 Nederlands

Samenvatting International Marketing Strategy
(Dolle en Loowe) 2012
Inhoudsopgave
H 1 – INTRODUCTIE INTERNATIONAL MARKETING...................................................2
H 2 – INTERNATIONALE HANDELSOMGEVING.........................................................9
H 3 - SOCIALE EN CULTURELE FACTOREN.............................................................14
H 4 - INTERNATIONAAL MARKETINGONDERZOEK EN KANSENANALYSE................19
H 5 - INTERNATIONALE NICHE MARKETING STRATEGIEËN VOOR KLEINE EN
MIDDELGROTE BEDRIJVEN.................................................................................... 24
H 6 - GLOBAL STRATEGIES.................................................................................... 30
H 7 - MARKT ENTREESTRATEGIEËN......................................................................33
H 8 - INTERNATIONALE PRODUCT- EN SERVICEMANAGEMENT..............................36
H 9 - INTERNATIONALE COMMUNICATIE................................................................39
H 10 - MANAGEMENT VAN INT. DISTRIBUTIE EN LOGISTIEK..............................42
H 11 - PRIJSSTRATEGIËN....................................................................................... 46
H 12 - UITVOERING VAN INTERNATIONALE MARKETING DOOR ENABLING
TECHNOLOGIE...................................................................................................... 52




1

,H 1 – INTRODUCTIE INTERNATIONAL MARKETING
- Toegenomen welvaart + toegenomen = consument die wil kunnen kiezen (en
dus meer wereldwijde concurrentie).
- Bevolkingsgroei en toegenomen welvaart  ’global youth culture’ (30% van
de wereldbevolking is teenager)  jeugdmarkt ontstaan.

Om op de wereldmarkt te kunnen concurreren, worden bedrijven:

- gefuseerd, overgenomen of vormen ze allianties.
- Tegelijkertijd wordt wereldwijd gestandaardiseerd t.b.v. productie en
efficiency.
- Ook is er toename van joint ventures (zakelijk samenwerkingsverband tussen
twee of meer partijen om samen één economische activiteit te ondernemen.
Zowel winst als verlies gedeeld).

Gewone marketing: het aanbieden van goederen of diensten rekening houdend
met de behoeften en wensen van klanten

- wensen en behoeften klant centraal
- beste methode zoeken op wensen en behoefte te bevredigen
- bedrijf sturen in het proces om in deze bevrediging te voorzien.
- Bereiken van organisatie doelstellingen.
 Op deze manier bereidt bedrijf zich goed voor op concurrentievoordeel in
de markt. Daarna werken om dit voordeel te behouden door
controleerbare functies van marketing binnen de veelal oncontroleerbare
marketing omgeving te manipuleren. Marketing omgeving bestaat uit
SLEPT factors: Social-Legal (wet)-Economic-Political-Technological.

Verschil met international marketing: kan op verschillende niveaus worden
benaderd en oncontroleerbare elementen in de marketing omgeving zijn
ingewikkelder (veel verschillende markten, wereldwijd). Managers moeten extra
vaardigheden hebben bovenop instrumenten en vaardigheden die ze in
thuismarkt hebben ontwikkeld.

Hoe international marketing geïnterpreteerd wordt hangt er vanaf hoe
betrokken de organisatie is in de internationale markt. Het zou bijvoorbeeld
kunnen zijn:

 Export Marketing
 International marketing: in meer dan 1 land opereren en exporteren
 Global Marketing: de gehele organisatie is er op gericht.




2

, Marketing niveaus:

 Domestic marketing: bedrijf te maken met reeks controleerbare variabelen
(bv prijs, distributie) in oncontroleerbare externe omgeving met verschillende
econ. structuren, concurrenten, culturele waarden, juridische systemen,
politieke of geografische grenzen.

 International marketing: marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die
deel uitmaken van meer markten dan uitsluitend de eigen nationale markt.
Opereren door div. buitenlandse markten, met niet alleen oncontroleerbare
variabelen tussen die markten , ook de controleerbare variabelen verschillen.

 Global marketing management: grotere en complexere internationale
(ongedifferentieerde) operatie. Bedrijf coördineert, integreert en controleert
hele reeks marketing programma’s. Primaire doel: synergie krijgen in overall
operation om optimaal voordeel te behalen bij wisselkoersen, belasting,
arbeid etc. zodat de organisatie als geheel groter is dan de som der delen.


***

International + Global Marketing: wereld gezien als markt, gesegmenteerd naar
SLEPT:
Sociale, Legal (wet), Economische, Politieke en Technologische groepen.

SLEPT benadering – omgevingsinvloeden op internationale
marketing

 SOCIAAL/CULTURELE OMGEVING: sociale, religieuze verschillen, etc 
invloed op koopgedrag. Dit element bepaalt of consumenten over de wereld
gelijk zijn of niet  potentie voor wereldwijde merkenvoering en
standaardisatie worden zo bepaald.
o Culturele factoren: taal (vb General Motors met NoVa in Spanje); culturele
verschillen per regio (bv noord vs zuid Europa). Tegenwoordig culturele
verschillen steeds minder een drempel, zie bv Nike, Coca Cola, Intel 
wereldwijde consumenten mee bediend. Maarrr: wereldwijde merkenvoering
niet verwarren met homogenisering van culturen!
Er zijn ook culturele tegenstellingen: Sambhuru krijger met mobieltje.
o Sociale factoren: groei en beweging van populaties wereldwijd invloed
op maatschappelijke veranderingen. Groei niet overal ter wereld gelijk. In
Europa neemt groei als enige af (eventuele toenames zullen te herleiden
zijn tot migratie).
In 2010 zal 50% van de wereldbevolking leven in stedelijke gebieden, met
veel miljoenensteden (Tokyo, Mexico city). In 2015 zit er geen Europese stad
in top 30 hiervan en steden van > 10 miljoen zijn ontluikende markten op
zich gevolgen voor int. marketing.

 LEGAL (wet) OMGEVING: bedrijf gebonden aan wet in thuisland én in
gastland, evenals bv de Europese Unie met haar richtlijnen (of

3