MARKETINGMANAGEMENT
STP
Segmentation (marktsegment; type klant)
Targeting (voor een bepaald deel focussen, daarin specialiseren) Framework
Positioning (ten opzichte van concurrenten: unieke plaats)
Marketingmix: de 4P’s (uitbreiding naar 7 (vooral in diensten))
Product (of dienst)
Prijs (de p die direct invloed heeft op je cashflow; moet ook passen bij je product (action))
Plaats
Promotie Vaak in andere P’s geïntegreerd:
personeel (bereidheid om te helpen heeft invloed) In plaats + communicatie + product
presentatie = proces In promotie
physical evidence In product
Hoofdstuk 1 : Marketing
1.1 Wat is marketing
Marketing = Sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig
hebben en wensen
Door product en waarde (niet noodzakelijk monetair) te creëren en deze met anderen uit te
wisselen
Kern van marketing = opbouwen van duurzame klantenrelaties o.b.v.
Klantwaarde & klanttevredenheid
Klantloyaliteit (= -trouw)
Doelen van marketing
Nieuwe klanten (=afnemers) aantrekken door TW te bieden
Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Marketing = nodig voor succes van
grote & kleine bedrijven/organisaties
profit & non-profitorganisaties (kom op tegen kanker)
nationale & internationale organisaties
! Veel meer dan ‘verkopen’ of ‘reclame’!
Recentelijke vertaling van 4P’s naar 4C’s
P’s C’s
P-roduct C-ustomer solution (oplossing voor klant)
Prijs Customer cost (kosten voor klant)
Plaats Convenience (gemak)
Promotie Communication (communicatie)
1
,1.2 Marketingproces
Stap 1 – 4: bedrijven werken aan Ontvangen van
Klanten begrijpen waarde via
Klantwaarde creëren omzet, winst en
Klantrelaties opbouwen klantenvermogen
op LT (customer
equity)
1.2.1 Stap 1: De markt en klantenbehoeften doorgronden
Behoeften wensen vraag
Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
Waarde en tevredenheid “people don’t buy products,
Ruil, transacties en relaties they buy better versions of
themselves”
Behoeften Universeel: voor alle mensen, overal & altijd
= het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
= aanvoelen van een tekort + drang om tekort op te lossen
≠ soorten Behoe
o Fysieke basisbehoeften voedsel, fte
aan
zelfve
kleding, warmte, veiligheid rweze
nlijkin
o Sociale behoeften genegenheid & g erkenning
Behoefte aan
erbij horen Sociale behoefte
o Psychologische Individuele kennis en
Behoefte aan veiligheid
zelfexpressie
Kunnen NIET gecreëerd worden door de Fysiologiscshe behoeften
marketeer
Behoeftenpyramide van Maslow
Wensen = verlangens = de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om
behoeften te bevredigen
Producten en diensten die het tekort oplossen
o Cultuurgebonden en ≠ van persoon tot persoon, moment tot moment
o Beïnvloed door oneindig veel factoren
Kunnen WEL gecreëerd en beïnvloed worden door marketeer
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
2
, Mens zoekt naar producten met eigenschappen die hem het meeste waarde en
behoeftebevrediging bieden
Kan leiden tot tevredenheid
Vraag = koopbereidheid + koopkracht
Ruil, transacties & relaties
Ruil = handeling waarbij 1 persoon het gewenste product verwerkt door zelf iets in ruil aan te bieden
kern van marketing Marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand
houden
Transactie
= de meeteenheid van marketing
= 2 partijen ruilen iets van waarde
Marketing
Wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden
Management van klantrelaties
Waar spelen deze transacties zich af?
Markt = groep bestaande en potentiële afnemers van een product met dezelfde behoeften/wensen
Afnemers: delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties
Grootte van de markt (hangt af van aantal mensen:)
Dat uiting geeft aan die behoefte
Die de benodigde middelen hebben voor ruil
Mate van bereidheid deze middelen te ruilen voor wat ze wensen/verlangen
Zowel consumenten- (B2C) als business to business markt (B2B)
Oplossing voor bevrediging van behoeften en wensen = marketingaanbod
= een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de
markt om een behoefte of wens te vervullen
Producten materieel/tastbaar, fysiek
Diensten immaterieel, zonder eigendomsoverdracht
activiteiten en voordelen die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en niet
leiden tot eigendom (= geen eigendomsoverdracht)
Gevaar:
Marketingbijziendheid of -myopia (marktmyopisch)
= te veel focus op eigen product
= aanbieders besteden meer aandacht aan specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die de producten opleveren => verliezen achterliggende
klantbehoeften uit het oog (nodig hebben van boortjes, klant wil een gat in de muur,
geen boortjes)
Marketeers: kijken verder dan de eigenschappen van G&D die ze verkopen
Creëren merkbekendheid (brand awareness)
Merkbetekenis (brand equity/value)
Merkbeleving (brand experience)
3
, 1.2.2 Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties
opbouwen
Een winnende strategie ontwerpen => 3 vragen beantwoorden
1. In welke behoeften willen wij voorzien
2. Doelgroepomschrijving: Welke klanten willen we bedienen
Markt verdelen in klantsegmenten = Marktsegmentatie
Kiezen op welke segmenten je gaat richten = Doelgroepkeuze
3. Hoe kunnen we deze klanten best bedienen
Wat is ons waarde-aanbod/ value proposition?
Hoe differentiëren van de concurrent = positionering
Demarketing (op zoek naar minder klanten en geringere vraag)
Aantal klanten verminderen
Vraag tijdelijk of blijvend verleggen
Bv. bij pretparken in de zomer/ energiebedrijven in piek
Marketingmanagement = klantmanagement en vraagmanagement
Marketingmanagers moeten besluiten op welke klanten ze zich richten en wat het niveau, de
timing en aard van hun vraag zou moeten zijn
Vraag 1 = Marktsegmentatie
= het indelen van de markt in verschillende segmenten
= groepen van mensen met dezelfde reactie
= wensen & verlangens op een bepaalde behoefte
Vraag 2 = Doelgroepkeuze
Uit deze segmenten kiest men de doelmarkt(en) waarop men zich gaat richten
Vraag 3 = Waarde-aanbod bepalen
Hoe je differentiëren = onderscheiden van de concurrentie
Hoe je positioneren op de markt = hoe willen we door afnemers gezien worden
Waardeaanbod = benefits of waarden die we beloven te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
Bedrijven onderscheiden zich met waardeaanbod
“Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent”
Tevreden klanten
Waarde en tevredenheid
If you…
Klanten hebben keuze uit ruim assortiment om sell a product/service you fail
behoeften te bevredigen sell meaning* and value you win
o Hoe kiezen? establish a relationship they’ll love you
* purpose marketing
Keuze o.b.v. perceptie van waarde en
(betekenisvolle mktg)
bevrediging die ≠ G&D bieden
Tevredenheid hangt af van verwachtings-patroon
Tevreden klanten: komen terug + vertellen anderen over goede ervaringen
o = worden loyale klanten, creëren meer buzz
Ontevreden klanten: vertrekken naar concurrentie + negatief over G&D
4
STP
Segmentation (marktsegment; type klant)
Targeting (voor een bepaald deel focussen, daarin specialiseren) Framework
Positioning (ten opzichte van concurrenten: unieke plaats)
Marketingmix: de 4P’s (uitbreiding naar 7 (vooral in diensten))
Product (of dienst)
Prijs (de p die direct invloed heeft op je cashflow; moet ook passen bij je product (action))
Plaats
Promotie Vaak in andere P’s geïntegreerd:
personeel (bereidheid om te helpen heeft invloed) In plaats + communicatie + product
presentatie = proces In promotie
physical evidence In product
Hoofdstuk 1 : Marketing
1.1 Wat is marketing
Marketing = Sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig
hebben en wensen
Door product en waarde (niet noodzakelijk monetair) te creëren en deze met anderen uit te
wisselen
Kern van marketing = opbouwen van duurzame klantenrelaties o.b.v.
Klantwaarde & klanttevredenheid
Klantloyaliteit (= -trouw)
Doelen van marketing
Nieuwe klanten (=afnemers) aantrekken door TW te bieden
Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Marketing = nodig voor succes van
grote & kleine bedrijven/organisaties
profit & non-profitorganisaties (kom op tegen kanker)
nationale & internationale organisaties
! Veel meer dan ‘verkopen’ of ‘reclame’!
Recentelijke vertaling van 4P’s naar 4C’s
P’s C’s
P-roduct C-ustomer solution (oplossing voor klant)
Prijs Customer cost (kosten voor klant)
Plaats Convenience (gemak)
Promotie Communication (communicatie)
1
,1.2 Marketingproces
Stap 1 – 4: bedrijven werken aan Ontvangen van
Klanten begrijpen waarde via
Klantwaarde creëren omzet, winst en
Klantrelaties opbouwen klantenvermogen
op LT (customer
equity)
1.2.1 Stap 1: De markt en klantenbehoeften doorgronden
Behoeften wensen vraag
Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
Waarde en tevredenheid “people don’t buy products,
Ruil, transacties en relaties they buy better versions of
themselves”
Behoeften Universeel: voor alle mensen, overal & altijd
= het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
= aanvoelen van een tekort + drang om tekort op te lossen
≠ soorten Behoe
o Fysieke basisbehoeften voedsel, fte
aan
zelfve
kleding, warmte, veiligheid rweze
nlijkin
o Sociale behoeften genegenheid & g erkenning
Behoefte aan
erbij horen Sociale behoefte
o Psychologische Individuele kennis en
Behoefte aan veiligheid
zelfexpressie
Kunnen NIET gecreëerd worden door de Fysiologiscshe behoeften
marketeer
Behoeftenpyramide van Maslow
Wensen = verlangens = de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om
behoeften te bevredigen
Producten en diensten die het tekort oplossen
o Cultuurgebonden en ≠ van persoon tot persoon, moment tot moment
o Beïnvloed door oneindig veel factoren
Kunnen WEL gecreëerd en beïnvloed worden door marketeer
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
2
, Mens zoekt naar producten met eigenschappen die hem het meeste waarde en
behoeftebevrediging bieden
Kan leiden tot tevredenheid
Vraag = koopbereidheid + koopkracht
Ruil, transacties & relaties
Ruil = handeling waarbij 1 persoon het gewenste product verwerkt door zelf iets in ruil aan te bieden
kern van marketing Marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand
houden
Transactie
= de meeteenheid van marketing
= 2 partijen ruilen iets van waarde
Marketing
Wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden
Management van klantrelaties
Waar spelen deze transacties zich af?
Markt = groep bestaande en potentiële afnemers van een product met dezelfde behoeften/wensen
Afnemers: delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties
Grootte van de markt (hangt af van aantal mensen:)
Dat uiting geeft aan die behoefte
Die de benodigde middelen hebben voor ruil
Mate van bereidheid deze middelen te ruilen voor wat ze wensen/verlangen
Zowel consumenten- (B2C) als business to business markt (B2B)
Oplossing voor bevrediging van behoeften en wensen = marketingaanbod
= een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de
markt om een behoefte of wens te vervullen
Producten materieel/tastbaar, fysiek
Diensten immaterieel, zonder eigendomsoverdracht
activiteiten en voordelen die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en niet
leiden tot eigendom (= geen eigendomsoverdracht)
Gevaar:
Marketingbijziendheid of -myopia (marktmyopisch)
= te veel focus op eigen product
= aanbieders besteden meer aandacht aan specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die de producten opleveren => verliezen achterliggende
klantbehoeften uit het oog (nodig hebben van boortjes, klant wil een gat in de muur,
geen boortjes)
Marketeers: kijken verder dan de eigenschappen van G&D die ze verkopen
Creëren merkbekendheid (brand awareness)
Merkbetekenis (brand equity/value)
Merkbeleving (brand experience)
3
, 1.2.2 Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties
opbouwen
Een winnende strategie ontwerpen => 3 vragen beantwoorden
1. In welke behoeften willen wij voorzien
2. Doelgroepomschrijving: Welke klanten willen we bedienen
Markt verdelen in klantsegmenten = Marktsegmentatie
Kiezen op welke segmenten je gaat richten = Doelgroepkeuze
3. Hoe kunnen we deze klanten best bedienen
Wat is ons waarde-aanbod/ value proposition?
Hoe differentiëren van de concurrent = positionering
Demarketing (op zoek naar minder klanten en geringere vraag)
Aantal klanten verminderen
Vraag tijdelijk of blijvend verleggen
Bv. bij pretparken in de zomer/ energiebedrijven in piek
Marketingmanagement = klantmanagement en vraagmanagement
Marketingmanagers moeten besluiten op welke klanten ze zich richten en wat het niveau, de
timing en aard van hun vraag zou moeten zijn
Vraag 1 = Marktsegmentatie
= het indelen van de markt in verschillende segmenten
= groepen van mensen met dezelfde reactie
= wensen & verlangens op een bepaalde behoefte
Vraag 2 = Doelgroepkeuze
Uit deze segmenten kiest men de doelmarkt(en) waarop men zich gaat richten
Vraag 3 = Waarde-aanbod bepalen
Hoe je differentiëren = onderscheiden van de concurrentie
Hoe je positioneren op de markt = hoe willen we door afnemers gezien worden
Waardeaanbod = benefits of waarden die we beloven te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
Bedrijven onderscheiden zich met waardeaanbod
“Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent”
Tevreden klanten
Waarde en tevredenheid
If you…
Klanten hebben keuze uit ruim assortiment om sell a product/service you fail
behoeften te bevredigen sell meaning* and value you win
o Hoe kiezen? establish a relationship they’ll love you
* purpose marketing
Keuze o.b.v. perceptie van waarde en
(betekenisvolle mktg)
bevrediging die ≠ G&D bieden
Tevredenheid hangt af van verwachtings-patroon
Tevreden klanten: komen terug + vertellen anderen over goede ervaringen
o = worden loyale klanten, creëren meer buzz
Ontevreden klanten: vertrekken naar concurrentie + negatief over G&D
4
