Marketing Management Nerin Salim
AJ 2021-2022 1BEM01
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroep bepaling en
positionering
6.1: Marktsegmentatie
S: segmenting
T: targeting
P: positioning
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
Geografische segmentatie: indeling van de markt volgens geografische eenheden,
zoals economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, naties, regio’s,
steden, wijken,…zelf een land kan in verschillende segmenten worden ingedeeld
Vb: België ingedeeld in Vlaanderen en Wallonië, want taalverschil en
cultuurverschil
Demografische segmentatie: indeling van de markt volgens leeftijd, geslacht,
inkomen, beroep, opleiding, religie, nationaliteit,…; demografische variabelen zijn
makkelijker te meten dan de overige segmenten
Levensfasesegmentatie = producten bieden volgens leeftijdscategorie
Segmentatie naar geslacht = bij producten zoals kleding, cosmetica,
toiletartikelen en tijdschriften
Segmentatie naar inkomen = meestal richten bedrijven zich op consumenten
met luxegoederen en gemaksdiensten
1
, Marketing Management Nerin Salim
AJ 2021-2022 1BEM01
Psychografische segmentatie: indeling van kopers volgens sociale klassen, levensstijl
en persoonlijkheid; meestal hebben mensen van hetzelfde demografische groep ook
gelijke interesses in hetzelfde psychografische groep
Gedragssegmentatie: kopers worden ingedeeld volgens hun kennis van, houding
tegenover, gebruik van of reactie van een product
Segmentatie naar gelegenheid: vb: rond Valentijn worden rode rozen en
hartvormige bonbons onder de aandacht gebracht
Benefitssegmentatie: zoeken naar voordelen die mensen verwachten van een
bepaald productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken
en de belangrijkste merken die deze voordelen bieden (vb: sommigen kopen
sportkleding omdat ze juist de sport van deze merk beoefenen, anderen kopen
sportkleding van datzelfde merk, maar omdat ze dit comfortabel voelen, nog
anderen kopen sportkleding omdat ze graag in sportkleding gezien worden)
Gebruiktype: kopers kun je indelen in niet-gebruikers, potentiële gebruikers,
regelmatige gebruikers, nieuwe gebruikers,…
Gebruiksfrequentie: je kunt kopers ook indelen volgens hun gebruik -> lichte,
gemiddelde en zware gebruikers
Loyaliteit: consumenten, die trouw zijn aan een merk of een bepaald product
Het combineren van segmentatiecriteria: doelgroepen worden steeds smaller
afgebakend door verschillende segmentatiecriteria te gebruiken -> PERSONA’S
(=fictieve profielen van klanten) zorgen voor eenzelfde beeld van de klant in de hele
organisatie
Voorwaarden voor effectieve segmentatie
Meetbaarheid: kunnen koopkracht en grootte van de segmenten worden gemeten?
Toegankelijkheid/bereikbaarheid: kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt
en bediend?
Omvang: zijn de segmenten groot en winstgevend genoeg om te kunnen bedienen?
Onderscheid: zijn de segmenten wel te onderscheiden van de overige in de
marketingmix en zijn ze uniek?
Bewerkbaarheid: kunnen effectieve programma’s worden ingezet om de segmenten
aan te trekken en te bedienen?
2
AJ 2021-2022 1BEM01
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroep bepaling en
positionering
6.1: Marktsegmentatie
S: segmenting
T: targeting
P: positioning
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
Geografische segmentatie: indeling van de markt volgens geografische eenheden,
zoals economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, naties, regio’s,
steden, wijken,…zelf een land kan in verschillende segmenten worden ingedeeld
Vb: België ingedeeld in Vlaanderen en Wallonië, want taalverschil en
cultuurverschil
Demografische segmentatie: indeling van de markt volgens leeftijd, geslacht,
inkomen, beroep, opleiding, religie, nationaliteit,…; demografische variabelen zijn
makkelijker te meten dan de overige segmenten
Levensfasesegmentatie = producten bieden volgens leeftijdscategorie
Segmentatie naar geslacht = bij producten zoals kleding, cosmetica,
toiletartikelen en tijdschriften
Segmentatie naar inkomen = meestal richten bedrijven zich op consumenten
met luxegoederen en gemaksdiensten
1
, Marketing Management Nerin Salim
AJ 2021-2022 1BEM01
Psychografische segmentatie: indeling van kopers volgens sociale klassen, levensstijl
en persoonlijkheid; meestal hebben mensen van hetzelfde demografische groep ook
gelijke interesses in hetzelfde psychografische groep
Gedragssegmentatie: kopers worden ingedeeld volgens hun kennis van, houding
tegenover, gebruik van of reactie van een product
Segmentatie naar gelegenheid: vb: rond Valentijn worden rode rozen en
hartvormige bonbons onder de aandacht gebracht
Benefitssegmentatie: zoeken naar voordelen die mensen verwachten van een
bepaald productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken
en de belangrijkste merken die deze voordelen bieden (vb: sommigen kopen
sportkleding omdat ze juist de sport van deze merk beoefenen, anderen kopen
sportkleding van datzelfde merk, maar omdat ze dit comfortabel voelen, nog
anderen kopen sportkleding omdat ze graag in sportkleding gezien worden)
Gebruiktype: kopers kun je indelen in niet-gebruikers, potentiële gebruikers,
regelmatige gebruikers, nieuwe gebruikers,…
Gebruiksfrequentie: je kunt kopers ook indelen volgens hun gebruik -> lichte,
gemiddelde en zware gebruikers
Loyaliteit: consumenten, die trouw zijn aan een merk of een bepaald product
Het combineren van segmentatiecriteria: doelgroepen worden steeds smaller
afgebakend door verschillende segmentatiecriteria te gebruiken -> PERSONA’S
(=fictieve profielen van klanten) zorgen voor eenzelfde beeld van de klant in de hele
organisatie
Voorwaarden voor effectieve segmentatie
Meetbaarheid: kunnen koopkracht en grootte van de segmenten worden gemeten?
Toegankelijkheid/bereikbaarheid: kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt
en bediend?
Omvang: zijn de segmenten groot en winstgevend genoeg om te kunnen bedienen?
Onderscheid: zijn de segmenten wel te onderscheiden van de overige in de
marketingmix en zijn ze uniek?
Bewerkbaarheid: kunnen effectieve programma’s worden ingezet om de segmenten
aan te trekken en te bedienen?
2
