Marktonderzoek
Sessie 1
Hoofdstuk 3: Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
“Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken
krijgt”
Kotler ‘Principes van marketing’
1. Stappen in het onderzoeksproces
Elk onderzoek heeft dezelfde 4 stappen.
Stap 1: Bepalen benodigde informatie (Exploratief onderzoek)
Stap 2: Plannen gegevensverzameling (Conclusief onderzoek)
Stap 3: Verzamelen gegevens (Conclusief onderzoek)
Stap 4: Verwerken gegevens (Conclusief onderzoek)
Probleem 2x benaderen:
• Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
= exploratief onderzoek
• welke richting zoeken?
• minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
• Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
= conclusief onderzoek
• op grote schaal
• aan veel regels gebonden
1
,2. Bepalen van de benodigde informatie
Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
Checklist kan helpen (blz. 52 – 57)
Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
Twee fasen in exploratief of oriënterend onderzoek:
a. Situatieanalyse: marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
b. Hypotheseopbouw: onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
3. Opmaken van het onderzoeksplan
Gestructureerde procedure:
1. Formuleren onderzoeksgerichte vragen
2
, Waarom een onderzoeksvraag?
Vermijden dat je onderzoek alle kanten uit gaat
Dwingt je om in dialoog te gaan met opdrachtgever
Alle partners met neuzen in dezelfde richting
Geeft richting aan alle fasen van je onderzoek
Drukt uit waarom het zinvol is dit onderzoek te voeren
Welke meerwaarde het onderzoek zal opleveren
Maakt duidelijk voor wie de resultaten relevant zullen zijn
2. Bepalen methode gegevensverzameling
Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
diepte-interviews, groepsdiscussies, projectieve technieken, …
schriftelijke, mondelinge, telefonische of online enquêtes
Vragen of observeren? (bv volgen van winkelbezoekers, surfgedrag,
meten van kijk-en luistergedrag,…)
voordelen observatie (geen medewerking nodig, natuurlijk
gedrag, ..)
nadelen observatie (niet altijd mogelijk, niet ‘waarom’)
combinatie observatie en vragen kan dit deels ondervangen
3. Bepalen van de bronnen Volgorde!
Field research: Wie ga je contacteren?
Populatie-onderzoek
Steekproeftrekking
3
, 4. Opstellen van registratie-instrumenten
Kwantitatief onderzoek:
gestructureerde vragenlijst
Kwalitatief onderzoek:
minder gestructureerde interviewleidraad of topicgids
5. Bepalen van de analysemethode
Kwantitatief onderzoek:
dataset → welke statistische analyses
Kwalitatief onderzoek:
uitgetypte antwoorden/tekst → rapportering via
interviewleidraad
4. Verzamelen en registreren van de gegevens
Vergaren van de inlichtingen
Denk na en anticipeer op wat kan mislopen:
- niet-bereikte respondenten
- weigeringen
- het overschrijden van de vooropgestelde tijdsschema’s
- …
5. Verwerking van de gegevens
Geplande analyses uit stap 2 uitvoeren
4
Sessie 1
Hoofdstuk 3: Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
“Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken
krijgt”
Kotler ‘Principes van marketing’
1. Stappen in het onderzoeksproces
Elk onderzoek heeft dezelfde 4 stappen.
Stap 1: Bepalen benodigde informatie (Exploratief onderzoek)
Stap 2: Plannen gegevensverzameling (Conclusief onderzoek)
Stap 3: Verzamelen gegevens (Conclusief onderzoek)
Stap 4: Verwerken gegevens (Conclusief onderzoek)
Probleem 2x benaderen:
• Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
= exploratief onderzoek
• welke richting zoeken?
• minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
• Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
= conclusief onderzoek
• op grote schaal
• aan veel regels gebonden
1
,2. Bepalen van de benodigde informatie
Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
Checklist kan helpen (blz. 52 – 57)
Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
Twee fasen in exploratief of oriënterend onderzoek:
a. Situatieanalyse: marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
b. Hypotheseopbouw: onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
3. Opmaken van het onderzoeksplan
Gestructureerde procedure:
1. Formuleren onderzoeksgerichte vragen
2
, Waarom een onderzoeksvraag?
Vermijden dat je onderzoek alle kanten uit gaat
Dwingt je om in dialoog te gaan met opdrachtgever
Alle partners met neuzen in dezelfde richting
Geeft richting aan alle fasen van je onderzoek
Drukt uit waarom het zinvol is dit onderzoek te voeren
Welke meerwaarde het onderzoek zal opleveren
Maakt duidelijk voor wie de resultaten relevant zullen zijn
2. Bepalen methode gegevensverzameling
Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
diepte-interviews, groepsdiscussies, projectieve technieken, …
schriftelijke, mondelinge, telefonische of online enquêtes
Vragen of observeren? (bv volgen van winkelbezoekers, surfgedrag,
meten van kijk-en luistergedrag,…)
voordelen observatie (geen medewerking nodig, natuurlijk
gedrag, ..)
nadelen observatie (niet altijd mogelijk, niet ‘waarom’)
combinatie observatie en vragen kan dit deels ondervangen
3. Bepalen van de bronnen Volgorde!
Field research: Wie ga je contacteren?
Populatie-onderzoek
Steekproeftrekking
3
, 4. Opstellen van registratie-instrumenten
Kwantitatief onderzoek:
gestructureerde vragenlijst
Kwalitatief onderzoek:
minder gestructureerde interviewleidraad of topicgids
5. Bepalen van de analysemethode
Kwantitatief onderzoek:
dataset → welke statistische analyses
Kwalitatief onderzoek:
uitgetypte antwoorden/tekst → rapportering via
interviewleidraad
4. Verzamelen en registreren van de gegevens
Vergaren van de inlichtingen
Denk na en anticipeer op wat kan mislopen:
- niet-bereikte respondenten
- weigeringen
- het overschrijden van de vooropgestelde tijdsschema’s
- …
5. Verwerking van de gegevens
Geplande analyses uit stap 2 uitvoeren
4
