Marketing intelligence
H1:Marketing en rol van analyticus // KIJK SLIDES
Inleiding
Steeds meer data
Bij alles wat we online doen laten we digitale voetsporen na: op sociale netwerken,
in zoekmachines, …
Wat we in de ‘echte’ wereld doen (betalen met je mobile, een foto van je
middagmaal op instagram, …) wordt steeds vaker digitaal vastgelegd. Dit zorgt voor
een explosieve groei in de hoeveelheid data waarover organisaties beschikken.
De uitdaging wordt: hoe vertaal je die enorme hoeveelheid data naar bruikbare
inzichten?
Data neemt elk jaar exponentieel toe, steeds meer beelden meer opslagcapaciteit.
Van data naar inzicht
In dit vak trachten we de kennis en vaardigheden aan te reiken om data naar zinvolle
kennis te vertalen en de marketinginspanningen te verbeteren.
1 Marketing en de rol van analytics
1.1. Marketing gedefinieerd
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten,
partners en de maatschappij in het algemeen.
In marketing iets creëren dat waarde heeft voor anderen en dit gaat ruilen, je geeft iets ze
geven iets terug meestal in de vorm van geld
Drie cruciale entiteiten in deze definitie:
1. Organisatie: bedrijf, overheid, zelfstandige, winkel, school, …
2. Doelgroep: klanten, gebruikers, bewoners, …
3. Aanbod: product, dienst, overtuiging, …
1
,1.2. Veranderend medialandschap
Van industriële revolutie: naar intern revolutie
Industriële revolutie: massa-productie en massa-communicatie
Massacommunicatie wordt gekenmerkt door éénrichtingsverkeer
Eenrichtingsverkeer p&g produceerde beste waspoederes tv spotten op tv
en mensen konden dat kijken
Internetrevolutie (vanaf 1993): iedereen kan publiceren, delen, reageren.
Internet wordt een primaire levensbehoefte
Iedereen mobiel
De smartphone is de connectie tussen het internet en de fysieke wereld
Vlaanderen 2020: 93% bezit een smartphone
1.2.3 Vervlechting online en fysieke wereld
Integratie online en fysieke wereld
klantenkaarten, digitale interfaces, contactloos betalen
Dataficering: organisaties beschikken over steeds meer data van en via hun
gebruikers
IoT (= the Internet of Things)
RFID-tags (= Radio Frequency IDentification)
1.3. Betekenis van de ontwikkelingen voor organisaties
1.3.1 Van push naar pull
Consument bepaalt zelf welke media hij consumeert => via opt-in geeft hij/zij
toestemming om gegevens te gebruiken
Er komen steeds meer touchpoints binnen de customer journey om waarde
te creëren.
In jaren 60&70 alleen push, via tv nu is het steeds meer pull, consument
bepaalt zelf welke media hij consumeert, geeft toestemming om bv coockies
toe te laten of nieuwsletter enz
1.3.2 Vindbaarheid
Van lean backward naar lean forward => de consument controleert en zoekt
zelf naar informatie
UGC (=User Generated Content): content wordt gecreëerd voor en door
gebruikers op fora, wiki’s, reviews etc
Ucg, consument gaaat zelf content creeren fotos plaatsen enz likes revieuws
hebben een invloed op de andere consumenten.
1.3.3 Van zenden naar interactie
2
, Sociale media zijn alomtegenwoordig: de Vlaming ‘jongleert’ met sociale
media
Marketeers willen always-on contact met de klant
Inzet van social mediamonitoring en webcare
Als marketeer inspelen op de juiste sociale media, kijken als bedrijf wat er
over jou wordt gezegd in de sociale media
1.3.4 Customer journey !
Er zijn steeds meer touchpoints met de (potentiële) klant
Het klassieke AIDA-model is niet meer realistisch: de consument neemt nu
zelf initiatief
De customer journey wordt een non-lineair proces
Een merk wil erkend en herkend worden om door de consument te worden
gekozen
Toenemend belang van de ‘post-purchase experience’ (wat doet de klant na
de koopervaring?)
1.3.5 Van online naar digitaal
Synergetisch effect door combinatie van online en offline marketing
Coolblue ging van een online winkel naar ook enkele ofline winkels
1.4. Groei van de hoeveelheid data
Explosieve toename van foto’s, gegevens, data, software, apps
Slechts 0,5% wordt geanalyseerd en gebruikt => nood aan digital analytics
1.5. Digital analystics (lezen in boek)
Digital analytics is de discipline die zich bezighoudt met het vertalen van
inzichten uit data om op basis daarvan de marketinginspanningen te
verbeteren.
1.5.1 Ontstaan van analytics en marktonderzoek
1.5.2 Ontstaan van webanalytics
3
, Logfiles: bestanden die webservers gebruiken
Analyse van die logfiles kan via Google Analytics
First-party: gegevens die u rechtstreeks van uw publiek verzamelt bv
informatie over bezoekers wordt opgeslagen op de eigen website
Third-party: een derde partij verzamelt data over bezoekers aan de website
van een bedrijf, zoals bvb:
First party data die je zelf verzameld, via enquetes etc
Third party externe bedrijven die data verzamelen en verkopen als bedrijf , zoals
google analytics
1.5.3 Van webanalytics naar digital analytics
Niet enkel websitemarketing, maar ook zoekmachine-marketing, e-mail
marketing, online-advertising enz.
Conversie-attributie: bijdrage van alle kanalen in de conversie
1.5.4 Analytics om de inzet van online marketing te verbeteren
Meten is weten in functie van doelstellingen, met oog op acties
KPI: Key Performance Indicators (of Kritische Prestatie Indicatoren) geven de
meest cruciale cijfers weer van een organisatie
Definitie van digital analytics
Digital analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en communiceren van
betekenisvolle patronen in data met als doel het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit
van de inzet van digital marketing en het optimaliseren ervan
2 Redenen voor het inzetten van data
2.1. Kracht en tekortkomingen van intuïtie
2.1.1. Inzet van intuïtie in het dagelijks leven
In het dagelijkse leven gebruiken mensen voortdurend hun ervaring, intuïtie en
'boerenverstand' om problemen op te lossen.
MAAR: er zijn tekortkomingen aan intuïtie: risico op (herhaalde) fouten, gevaar voor
overschatting, enz.
Dat dwingt ons om wetenschap te bedrijven.
2.1.2. Intuïtie versus data in et zakelijke leven
4
H1:Marketing en rol van analyticus // KIJK SLIDES
Inleiding
Steeds meer data
Bij alles wat we online doen laten we digitale voetsporen na: op sociale netwerken,
in zoekmachines, …
Wat we in de ‘echte’ wereld doen (betalen met je mobile, een foto van je
middagmaal op instagram, …) wordt steeds vaker digitaal vastgelegd. Dit zorgt voor
een explosieve groei in de hoeveelheid data waarover organisaties beschikken.
De uitdaging wordt: hoe vertaal je die enorme hoeveelheid data naar bruikbare
inzichten?
Data neemt elk jaar exponentieel toe, steeds meer beelden meer opslagcapaciteit.
Van data naar inzicht
In dit vak trachten we de kennis en vaardigheden aan te reiken om data naar zinvolle
kennis te vertalen en de marketinginspanningen te verbeteren.
1 Marketing en de rol van analytics
1.1. Marketing gedefinieerd
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten,
partners en de maatschappij in het algemeen.
In marketing iets creëren dat waarde heeft voor anderen en dit gaat ruilen, je geeft iets ze
geven iets terug meestal in de vorm van geld
Drie cruciale entiteiten in deze definitie:
1. Organisatie: bedrijf, overheid, zelfstandige, winkel, school, …
2. Doelgroep: klanten, gebruikers, bewoners, …
3. Aanbod: product, dienst, overtuiging, …
1
,1.2. Veranderend medialandschap
Van industriële revolutie: naar intern revolutie
Industriële revolutie: massa-productie en massa-communicatie
Massacommunicatie wordt gekenmerkt door éénrichtingsverkeer
Eenrichtingsverkeer p&g produceerde beste waspoederes tv spotten op tv
en mensen konden dat kijken
Internetrevolutie (vanaf 1993): iedereen kan publiceren, delen, reageren.
Internet wordt een primaire levensbehoefte
Iedereen mobiel
De smartphone is de connectie tussen het internet en de fysieke wereld
Vlaanderen 2020: 93% bezit een smartphone
1.2.3 Vervlechting online en fysieke wereld
Integratie online en fysieke wereld
klantenkaarten, digitale interfaces, contactloos betalen
Dataficering: organisaties beschikken over steeds meer data van en via hun
gebruikers
IoT (= the Internet of Things)
RFID-tags (= Radio Frequency IDentification)
1.3. Betekenis van de ontwikkelingen voor organisaties
1.3.1 Van push naar pull
Consument bepaalt zelf welke media hij consumeert => via opt-in geeft hij/zij
toestemming om gegevens te gebruiken
Er komen steeds meer touchpoints binnen de customer journey om waarde
te creëren.
In jaren 60&70 alleen push, via tv nu is het steeds meer pull, consument
bepaalt zelf welke media hij consumeert, geeft toestemming om bv coockies
toe te laten of nieuwsletter enz
1.3.2 Vindbaarheid
Van lean backward naar lean forward => de consument controleert en zoekt
zelf naar informatie
UGC (=User Generated Content): content wordt gecreëerd voor en door
gebruikers op fora, wiki’s, reviews etc
Ucg, consument gaaat zelf content creeren fotos plaatsen enz likes revieuws
hebben een invloed op de andere consumenten.
1.3.3 Van zenden naar interactie
2
, Sociale media zijn alomtegenwoordig: de Vlaming ‘jongleert’ met sociale
media
Marketeers willen always-on contact met de klant
Inzet van social mediamonitoring en webcare
Als marketeer inspelen op de juiste sociale media, kijken als bedrijf wat er
over jou wordt gezegd in de sociale media
1.3.4 Customer journey !
Er zijn steeds meer touchpoints met de (potentiële) klant
Het klassieke AIDA-model is niet meer realistisch: de consument neemt nu
zelf initiatief
De customer journey wordt een non-lineair proces
Een merk wil erkend en herkend worden om door de consument te worden
gekozen
Toenemend belang van de ‘post-purchase experience’ (wat doet de klant na
de koopervaring?)
1.3.5 Van online naar digitaal
Synergetisch effect door combinatie van online en offline marketing
Coolblue ging van een online winkel naar ook enkele ofline winkels
1.4. Groei van de hoeveelheid data
Explosieve toename van foto’s, gegevens, data, software, apps
Slechts 0,5% wordt geanalyseerd en gebruikt => nood aan digital analytics
1.5. Digital analystics (lezen in boek)
Digital analytics is de discipline die zich bezighoudt met het vertalen van
inzichten uit data om op basis daarvan de marketinginspanningen te
verbeteren.
1.5.1 Ontstaan van analytics en marktonderzoek
1.5.2 Ontstaan van webanalytics
3
, Logfiles: bestanden die webservers gebruiken
Analyse van die logfiles kan via Google Analytics
First-party: gegevens die u rechtstreeks van uw publiek verzamelt bv
informatie over bezoekers wordt opgeslagen op de eigen website
Third-party: een derde partij verzamelt data over bezoekers aan de website
van een bedrijf, zoals bvb:
First party data die je zelf verzameld, via enquetes etc
Third party externe bedrijven die data verzamelen en verkopen als bedrijf , zoals
google analytics
1.5.3 Van webanalytics naar digital analytics
Niet enkel websitemarketing, maar ook zoekmachine-marketing, e-mail
marketing, online-advertising enz.
Conversie-attributie: bijdrage van alle kanalen in de conversie
1.5.4 Analytics om de inzet van online marketing te verbeteren
Meten is weten in functie van doelstellingen, met oog op acties
KPI: Key Performance Indicators (of Kritische Prestatie Indicatoren) geven de
meest cruciale cijfers weer van een organisatie
Definitie van digital analytics
Digital analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en communiceren van
betekenisvolle patronen in data met als doel het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit
van de inzet van digital marketing en het optimaliseren ervan
2 Redenen voor het inzetten van data
2.1. Kracht en tekortkomingen van intuïtie
2.1.1. Inzet van intuïtie in het dagelijks leven
In het dagelijkse leven gebruiken mensen voortdurend hun ervaring, intuïtie en
'boerenverstand' om problemen op te lossen.
MAAR: er zijn tekortkomingen aan intuïtie: risico op (herhaalde) fouten, gevaar voor
overschatting, enz.
Dat dwingt ons om wetenschap te bedrijven.
2.1.2. Intuïtie versus data in et zakelijke leven
4
