Wat is consumentengedrag:
1.1 Een definitie van consumentengedrag:
Wat verstaan we onder
consumentengedrag?
à In eerste instantie denken we
voornamelijk aan kopen en consumeren van
producten en diensten, maar
consumentengedrag dient veel breder
opgevat te worden:
Consumentengedrag: het betreft mentale (=
cognitieve) en fysieke handelingen, met hun
aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van
individuele en (meestal) kleine groepen,
betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik,
onderhoud, en afdanken, van ‘schaarse’
goederen en diensten, uit de commerciële
sector, overheidssector en huishoudelijke
sector, leidend tot functievervulling en het
bereiken van doelen en waarden en hiermee
tot tevredenheid en welzijn, lettend op
korte- en langetermijneffecten, de
individuele en maatschappelijke gevolgen
à De verdere uitleg van al deze punten staat aangeduid in het handboek vanaf pagina 14
1.2 Het aanbod van Goederen en Diensten
1.2.1 Van schaarste naar overvloed
Voor de industriële revolutie was er een schaarste voor de meest noodzakelijke goederen à
mensen hadden het moeilijk met overleven, tegenwoordig is dit niet meer zo en
onderscheiden we 3 soorten goederen:
• Noodzakelijke goederen:
- Producten zonder dewelke consumenten niet kunnen overleven
- Wanneer het inkomen laag is, is het percentage van de uitgaven voor
noodzakelijke goederen zeer hoog
• Inferieure goederen:
- Wanneer het inkomen toeneemt zal er minder worden uitgegeven aan dit
soort goederen
1
, • Luxegoederen:
- De consumenten geven relatief meer uit aan luxegoederen naarmate het
inkomen stijgt
1.2.2 Een index van consumentenvertrouwen:
à Oorspronkelijk had de productie van goederen voornamelijk de bedoeling om te voorzien
in de meest elementaire levensbehoeften
à Het probleem was dat vele mensen deze goederen niet konden aanschaffen
à Maar dankzij de industriële revolutie werden allerlei goederen beschikbaar voor de massa
à de koopkracht nam toe en hierdoor kreeg de consument de beschikking over een
discretionair inkomen (deel v/h inkomen dat vrij te besteden is) à de bestedingen kunnen
niet meer rechtstreeks afgeleid worden uit de inkomens
à Wanneer men dit besefte probeerde men de bestedingen te meten aan de hand van een
index genaamd: index van het consumentenvertrouwen (ICV)
à Als de index hoog is wijst dat erop dat
tijdens de komende periode de
bestedingen zullen stijgen, terwijl als deze
index laag is de bestedingen zullen dalen
(index hoog = optimist)
à In de huidige economische situatie is de
index van het consumentenvertrouwen
heel laag omdat de situatie vergelijkbaar is
met de crisis na WO2
1.2.3 Een consumptiemaatschappij:
Sinds +/- 1960 (babyboomers) overgang van schaarste à overvloed
à Komt door consumptiecultuur:
- Consumptie op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
- Verwerven (= verkrijgen van goederen) via aankoop en minder door eigen productie
- Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard à tegenbeweging
- Consumptie = zelfexpressie (mensen denken na over aankopen die ze doen)
à Ontstaan van deze consumptiemaatschappij:
- Aanbod van goederen werd verbeterd door comparatieve voordelen (= vergelijken
met anderen en proberen beter te doen), innovatie en toenemende productiviteit
- Stijgend inkomen à toenemende vraag
- Reclame stimuleert consumptie
à Een sociaal expressieve betekenis van producten à houdt in dat mensen bepaalde
dure producten wilden aanschaffen om te tonen dat ze geld hadden
2
,1.2.4 De Productlevenscyclus:
à De productlevenscyclus (PLC) geeft het verband weer tussen de tijd en bezitsgraad in de
populatie
Productlevenscyclus
Productlevenscyclus bestaat uit meerdere fasen:
• Introductiefase: bvb 3D printer à slechts een klein deel v/d populatie is in bezit van
het product
• Groeifase bvb elektrische auto à de bezitsgraad neemt nu toe
• Volwassenheidsfase bvb smartphone à de bezitsgraad zit nu aan zijn maximum en
stabiliseert
• Eindfase bvb ipod à de bezitsgraad neemt nu geleidelijk af
Tegenwoordig wordt de PLC vaak verkort omdat producten uit de markt genomen worden
voordat ze de volwassenheidsfase bereiken
à Sommige producten hebben een snellere adoptiesnelheid van innovaties
à Het duurde 270 jaar vooraleer de populatie de post gebruikte, en 70 jaar voor de telefoon
Het belang van PLC voor marketeers is enorm want innovaties zijn van levensbelang à
‘innovate or die’ (cruciaal om marktpositie te behouden en succesvol te blijven)
à Wanneer men in deze maatschappij niet innoveert riskeert men achterhaalt te worden en
riskeert men irrelevant te worden zoals het merk kodak bvb
3
,1.3 Marketing versus consumptiepsychologie
Marketing: omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarden bieden
à Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaatgerichte wijze de
wensen van klanten centraal komen te staan
Marketingmix: instrumenten van de marketeer; product, prijs, promotie, plaats (4p’s)
à Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers à marketeers hebben
vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na aankoop
à Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing à heeft ook oog voor de
milieu-impact, gezondheid, ethisch welzijn…
Het belang van consumentenpsychologie voor marketing:
à Het belang is zeer groot omdat het ons een inzicht geeft in welke factoren iemand
overtuigen een bepaald product te kopen en welke factoren iemand juist tegenhouden
1.4 Een beschrijvende studie:
• Een normatieve benadering: Hoe dienen consumenten best te beslissen?
• Een voorschrijvende benadering: Wat dienen de consumenten te kopen/gebruiken?
• Voorspellende benadering: Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de
omgeving?
• Beschrijvende benadering: Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag? /
Welke factoren pushen de consumenten in die bepaalde richting? / Hoe zullen de
consumenten reageren op wijzigingen?
à Wij zullen het enkel hebben over de beschrijvende benadering
1.5 Wat heeft belang bij deze studie:
• De overheid: bvb minder energie gebruiken
à Nudging: mensen een klein duwtje in de rug geven om ze in een bepaalde richting
te duwen (campagne voeren om fiets te nemen i.p.v. auto)
• Marketeers
• De consumenten
• De wetenschap
• De (toegepaste) psycholoog
Besluit:
• Consumentengedrag dient breder opgevat te worden dan alleen het aankopen
• In het aanbod van goederen komen steeds meer de luxegoederen op de voorgrond
• In onze consumptiemaatschappij wint de sociaal expressieve functie van goederen
aan belang
4
, • De PLC geeft het verband weer tussen de tijd en de bezitsgraad van een product
• In de PLC onderscheiden we introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase en
eindfase
• Consumptiepsychologie heeft een ruimer blikveld dan de marketing
• In dit boek beperken we ons tot een beschrijvende benadering
• Wie heeft belang bij deze studie? Overheid, marketeers, consumenten, wetenschap,
psychologen
5
1.1 Een definitie van consumentengedrag:
Wat verstaan we onder
consumentengedrag?
à In eerste instantie denken we
voornamelijk aan kopen en consumeren van
producten en diensten, maar
consumentengedrag dient veel breder
opgevat te worden:
Consumentengedrag: het betreft mentale (=
cognitieve) en fysieke handelingen, met hun
aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van
individuele en (meestal) kleine groepen,
betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik,
onderhoud, en afdanken, van ‘schaarse’
goederen en diensten, uit de commerciële
sector, overheidssector en huishoudelijke
sector, leidend tot functievervulling en het
bereiken van doelen en waarden en hiermee
tot tevredenheid en welzijn, lettend op
korte- en langetermijneffecten, de
individuele en maatschappelijke gevolgen
à De verdere uitleg van al deze punten staat aangeduid in het handboek vanaf pagina 14
1.2 Het aanbod van Goederen en Diensten
1.2.1 Van schaarste naar overvloed
Voor de industriële revolutie was er een schaarste voor de meest noodzakelijke goederen à
mensen hadden het moeilijk met overleven, tegenwoordig is dit niet meer zo en
onderscheiden we 3 soorten goederen:
• Noodzakelijke goederen:
- Producten zonder dewelke consumenten niet kunnen overleven
- Wanneer het inkomen laag is, is het percentage van de uitgaven voor
noodzakelijke goederen zeer hoog
• Inferieure goederen:
- Wanneer het inkomen toeneemt zal er minder worden uitgegeven aan dit
soort goederen
1
, • Luxegoederen:
- De consumenten geven relatief meer uit aan luxegoederen naarmate het
inkomen stijgt
1.2.2 Een index van consumentenvertrouwen:
à Oorspronkelijk had de productie van goederen voornamelijk de bedoeling om te voorzien
in de meest elementaire levensbehoeften
à Het probleem was dat vele mensen deze goederen niet konden aanschaffen
à Maar dankzij de industriële revolutie werden allerlei goederen beschikbaar voor de massa
à de koopkracht nam toe en hierdoor kreeg de consument de beschikking over een
discretionair inkomen (deel v/h inkomen dat vrij te besteden is) à de bestedingen kunnen
niet meer rechtstreeks afgeleid worden uit de inkomens
à Wanneer men dit besefte probeerde men de bestedingen te meten aan de hand van een
index genaamd: index van het consumentenvertrouwen (ICV)
à Als de index hoog is wijst dat erop dat
tijdens de komende periode de
bestedingen zullen stijgen, terwijl als deze
index laag is de bestedingen zullen dalen
(index hoog = optimist)
à In de huidige economische situatie is de
index van het consumentenvertrouwen
heel laag omdat de situatie vergelijkbaar is
met de crisis na WO2
1.2.3 Een consumptiemaatschappij:
Sinds +/- 1960 (babyboomers) overgang van schaarste à overvloed
à Komt door consumptiecultuur:
- Consumptie op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
- Verwerven (= verkrijgen van goederen) via aankoop en minder door eigen productie
- Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard à tegenbeweging
- Consumptie = zelfexpressie (mensen denken na over aankopen die ze doen)
à Ontstaan van deze consumptiemaatschappij:
- Aanbod van goederen werd verbeterd door comparatieve voordelen (= vergelijken
met anderen en proberen beter te doen), innovatie en toenemende productiviteit
- Stijgend inkomen à toenemende vraag
- Reclame stimuleert consumptie
à Een sociaal expressieve betekenis van producten à houdt in dat mensen bepaalde
dure producten wilden aanschaffen om te tonen dat ze geld hadden
2
,1.2.4 De Productlevenscyclus:
à De productlevenscyclus (PLC) geeft het verband weer tussen de tijd en bezitsgraad in de
populatie
Productlevenscyclus
Productlevenscyclus bestaat uit meerdere fasen:
• Introductiefase: bvb 3D printer à slechts een klein deel v/d populatie is in bezit van
het product
• Groeifase bvb elektrische auto à de bezitsgraad neemt nu toe
• Volwassenheidsfase bvb smartphone à de bezitsgraad zit nu aan zijn maximum en
stabiliseert
• Eindfase bvb ipod à de bezitsgraad neemt nu geleidelijk af
Tegenwoordig wordt de PLC vaak verkort omdat producten uit de markt genomen worden
voordat ze de volwassenheidsfase bereiken
à Sommige producten hebben een snellere adoptiesnelheid van innovaties
à Het duurde 270 jaar vooraleer de populatie de post gebruikte, en 70 jaar voor de telefoon
Het belang van PLC voor marketeers is enorm want innovaties zijn van levensbelang à
‘innovate or die’ (cruciaal om marktpositie te behouden en succesvol te blijven)
à Wanneer men in deze maatschappij niet innoveert riskeert men achterhaalt te worden en
riskeert men irrelevant te worden zoals het merk kodak bvb
3
,1.3 Marketing versus consumptiepsychologie
Marketing: omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarden bieden
à Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaatgerichte wijze de
wensen van klanten centraal komen te staan
Marketingmix: instrumenten van de marketeer; product, prijs, promotie, plaats (4p’s)
à Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers à marketeers hebben
vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na aankoop
à Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing à heeft ook oog voor de
milieu-impact, gezondheid, ethisch welzijn…
Het belang van consumentenpsychologie voor marketing:
à Het belang is zeer groot omdat het ons een inzicht geeft in welke factoren iemand
overtuigen een bepaald product te kopen en welke factoren iemand juist tegenhouden
1.4 Een beschrijvende studie:
• Een normatieve benadering: Hoe dienen consumenten best te beslissen?
• Een voorschrijvende benadering: Wat dienen de consumenten te kopen/gebruiken?
• Voorspellende benadering: Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de
omgeving?
• Beschrijvende benadering: Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag? /
Welke factoren pushen de consumenten in die bepaalde richting? / Hoe zullen de
consumenten reageren op wijzigingen?
à Wij zullen het enkel hebben over de beschrijvende benadering
1.5 Wat heeft belang bij deze studie:
• De overheid: bvb minder energie gebruiken
à Nudging: mensen een klein duwtje in de rug geven om ze in een bepaalde richting
te duwen (campagne voeren om fiets te nemen i.p.v. auto)
• Marketeers
• De consumenten
• De wetenschap
• De (toegepaste) psycholoog
Besluit:
• Consumentengedrag dient breder opgevat te worden dan alleen het aankopen
• In het aanbod van goederen komen steeds meer de luxegoederen op de voorgrond
• In onze consumptiemaatschappij wint de sociaal expressieve functie van goederen
aan belang
4
, • De PLC geeft het verband weer tussen de tijd en de bezitsgraad van een product
• In de PLC onderscheiden we introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase en
eindfase
• Consumptiepsychologie heeft een ruimer blikveld dan de marketing
• In dit boek beperken we ons tot een beschrijvende benadering
• Wie heeft belang bij deze studie? Overheid, marketeers, consumenten, wetenschap,
psychologen
5
