BEDRIJFSCOMMUNICATIE 2021_2022
Bedrijfscommunicatie
- Communicatie van een organisatie met alle stakeholders
- Interne communicatie
o Interne communicatiekanalen en -stromen, interne communicatietheorieën, geruchten op
de werkvloer, sociale media
- Externe communicatie
o Mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, …
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisatie
Introductie
- Vandaag de dag leeft de overtuiging dat de toekomst van elke organisatie afhangt van hoe die
wordt gezien door de voornaamste stakeholders
- Het beschermen van de organisatiereputatie wordt dan ook door veel organisaties gezien als één
van de voornaamste doelstellingen en vormt de kerntaak van bedrijfscommunicatie
Toch wordt de rol van bedrijfscommunicatie nog ondergewaardeerd
Doel cursus: rol duidelijk maken
Op die manier zouden we in staat moeten zijn om
- Theorieën en concepten te beheersen en toe te passen
- Een communicatiestrategie op te stellen en te onderbouwen
- De impact van bedrijfscommunicatie in relevante situaties te voorspellen en te begrijpen
Reikwijdte en definities
De invulling van bedrijfscommunicatie is gaandeweg gegroeid
Tot de jaren ‘70
- Public relations: term om communicatie met stakeholders te beschrijven
- PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers
- Steeds meer andere stakeholders vroegen info aan organisaties communicatie werd stilaan
gezien als méér dan PR
- Ontstaan huidige invulling
Meer hedendaagse invulling
- Focus op de hele organisatie
- Hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als extern
- Maagementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties, interne
communicatie, crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie
Bedrijfscommunicatie is een management functie dat een framework biedt voor de effectieve coördinatie
van alle interne en exterene communicatie met als doel om een gunstige reputatie te creëeren en
behouden bij alle stakeholdergroepen waarvan the organisatie afhankelijk is.
,Trends in bedrijfscommunicatie
Aanvankelijk
- Aanvankelijk werkte men vanuit de veronderstelling dat bedrijfscommunicatie directe gevolgen
zou hebben voor de attitude van stakeholders en bijgevolg de reputatie van de organisatie
- Communicatie werd bechouwd als een lineair proces waabij een bepaalde communicatiestrategie
rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
- Stakeholders beschouwd als passief
- Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
Vb. Persconferentie: gaat er nog altijd vanuit dat de stakeholders vrij passief zijn
Persbericht: communicatie vanuit organisatie naar ontvanger waarbij de ontvanger passief is
Vandaag de dag werkt het lineaire model niet langer
- Stakeholders meer actief
- Stakeholders uiten hun verwachtingen en klachten sterker
- Sociale media bieden stakeholders de mogelijkheid om actief deel te nemen aan het
communicatieproces
Bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever
Belang van stakeholder engagement belang van betrekking en dialoog
Stakeholders bekijken als niet actief:
- Goedbedoelde pr-campagne wordt bashtag
- Greenpeace; Nestlé aanklagen: palmolie van leverancier die oerwoud kapte: filmpje gemaakt
“Nestlé killer” Nestlé reageerde door te zeggen dat ze de reacties met dat logo als profielfoto
verwijderd worden. wordt niet op prijs gesteld dat Nestlé aan censuur wilt doen, ze
verwachten interactie met stakeholders!!
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisatie
Twee voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties:
- Marketing
- PR
Er worden heel wat opdelingen gemaakt en er is wat dit betreft ruimte voor discussie. Een andere
gangbare opdeling binnen organisaties, meestal gebruikt in België is bv.
- Marketingcommunicatie
- Bedrijfscommunicatie
Historische achtergrond
PR/bedrijfscommunicatie
- Relatie met stakeholders staan centraal met het oog op een sterke reputatie
- Dmv publiciteit, hiervoor zal het bedrijf niet betalen
- Doel: goodwill tot stand brengen zodat stakeholders de mogelijkheden van een bedrijf om winst
te maken niet in de weg staan
Marketing
- Het effectief op de markt brengen en verkopen van producten staat centraal
- Dmv reclame, waarvoor het bedrijf betaalt
- Doel: aan de noden van de consument voldoen om zo winst te genereren
Ook heel wat overlap tussen marketing en PR:
,Marketing
c: distributie en logistiek: prijs etc: marketing
b: direct marketing (directe communicatie met potentiële klanten)
f: mass media advertising
Public relations:
d: corporate public relations
PR en public relations
Corporate advertising: geen reclame voor product maar voor een heel bedrijf
Marketing public relations: een tool gebruiken die eerder PR is maar toch meer marketing (branded
content: bepaalde content aanbieden (PR); indirect ook proberen om reclame te maken (Marketing)
vb. Corporate advertising:
Dexia bank wordt Belfius bank advertenties die reclame maakte om de hele organisatie in de kijker te
zetten
Advertentie met positieve cijfers
vs.
Vb. Advertising
Reclame maken voor specifiek product: bv een fonds van Belfius.
vs.
Vb. Marketing Public Relations (branded content)
Blog informatie over beauty producten; bedrijf achter blog: L’oreal
Tool uit PR: content + marketing doelstelling via blog producten willen promoten
Geïntegreerde communicatie
- Marketing en PR overlappen niet alleen op sommige vlakken, ze zijn ook complementair
- Die sterke link tussen marketing en PR leidt tot een noodzaak aan meer integratie tussen beide
disciplines
- Verschillende modellen mogelijk voor integratie
- Meeste organisaties hanteren model b (deels overlap deels niet, apart maar toch integratie)
, Definities en dimensies van bedrijfscommunicatie
Introductie
- Public relations
o Jong domein
o Geen algemeen aanvaarde definitie van pr en het doel ervan
o identiteitscrisis
- Gevolg is dat veel critici pr hebben proberen definiëren
o Negatieve connotaties
Oorlog verkopen; How PR sold the war in the Persian Gulf: emotionele getuigenis
meisjes over hoe Irakezen Koeweit waren binnengevallen – meisje woonde
helemaal niet in Koeweit – verzinsel PR bureau
o Spin doctoring
Doel van het artikel
- Definitie van PR geven
- Implicaties van definitie verkennen
- Een driemensionaal raamwerk voorstellen waarmee verschillende visies op PR kunnen worden
geanalyseerd
Definities
- Pr-pionier Ivy Lee focust op eerlijkheid, begrip en compromis om te zorgen voor goede relaties
tussen organisatie en publiek
- Edward Bernays: pr “the attempt by information, persuasion and adjustment, o engineer public
support for an activity, cause, movement or institution
- Van begin 20ste eeuw tot jaren ’90: talloze andere defenities
- Meer recent: een aantal thema’s die steeds meer terugkomen zoals management, organisatie,
publiek
- Evolutie: “the public be fooled the public be damned the public be manipulated the
public be informed the public be involved or accommodated
Geen consensus
Kritiek op definities:
- Focussen meer op effecten en/of taken van pr dan op doel
- Veel definities zijn normatief of prescriptief, eerder dan dat ze de ware functie van pr beschrijven
Naast het ontbreken van een eenduidige definitie zijn er heel wat gerelateerde begrippen
- Reputatiemanagement, perceptiemanagement, imagomanagement
- Corporate communicatie of bedrijfscommunicatie
- Public affairs
Gevolg:
- Desintegratie van het domein
- pr verliest belangrijke functies aan andere domeinen
Belangrijk bij het komen tot een eenduidige definitie is het vaststellen van de fundamentele dimensies
van pr
Bedrijfscommunicatie
- Communicatie van een organisatie met alle stakeholders
- Interne communicatie
o Interne communicatiekanalen en -stromen, interne communicatietheorieën, geruchten op
de werkvloer, sociale media
- Externe communicatie
o Mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, …
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisatie
Introductie
- Vandaag de dag leeft de overtuiging dat de toekomst van elke organisatie afhangt van hoe die
wordt gezien door de voornaamste stakeholders
- Het beschermen van de organisatiereputatie wordt dan ook door veel organisaties gezien als één
van de voornaamste doelstellingen en vormt de kerntaak van bedrijfscommunicatie
Toch wordt de rol van bedrijfscommunicatie nog ondergewaardeerd
Doel cursus: rol duidelijk maken
Op die manier zouden we in staat moeten zijn om
- Theorieën en concepten te beheersen en toe te passen
- Een communicatiestrategie op te stellen en te onderbouwen
- De impact van bedrijfscommunicatie in relevante situaties te voorspellen en te begrijpen
Reikwijdte en definities
De invulling van bedrijfscommunicatie is gaandeweg gegroeid
Tot de jaren ‘70
- Public relations: term om communicatie met stakeholders te beschrijven
- PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers
- Steeds meer andere stakeholders vroegen info aan organisaties communicatie werd stilaan
gezien als méér dan PR
- Ontstaan huidige invulling
Meer hedendaagse invulling
- Focus op de hele organisatie
- Hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als extern
- Maagementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties, interne
communicatie, crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie
Bedrijfscommunicatie is een management functie dat een framework biedt voor de effectieve coördinatie
van alle interne en exterene communicatie met als doel om een gunstige reputatie te creëeren en
behouden bij alle stakeholdergroepen waarvan the organisatie afhankelijk is.
,Trends in bedrijfscommunicatie
Aanvankelijk
- Aanvankelijk werkte men vanuit de veronderstelling dat bedrijfscommunicatie directe gevolgen
zou hebben voor de attitude van stakeholders en bijgevolg de reputatie van de organisatie
- Communicatie werd bechouwd als een lineair proces waabij een bepaalde communicatiestrategie
rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
- Stakeholders beschouwd als passief
- Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
Vb. Persconferentie: gaat er nog altijd vanuit dat de stakeholders vrij passief zijn
Persbericht: communicatie vanuit organisatie naar ontvanger waarbij de ontvanger passief is
Vandaag de dag werkt het lineaire model niet langer
- Stakeholders meer actief
- Stakeholders uiten hun verwachtingen en klachten sterker
- Sociale media bieden stakeholders de mogelijkheid om actief deel te nemen aan het
communicatieproces
Bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever
Belang van stakeholder engagement belang van betrekking en dialoog
Stakeholders bekijken als niet actief:
- Goedbedoelde pr-campagne wordt bashtag
- Greenpeace; Nestlé aanklagen: palmolie van leverancier die oerwoud kapte: filmpje gemaakt
“Nestlé killer” Nestlé reageerde door te zeggen dat ze de reacties met dat logo als profielfoto
verwijderd worden. wordt niet op prijs gesteld dat Nestlé aan censuur wilt doen, ze
verwachten interactie met stakeholders!!
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisatie
Twee voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties:
- Marketing
- PR
Er worden heel wat opdelingen gemaakt en er is wat dit betreft ruimte voor discussie. Een andere
gangbare opdeling binnen organisaties, meestal gebruikt in België is bv.
- Marketingcommunicatie
- Bedrijfscommunicatie
Historische achtergrond
PR/bedrijfscommunicatie
- Relatie met stakeholders staan centraal met het oog op een sterke reputatie
- Dmv publiciteit, hiervoor zal het bedrijf niet betalen
- Doel: goodwill tot stand brengen zodat stakeholders de mogelijkheden van een bedrijf om winst
te maken niet in de weg staan
Marketing
- Het effectief op de markt brengen en verkopen van producten staat centraal
- Dmv reclame, waarvoor het bedrijf betaalt
- Doel: aan de noden van de consument voldoen om zo winst te genereren
Ook heel wat overlap tussen marketing en PR:
,Marketing
c: distributie en logistiek: prijs etc: marketing
b: direct marketing (directe communicatie met potentiële klanten)
f: mass media advertising
Public relations:
d: corporate public relations
PR en public relations
Corporate advertising: geen reclame voor product maar voor een heel bedrijf
Marketing public relations: een tool gebruiken die eerder PR is maar toch meer marketing (branded
content: bepaalde content aanbieden (PR); indirect ook proberen om reclame te maken (Marketing)
vb. Corporate advertising:
Dexia bank wordt Belfius bank advertenties die reclame maakte om de hele organisatie in de kijker te
zetten
Advertentie met positieve cijfers
vs.
Vb. Advertising
Reclame maken voor specifiek product: bv een fonds van Belfius.
vs.
Vb. Marketing Public Relations (branded content)
Blog informatie over beauty producten; bedrijf achter blog: L’oreal
Tool uit PR: content + marketing doelstelling via blog producten willen promoten
Geïntegreerde communicatie
- Marketing en PR overlappen niet alleen op sommige vlakken, ze zijn ook complementair
- Die sterke link tussen marketing en PR leidt tot een noodzaak aan meer integratie tussen beide
disciplines
- Verschillende modellen mogelijk voor integratie
- Meeste organisaties hanteren model b (deels overlap deels niet, apart maar toch integratie)
, Definities en dimensies van bedrijfscommunicatie
Introductie
- Public relations
o Jong domein
o Geen algemeen aanvaarde definitie van pr en het doel ervan
o identiteitscrisis
- Gevolg is dat veel critici pr hebben proberen definiëren
o Negatieve connotaties
Oorlog verkopen; How PR sold the war in the Persian Gulf: emotionele getuigenis
meisjes over hoe Irakezen Koeweit waren binnengevallen – meisje woonde
helemaal niet in Koeweit – verzinsel PR bureau
o Spin doctoring
Doel van het artikel
- Definitie van PR geven
- Implicaties van definitie verkennen
- Een driemensionaal raamwerk voorstellen waarmee verschillende visies op PR kunnen worden
geanalyseerd
Definities
- Pr-pionier Ivy Lee focust op eerlijkheid, begrip en compromis om te zorgen voor goede relaties
tussen organisatie en publiek
- Edward Bernays: pr “the attempt by information, persuasion and adjustment, o engineer public
support for an activity, cause, movement or institution
- Van begin 20ste eeuw tot jaren ’90: talloze andere defenities
- Meer recent: een aantal thema’s die steeds meer terugkomen zoals management, organisatie,
publiek
- Evolutie: “the public be fooled the public be damned the public be manipulated the
public be informed the public be involved or accommodated
Geen consensus
Kritiek op definities:
- Focussen meer op effecten en/of taken van pr dan op doel
- Veel definities zijn normatief of prescriptief, eerder dan dat ze de ware functie van pr beschrijven
Naast het ontbreken van een eenduidige definitie zijn er heel wat gerelateerde begrippen
- Reputatiemanagement, perceptiemanagement, imagomanagement
- Corporate communicatie of bedrijfscommunicatie
- Public affairs
Gevolg:
- Desintegratie van het domein
- pr verliest belangrijke functies aan andere domeinen
Belangrijk bij het komen tot een eenduidige definitie is het vaststellen van de fundamentele dimensies
van pr
