Marketing
H1: An Overview of Marketing (HC1)
1.1 Wat is marketing?
- Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de
samenleving in het algemeen.
- Marketing als een mindset
o Mindset = manier van denken
o Marketingmindset = Klantgerichtheid
o Deel van het DNA van het bedrijf
o Strategische marketing
- Marketing als een functie
o Het Marketing Departement
o Marketingplanning
o Functionele marketing
1.2 Marketingmindset
- Klantgerichtheid
o Focus op waarde voor de klant
o De klant centraal stellen in het bedrijf
o Deel van het DNA van een bedrijf
o Onderdeel van de bril waarmee je de wereld ziet
o Ipv klanten zoeken voor je producten, zoek je producten voor je klanten
- Mix van:
o Technische mogelijkheden
o Economische winstgevendheid
o Behoeften van de klant
- Marketing heeft een centrale rol in het succes van bedrijven: zonder klanten is er geen bedrijf
- Marketing heeft twee belangrijke doelen:
o Het aantrekken van nieuwe klanten
o Het behouden van bestaande klanten
- Marketingbijziendheid:
o Het falen van producten heeft vaak te maken met een focus op het product of op de
technologie ipv op de behoeften van de klant
1
,1.3 Waarde als central marketingconcept
- Klanten maken een afweging tussen de kosten en baten van een product
o = customer value/waarde voor de klant
- Voorbeelden van waardecreërende strategieën:
o Nieuwe behoefte (die klanten niet eerder hadden waargenomen)
o Prestaties
o Customization
o Lagere prijs
o …
- Het centrale concept in marketing = waarde
o Aan de ene kant wordt er waarde geleverd aan de klant
o Aan de andere kant levert de klant waarde aan de onderneming
1.4 Managementoriëntaties
- Niet elk bedrijf heeft een marketingmindset en zet waarde voor de klant centraal
- De rol van marketing binnen een bedrijf is gebaseerd op de managementoriëntatie van het bedrijf
- Vier managementoriëntaties:
2
,H2: Strategic Planning (HC1)
2.1 The nature of strategic planning
- De strategie bepaalt de lange termijn richting van de organisatie
- Klantgerichtheid kan een onderdeel zijn van de strategie van een bedrijf
- Strategische planning is het managementproces dat de doelstellingen en –capaciteiten van de
organisatie voortdurend afstemt op de veranderende omgeving (en dus ook veranderende klanten).
2.2 Strategic Business Units (SBU)
- In grote organisaties wordt strategie bepaald op verschillende niveaus:
o Corporate niveau
o SBU niveau
§ Subgroep binnen een grotere organisatie met een eigen strategie en eigen
concurrenten, klanten, doelstellingen, capaciteiten, …
o Functioneel niveau
§ Vb. marketing departement
2.3 Strategic alternatives
- Gebaseerd op de missie, visie en doelstellingen is het belangrijk om de huidige en toekomstige
activiteiten van het bedrijf in kaart te brengen:
o Analyse bestaande activiteiten
§ Boston Consulting Group matrix
§ Aantrekkelijkheid van de markt (marktgroei)
§ Positie in die markt (relatief marktaandeel)
§ Investeren, handhaven, oogsten of desinvesteren?
o Toekomstige activiteiten à groei
§ Nieuw product en/of nieuwe markt
§ Ansoff-matrix
2.3.1 BCG matrix: bestaande activiteiten
3
, - Verschuivingen in de matrix door zowel de omgeving als de beslissingen binnen het bedrijf
2.3.2 Ansoff matrix: groei
2.4 Marketingplanning
- Vanuit strategische planning naar de marketingplanning
- Marketingplanning is het managementproces dat de marketingdoelstellingen en –capaciteiten van
de organisatie voortdurend afstemt op de veranderende omgeving/klanten
2.4.1 Missie (op SBU niveau)
- Wie zijn we en wat doen we?
- Waar staan we voor?
- In welke klantenbehoeften voorzien we?
- Gebaseerd op de waarde voor de klant
4
H1: An Overview of Marketing (HC1)
1.1 Wat is marketing?
- Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de
samenleving in het algemeen.
- Marketing als een mindset
o Mindset = manier van denken
o Marketingmindset = Klantgerichtheid
o Deel van het DNA van het bedrijf
o Strategische marketing
- Marketing als een functie
o Het Marketing Departement
o Marketingplanning
o Functionele marketing
1.2 Marketingmindset
- Klantgerichtheid
o Focus op waarde voor de klant
o De klant centraal stellen in het bedrijf
o Deel van het DNA van een bedrijf
o Onderdeel van de bril waarmee je de wereld ziet
o Ipv klanten zoeken voor je producten, zoek je producten voor je klanten
- Mix van:
o Technische mogelijkheden
o Economische winstgevendheid
o Behoeften van de klant
- Marketing heeft een centrale rol in het succes van bedrijven: zonder klanten is er geen bedrijf
- Marketing heeft twee belangrijke doelen:
o Het aantrekken van nieuwe klanten
o Het behouden van bestaande klanten
- Marketingbijziendheid:
o Het falen van producten heeft vaak te maken met een focus op het product of op de
technologie ipv op de behoeften van de klant
1
,1.3 Waarde als central marketingconcept
- Klanten maken een afweging tussen de kosten en baten van een product
o = customer value/waarde voor de klant
- Voorbeelden van waardecreërende strategieën:
o Nieuwe behoefte (die klanten niet eerder hadden waargenomen)
o Prestaties
o Customization
o Lagere prijs
o …
- Het centrale concept in marketing = waarde
o Aan de ene kant wordt er waarde geleverd aan de klant
o Aan de andere kant levert de klant waarde aan de onderneming
1.4 Managementoriëntaties
- Niet elk bedrijf heeft een marketingmindset en zet waarde voor de klant centraal
- De rol van marketing binnen een bedrijf is gebaseerd op de managementoriëntatie van het bedrijf
- Vier managementoriëntaties:
2
,H2: Strategic Planning (HC1)
2.1 The nature of strategic planning
- De strategie bepaalt de lange termijn richting van de organisatie
- Klantgerichtheid kan een onderdeel zijn van de strategie van een bedrijf
- Strategische planning is het managementproces dat de doelstellingen en –capaciteiten van de
organisatie voortdurend afstemt op de veranderende omgeving (en dus ook veranderende klanten).
2.2 Strategic Business Units (SBU)
- In grote organisaties wordt strategie bepaald op verschillende niveaus:
o Corporate niveau
o SBU niveau
§ Subgroep binnen een grotere organisatie met een eigen strategie en eigen
concurrenten, klanten, doelstellingen, capaciteiten, …
o Functioneel niveau
§ Vb. marketing departement
2.3 Strategic alternatives
- Gebaseerd op de missie, visie en doelstellingen is het belangrijk om de huidige en toekomstige
activiteiten van het bedrijf in kaart te brengen:
o Analyse bestaande activiteiten
§ Boston Consulting Group matrix
§ Aantrekkelijkheid van de markt (marktgroei)
§ Positie in die markt (relatief marktaandeel)
§ Investeren, handhaven, oogsten of desinvesteren?
o Toekomstige activiteiten à groei
§ Nieuw product en/of nieuwe markt
§ Ansoff-matrix
2.3.1 BCG matrix: bestaande activiteiten
3
, - Verschuivingen in de matrix door zowel de omgeving als de beslissingen binnen het bedrijf
2.3.2 Ansoff matrix: groei
2.4 Marketingplanning
- Vanuit strategische planning naar de marketingplanning
- Marketingplanning is het managementproces dat de marketingdoelstellingen en –capaciteiten van
de organisatie voortdurend afstemt op de veranderende omgeving/klanten
2.4.1 Missie (op SBU niveau)
- Wie zijn we en wat doen we?
- Waar staan we voor?
- In welke klantenbehoeften voorzien we?
- Gebaseerd op de waarde voor de klant
4
