Hs-1 inleiding tot marktonderzoek
1.1 wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marketing is op een rendabele wijze behoeften voorzien. Bedrijven moeten tegenwoordig echt
samenwerken en leren van klanten. Hiervoor is informatie nodig. Marktonderzoek verschaft de
beslissers deze informatie. Marketing gaat echt over waardecreatie, klantrelaties en ruil.
1.1.1 het belang van de juiste visie - het marketingconcept
De visie en missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt; de visie en missie zijn bepalend voor de besluiten die men elke dag neemt. Hierbij
is marketingconcept belangrijk; dit is een zakelijk visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelen bereiken, e ectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren, leveren
en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten. De consument staat voorop.
1.1.2 de ‘juiste’ marketingstrategie
Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen. Om deze juiste strategie te kiezen is er objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
1.2 een de nitie van marktonderzoek
Marktonderzoek is het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie die kan worden gebruikt om een speci ek marketingprobleem op te lossen.
1.4 wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
1. Kansen en problemen op de markt opsporen.
2. Potentieel marketingacties opstarten, ver jnen en evalueren.
3. Het marketingresultaat nauwgezet volgen. Over hunzelf en de concurrent.
4. Marketing als proces verbeteren, hiervoor is meer kennis nodig. Fundamenteel onderzoek
wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om een probleem op te lossen. Toegepast
onderzoek worden speci eke problemen opgelost.
5. Lees blz. 24 voor voorbeelden.
Hs-2 marktonderzoek als proces
2.1 de 11 stappen van het marktonderzoeksproces
1. Vastellen of er behoefte is aan marktonderzoek. Er is behoefte aan wanneer managers
beslissingen moeten nemen terwijl de beschikbare informatie niet toereikend is. Het is niet
nodig bij de volgende punten; de informatie is al beschikbaar. Er is geen tijd, of het is niet het
juiste tijdstip om marktonderzoek te doen. Er is geen geld. En als laatste dat het onderzoek
minder oplevert dan dat het kost.
2. Het probleem de niëren. Ook wel de centrale onderzoeksvraag.
3. De onderzoeksdoelen bepalen. Wat dient het onderzoek uiteindelijk op te leveren (deelvragen).
4. Een onderzoeksontwerp kiezen. Er zijn 3 categorieën:
1. Verkennend (exploratief) onderzoek is het op ongestructureerde en informele wijze
verzamelen van informatie.
2. Beschrijvend (descriptief) onderzoek staat voor een aantal methodes en procedures
waarmee marketingvariabelen worden beschreven. De onderzoeker beantwoord de
wie, wat, waarom en hoe vragen. (Enquetes en observeren)
3. Verklarend (causaal) onderzoek kunnen we oorzaak en gevolg onderscheiden. Wordt
vaak gedaan door experimenten.
5. De soorten informatie en de informatiebronnen noemen. Bij primair onderzoek ( eld research)
doet de onderzoeker zelf onderzoek. Met primaire data bedoelen we de gegevens die speciaal
voor bepaalde onderzoeksdoelen worden verzameld. Bij secundair onderzoek zijn de gegevens al
beschikbaar. Ze zijn echter voor een ander doel dan ons onderzoek verzameld. Het is desk
research.
fi fi fi ff fi fi fi
, 6. De methoden bepalen om data te verzamelen. Dataverzamelingsmethoden: kwalitatief
onderzoek kenmerkt zich door data die exacte metingen omvatten van variabelen die belangrijk
worden geacht voor het betre ende onderzoek. Het is een kwestie van cijfers, vaak door
steekproeven. Kwalitatief onderzoek is onderzoek waarbij problemen in en van situaties,
gebeurtenissen en personen beschreven en geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens
van kwalitatieve aard, zoals belevingen, ervaringen en betekenisverleningen die verzameld zijn via
open interviews en of observatie/documenten.
7. De meetinstrumenten ontwerpen. Vragenlijsten, observatielijsten of topiclijsten (bij interviews).
8. De omzet en omvang van de steekproef bepalen. Bij onderzoeksprojecten bestudeer je meestal
een deelverzameling van een populatie om meer te weten te komen van de hele populatie. Dat
heet een steekproef. De steekproef opzet verwijst naar de methode die je toepast om eenheden
uit de populatie al dan niet op te nemen in de groep die je gaat onderzoeken. De opzet bepaalt
hoe representatief de steekproef is voor de populatie. De steekproefomvang verwijst naar het
aantal eenheden van de populatie die een steekproef moet bevatten. Hoe groter de steekproef
hoe beter.
9. Data verzamelen. Hier kun je veel fouten voordoen.
10. De data analyseren. Data-analyse houdt in dat je data invoert in een computerbestand, op
fouten controleert, in tabellen verwerkt en aan verschillende statistische testen ontwerpt. (Spss)
11. Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren. Hier maak je het onderzoeksresultaat aan je
klant duidelijk en is dus ontzettend belangrijk.
Hs-3 het probleem de niëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen
3.1 wat is het probleem en wat is het onderzoeksdoel?
Met managementprobleem bedoelen we de cruciale situatie waarin de manager zich bevindt. Zij
moeten namelijk beslissingen nemen. In het onderzoeksdoel wordt speci ek aangegeven welke
informatie de onderzoeker moet leveren, opdat het management de juist optie kan kiezen om het
probleem op te lossen. Deze moet precies, gedetailleerd, duidelijk en operationeel zijn.
3.2 vaststellen of marktonderzoek het aangewezen middel is
Er moet geen marktonderzoek worden gedaan als:
• De informatie reeds beschikbaar is
• Er geen tijd en geld voor is
• Het onderzoek meer kost dab de informatie die het oplevert waard is
3.5 het probleem onderkennen
De oorzaken van het probleem kunnen: niet-gerealiseerde doelen of kansen zijn. Bij niet-
gerealiseerde doelen gebruikt de onderzoeker het controle systeem. Ze kijken naar de doelen en
prestatie. Als er kansen zijn gebruiken ze kansidenti catie. Koeler noemt dit proces
marktanalyse. Symptomen zijn veranderingen in de meetwaarde van een bepaald criterium
waaraan het realiseren van een doelstelling wordt afgemeten.
3.6 probleemde nitie
Soms wordt er eerst verkennend onderzoek uitgevoerd, wat situatieanalyse wordt genoemd.
Hierin wordt achtergrondinformatie verzamelen erevans data over het probleemgebied. Dit wordt
altijd uitgevoerd. Vervolgens moet de onderzoeker de symptomen in kaart brengen en toelichten.
De onderzoeker moet onderzoek doen naar het proces waarmee symptomen worden
geïdenti ceerd en gerapporteerd. Als de symptomen eenmaal helder zijn, is de onderzoeker klaar
om de oorzaken van de symptomen te onderzoeken.
3.6.5 speci caties van de beslissing
• Beslissingsopties speci ceren die mogelijk het symptoom verhelpen
• Gevolgen van de opties; de resultaten van de ondernomen acties.
• Identi ceren welke veronderstellingen de manager hanteert over de gevolgen van de opties.
fi fi fi fi fifi ff fi fi
1.1 wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marketing is op een rendabele wijze behoeften voorzien. Bedrijven moeten tegenwoordig echt
samenwerken en leren van klanten. Hiervoor is informatie nodig. Marktonderzoek verschaft de
beslissers deze informatie. Marketing gaat echt over waardecreatie, klantrelaties en ruil.
1.1.1 het belang van de juiste visie - het marketingconcept
De visie en missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt; de visie en missie zijn bepalend voor de besluiten die men elke dag neemt. Hierbij
is marketingconcept belangrijk; dit is een zakelijk visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelen bereiken, e ectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren, leveren
en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten. De consument staat voorop.
1.1.2 de ‘juiste’ marketingstrategie
Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen. Om deze juiste strategie te kiezen is er objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
1.2 een de nitie van marktonderzoek
Marktonderzoek is het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie die kan worden gebruikt om een speci ek marketingprobleem op te lossen.
1.4 wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
1. Kansen en problemen op de markt opsporen.
2. Potentieel marketingacties opstarten, ver jnen en evalueren.
3. Het marketingresultaat nauwgezet volgen. Over hunzelf en de concurrent.
4. Marketing als proces verbeteren, hiervoor is meer kennis nodig. Fundamenteel onderzoek
wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om een probleem op te lossen. Toegepast
onderzoek worden speci eke problemen opgelost.
5. Lees blz. 24 voor voorbeelden.
Hs-2 marktonderzoek als proces
2.1 de 11 stappen van het marktonderzoeksproces
1. Vastellen of er behoefte is aan marktonderzoek. Er is behoefte aan wanneer managers
beslissingen moeten nemen terwijl de beschikbare informatie niet toereikend is. Het is niet
nodig bij de volgende punten; de informatie is al beschikbaar. Er is geen tijd, of het is niet het
juiste tijdstip om marktonderzoek te doen. Er is geen geld. En als laatste dat het onderzoek
minder oplevert dan dat het kost.
2. Het probleem de niëren. Ook wel de centrale onderzoeksvraag.
3. De onderzoeksdoelen bepalen. Wat dient het onderzoek uiteindelijk op te leveren (deelvragen).
4. Een onderzoeksontwerp kiezen. Er zijn 3 categorieën:
1. Verkennend (exploratief) onderzoek is het op ongestructureerde en informele wijze
verzamelen van informatie.
2. Beschrijvend (descriptief) onderzoek staat voor een aantal methodes en procedures
waarmee marketingvariabelen worden beschreven. De onderzoeker beantwoord de
wie, wat, waarom en hoe vragen. (Enquetes en observeren)
3. Verklarend (causaal) onderzoek kunnen we oorzaak en gevolg onderscheiden. Wordt
vaak gedaan door experimenten.
5. De soorten informatie en de informatiebronnen noemen. Bij primair onderzoek ( eld research)
doet de onderzoeker zelf onderzoek. Met primaire data bedoelen we de gegevens die speciaal
voor bepaalde onderzoeksdoelen worden verzameld. Bij secundair onderzoek zijn de gegevens al
beschikbaar. Ze zijn echter voor een ander doel dan ons onderzoek verzameld. Het is desk
research.
fi fi fi ff fi fi fi
, 6. De methoden bepalen om data te verzamelen. Dataverzamelingsmethoden: kwalitatief
onderzoek kenmerkt zich door data die exacte metingen omvatten van variabelen die belangrijk
worden geacht voor het betre ende onderzoek. Het is een kwestie van cijfers, vaak door
steekproeven. Kwalitatief onderzoek is onderzoek waarbij problemen in en van situaties,
gebeurtenissen en personen beschreven en geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens
van kwalitatieve aard, zoals belevingen, ervaringen en betekenisverleningen die verzameld zijn via
open interviews en of observatie/documenten.
7. De meetinstrumenten ontwerpen. Vragenlijsten, observatielijsten of topiclijsten (bij interviews).
8. De omzet en omvang van de steekproef bepalen. Bij onderzoeksprojecten bestudeer je meestal
een deelverzameling van een populatie om meer te weten te komen van de hele populatie. Dat
heet een steekproef. De steekproef opzet verwijst naar de methode die je toepast om eenheden
uit de populatie al dan niet op te nemen in de groep die je gaat onderzoeken. De opzet bepaalt
hoe representatief de steekproef is voor de populatie. De steekproefomvang verwijst naar het
aantal eenheden van de populatie die een steekproef moet bevatten. Hoe groter de steekproef
hoe beter.
9. Data verzamelen. Hier kun je veel fouten voordoen.
10. De data analyseren. Data-analyse houdt in dat je data invoert in een computerbestand, op
fouten controleert, in tabellen verwerkt en aan verschillende statistische testen ontwerpt. (Spss)
11. Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren. Hier maak je het onderzoeksresultaat aan je
klant duidelijk en is dus ontzettend belangrijk.
Hs-3 het probleem de niëren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen
3.1 wat is het probleem en wat is het onderzoeksdoel?
Met managementprobleem bedoelen we de cruciale situatie waarin de manager zich bevindt. Zij
moeten namelijk beslissingen nemen. In het onderzoeksdoel wordt speci ek aangegeven welke
informatie de onderzoeker moet leveren, opdat het management de juist optie kan kiezen om het
probleem op te lossen. Deze moet precies, gedetailleerd, duidelijk en operationeel zijn.
3.2 vaststellen of marktonderzoek het aangewezen middel is
Er moet geen marktonderzoek worden gedaan als:
• De informatie reeds beschikbaar is
• Er geen tijd en geld voor is
• Het onderzoek meer kost dab de informatie die het oplevert waard is
3.5 het probleem onderkennen
De oorzaken van het probleem kunnen: niet-gerealiseerde doelen of kansen zijn. Bij niet-
gerealiseerde doelen gebruikt de onderzoeker het controle systeem. Ze kijken naar de doelen en
prestatie. Als er kansen zijn gebruiken ze kansidenti catie. Koeler noemt dit proces
marktanalyse. Symptomen zijn veranderingen in de meetwaarde van een bepaald criterium
waaraan het realiseren van een doelstelling wordt afgemeten.
3.6 probleemde nitie
Soms wordt er eerst verkennend onderzoek uitgevoerd, wat situatieanalyse wordt genoemd.
Hierin wordt achtergrondinformatie verzamelen erevans data over het probleemgebied. Dit wordt
altijd uitgevoerd. Vervolgens moet de onderzoeker de symptomen in kaart brengen en toelichten.
De onderzoeker moet onderzoek doen naar het proces waarmee symptomen worden
geïdenti ceerd en gerapporteerd. Als de symptomen eenmaal helder zijn, is de onderzoeker klaar
om de oorzaken van de symptomen te onderzoeken.
3.6.5 speci caties van de beslissing
• Beslissingsopties speci ceren die mogelijk het symptoom verhelpen
• Gevolgen van de opties; de resultaten van de ondernomen acties.
• Identi ceren welke veronderstellingen de manager hanteert over de gevolgen van de opties.
fi fi fi fi fifi ff fi fi
