Bedrijfscommunicatie
bedrijfscommunicatie = communicatie v. een organisatie met alle stakeholders
A. interne communicatie:
internecommunicatiekanalen & -stromen, internecommunicatietheorieën, geruchten op
de werkvloer, sociale media,…
B. externe communicatie:
mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, corporate social responsibility,
sociale media,…
Introductie tot bedrijfscommunicatie:
Cornelissen, J.: Corporate Communication: A guide to theory & practice
Intro:
toekomst org. hangt af v. hoe org. wordt gezien door de voornaamste stakeholders
(bv. aandeelhouders, klanten, wn’s, omwonenden)
→ DUS: 1 v.d. kerntaak v. bedrijfscommunicatie = beschermen v. organisatiereputatie
! toch wordt de rol v. bedrijfscommunicatie nog vaak ondergewaardeerd
het doel v. deze cursus = rol duidelijk maken
-> op die manier zouden jullie in staat moeten zijn om:
∙ de voornaamste theorieën & concepten op vlak v. bedrijfscommunicatie beheersen
& toepassen
∙ een communicatiestrategie opstellen & onderbouwen
∙ de impact v. bedrijfscommunicatie in relevante situaties & op relevante stakeholders
voorspellen & begrijpen
Reikwijdte & definities:
de invulling v. bedrijfscommunicatie = gaandeweg gegroeid
→ tot de jaren ’70:
∙ PR als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
∙ PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers
∙ steeds meer andere stakeholders vroegen info aan organisaties -> communicatie werd
stilaan gezien als méér dan PR
∙ ontstaan v. huidige invulling bedrijfscommunicatie
→ meer hedendaagse invulling:
∙ focus op de hele org.
∙ gaat over hoe de org. zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als extern
∙ managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties, interne
communicatie, crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie,…
« bedrijfscommunicatie = een managementfunctie die een framework biedt voor de effectieve
coördinatie v. alle interne- & externe communicatie met als algemeen doel het vestigen & handhaven
v. een goede reputatie bij stakeholders waarvan de org. afhankelijk is.»
,Trends in bedrijfscommunicatie:
- aanvankelijke veronderstelling: bedrijfscommunicatie = lineair proces
∙ bepaalde communicatiestrategie leidt rechtstreeks tot een effect bij de stakeholders
∙ directe gevolgen voor de attitude v. stakeholders & bijgevolg de reputatie v.d. org.
∙ stakeholders beschouwd als passief
∙ effect bedrijfscommunicatie beschouwd als voorspelbaar
∙ bv. persconferentie = vorm bedrijfscommunicatie die er nog v. uitgaat dat doelgroep passief
is, org. brengt simpelweg info aan publiek, persbericht: communicatie vanuit org. naar
passieve ontvangers
- vandaag de dag werkt dit lineaire model niet langer:
∙ stakeholders = meer actief geworden
∙ stakeholders uiten hun verwachtingen & klachten sterker
∙ sociale media: stakeholders kunnen actief deelnemen aan het communicatieproces
∙ ! gevaar bashtag: goed bedoelde pr-campagne v. politie in NY om + verhalen te delen met de
#myNYPD (in dialoog met stakeholders) MAAR begonnen – verhalen te delen
→ bedrijfscommunicatie wordt dialogischer & interactiever
→ belang v. ‘stakeholder engagement’: stakeholders betrekken!
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties:
evolutie 2 voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties:
1) marketing
2) public relations
-> heel wat opdelingen rond comm. binnen de org. gemaakt (ruimte voor discussie)
-> meest gebruikte opdeling in België is :
a) marketingcommunicatie
b) bedrijfscommunicatie (/ PR)
historische achtergrond:
marketing: bedrijfscommunicatie / public relations:
o het effectief op de markt brengen & o relaties met stakeholders staan centraal
verkopen v. producten staat centraal met het oog op een sterke reputatie
o d.m.v. reclame, waarvoor het bedrijf o d.m.v. publiciteit, hiervoor zal het
betaalt bedrijf niet betalen
o doel: o doel:
aan noden consument voldoen om zo goodwill tot stand brengen zodat
winst te genereren stakeholders de mogelijkheden v. een
bedrijf om winst te maken niet in de
weg staan
,overlapping tussen marketing & PR/bedrijfscommunicatie:
! sommige zaken behoren puur tot 1 v.d. 2 disciplines
puur marketing:
> c: distributie & logistiek v. producten,
ontwikkeling producten, prijszetting,…
> b: direct marketing: mail, telefoon, post,
promoties,…
> f: massamedia advertising
puur PR:
> d: corporate PR: PR activiteiten gericht op
stakeholders die geen (potentiële) klanten
= bv. investeerders, buurtbewoners,
mediarelaties, wn’s:…
overlapping marketing & PR:
> a: corporate advertising: reclame maken voor hele org. (i.p.v. product)
- reclame maken = marketing techniek
- promotie org. = PR
bv. reclameadvertentie ‘Dexia wordt Belfius bank’: om hele org. Belfius in de kijker te zetten
<-> advertising (marketing): reclame voor specifiek product Belfius bv. een fonds
> e: marketing PR: tool gebruiken die eigenlijke eerder PR is maar het doel eerder marketing is
bv. branded content:
- content aanbieden als bedrijf bv. artikel in tijdschrift = PR
- artikel dat je aanbiedt maakt ook indirect reclame voor org. & producten
bv. beautyblog ‘makeup.com’ -> biedt relevante content aan maar het bedrijf l’Oreal zit achter blog &
promoot voornamelijk hun producten
geïntegreerde communicatie:
marketing & PR overlappen niet alleen op sommige vlakken, ze = vaak ook complementair
die sterke link tussen marketing & PR leidt tot nood aan meer integratie tussen beide disciplines:
∙ verschillende modellen mogelijk voor integratie:
marketing & PR = marketing & PR enkel marketing- enkel PR- volledige
gescheiden apart maar ook departement departement integratie
integratie waar PR deeltje waar marketing marketing
v
van is deeltje van is & PR
v
∙ meeste organisaties hanteren model b
, Definities & dimensies v. bedrijfscommunicatie:
Hutton, J.G.: The definition, dimensions & domain of public relations
Intro:
PR: - jong domein gevolg:
veel critici hebben PR proberen definiëren
- geen algemeen aanvaarde def. v. PR
MAAR vaak op – manier:
& het doel ervan
∙ - connotaties
- identiteitscrisis
∙ PR = spin doctoring
Definities:
a) PR-pioniers:
˃ Ivy Lee: focus op eerlijkheid, begrip & compromis om te zorgen voor goede relaties tussen
org. & publiek
˃ Edward Bernays: “de poging om d.m.v. info, overtuiging & aanpassing publieke steun te
verwerven voor een activiteit, zaak, beweging of instelling”
b) v. begin 20ste eeuw tot jaren ’90: talloze andere definites & metaforen
c) meer recent: aantal thema’s die steeds terugkomen zoals management, organisatie, publiek
evolutie:
publiek publiek publiek publiek publiek betrekken &
misleiden verdoemen manipuleren informeren tegemoet komen
(ondervonden –
gevolgen ervan)
! geen consensus
! kritiek op bestaande definities:
focussen meer op effecten &/of taken v. PR dan op het doel ervan
veel definities = normatief of prescriptief, eerder dan dat ze de ware functie v. PR beschrijven
(descriptief)
! naast het ontbreken v. een éénduidige def. voor PR = er heel wat gerelateerde begrippen die
verwarring veroorzaken:
∙ reputatiemanagement, perceptiemanagement, imagomanagement
∙ corporate communicatie of bedrijfscommunicatie
∙ public affairs
gevolg:
desintegratie v. het domein: PR verliest belangrijke functies aan andere domeinen
opl.: komen tot éénduidige def.
-> belangrijk hierbij = het vaststellen v.d. fundamentele dimensies v. PR (die de verschillen tussen de
verschillende definities v. PR kunnen verklaren)
Dimensies PR:
o.b.v. de literatuur -> 3 dimensies (de “3 I’s”):
1) interest: org. <-> maatschappij
2) initiative: reactief <-> proactief
3) image: creëren perceptie <-> realiteit
bedrijfscommunicatie = communicatie v. een organisatie met alle stakeholders
A. interne communicatie:
internecommunicatiekanalen & -stromen, internecommunicatietheorieën, geruchten op
de werkvloer, sociale media,…
B. externe communicatie:
mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, corporate social responsibility,
sociale media,…
Introductie tot bedrijfscommunicatie:
Cornelissen, J.: Corporate Communication: A guide to theory & practice
Intro:
toekomst org. hangt af v. hoe org. wordt gezien door de voornaamste stakeholders
(bv. aandeelhouders, klanten, wn’s, omwonenden)
→ DUS: 1 v.d. kerntaak v. bedrijfscommunicatie = beschermen v. organisatiereputatie
! toch wordt de rol v. bedrijfscommunicatie nog vaak ondergewaardeerd
het doel v. deze cursus = rol duidelijk maken
-> op die manier zouden jullie in staat moeten zijn om:
∙ de voornaamste theorieën & concepten op vlak v. bedrijfscommunicatie beheersen
& toepassen
∙ een communicatiestrategie opstellen & onderbouwen
∙ de impact v. bedrijfscommunicatie in relevante situaties & op relevante stakeholders
voorspellen & begrijpen
Reikwijdte & definities:
de invulling v. bedrijfscommunicatie = gaandeweg gegroeid
→ tot de jaren ’70:
∙ PR als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
∙ PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers
∙ steeds meer andere stakeholders vroegen info aan organisaties -> communicatie werd
stilaan gezien als méér dan PR
∙ ontstaan v. huidige invulling bedrijfscommunicatie
→ meer hedendaagse invulling:
∙ focus op de hele org.
∙ gaat over hoe de org. zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als extern
∙ managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties, interne
communicatie, crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie,…
« bedrijfscommunicatie = een managementfunctie die een framework biedt voor de effectieve
coördinatie v. alle interne- & externe communicatie met als algemeen doel het vestigen & handhaven
v. een goede reputatie bij stakeholders waarvan de org. afhankelijk is.»
,Trends in bedrijfscommunicatie:
- aanvankelijke veronderstelling: bedrijfscommunicatie = lineair proces
∙ bepaalde communicatiestrategie leidt rechtstreeks tot een effect bij de stakeholders
∙ directe gevolgen voor de attitude v. stakeholders & bijgevolg de reputatie v.d. org.
∙ stakeholders beschouwd als passief
∙ effect bedrijfscommunicatie beschouwd als voorspelbaar
∙ bv. persconferentie = vorm bedrijfscommunicatie die er nog v. uitgaat dat doelgroep passief
is, org. brengt simpelweg info aan publiek, persbericht: communicatie vanuit org. naar
passieve ontvangers
- vandaag de dag werkt dit lineaire model niet langer:
∙ stakeholders = meer actief geworden
∙ stakeholders uiten hun verwachtingen & klachten sterker
∙ sociale media: stakeholders kunnen actief deelnemen aan het communicatieproces
∙ ! gevaar bashtag: goed bedoelde pr-campagne v. politie in NY om + verhalen te delen met de
#myNYPD (in dialoog met stakeholders) MAAR begonnen – verhalen te delen
→ bedrijfscommunicatie wordt dialogischer & interactiever
→ belang v. ‘stakeholder engagement’: stakeholders betrekken!
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties:
evolutie 2 voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties:
1) marketing
2) public relations
-> heel wat opdelingen rond comm. binnen de org. gemaakt (ruimte voor discussie)
-> meest gebruikte opdeling in België is :
a) marketingcommunicatie
b) bedrijfscommunicatie (/ PR)
historische achtergrond:
marketing: bedrijfscommunicatie / public relations:
o het effectief op de markt brengen & o relaties met stakeholders staan centraal
verkopen v. producten staat centraal met het oog op een sterke reputatie
o d.m.v. reclame, waarvoor het bedrijf o d.m.v. publiciteit, hiervoor zal het
betaalt bedrijf niet betalen
o doel: o doel:
aan noden consument voldoen om zo goodwill tot stand brengen zodat
winst te genereren stakeholders de mogelijkheden v. een
bedrijf om winst te maken niet in de
weg staan
,overlapping tussen marketing & PR/bedrijfscommunicatie:
! sommige zaken behoren puur tot 1 v.d. 2 disciplines
puur marketing:
> c: distributie & logistiek v. producten,
ontwikkeling producten, prijszetting,…
> b: direct marketing: mail, telefoon, post,
promoties,…
> f: massamedia advertising
puur PR:
> d: corporate PR: PR activiteiten gericht op
stakeholders die geen (potentiële) klanten
= bv. investeerders, buurtbewoners,
mediarelaties, wn’s:…
overlapping marketing & PR:
> a: corporate advertising: reclame maken voor hele org. (i.p.v. product)
- reclame maken = marketing techniek
- promotie org. = PR
bv. reclameadvertentie ‘Dexia wordt Belfius bank’: om hele org. Belfius in de kijker te zetten
<-> advertising (marketing): reclame voor specifiek product Belfius bv. een fonds
> e: marketing PR: tool gebruiken die eigenlijke eerder PR is maar het doel eerder marketing is
bv. branded content:
- content aanbieden als bedrijf bv. artikel in tijdschrift = PR
- artikel dat je aanbiedt maakt ook indirect reclame voor org. & producten
bv. beautyblog ‘makeup.com’ -> biedt relevante content aan maar het bedrijf l’Oreal zit achter blog &
promoot voornamelijk hun producten
geïntegreerde communicatie:
marketing & PR overlappen niet alleen op sommige vlakken, ze = vaak ook complementair
die sterke link tussen marketing & PR leidt tot nood aan meer integratie tussen beide disciplines:
∙ verschillende modellen mogelijk voor integratie:
marketing & PR = marketing & PR enkel marketing- enkel PR- volledige
gescheiden apart maar ook departement departement integratie
integratie waar PR deeltje waar marketing marketing
v
van is deeltje van is & PR
v
∙ meeste organisaties hanteren model b
, Definities & dimensies v. bedrijfscommunicatie:
Hutton, J.G.: The definition, dimensions & domain of public relations
Intro:
PR: - jong domein gevolg:
veel critici hebben PR proberen definiëren
- geen algemeen aanvaarde def. v. PR
MAAR vaak op – manier:
& het doel ervan
∙ - connotaties
- identiteitscrisis
∙ PR = spin doctoring
Definities:
a) PR-pioniers:
˃ Ivy Lee: focus op eerlijkheid, begrip & compromis om te zorgen voor goede relaties tussen
org. & publiek
˃ Edward Bernays: “de poging om d.m.v. info, overtuiging & aanpassing publieke steun te
verwerven voor een activiteit, zaak, beweging of instelling”
b) v. begin 20ste eeuw tot jaren ’90: talloze andere definites & metaforen
c) meer recent: aantal thema’s die steeds terugkomen zoals management, organisatie, publiek
evolutie:
publiek publiek publiek publiek publiek betrekken &
misleiden verdoemen manipuleren informeren tegemoet komen
(ondervonden –
gevolgen ervan)
! geen consensus
! kritiek op bestaande definities:
focussen meer op effecten &/of taken v. PR dan op het doel ervan
veel definities = normatief of prescriptief, eerder dan dat ze de ware functie v. PR beschrijven
(descriptief)
! naast het ontbreken v. een éénduidige def. voor PR = er heel wat gerelateerde begrippen die
verwarring veroorzaken:
∙ reputatiemanagement, perceptiemanagement, imagomanagement
∙ corporate communicatie of bedrijfscommunicatie
∙ public affairs
gevolg:
desintegratie v. het domein: PR verliest belangrijke functies aan andere domeinen
opl.: komen tot éénduidige def.
-> belangrijk hierbij = het vaststellen v.d. fundamentele dimensies v. PR (die de verschillen tussen de
verschillende definities v. PR kunnen verklaren)
Dimensies PR:
o.b.v. de literatuur -> 3 dimensies (de “3 I’s”):
1) interest: org. <-> maatschappij
2) initiative: reactief <-> proactief
3) image: creëren perceptie <-> realiteit
