Corporate Communicatie
Samenvatting
Week 1 – Hoofdstuk 1 & 3
Corporate communicatie
- Een managementfunctie die een kader biedt voor effectieve coördinatie van alle interne en
externe communicatie met als overkoepelend doel een goede reputatie op te bouwen en te
behouden bij stakeholdergroepen, waarvan de organisatie afhankelijk is (Cornelissen, 2021).
- Organisatie = georganiseerde groep die strategisch communiceert met stakeholders.
- Metonymie = refereren naar organisaties alsof ze zelf denken en dingen doen, we
vermenselijken communicatie. Unilever rekent op aanhoudende stijging van prijzen.
Belangrijke concepten
Mission Overkoepelend doel in lijn met de waarden en verwachtingen van stakeholders.
Vision Gewenste toekomstige staat: de ambitie van de organisatie.
Objectives Algemene doelstellingen in lijn met toekomstige visie.
Strategy De manieren waarop de corporate objectives moeten worden bereikt en uitgevoerd.
Corporate Het profiel en de waarden die door de organisatie worden gecommuniceerd. Hoe de
identity organisatie gezien wil worden.
Corporate De onmiddellijke verzameling associaties van een individu als reactie op een of meer
image signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op een bepaald moment.
Corporate Collectieve representatie van een individu van eerdere beelden van een organisatie (door
reputation communicatie of ervaringen uit het verleden), tot stand gekomen in de loop van de tijd.
Stakeholder Elke groep of persoon die de verwezenlijking van de doelstelling van de organisatie kan
beïnvloeden of erdoor wordt beïnvloed.
Market Gedefinieerde groep voor wie een product kan zijn en voor wie een organisatie
producten en diensten creëert en onderhoudt
Communication Tactieken + media die worden gebruikt voor contact met interne/externe stakeholders.
Integration De handeling van het coördineren van alle communicatie, zodat de corporate identity
effectief en consistent wordt gecommuniceerd naar interne en externe groepen.
Trends in corporate communicatie
1900s-1970s 1980s-2000s 2000s-now
Nadruk op PR, doelgroepen Marketing & Mensen betrekken bij merken
bereiken en begrijpelijke positionering (sociale media), stakeholder-
boodschap bedenken. van merken betrokkenheid.
Informatief Overtuigend Relationeel
PARC principes (2000s-nu):
Participatory: stimuleren van
interactie met de gemeenschap.
Authentic: engaging zonder
geforceerde of onechte attitude.
Resourceful (vindingrijk): publiek
voorzien van nuttige informatie.
Credible (geloofwaardig)
Corporate communicatie in een veranderend media landschap
- Micro-analyseniveau: individueel niveau. Communicatie tussen medewerkers, CEO-
communicatie, op persoonlijk vlak betekenis geven aan de organisatie.
- Meso-analyseniveau: communicatie met andere organisaties en stakeholdergroepen.
- Macro-analyseniveau: maatschappelijk. Publieke opinie over organisaties.
1
,Uitdagingen en kansen door ontwikkeling van nieuwe media en web-based technologie
De grens vervaagt tussen content producent en consument, ook stakeholders kunnen
content creëren en op die manier de reputatie van de organisatie beïnvloeden.
Conversational voice = communiceren op een boeiende, natuurlijke manier, die menselijker
overkomt en waar stakeholders in direct contact staan met de organisatie. Leidt tot positieve
gevoelens, een gunstig imago en sterke relaties.
Many-to-many, tweerichtingsgesprekken met stakeholders
Social media = alle soorten online of digitale technologieën waarmee mensen informatie en ideeën
creëren, delen en uitwisselen.
Web 2.0 = het web is veranderd van een platform waar inhoud wordt gemaakt/gepubliceerd door
individuen/organisaties naar een platform waar inhoud continu worden gegenereerd en aangepast
door alle gebruikers op een participatieve en collaboratieve manier.
Verdeling van media content
- Owned media: content via eigen kanalen van de organisatie (website, social media).
- Paid media: content dat is gekocht door organisatie (advertenties, influencers).
- Earned media: content gemaakt door stakeholders, ‘viraal’ (reposts, recensies). De
organisatie is niet in control, maar deze content is heel belangrijk voor de reputatie.
Eerst was er een verdeling tussen PR (earned) en Marketing (owned en paid), maar nu beseft men
dat integratie heel belangrijk is voor de reputatie van een organisatie. Er moet samengewerkt
worden voor het behalen van een gemeenschappelijk doel.
Traditionele media Sociale media
Aanpak Broadcasting = de organisatie Crowd-casting = stakeholders nemen
informeert veel stakeholders actief deel aan maken/verspreiden van
tegelijk (passief publiek). content over een organisatie.
Model One-to-many Many-to-one, many-to-many
Principes Corporate Positioning = geplande Content Generation = stakeholders
campagnes voor een goede starten even gemakkelijk een gesprek,
reputatie. Organisatie in control. CC is een gezamenlijke activiteit.
Metaforen Medium, kanaal Platform, arena
Regels Gepland, moeilijk te veranderen, Messy, interactief, ‘free-flowing’,
gecontroleerd. dialoog, open einde, rommelig
Kosten Hoog, het is duur om content te Laag, goedkoop en makkelijk om
maken en verspreiden. content te maken en verspreiden.
Social presence = het visuele en fysieke contact dat individuen met elkaar kunnen hebben terwijl ze
communiceren, het voelt alsof ze beiden aanwezig zijn. Mogelijk door intimiteit en directheid van
een medium, nabootsing van interpersoonlijke communicatie.
Media richness = media verschillen in mate van rijkdom - de hoeveelheid informatie / signalen die
tussen individuen kan worden uitgewisseld terwijl ze communiceren.
Self-presentation = bepaalde indruk van jezelf creëren om anderen te beïnvloeden, maar ook om
een zelfbeeld te creëren dat aansluit bij een gewenste persoonlijke identiteit.
Self-disclosure = vrijgeven van persoonlijke informatie (gedachten, gevoelens). Een cruciaal aspect,
het stelt individuen in staat gedachten uit te wisselen en relaties op te bouwen.
2
, Week 2 – Hoofdstuk 4 & 10
Neoklassieke economische theorie (aandeelhouders model hierop gebaseerd): het doel van
bedrijven is het maken van winst, zo dragen ze bij aan welvaart voor zichzelf en de gehele
samenleving. Bedrijven leggen verantwoording af aan zichzelf en aandeelhouders. Relaties zijn
financieel en de corporate communicatie is gebaseerd op input output (one-way).
Sociaal-economische theorie (stakeholder model hierop gebaseerd): verschillende stakeholders van
belang. Freeman's (1984) stakeholder model: meer stakeholders met legitieme belangen (niet alleen
financieel) worden erkend en verantwoording aan afgelegd. Er is geen prioriteit voor de ene reeks
belangen en voordelen boven de andere. Doel op lange termijn: goede financiële resultaten &
acceptatie van gedrag. De corporate communicatie is gebaseerd op two-way interactie.
Input-output model
De organisatie is het middelpunt van de
economie. Iedereen daarbuiten legt iets in
(geld) en krijgt daar een passende beloning
voor terug (product). Organisatie heeft de
macht en alles draait om geld.
Two-way interactie model
Relaties zijn wederzijds afhankelijk. Er zijn
geen prioriteiten voor de belangen, alles
wordt meegenomen. Als één relatie
verwaarloost, schaadt dit de hele
organisatie (instrumenteel)
De interesse van stakeholders heeft een
intrinsieke waarde voor de organisatie
(normatief).
Drie vormen van stakes (Edward Freeman)
Equity stakes: gehouden door mensen
met direct ‘eigendom’ van de organisatie.
Economic or market stakes: gehouden door degenen die economisch belang hebben in de
organisatie (geen eigendomsbelang): werknemers, klanten, concurrenten etc.
Influencer stakes: gehouden door belangenbehartigers van consumenten, milieu- en
handelsorganisaties en overheidsinstanties. (Evt. morele belangen)
Onderscheid stakeholders: vooral moreel of economisch (Clarkson)
Primary stakeholders: heeft de organisatie nodig om te overleven (financieel)
Secondary stakeholders: niet essentieel voor voortbestaan in economische termen (media).
Hebben wel een moreel belang en hebben het vermogen om de publieke opinie over de
organisatie te veranderen op een positieve en negatieve manier.
Onderscheid stakeholders: met of zonder contract of overeenkomst (Charkham)
Contractual stakeholders: hebben een juridische relatie met de organisatie voor de
uitwisseling van goederen of diensten. (Klanten, werknemers, leveranciers).
Community stakeholders: hebben een relatie die niet contractueel is, ondanks dat heeft de
relatie nog steeds grote impact op de organisatie. (Overheid, media)
Power-interest matrix: stakeholders categoriseren op basis van macht die ze hebben en de mate
waarin ze waarschijnlijk interesse hebben in de activiteiten van een organisatie.
3
Samenvatting
Week 1 – Hoofdstuk 1 & 3
Corporate communicatie
- Een managementfunctie die een kader biedt voor effectieve coördinatie van alle interne en
externe communicatie met als overkoepelend doel een goede reputatie op te bouwen en te
behouden bij stakeholdergroepen, waarvan de organisatie afhankelijk is (Cornelissen, 2021).
- Organisatie = georganiseerde groep die strategisch communiceert met stakeholders.
- Metonymie = refereren naar organisaties alsof ze zelf denken en dingen doen, we
vermenselijken communicatie. Unilever rekent op aanhoudende stijging van prijzen.
Belangrijke concepten
Mission Overkoepelend doel in lijn met de waarden en verwachtingen van stakeholders.
Vision Gewenste toekomstige staat: de ambitie van de organisatie.
Objectives Algemene doelstellingen in lijn met toekomstige visie.
Strategy De manieren waarop de corporate objectives moeten worden bereikt en uitgevoerd.
Corporate Het profiel en de waarden die door de organisatie worden gecommuniceerd. Hoe de
identity organisatie gezien wil worden.
Corporate De onmiddellijke verzameling associaties van een individu als reactie op een of meer
image signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op een bepaald moment.
Corporate Collectieve representatie van een individu van eerdere beelden van een organisatie (door
reputation communicatie of ervaringen uit het verleden), tot stand gekomen in de loop van de tijd.
Stakeholder Elke groep of persoon die de verwezenlijking van de doelstelling van de organisatie kan
beïnvloeden of erdoor wordt beïnvloed.
Market Gedefinieerde groep voor wie een product kan zijn en voor wie een organisatie
producten en diensten creëert en onderhoudt
Communication Tactieken + media die worden gebruikt voor contact met interne/externe stakeholders.
Integration De handeling van het coördineren van alle communicatie, zodat de corporate identity
effectief en consistent wordt gecommuniceerd naar interne en externe groepen.
Trends in corporate communicatie
1900s-1970s 1980s-2000s 2000s-now
Nadruk op PR, doelgroepen Marketing & Mensen betrekken bij merken
bereiken en begrijpelijke positionering (sociale media), stakeholder-
boodschap bedenken. van merken betrokkenheid.
Informatief Overtuigend Relationeel
PARC principes (2000s-nu):
Participatory: stimuleren van
interactie met de gemeenschap.
Authentic: engaging zonder
geforceerde of onechte attitude.
Resourceful (vindingrijk): publiek
voorzien van nuttige informatie.
Credible (geloofwaardig)
Corporate communicatie in een veranderend media landschap
- Micro-analyseniveau: individueel niveau. Communicatie tussen medewerkers, CEO-
communicatie, op persoonlijk vlak betekenis geven aan de organisatie.
- Meso-analyseniveau: communicatie met andere organisaties en stakeholdergroepen.
- Macro-analyseniveau: maatschappelijk. Publieke opinie over organisaties.
1
,Uitdagingen en kansen door ontwikkeling van nieuwe media en web-based technologie
De grens vervaagt tussen content producent en consument, ook stakeholders kunnen
content creëren en op die manier de reputatie van de organisatie beïnvloeden.
Conversational voice = communiceren op een boeiende, natuurlijke manier, die menselijker
overkomt en waar stakeholders in direct contact staan met de organisatie. Leidt tot positieve
gevoelens, een gunstig imago en sterke relaties.
Many-to-many, tweerichtingsgesprekken met stakeholders
Social media = alle soorten online of digitale technologieën waarmee mensen informatie en ideeën
creëren, delen en uitwisselen.
Web 2.0 = het web is veranderd van een platform waar inhoud wordt gemaakt/gepubliceerd door
individuen/organisaties naar een platform waar inhoud continu worden gegenereerd en aangepast
door alle gebruikers op een participatieve en collaboratieve manier.
Verdeling van media content
- Owned media: content via eigen kanalen van de organisatie (website, social media).
- Paid media: content dat is gekocht door organisatie (advertenties, influencers).
- Earned media: content gemaakt door stakeholders, ‘viraal’ (reposts, recensies). De
organisatie is niet in control, maar deze content is heel belangrijk voor de reputatie.
Eerst was er een verdeling tussen PR (earned) en Marketing (owned en paid), maar nu beseft men
dat integratie heel belangrijk is voor de reputatie van een organisatie. Er moet samengewerkt
worden voor het behalen van een gemeenschappelijk doel.
Traditionele media Sociale media
Aanpak Broadcasting = de organisatie Crowd-casting = stakeholders nemen
informeert veel stakeholders actief deel aan maken/verspreiden van
tegelijk (passief publiek). content over een organisatie.
Model One-to-many Many-to-one, many-to-many
Principes Corporate Positioning = geplande Content Generation = stakeholders
campagnes voor een goede starten even gemakkelijk een gesprek,
reputatie. Organisatie in control. CC is een gezamenlijke activiteit.
Metaforen Medium, kanaal Platform, arena
Regels Gepland, moeilijk te veranderen, Messy, interactief, ‘free-flowing’,
gecontroleerd. dialoog, open einde, rommelig
Kosten Hoog, het is duur om content te Laag, goedkoop en makkelijk om
maken en verspreiden. content te maken en verspreiden.
Social presence = het visuele en fysieke contact dat individuen met elkaar kunnen hebben terwijl ze
communiceren, het voelt alsof ze beiden aanwezig zijn. Mogelijk door intimiteit en directheid van
een medium, nabootsing van interpersoonlijke communicatie.
Media richness = media verschillen in mate van rijkdom - de hoeveelheid informatie / signalen die
tussen individuen kan worden uitgewisseld terwijl ze communiceren.
Self-presentation = bepaalde indruk van jezelf creëren om anderen te beïnvloeden, maar ook om
een zelfbeeld te creëren dat aansluit bij een gewenste persoonlijke identiteit.
Self-disclosure = vrijgeven van persoonlijke informatie (gedachten, gevoelens). Een cruciaal aspect,
het stelt individuen in staat gedachten uit te wisselen en relaties op te bouwen.
2
, Week 2 – Hoofdstuk 4 & 10
Neoklassieke economische theorie (aandeelhouders model hierop gebaseerd): het doel van
bedrijven is het maken van winst, zo dragen ze bij aan welvaart voor zichzelf en de gehele
samenleving. Bedrijven leggen verantwoording af aan zichzelf en aandeelhouders. Relaties zijn
financieel en de corporate communicatie is gebaseerd op input output (one-way).
Sociaal-economische theorie (stakeholder model hierop gebaseerd): verschillende stakeholders van
belang. Freeman's (1984) stakeholder model: meer stakeholders met legitieme belangen (niet alleen
financieel) worden erkend en verantwoording aan afgelegd. Er is geen prioriteit voor de ene reeks
belangen en voordelen boven de andere. Doel op lange termijn: goede financiële resultaten &
acceptatie van gedrag. De corporate communicatie is gebaseerd op two-way interactie.
Input-output model
De organisatie is het middelpunt van de
economie. Iedereen daarbuiten legt iets in
(geld) en krijgt daar een passende beloning
voor terug (product). Organisatie heeft de
macht en alles draait om geld.
Two-way interactie model
Relaties zijn wederzijds afhankelijk. Er zijn
geen prioriteiten voor de belangen, alles
wordt meegenomen. Als één relatie
verwaarloost, schaadt dit de hele
organisatie (instrumenteel)
De interesse van stakeholders heeft een
intrinsieke waarde voor de organisatie
(normatief).
Drie vormen van stakes (Edward Freeman)
Equity stakes: gehouden door mensen
met direct ‘eigendom’ van de organisatie.
Economic or market stakes: gehouden door degenen die economisch belang hebben in de
organisatie (geen eigendomsbelang): werknemers, klanten, concurrenten etc.
Influencer stakes: gehouden door belangenbehartigers van consumenten, milieu- en
handelsorganisaties en overheidsinstanties. (Evt. morele belangen)
Onderscheid stakeholders: vooral moreel of economisch (Clarkson)
Primary stakeholders: heeft de organisatie nodig om te overleven (financieel)
Secondary stakeholders: niet essentieel voor voortbestaan in economische termen (media).
Hebben wel een moreel belang en hebben het vermogen om de publieke opinie over de
organisatie te veranderen op een positieve en negatieve manier.
Onderscheid stakeholders: met of zonder contract of overeenkomst (Charkham)
Contractual stakeholders: hebben een juridische relatie met de organisatie voor de
uitwisseling van goederen of diensten. (Klanten, werknemers, leveranciers).
Community stakeholders: hebben een relatie die niet contractueel is, ondanks dat heeft de
relatie nog steeds grote impact op de organisatie. (Overheid, media)
Power-interest matrix: stakeholders categoriseren op basis van macht die ze hebben en de mate
waarin ze waarschijnlijk interesse hebben in de activiteiten van een organisatie.
3
