Marktanalyse: MKA
Lesweek 1
Definitie Marketing:
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Marketingproces bestaat uit 5 stappen:
1. Stap 1 marketingproces: Inzicht in de markt en behoefte van de klant.
- Behoeften, wensen en vraag
- Het marketingaanbod (goederen, diensten en ervaringen)
- Waarde, tevredenheid en kwaliteit
- Ruil, transacties en relaties
- Markten en marketingsysteem: Hoe kunnen de klanten ons bereiken? Hoe
kunnen de klanten elkaar bereiken?
2. Stap 2 marketingproces: Klantgerichte marketingstrategie
- Kiezen welke klanten je wilt bedienen: doelgroepen, segmenten, landen?
- Waarde propositie kiezen: Hoe wil je je differentiëren en positioneren op de
markt? Je waarde propositie is het pakket voordelen (benefits) of waarden dat
je je klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
- Marketing managementconcepten: Productieconcept (geeft de consument de
voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet
daarom zijn best doen om de productie te verbeteren en een efficiënte
distributie op te zetten), Productconcept (geven de consumenten de voorkeur
aan producten met de beste kwaliteit, prestatie en innovatieve functies. Een
strategie om producten voortdurend te verbeteren). Verkoopconcept (dit houdt
in dat de consument alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf zal
afnemen wanneer dit bedrijf grote inspanningen levert op verkoop- en
promotiegebied) Marketingconcept (houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen
alleen kan bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de doelgroep kan
bepalen, en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert
dan de concurrentie.`
Onder het marketingconcept valt ook het Maatschappelijk marketingconcept
dat de marketingstrategie waarde levert aan de klant op een manier die het
welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt en verbetert. Dit
leidt vaak tot Duurzame marketing, waarbij niet alleen het toekomstige welzijn
van de consumenten in acht worden genomen, maar er ook voordeel is voor de
toekomstige behoeften van het bedrijf (3 P’s)
3. Stap 3 marketingproces: Geïntegreerd marketingprogramma (plan) opstellen
om superieure waarde te leveren (4 P’s).
- Strategie omzetten in daden
- 4 P’s invullen: Product, Prijs, Promotie, Plaats
,- Bedenk dat de 4 P’s staan voor het perspectief van de aanbieder op de
marketinginstrumenten waarmee hij kopers kan beïnvloeden. Vanuit het
perspectief van de klant moet elk marketinginstrument de klant een
benefit opleveren. 4 P’s ook vanuit de klant moeten bekijken aan de hand
van 4’s. Product- Customer value, Price- Cost, Place- Convenience,
Promotion- Communication.
4. Stap 4: klantrelaties opbouwen
- CRM (customer relationship management)
- Bouwstenen : Superieure waarde voor de klant en klanttevredenheid
- Klantrelatieniveau ‘s (veel of weinig service)
- Partnerrelatiemanagement (met veel bedrijven, bijv logistiek)
5. Stap 5: Doel marketingproces waarde halen uit klanten
- Klantloyaliteit en klantretentie: houdt in dat je zorgt dat je de klant behoud.
- Klantaandeel vergroten: het aandeel dat een bedrijf heeft in de totale
aangekochte hoeveelheid producten (of diensten) door een klant in een
bepaalde productcategorie.
- Customer equity opbouwen: levenslange omzet, heeft betrekking tot de
toekomst t.o.v. omzet en marktaandeel.
Het nieuwe marketinglandschap: marketeers zijn omringd door verandering en moeten
daarop inspelen.
5 belangrijkste nieuwe ontwikkelingen:
1. Onzekere economische omgeving: crisis
2. Elektronische markt: nieuw digitaal tijdperk
3. Snelle mondialisering
4. Duurzame marketing: ethische bedrijfsvoering en mvo zijn belangrijke
onderwerpen geworden in bijna elk bedrijf
5. Not-for-profit marketing: denk hierbij aan; onderwijsinstellingen, ziekenhuizen
en musea. Zij ervaren veel concurrentie, marketing helpt deze organisaties en leden
steun te werven.
* Marketing vormt de schakel tussen organisaties en de veranderende omgeving *
Veranderende markten creëren :
1. vernieuwing van het merk
2. nieuwe producten/diensten
3. communicatie
4. nieuwe markten
Lesweek 2
Strategische planning :
De eerste fase van de marketingplanning en bepaalt de rol van marketing in de
organisatie. Ze biedt marketing een leidraad om samen met de andere afdelingen de
doelstellingen van het bedrijf als geheel te verwezenlijken.
, Voordelen van een formele planning:
1. Stimuleert vooruitdenken
2. Dwingt doelstellingen en beleid toe te spitsen
3. Leidt tot betere coördinatie
4. Levert duidelijkere resultaatsnormen
5. Houvast voor controle
Bedrijven stellen de volgende plannen op:
1. Strategisch lange termijn marketingplan
2. Operationeel marketing (jaarplan)
Binnen grotere bedrijven kijken we vaak naar 3 niveaus waar een plan uit wordt
opgesteld:
1. Concern (visie en missie)
2. SBU (strategic business units, zoals persoonlijke verzorging, huishoudelijke
verzorging en voeding. Dit zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen en met eigen concurrenten, waarvoor een aparte planning wordt
opgesteld)
3. Product (afgebakende productgroepen die op een duidelijk te definiëren markt
opereren, zoals KitKat)
Strategisch plan omvat de doelstellingen voor de lange termijn. Dit plan heeft een
langetermijnfocus, maar wordt elk jaar herzien en bijgewerkt, zodat het bij de tijd blijft.
Richt zich op aanpassing/ verandering
Belangrijke vragen bij ’t opstellen van een plan:
1. wat is ons activiteitenterrein?
2. wie zijn onze klanten? wat zijn hun behoeften?
3. waarom zijn we als organisatie actief?
4. wat voor soort bedrijf zijn we?
Visie: wordt gezien als de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de totale branche of
het gehele werkveld. (zo kan de strateeg die werkzaam is voor een autofabrikant een visie
hebben op mobiliteit in zijn totaliteit, dus bijv. inclusief openbaarvervoer)
Visie, beeld van de toekomst
Missie: geeft de bestaansreden van een bedrijf aan. Bedrijven beginnen met een heldere
missie, in de geest van wat de oprichters ooit voor ogen stond.
Missie, de taak/rol die je zit binnen een visie
Doelstelling, wat je wilt bereiken
Strategie, hoe ga je ’t bereiken
Tactiek, hoe ga je dat invullen
Lesweek 1
Definitie Marketing:
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Marketingproces bestaat uit 5 stappen:
1. Stap 1 marketingproces: Inzicht in de markt en behoefte van de klant.
- Behoeften, wensen en vraag
- Het marketingaanbod (goederen, diensten en ervaringen)
- Waarde, tevredenheid en kwaliteit
- Ruil, transacties en relaties
- Markten en marketingsysteem: Hoe kunnen de klanten ons bereiken? Hoe
kunnen de klanten elkaar bereiken?
2. Stap 2 marketingproces: Klantgerichte marketingstrategie
- Kiezen welke klanten je wilt bedienen: doelgroepen, segmenten, landen?
- Waarde propositie kiezen: Hoe wil je je differentiëren en positioneren op de
markt? Je waarde propositie is het pakket voordelen (benefits) of waarden dat
je je klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
- Marketing managementconcepten: Productieconcept (geeft de consument de
voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet
daarom zijn best doen om de productie te verbeteren en een efficiënte
distributie op te zetten), Productconcept (geven de consumenten de voorkeur
aan producten met de beste kwaliteit, prestatie en innovatieve functies. Een
strategie om producten voortdurend te verbeteren). Verkoopconcept (dit houdt
in dat de consument alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf zal
afnemen wanneer dit bedrijf grote inspanningen levert op verkoop- en
promotiegebied) Marketingconcept (houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen
alleen kan bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de doelgroep kan
bepalen, en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert
dan de concurrentie.`
Onder het marketingconcept valt ook het Maatschappelijk marketingconcept
dat de marketingstrategie waarde levert aan de klant op een manier die het
welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt en verbetert. Dit
leidt vaak tot Duurzame marketing, waarbij niet alleen het toekomstige welzijn
van de consumenten in acht worden genomen, maar er ook voordeel is voor de
toekomstige behoeften van het bedrijf (3 P’s)
3. Stap 3 marketingproces: Geïntegreerd marketingprogramma (plan) opstellen
om superieure waarde te leveren (4 P’s).
- Strategie omzetten in daden
- 4 P’s invullen: Product, Prijs, Promotie, Plaats
,- Bedenk dat de 4 P’s staan voor het perspectief van de aanbieder op de
marketinginstrumenten waarmee hij kopers kan beïnvloeden. Vanuit het
perspectief van de klant moet elk marketinginstrument de klant een
benefit opleveren. 4 P’s ook vanuit de klant moeten bekijken aan de hand
van 4’s. Product- Customer value, Price- Cost, Place- Convenience,
Promotion- Communication.
4. Stap 4: klantrelaties opbouwen
- CRM (customer relationship management)
- Bouwstenen : Superieure waarde voor de klant en klanttevredenheid
- Klantrelatieniveau ‘s (veel of weinig service)
- Partnerrelatiemanagement (met veel bedrijven, bijv logistiek)
5. Stap 5: Doel marketingproces waarde halen uit klanten
- Klantloyaliteit en klantretentie: houdt in dat je zorgt dat je de klant behoud.
- Klantaandeel vergroten: het aandeel dat een bedrijf heeft in de totale
aangekochte hoeveelheid producten (of diensten) door een klant in een
bepaalde productcategorie.
- Customer equity opbouwen: levenslange omzet, heeft betrekking tot de
toekomst t.o.v. omzet en marktaandeel.
Het nieuwe marketinglandschap: marketeers zijn omringd door verandering en moeten
daarop inspelen.
5 belangrijkste nieuwe ontwikkelingen:
1. Onzekere economische omgeving: crisis
2. Elektronische markt: nieuw digitaal tijdperk
3. Snelle mondialisering
4. Duurzame marketing: ethische bedrijfsvoering en mvo zijn belangrijke
onderwerpen geworden in bijna elk bedrijf
5. Not-for-profit marketing: denk hierbij aan; onderwijsinstellingen, ziekenhuizen
en musea. Zij ervaren veel concurrentie, marketing helpt deze organisaties en leden
steun te werven.
* Marketing vormt de schakel tussen organisaties en de veranderende omgeving *
Veranderende markten creëren :
1. vernieuwing van het merk
2. nieuwe producten/diensten
3. communicatie
4. nieuwe markten
Lesweek 2
Strategische planning :
De eerste fase van de marketingplanning en bepaalt de rol van marketing in de
organisatie. Ze biedt marketing een leidraad om samen met de andere afdelingen de
doelstellingen van het bedrijf als geheel te verwezenlijken.
, Voordelen van een formele planning:
1. Stimuleert vooruitdenken
2. Dwingt doelstellingen en beleid toe te spitsen
3. Leidt tot betere coördinatie
4. Levert duidelijkere resultaatsnormen
5. Houvast voor controle
Bedrijven stellen de volgende plannen op:
1. Strategisch lange termijn marketingplan
2. Operationeel marketing (jaarplan)
Binnen grotere bedrijven kijken we vaak naar 3 niveaus waar een plan uit wordt
opgesteld:
1. Concern (visie en missie)
2. SBU (strategic business units, zoals persoonlijke verzorging, huishoudelijke
verzorging en voeding. Dit zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen en met eigen concurrenten, waarvoor een aparte planning wordt
opgesteld)
3. Product (afgebakende productgroepen die op een duidelijk te definiëren markt
opereren, zoals KitKat)
Strategisch plan omvat de doelstellingen voor de lange termijn. Dit plan heeft een
langetermijnfocus, maar wordt elk jaar herzien en bijgewerkt, zodat het bij de tijd blijft.
Richt zich op aanpassing/ verandering
Belangrijke vragen bij ’t opstellen van een plan:
1. wat is ons activiteitenterrein?
2. wie zijn onze klanten? wat zijn hun behoeften?
3. waarom zijn we als organisatie actief?
4. wat voor soort bedrijf zijn we?
Visie: wordt gezien als de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de totale branche of
het gehele werkveld. (zo kan de strateeg die werkzaam is voor een autofabrikant een visie
hebben op mobiliteit in zijn totaliteit, dus bijv. inclusief openbaarvervoer)
Visie, beeld van de toekomst
Missie: geeft de bestaansreden van een bedrijf aan. Bedrijven beginnen met een heldere
missie, in de geest van wat de oprichters ooit voor ogen stond.
Missie, de taak/rol die je zit binnen een visie
Doelstelling, wat je wilt bereiken
Strategie, hoe ga je ’t bereiken
Tactiek, hoe ga je dat invullen
