Deel 1 – Productbeleid
1. Wat is een product?
Definitie Product
Product: Een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel
of dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet
Vb. materiële objecten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
Dienst: immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben
Vijf kenmerken van diensten
• Heterogeniteit of variabiliteit
o Wisselende kwaliteit tussen de verschillende of eenzelfde aanbieders
o Vb. kapper knipt anders
• Ontastbaarheid: zie continuüm
o Dienst is ontastbaar, we kunnen hem voor de koop meestal niet zien, voelen,
vastpakken of even uitproberen
o Het van tastbaar tot ontastbaar variërend goederen-dienstencontinuüm
§ Bij auto’s en cosmetica krijg je advies
§ Fastfood à tastbaar (hamburger) maar ook snel “FAST food”
§ Restaurant à tastbaar (eten), ontastbaar (ober)
• Ontbreken van eigendom
o De koper wordt geen eigenaar van deze dienst
• Onscheidbaarheid
o Dienst vaak gebonden aan een specifieke persoon
o Vb. tandarts, kapper, dokter (niet iedereen kan dit)
• Vergankelijkheid
o Diensten kunnen niet op voorraad worden geproduceerd
1
, o Vb. Als de trein halfvol zit moet het toch rijden, als er niet genoeg plaats is
kunnen ze niet plots een wagon extra plaatsen
Belangrijk voor de marketeer!
• Doelstellingen formuleren voor het productbeleid
• Doelstellingen moeten afgeleid zijn van marketingdoelstellingen
• Einddoel:
o Waarde creëren voor de klant à wordt meer en meer “experience” naar de
klanten toe (om zich te differentiëren van de concurrentie)
o Rendabele relaties opbouwen met klanten
à zich kunnen differentiëren van klanten = goede marketeer
Productniveaus
• Kernproduct (coreproduct)
o De oplossing of de verzameling van kernbenefits die de klant verwerft
wanneer hij het product aankoopt.
o Wat koop je precies?
o Vb. tesla à van plaats a naar plaats b gaan
• Tastbare product (tangible product)
o De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn en die
tezamen de benefits van het kernproduct leveren.
o 5 kenmerken: De functies, de stijl, het kwaliteitsniveau, de merknaam en de
verpakking en andere kenmerken (attributen)
o Vb. tesla à stoelen, ruit, deuren (auto zelf)
• Uitgebreid product (augmented product)
o De toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die
rond het kern- en tastbare product worden gecreëerd.
o Differentiatie komt vaak voor bij het uitgebreid product
o Vb. tesla àecologisch, exclusiviteit, app, service, status
Gevolgen van marketing
• Aandacht besteden aan voordelen van producten en diensten waarin klanten
geïnteresseerd zijn
• In de communicatie met de klant, moet niet in het kale basisproduct benadrukt
worden maar waarom het een goed idee is om een product of dienst te kopen
2
,Productindeling
Duurzaamheid
Duurzaam: meerdere keren kunnen gebruiken vb. drinkfles
Niet duurzaam: maar één keer kunnen drukken vb. plastic fles
Consumentenproducten
Consumentenproducten: gekocht door eindconsumenten, voor persoonlijk gebruik
Ingedeeld op basis van koopgewoontes
• Convenience products
o Consument wil hiervoor zeer weinig koopinspanning verrichten
o Frequent en routinematig aangekochte producten
o Worden vaak, onmiddellijk en zonder veel vergelijking gekocht
o Laag geprijsd en op vele plaatsen beschikbaar
o Vb. zout, toiletpapier, water
• Shopping products
o Consument is bereid enige moeite te doen voor aankoop
o Minder vaak aangekocht
o Tijd voor selectie- en koopproces + merken worden vergeleken op prijs,
kwaliteit, geschiktheid en stijl
o Aangeboden via minder verkooppunten, maar meer verkoopondersteuning
o Vb. tommy hilfiger hemd à enkel in hilfiger winkel te koop
o Vb. kleding, schoenen
• Specialty products
o Hebben unieke kenmerken of speciale merkidentiteit waarvoor aanzienlijke
groep klanten een bijzondere koopinspanning over heeft
o Weinig prijsbewust
o Merken worden in principe niet vergeleken
o Exclusieve distributie (regio)
o Gerichte promotie
o vb. rolex, godiva, handtas van delvaux
• Unsought products
o klant kent product wel of niet maar heeft eigenlijk geen interesse in aankoop
o Vereisen veel reclame, persoonlijke verkoop & andere marketingactiviteiten
(soms agressief)
o Vb. rode kruis, dela, clini clowns
3
, Industriële producten
• Materialen en onderdelen:
o Gaan volledig op in een nieuw product, ofwel in verdere verwerking of als
onderdelen
• Grondstoffen
o Vb. natuurlijke producten, agrarische producten
• Gefabriceerde onderdelen:
o Basismaterialen (ijzer, cement) en componenten (motoren, banden)
• Kapitaal goederen
o Goederen die worden gebruikt in de productie, waarbij dezelfde goed kan
worden gebruikt gedurende verschillende productieprocessen
o Vb. machines
• Installaties
o Vb. gebouwen, vaste apparatuur (computers, generatoren, lift)
• Hulpapparatuur
o Vb. draagbare apparatuur en gereedschap en kantoorapparatuur, vorklift
• Hulpmaterialen en diensten
o Gaan niet in op eindproduct (vb. MRO, spijkers, verf)
• Bedrijfsmaterialen en diensten
o Ondersteunen de diensten onderhoud en reparatie advies
Bijzondere producten
Bijzondere marketing
• Personenmarketing:
o Vb. stromae heeft kledinglijn, algemeen grote ster
o Vb. politiek, Trump heeft groot marketingteam
• Organisatiemarketing (Marketing van doelen):
o Vb. rodekruis, rode neuzen dag
• Marketing van plaatsen
o Vb. A van Antwerpen, plaats probeert een mening of imago te creeren
• Marketing over bepaald opvoedingsidee
o Vb. BOB belet mensen van het drinken achter het stuur
4
1. Wat is een product?
Definitie Product
Product: Een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel
of dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet
Vb. materiële objecten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
Dienst: immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben
Vijf kenmerken van diensten
• Heterogeniteit of variabiliteit
o Wisselende kwaliteit tussen de verschillende of eenzelfde aanbieders
o Vb. kapper knipt anders
• Ontastbaarheid: zie continuüm
o Dienst is ontastbaar, we kunnen hem voor de koop meestal niet zien, voelen,
vastpakken of even uitproberen
o Het van tastbaar tot ontastbaar variërend goederen-dienstencontinuüm
§ Bij auto’s en cosmetica krijg je advies
§ Fastfood à tastbaar (hamburger) maar ook snel “FAST food”
§ Restaurant à tastbaar (eten), ontastbaar (ober)
• Ontbreken van eigendom
o De koper wordt geen eigenaar van deze dienst
• Onscheidbaarheid
o Dienst vaak gebonden aan een specifieke persoon
o Vb. tandarts, kapper, dokter (niet iedereen kan dit)
• Vergankelijkheid
o Diensten kunnen niet op voorraad worden geproduceerd
1
, o Vb. Als de trein halfvol zit moet het toch rijden, als er niet genoeg plaats is
kunnen ze niet plots een wagon extra plaatsen
Belangrijk voor de marketeer!
• Doelstellingen formuleren voor het productbeleid
• Doelstellingen moeten afgeleid zijn van marketingdoelstellingen
• Einddoel:
o Waarde creëren voor de klant à wordt meer en meer “experience” naar de
klanten toe (om zich te differentiëren van de concurrentie)
o Rendabele relaties opbouwen met klanten
à zich kunnen differentiëren van klanten = goede marketeer
Productniveaus
• Kernproduct (coreproduct)
o De oplossing of de verzameling van kernbenefits die de klant verwerft
wanneer hij het product aankoopt.
o Wat koop je precies?
o Vb. tesla à van plaats a naar plaats b gaan
• Tastbare product (tangible product)
o De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn en die
tezamen de benefits van het kernproduct leveren.
o 5 kenmerken: De functies, de stijl, het kwaliteitsniveau, de merknaam en de
verpakking en andere kenmerken (attributen)
o Vb. tesla à stoelen, ruit, deuren (auto zelf)
• Uitgebreid product (augmented product)
o De toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die
rond het kern- en tastbare product worden gecreëerd.
o Differentiatie komt vaak voor bij het uitgebreid product
o Vb. tesla àecologisch, exclusiviteit, app, service, status
Gevolgen van marketing
• Aandacht besteden aan voordelen van producten en diensten waarin klanten
geïnteresseerd zijn
• In de communicatie met de klant, moet niet in het kale basisproduct benadrukt
worden maar waarom het een goed idee is om een product of dienst te kopen
2
,Productindeling
Duurzaamheid
Duurzaam: meerdere keren kunnen gebruiken vb. drinkfles
Niet duurzaam: maar één keer kunnen drukken vb. plastic fles
Consumentenproducten
Consumentenproducten: gekocht door eindconsumenten, voor persoonlijk gebruik
Ingedeeld op basis van koopgewoontes
• Convenience products
o Consument wil hiervoor zeer weinig koopinspanning verrichten
o Frequent en routinematig aangekochte producten
o Worden vaak, onmiddellijk en zonder veel vergelijking gekocht
o Laag geprijsd en op vele plaatsen beschikbaar
o Vb. zout, toiletpapier, water
• Shopping products
o Consument is bereid enige moeite te doen voor aankoop
o Minder vaak aangekocht
o Tijd voor selectie- en koopproces + merken worden vergeleken op prijs,
kwaliteit, geschiktheid en stijl
o Aangeboden via minder verkooppunten, maar meer verkoopondersteuning
o Vb. tommy hilfiger hemd à enkel in hilfiger winkel te koop
o Vb. kleding, schoenen
• Specialty products
o Hebben unieke kenmerken of speciale merkidentiteit waarvoor aanzienlijke
groep klanten een bijzondere koopinspanning over heeft
o Weinig prijsbewust
o Merken worden in principe niet vergeleken
o Exclusieve distributie (regio)
o Gerichte promotie
o vb. rolex, godiva, handtas van delvaux
• Unsought products
o klant kent product wel of niet maar heeft eigenlijk geen interesse in aankoop
o Vereisen veel reclame, persoonlijke verkoop & andere marketingactiviteiten
(soms agressief)
o Vb. rode kruis, dela, clini clowns
3
, Industriële producten
• Materialen en onderdelen:
o Gaan volledig op in een nieuw product, ofwel in verdere verwerking of als
onderdelen
• Grondstoffen
o Vb. natuurlijke producten, agrarische producten
• Gefabriceerde onderdelen:
o Basismaterialen (ijzer, cement) en componenten (motoren, banden)
• Kapitaal goederen
o Goederen die worden gebruikt in de productie, waarbij dezelfde goed kan
worden gebruikt gedurende verschillende productieprocessen
o Vb. machines
• Installaties
o Vb. gebouwen, vaste apparatuur (computers, generatoren, lift)
• Hulpapparatuur
o Vb. draagbare apparatuur en gereedschap en kantoorapparatuur, vorklift
• Hulpmaterialen en diensten
o Gaan niet in op eindproduct (vb. MRO, spijkers, verf)
• Bedrijfsmaterialen en diensten
o Ondersteunen de diensten onderhoud en reparatie advies
Bijzondere producten
Bijzondere marketing
• Personenmarketing:
o Vb. stromae heeft kledinglijn, algemeen grote ster
o Vb. politiek, Trump heeft groot marketingteam
• Organisatiemarketing (Marketing van doelen):
o Vb. rodekruis, rode neuzen dag
• Marketing van plaatsen
o Vb. A van Antwerpen, plaats probeert een mening of imago te creeren
• Marketing over bepaald opvoedingsidee
o Vb. BOB belet mensen van het drinken achter het stuur
4
