Aantekeningen service-marketing
College 2
- Macro omgeving (externe omgeving) -> de omgeving waar niemand invloed op heeft (waar
niemand iets aan kan veranderen)
- Micro omgeving (interne omgeving) -> de omgeving waar je wel invloed op hebt
De 2 geboden van marketing!
Business model Canvas (rechter kant is de verdienkant en linkerkant de kostenkant)
Fogg behaviour model:
- Motiveer
- Maak ’t makkelijk
- Trigger
PowerPoint goed leren!
4 Direct Marketing motivatoren:
1) Angst
2) Inhaligheid
3) Schuldgevoel
4) Exclusiviteit
Rollen in Decision Making Unit
- Beslisser
- Initiatiefnemer
- Beïnvloeder
- Gatekeeper
- Inkoper
- Gebruiker
College 3
SDP belangrijk voor tentamen!
- Instrumentele producteigenschappen
- Expressieve producteigenschappen
,Tentamenstof
Inleiding dienstenmarketing
1. Introductie
In het eerste hoofdstuk gaat over het vakgebied dienstenmarketingmanagement en het belang van
dienstverlening. De deeleconomie zorgt ervoor dat het lang niet meer vanzelfsprekend is om een
product in eigendom te hebben. Je kunt immers met anderen het gebruik delen. Het lijkt er op dat er
steeds meer diensten worden aangeboden in plaats van producten. Mede hierdoor worden mobiele
en digitale marketing steeds belangrijker. De Nederlandse economie is echt een diensteneconomie,
want meer dan 80% van ons bbp wordt gegenereerd door de dienstensector.
Hoofdstuk twee gaat over de vier basiskarakteristieken van diensten. Het derde hoofdstuk geeft
inzicht in interactiviteit tussen de organisatie en de klant. Hierna wordt ingegaan op de
heterogeniteit van diensten. In hoofdstuk vijf wordt de term vergankelijkheid uitgelegd. Hoofdstuk 6
zal duidelijk maken waarom een strategische analyse belangrijk is. Hoofdstuk 7 gaat over het bepalen
van de juiste strategie. Hoofdstuk 8 biedt tenslotte een handleiding voor het maken van een
marketingplan.
2. Dienstverlening, marketing en management
In dit boek zijn diensten van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
Diensten hebben vier basiskenmerken:
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is vaak niet fysiek aanwezig,
maar is niet per se volledig ontastbaar. Een dienst kan fysiek en mentaal ontastbaar zijn. Bij
een dienst ontbreekt het eigendom.
Interactieve consumptie: Bij het verlenen van een dienst komt een bepaalde interactie
kijken. Dit bestaat uit drie elementen:
o Operationele activiteiten: Hier wordt de input van de dienstverlening verwerkt.
o Aflevering: De feitelijke dienst wordt aan de klant geleverd.
o Marketing en overige contacten: Alle contactmethoden met de klant.
In dit dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal. Dat is goed te zien in de figuur:
Dienstenmarketingsysteem
,De ene dienst is machinegeoriënteerd en de andere mensgeoriënteerd. Een klant wordt ook wel
een prosumer genoemd. Hij helpt de dienst te produceren, maar is ook de consumer van de dienst.
Heterogeniteit: Diensten kunnen erg verschillen omdat mensen onderdeel zijn van
het dienstverleningsproces. Iedereen heeft immers andere wensen.
Vergankelijkheid: Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot
voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij de consument afnemen. De dienst
wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk.
De kern van het prosumerschap is dat producent en klant samen de dienst produceren.
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in combinatie
met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie. Bij een dienst moet een
product nut hebben voor de gebruiker. Dit heet service benefit. Naast deze benifits zijn er features:
specifieke kenmerken.
Dienstverleners kunnen bijvoorbeeld kiezen voor bundling waarbij alle diensten in een totaalpakket
worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan eten en drinken tijdens je vlucht. Het tegenovergestelde
daarvan is unbundling.
Er zijn vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix: Deze bestaat uit zes P's: product, plaats, promotie, prijs, personeel en proces.
2. Perceptie van de dienstverlening: Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen het
dienstverleningsproces en de dienstervaring.
3. Elementen van het servicepackage: Dit zijn de onderdelen van de dienst die de klant als
waardevol ziet.
4. Mentaal beeld: Hierin gaat het niet alleen over het beeld van de klanten, maar ook van de
werknemers.
De levenscyclus voor diensten heeft vijf fasen, die goed te zien zijn in deze figuur:
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock
1. Introductiefase. Hier gaat het vooral om het ontwikkelen van de primaire vraag voor de
diensten.
2. Groeifase. In de groeifase groeit de afzet snel. Steeds meer mensen moeten gebruik gaan
maken van de dienst. De dienst moet worden uitgebreid en vaak wordt er gezocht naar een
grotere afzetmarkt.
, 3. Volwassenheidsfase. In deze fase gaat de dienst naar de maximale omzet. Het belangrijkste
is om de dienst te optimaliseren. Dit is vaak het uiteindelijke doel van de dienstverlener.
4. Verzadigingsfase. De markt is verzadigd, waardoor de dienst zijn aantrekkingskracht verliest.
5. Vervalfase. Dit kan de laatste fase zijn. De dienst kan langzaam verdwijnen. Daarnaast kan de
diensverlener beslissen om de dienst een nieuw leven in te blazen.
De ontwikkeling van marketing is door drie fases gegaan. Marketing 1.0 was een periode waarin
medewerkers zich vooral bezighielden met het verkopen van alles wat door fabrieken werd
geproduceerd. Bij marketing 2.0 was de informatietechnologie steeds belangrijker. Dit zich door
consumentgerichtheid. Marketing 3.0 is nog meer gericht op de complete mens. Zo zijn sociale
media erg belangrijk geworden in de marketing.
Binnen de marketing zijn er nu ook verschillende vakken:
B2b of industriële marketing: Hierbij is de marketing niet gericht op consumenten, maar op
bedrijven en organisaties.
Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing: De distributie is een zelfstandige schakel in
de bedrijfskolom. Er wordt dus ook invloed op de fabriek uitgeoefend.
Non-profitmarketing: Deze organisaties streven niet per se naar winst. Voorbeelden zijn
Amnesty of ziekenhuizen.
Internationale marketing: Marketing wordt steeds internationaler. Hierdoor moet er ook
rekening worden gehouden met cultuurverschillen.
Dienstenmarketing: Het belang van de dienstensector wordt steeds groter.
Online marketing: Marketing via internet is steeds belangrijker geworden. Klanten zijn online
verbonden, zowel met bedrijven als met elkaar.
Marktgerichtheid is een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar
organisatie- en marketingstrategieën en die deze strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren. Het
management moet dus nadenken over strategische issues en omgevingsvariabelen als
cultuurverschillen of politieke trends.
De eerder genoemde zes P's uit de dienstenmarketingmix worden uitgewerkt op detailniveau:
Dienstenmarketingmix nader uitgewerkt
College 2
- Macro omgeving (externe omgeving) -> de omgeving waar niemand invloed op heeft (waar
niemand iets aan kan veranderen)
- Micro omgeving (interne omgeving) -> de omgeving waar je wel invloed op hebt
De 2 geboden van marketing!
Business model Canvas (rechter kant is de verdienkant en linkerkant de kostenkant)
Fogg behaviour model:
- Motiveer
- Maak ’t makkelijk
- Trigger
PowerPoint goed leren!
4 Direct Marketing motivatoren:
1) Angst
2) Inhaligheid
3) Schuldgevoel
4) Exclusiviteit
Rollen in Decision Making Unit
- Beslisser
- Initiatiefnemer
- Beïnvloeder
- Gatekeeper
- Inkoper
- Gebruiker
College 3
SDP belangrijk voor tentamen!
- Instrumentele producteigenschappen
- Expressieve producteigenschappen
,Tentamenstof
Inleiding dienstenmarketing
1. Introductie
In het eerste hoofdstuk gaat over het vakgebied dienstenmarketingmanagement en het belang van
dienstverlening. De deeleconomie zorgt ervoor dat het lang niet meer vanzelfsprekend is om een
product in eigendom te hebben. Je kunt immers met anderen het gebruik delen. Het lijkt er op dat er
steeds meer diensten worden aangeboden in plaats van producten. Mede hierdoor worden mobiele
en digitale marketing steeds belangrijker. De Nederlandse economie is echt een diensteneconomie,
want meer dan 80% van ons bbp wordt gegenereerd door de dienstensector.
Hoofdstuk twee gaat over de vier basiskarakteristieken van diensten. Het derde hoofdstuk geeft
inzicht in interactiviteit tussen de organisatie en de klant. Hierna wordt ingegaan op de
heterogeniteit van diensten. In hoofdstuk vijf wordt de term vergankelijkheid uitgelegd. Hoofdstuk 6
zal duidelijk maken waarom een strategische analyse belangrijk is. Hoofdstuk 7 gaat over het bepalen
van de juiste strategie. Hoofdstuk 8 biedt tenslotte een handleiding voor het maken van een
marketingplan.
2. Dienstverlening, marketing en management
In dit boek zijn diensten van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
Diensten hebben vier basiskenmerken:
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is vaak niet fysiek aanwezig,
maar is niet per se volledig ontastbaar. Een dienst kan fysiek en mentaal ontastbaar zijn. Bij
een dienst ontbreekt het eigendom.
Interactieve consumptie: Bij het verlenen van een dienst komt een bepaalde interactie
kijken. Dit bestaat uit drie elementen:
o Operationele activiteiten: Hier wordt de input van de dienstverlening verwerkt.
o Aflevering: De feitelijke dienst wordt aan de klant geleverd.
o Marketing en overige contacten: Alle contactmethoden met de klant.
In dit dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal. Dat is goed te zien in de figuur:
Dienstenmarketingsysteem
,De ene dienst is machinegeoriënteerd en de andere mensgeoriënteerd. Een klant wordt ook wel
een prosumer genoemd. Hij helpt de dienst te produceren, maar is ook de consumer van de dienst.
Heterogeniteit: Diensten kunnen erg verschillen omdat mensen onderdeel zijn van
het dienstverleningsproces. Iedereen heeft immers andere wensen.
Vergankelijkheid: Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot
voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij de consument afnemen. De dienst
wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk.
De kern van het prosumerschap is dat producent en klant samen de dienst produceren.
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in combinatie
met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie. Bij een dienst moet een
product nut hebben voor de gebruiker. Dit heet service benefit. Naast deze benifits zijn er features:
specifieke kenmerken.
Dienstverleners kunnen bijvoorbeeld kiezen voor bundling waarbij alle diensten in een totaalpakket
worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan eten en drinken tijdens je vlucht. Het tegenovergestelde
daarvan is unbundling.
Er zijn vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix: Deze bestaat uit zes P's: product, plaats, promotie, prijs, personeel en proces.
2. Perceptie van de dienstverlening: Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen het
dienstverleningsproces en de dienstervaring.
3. Elementen van het servicepackage: Dit zijn de onderdelen van de dienst die de klant als
waardevol ziet.
4. Mentaal beeld: Hierin gaat het niet alleen over het beeld van de klanten, maar ook van de
werknemers.
De levenscyclus voor diensten heeft vijf fasen, die goed te zien zijn in deze figuur:
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock
1. Introductiefase. Hier gaat het vooral om het ontwikkelen van de primaire vraag voor de
diensten.
2. Groeifase. In de groeifase groeit de afzet snel. Steeds meer mensen moeten gebruik gaan
maken van de dienst. De dienst moet worden uitgebreid en vaak wordt er gezocht naar een
grotere afzetmarkt.
, 3. Volwassenheidsfase. In deze fase gaat de dienst naar de maximale omzet. Het belangrijkste
is om de dienst te optimaliseren. Dit is vaak het uiteindelijke doel van de dienstverlener.
4. Verzadigingsfase. De markt is verzadigd, waardoor de dienst zijn aantrekkingskracht verliest.
5. Vervalfase. Dit kan de laatste fase zijn. De dienst kan langzaam verdwijnen. Daarnaast kan de
diensverlener beslissen om de dienst een nieuw leven in te blazen.
De ontwikkeling van marketing is door drie fases gegaan. Marketing 1.0 was een periode waarin
medewerkers zich vooral bezighielden met het verkopen van alles wat door fabrieken werd
geproduceerd. Bij marketing 2.0 was de informatietechnologie steeds belangrijker. Dit zich door
consumentgerichtheid. Marketing 3.0 is nog meer gericht op de complete mens. Zo zijn sociale
media erg belangrijk geworden in de marketing.
Binnen de marketing zijn er nu ook verschillende vakken:
B2b of industriële marketing: Hierbij is de marketing niet gericht op consumenten, maar op
bedrijven en organisaties.
Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing: De distributie is een zelfstandige schakel in
de bedrijfskolom. Er wordt dus ook invloed op de fabriek uitgeoefend.
Non-profitmarketing: Deze organisaties streven niet per se naar winst. Voorbeelden zijn
Amnesty of ziekenhuizen.
Internationale marketing: Marketing wordt steeds internationaler. Hierdoor moet er ook
rekening worden gehouden met cultuurverschillen.
Dienstenmarketing: Het belang van de dienstensector wordt steeds groter.
Online marketing: Marketing via internet is steeds belangrijker geworden. Klanten zijn online
verbonden, zowel met bedrijven als met elkaar.
Marktgerichtheid is een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar
organisatie- en marketingstrategieën en die deze strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren. Het
management moet dus nadenken over strategische issues en omgevingsvariabelen als
cultuurverschillen of politieke trends.
De eerder genoemde zes P's uit de dienstenmarketingmix worden uitgewerkt op detailniveau:
Dienstenmarketingmix nader uitgewerkt
