CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Wat is consumentenpsychologie?
is de wetenschappelijke studie van het Consumentengedrag
=is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze
kopen.
Doel consumentenpsychologie:
1. Het besluitvormingsproces rond koop van zowel individuen als groepen leren begrijpen
2. De invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij op de koper in kaart brengen
3. Inzicht krijgen in hoe de consument reageert (black-box) op inspanningen van de marketeer
De rol van consumentenpsychologie in marketing:
- Marketing richt zich tot (grote en kleine) groepen = segmenten.
- <-> Niemand is 100% hetzelfde -> Hoeveel studenten vinden dansfilmpjes op TikTok leuk? ,
Hoeveel studenten identificeren zich met een specifieke subcultuur?
- Consumentenpsychologie verzoent deze tegenstelling door universele inzichten te verzamelen over
de relaties tussen individuen (sociologie), over de werking van het brein van elk individu (psychologie)
en de gevolgen hiervan (voorkeuren,attitudes, affecten, identificatie,…) waarmee marketeers rekening
moeten houden
- De zoektocht naar INSIGHTS is misschien wel de belangrijkste stap in marketing:
inzichten die helpen om de doelgroep (markt) te bepalen, inzichten die helpen om de wijze van
bewerking van de markt te bepalen.
- Daarvoor hebben we nodig: basiskennis over menselijk gedrag, gefundeerde empathie (bv door
onderzoek)
1.1. Een definitie van consumentengedrag
“Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van individuele en
(meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van schaarse
goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en welzijn,
lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.”
Mentale en fysieke handelingen -> cognitieve handelingen (nadenken of je het zou shoppen), daadwerkelijke
handelingen (effectief gaan shoppen).
Aanleidingen, oorzaken en gevolgen -> Veranderende levensomstandigheid , Vb: Nieuwe job die 20 km
verwijderd is van je woonplaats = Veranderende perceptie
Individuele en (meestal) kleine groepen -> 1 persoon , Meerdere personen (gezin/huishouden) , Eindgebruiker
(koopt voor zichzelf of voor de leden van het gezin/huishouden)
Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken -> Consumptie cyclus (zie hfst 7)
Schaarse goederen en diensten -> Goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden, Goederen:
tastbaar / concreet , Diensten: ontastbaar /abstract , Tal van producten vertonen aspecten van beide
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden -> tevredenheid / ontevredenheid
=repurchase
,1.2. Het aanbod van goederen en diensten
De consumptiemaatschappij
- 1) Consumptie bevindt zich op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
- 2) Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
- 3) Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
- 4) Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag -> expressief aspect van
consumptie (elkaar beoordelen of basis van wat we kopen)
De productlevenscyclus = geeft het verband aan tussen de bezitsgraad in de bevolking en de tijd
(komt overeen met de BSG matrix)
- Deze PLC wordt steeds sneller doorlopen. Twee jaar na de introductie kan de bezitsgraad nog moeilijk
verhogen. (veel nieuwe dingen op de markt brengen zoals cola met veel verschillende smaken)
- Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken. —>
Innoveren (elektrische fiets , chocolade pizza)
- Wat is de moraal van de PLC voor de marketeers? Innovaties of vernieuwingen zijn belangrijk
- Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten…
Innovaties zijn van levensbelang
1.3. Marketing en consumentenpsychologie?
Marketing “omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën die
de klanten toegevoegde waarde bieden”
Marketingmix: klassieke instrumenten van de marketeer: product, prijs, plaats, promotie.
Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van klanten
centraal komen te staan.
,1.4. Een beschrijvende studie?
Een normatieve benadering -> HOE moeten consumenten best te beslissen?
Een voorschrijvende benadering -> WAT moeten consumenten kopen/gebruiken?
Een Voorspellende benadering -> Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de omgeving?
Een Beschrijvende benadering -> Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?
Consumentenpsychologie , marketingbeleid, marketingacties
1.5. wie heeft belang bij deze studie?
De overheid -> bv: minder energie gebruiken,.. overheidscampagnes (positieve reclame werkt beter dan
schokkende reclames)
Marketeers -> hoe zullen consumenten reageren?
De consumenten! -> hoe worden we beïnvloed door marketeers
De wetenschap -> hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
De (toegepaste) psycholoog -> veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
Deel 2: individuele processen in consumentengedrag
Hoe verwerkt het brein informatie? (inleiding , moet je niet echt kennen-> zwarte dia’s)
Het zenuwstelsel:
- Het brein maakt deel uit van het zenuwstelsel
- Het brein stuurt informatie naar de zenuwuiteinden (top-down) en beïnvloedt wat we ervaren en
waarnemen, en hoe
- De zenuwuiteinden sturen informatie naar het brein (bottom-up); deze stimuli (feiten, waarnemingen,
emoties,…) 'verbouwen' continu je brein
- De informatie in je brein verandert continu
- Informatie wordt continu gefilterd en vervormd
Hoe gaat het brein om met informatie?
- Nieuwe informatie (indrukken, percepties, zintuiglijke waarnemingen, ervaren emoties,…) wordt
gefilterd (anders: information overload)
- Info die door de filter heen geraakt wordt opgeslagen als een soort code die bepaalde gebieden in de
hersenen activeert
- Vaker geactiveerde gebieden zijn sterker ontwikkeld (cf. Ons brein legt 'snelwegen' van informatie
aan)
- Gelijkaardige info wordt telkens wat dieper in ons brein 'gegraveerd'
> van korte naar lange termijngeheugen
- Onze neiging naar die info terug te grijpen of eraan te 'hechten' wordt sterker
> ontstaan van gewoontes, reflexen, onvrijwillige (voor)oordelen, liefde,…
- De 'catch': ons brein probeert compleet nieuwe stimuli te behandelen volgens de 'codes' die het al
kent...
, - Door de stimulus te vervormen
- Door de nieuwe info toe te voegen aan bestaande info, al hoort die daar niet altijd thuis
- ...of negeert (filtert) de nieuwe info gewoon.
- Dit gebeurt hoofdzakelijk onbewust en onvrijwillig
Systeem 1 en 2:
- Daniel Kahneman: ons brein verkiest efficiëntie (is 'lui') en het gebruiken van wat het al geleerd heeft
- Onbewuste verwerking, zonder aandacht noemt hij Systeem 1 Hier geeft ons brein de voorkeur aan
(Kahneman: 95% van de gevallen) Zo maakt het echter veel beoordelingsfouten
- Bewust, met aandacht = Systeem 2 Dit kost meer moeite, dus gebruiken we dit minder
- We overschatten hoe vaak we systeem 2 gebruiken (5% maar)
- Type 1 is het snelle denken en onbewust denken
- Type 2 is het weloverwogend , traag en bewust denken
Evolutie: ons brein is gegroeid (vanaf hier wel weer kennen)
Oudste laag: reptielenbrein: instinct en reflexen; volledig onvrijwillig (in de volksmond
'onderbewustzijn'; 'aangeboren'; SYSTEEM 1)
'Zoogdierenbrein' (limbisch systeem): emoties en stemmingen, hechting, lange termijngeheugen,
gewoontes ('aangeleerd'; SYSTEEM 1)
Nieuwste laag: 'menselijk' brein (neocortex): rationeel, bewust denken, redeneervermogen, taal
('ratio', SYSTEEM 2)
We worden door die overvloed steeds selectiever:
- selectieve blootstelling;
- selectieve aandacht;
- selectieve vervorming;
- selectieve herinnering.
Informatie verwerken: ‘Proces waarbij zintuigen informatie waarnemen, waarna de informatie wordt
geïnterpreteerd en eventueel opgeslagen in het geheugen.’
De consument ontvangt informatie langs zijn zintuigen
2.1 Vijf sensoriële systemen:
- Visuele gewaarwording (zien) , Auditieve gewaarwording (horen)
- Gewaarwording van de reuk (ruiken) , Tactiele gewaarwording (voelen)
- Gewaarwording van smaak (smaken)
Maar diverse sytemen werken samen -> kruismodaliteit.
Welk soort waarneming speelt de grootste rol in volgende voorbeelden? Kleuren , vormen , emoties , het hangt
af van de context.
2.2. Van gewaarwording naar perceptie
Zintuigelijke prikkeling noemen we gewaarwording en de interpretatie van deze prikkeling vormt de perceptie.
Wat is consumentenpsychologie?
is de wetenschappelijke studie van het Consumentengedrag
=is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze
kopen.
Doel consumentenpsychologie:
1. Het besluitvormingsproces rond koop van zowel individuen als groepen leren begrijpen
2. De invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij op de koper in kaart brengen
3. Inzicht krijgen in hoe de consument reageert (black-box) op inspanningen van de marketeer
De rol van consumentenpsychologie in marketing:
- Marketing richt zich tot (grote en kleine) groepen = segmenten.
- <-> Niemand is 100% hetzelfde -> Hoeveel studenten vinden dansfilmpjes op TikTok leuk? ,
Hoeveel studenten identificeren zich met een specifieke subcultuur?
- Consumentenpsychologie verzoent deze tegenstelling door universele inzichten te verzamelen over
de relaties tussen individuen (sociologie), over de werking van het brein van elk individu (psychologie)
en de gevolgen hiervan (voorkeuren,attitudes, affecten, identificatie,…) waarmee marketeers rekening
moeten houden
- De zoektocht naar INSIGHTS is misschien wel de belangrijkste stap in marketing:
inzichten die helpen om de doelgroep (markt) te bepalen, inzichten die helpen om de wijze van
bewerking van de markt te bepalen.
- Daarvoor hebben we nodig: basiskennis over menselijk gedrag, gefundeerde empathie (bv door
onderzoek)
1.1. Een definitie van consumentengedrag
“Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van individuele en
(meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van schaarse
goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en welzijn,
lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.”
Mentale en fysieke handelingen -> cognitieve handelingen (nadenken of je het zou shoppen), daadwerkelijke
handelingen (effectief gaan shoppen).
Aanleidingen, oorzaken en gevolgen -> Veranderende levensomstandigheid , Vb: Nieuwe job die 20 km
verwijderd is van je woonplaats = Veranderende perceptie
Individuele en (meestal) kleine groepen -> 1 persoon , Meerdere personen (gezin/huishouden) , Eindgebruiker
(koopt voor zichzelf of voor de leden van het gezin/huishouden)
Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken -> Consumptie cyclus (zie hfst 7)
Schaarse goederen en diensten -> Goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden, Goederen:
tastbaar / concreet , Diensten: ontastbaar /abstract , Tal van producten vertonen aspecten van beide
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden -> tevredenheid / ontevredenheid
=repurchase
,1.2. Het aanbod van goederen en diensten
De consumptiemaatschappij
- 1) Consumptie bevindt zich op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
- 2) Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
- 3) Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
- 4) Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag -> expressief aspect van
consumptie (elkaar beoordelen of basis van wat we kopen)
De productlevenscyclus = geeft het verband aan tussen de bezitsgraad in de bevolking en de tijd
(komt overeen met de BSG matrix)
- Deze PLC wordt steeds sneller doorlopen. Twee jaar na de introductie kan de bezitsgraad nog moeilijk
verhogen. (veel nieuwe dingen op de markt brengen zoals cola met veel verschillende smaken)
- Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken. —>
Innoveren (elektrische fiets , chocolade pizza)
- Wat is de moraal van de PLC voor de marketeers? Innovaties of vernieuwingen zijn belangrijk
- Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten…
Innovaties zijn van levensbelang
1.3. Marketing en consumentenpsychologie?
Marketing “omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën die
de klanten toegevoegde waarde bieden”
Marketingmix: klassieke instrumenten van de marketeer: product, prijs, plaats, promotie.
Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van klanten
centraal komen te staan.
,1.4. Een beschrijvende studie?
Een normatieve benadering -> HOE moeten consumenten best te beslissen?
Een voorschrijvende benadering -> WAT moeten consumenten kopen/gebruiken?
Een Voorspellende benadering -> Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de omgeving?
Een Beschrijvende benadering -> Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?
Consumentenpsychologie , marketingbeleid, marketingacties
1.5. wie heeft belang bij deze studie?
De overheid -> bv: minder energie gebruiken,.. overheidscampagnes (positieve reclame werkt beter dan
schokkende reclames)
Marketeers -> hoe zullen consumenten reageren?
De consumenten! -> hoe worden we beïnvloed door marketeers
De wetenschap -> hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
De (toegepaste) psycholoog -> veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
Deel 2: individuele processen in consumentengedrag
Hoe verwerkt het brein informatie? (inleiding , moet je niet echt kennen-> zwarte dia’s)
Het zenuwstelsel:
- Het brein maakt deel uit van het zenuwstelsel
- Het brein stuurt informatie naar de zenuwuiteinden (top-down) en beïnvloedt wat we ervaren en
waarnemen, en hoe
- De zenuwuiteinden sturen informatie naar het brein (bottom-up); deze stimuli (feiten, waarnemingen,
emoties,…) 'verbouwen' continu je brein
- De informatie in je brein verandert continu
- Informatie wordt continu gefilterd en vervormd
Hoe gaat het brein om met informatie?
- Nieuwe informatie (indrukken, percepties, zintuiglijke waarnemingen, ervaren emoties,…) wordt
gefilterd (anders: information overload)
- Info die door de filter heen geraakt wordt opgeslagen als een soort code die bepaalde gebieden in de
hersenen activeert
- Vaker geactiveerde gebieden zijn sterker ontwikkeld (cf. Ons brein legt 'snelwegen' van informatie
aan)
- Gelijkaardige info wordt telkens wat dieper in ons brein 'gegraveerd'
> van korte naar lange termijngeheugen
- Onze neiging naar die info terug te grijpen of eraan te 'hechten' wordt sterker
> ontstaan van gewoontes, reflexen, onvrijwillige (voor)oordelen, liefde,…
- De 'catch': ons brein probeert compleet nieuwe stimuli te behandelen volgens de 'codes' die het al
kent...
, - Door de stimulus te vervormen
- Door de nieuwe info toe te voegen aan bestaande info, al hoort die daar niet altijd thuis
- ...of negeert (filtert) de nieuwe info gewoon.
- Dit gebeurt hoofdzakelijk onbewust en onvrijwillig
Systeem 1 en 2:
- Daniel Kahneman: ons brein verkiest efficiëntie (is 'lui') en het gebruiken van wat het al geleerd heeft
- Onbewuste verwerking, zonder aandacht noemt hij Systeem 1 Hier geeft ons brein de voorkeur aan
(Kahneman: 95% van de gevallen) Zo maakt het echter veel beoordelingsfouten
- Bewust, met aandacht = Systeem 2 Dit kost meer moeite, dus gebruiken we dit minder
- We overschatten hoe vaak we systeem 2 gebruiken (5% maar)
- Type 1 is het snelle denken en onbewust denken
- Type 2 is het weloverwogend , traag en bewust denken
Evolutie: ons brein is gegroeid (vanaf hier wel weer kennen)
Oudste laag: reptielenbrein: instinct en reflexen; volledig onvrijwillig (in de volksmond
'onderbewustzijn'; 'aangeboren'; SYSTEEM 1)
'Zoogdierenbrein' (limbisch systeem): emoties en stemmingen, hechting, lange termijngeheugen,
gewoontes ('aangeleerd'; SYSTEEM 1)
Nieuwste laag: 'menselijk' brein (neocortex): rationeel, bewust denken, redeneervermogen, taal
('ratio', SYSTEEM 2)
We worden door die overvloed steeds selectiever:
- selectieve blootstelling;
- selectieve aandacht;
- selectieve vervorming;
- selectieve herinnering.
Informatie verwerken: ‘Proces waarbij zintuigen informatie waarnemen, waarna de informatie wordt
geïnterpreteerd en eventueel opgeslagen in het geheugen.’
De consument ontvangt informatie langs zijn zintuigen
2.1 Vijf sensoriële systemen:
- Visuele gewaarwording (zien) , Auditieve gewaarwording (horen)
- Gewaarwording van de reuk (ruiken) , Tactiele gewaarwording (voelen)
- Gewaarwording van smaak (smaken)
Maar diverse sytemen werken samen -> kruismodaliteit.
Welk soort waarneming speelt de grootste rol in volgende voorbeelden? Kleuren , vormen , emoties , het hangt
af van de context.
2.2. Van gewaarwording naar perceptie
Zintuigelijke prikkeling noemen we gewaarwording en de interpretatie van deze prikkeling vormt de perceptie.
