Dienstenmarketingmanagement
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 – WAT IS DIENSTENMARKETINGMANAGEMENT?....................................................................3
1.1 INLEIDING IN HET DIENSTENMARKETINGMANAGEMENT............................................................................................3
1.2 BASISKENMERKEN VAN DIENSTEN.........................................................................................................................3
VERGANKELIJKHEID.................................................................................................................................................3
1.3 WAT IS DE ESSENTIE VAN MARKETING...................................................................................................................5
1.4 MANAGEMENT: KEN DE UITGANGSSITUATIE...........................................................................................................8
HOOFDSTUK 2 - IMPLEMENTATIE: INVULLING VAN DE MARKETINGMIX.........................................................9
2.1 INLEIDING TOT DE INVULLING VAN DE MARKETINGMIX..............................................................................................9
2.2 HOE MANAGE IK DE P VAN PROCES?....................................................................................................................9
2.3 HOE MANAGE IK DE P VAN PRODUCT?...............................................................................................................10
2.4 HOE MANAGE IK DE P VAN PERSONEEL?.............................................................................................................11
2.5 HOE MANAGE IK DE P VAN PLAATS?..................................................................................................................12
2.6 HOE MANAGE IK DE P VAN PRIJS?.....................................................................................................................13
2.7 HOE MANAGE IK DE P VAN PROMOTIE?..............................................................................................................14
HOOFDSTUK 3 - HET ANALYSEREN VAN DE DIENSTENOMGEVING.................................................................17
3.1 INLEIDING TOT DE OMGEVINGSANALYSE..............................................................................................................17
3.2 HOE KUN JE DE OMGEVING ANALYSEREN (TRENDS VOORSPELLEN)?...........................................................................17
3.3 STATISTISCHE ONDERBOUWING.........................................................................................................................17
3.4 DRETS-ANALYSE............................................................................................................................................18
3.5 MESO- EN MICRO-OMGEVING...........................................................................................................................20
3.6 INZICHTELIJK MAKEN VAN DE OMGEVINGSANALYSE................................................................................................20
HOOFDSTUK 4 - STRATEGIE.......................................................................................................................... 22
4.1 INLEIDING TOT DE STRATEGIE............................................................................................................................22
4.2 GROEISTRATEGIE VAN ANSOFF (INSIDE-OUT)........................................................................................................22
4.3 CONCURRENTIESTRATEGIE VAN PORTER (OUTSIDE-IN)............................................................................................23
4.4 KERNVAARDIGHEDEN VAN HAMEL EN PRAHALAD (INSIDE-OUT)...............................................................................25
4.5 WAARDEPOSITIES VAN TREACY EN WIERSEMA.....................................................................................................25
4.6 RADICALE INNOVATIE VAN KIM EN MAUBORGNE..................................................................................................26
HOOFDSTUK 5 - KWALITEIT EN KWALITEITSPERCEPTIE..................................................................................27
5.1 INLEIDING TOT DE KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING.............................................................................................27
5.2 VIJF INVALSHOEKEN VAN KWALITEIT VOLGENS GARVIN...........................................................................................27
5.3 WAT IS PERCEPTIE.......................................................................................................................................... 27
5.4 DE KWALITEITSPERCEPTIE VAN GRÖNROOS..........................................................................................................27
5.5 METEN VAN KWALITEIT....................................................................................................................................28
5.6 GAP-MODEL..................................................................................................................................................30
HOOFDSTUK 6 - DE KLANT............................................................................................................................ 32
6.1 INLEIDING TOT HET BEGRIJPEN EN ANALYSEREN VAN DE KLANT.................................................................................32
6.2 WIE IS DE KLANT?...........................................................................................................................................32
6.3 HOE DENKT DE KLANT?....................................................................................................................................32
6.4 HOE DENKT DE ZAKELIJKE KLANT?......................................................................................................................34
6.5 COCREATIE EN COPRODUCTIE............................................................................................................................35
HOOFDSTUK 7 - RELATIES EN RELATIEMARKETING.......................................................................................36
7.1 INLEIDING TOT HET RELATIONELE ASPECT VAN DIENSTENMARKETING.........................................................................36
7.2 NIVEAUS VAN BINDING....................................................................................................................................36
7.3 CLASSIFICATIES VAN RELATIES............................................................................................................................37
,7.4 BEHOUD VAN RELATIES....................................................................................................................................37
7.5 AFBREKEN VAN RELATIES (SWITCHGEDRAG)..........................................................................................................37
,Hoofdstuk 1 – Wat is dienstenmarketingmanagement?
1.1 Inleiding in het dienstenmarketingmanagement
Het verlenen van een dienst komt neer op beloven, verwachtingen creëren en waarmaken. Het CBS
deelt diverse dienstensectoren in per bedrijfsklasse:
- Nutsbedrijven (elektriciteits-, gas- en waterbedrijven)
- Bouw-/installatiebedrijven
- Handel, detailhandel en horeca
- Transport
- Financiële dienstverlening
- Overige
Dienstverlenende organisaties genereren naast toegevoegde waarde ook een flink deel van de
werkgelegenheid. Dienstenmarketingmanagement kent drie kernbegrippen:
1. Diensten, van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens
de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
2. Marketing, komt neer op het analyseren van de omgeving, de kansen vertalen naar een
strategie en de strategie implementeren door de marketingmix in te vullen.
3. Management, het organiseren, leiden en uitvoeren van (commerciële en niet-commerciële
activiteiten).
1.2 Basiskenmerken van diensten
Diensten kennen vier basiskenmerken:
1. Ontastbaarheid
2. Vergankelijkheid
3. Heterogeniteit
4. Interactieve consumptie
Ontastbaarheid
Een dienst is een ervaring en niet een ding of een tastbaar goed. Naast fysiek ontastbaar kunnen
diensten ook mentaal ontastbaar zijn. De klant is nauwelijks in staat de dienstverlening objectief te
beoordelen en dit resulteert vaak in een gevoel van onzekerheid, perceived risk. Ook speelt
generaliseerbaarheid een rol: hoe ervaart een klant een bepaald product? Diensten kunnen
algemeen en/of specifiek ervaren worden.
Vergankelijkheid
Voorraadvorming wordt lastiger naarmate de ontastbaarheid toeneemt. De dienst is tijdelijk of
vergankelijk. Het managen van vraag en aanbod wordt omschreven met capacitieitsmanagement,
het moet ervoor zorgen dat een dienstverlener de capaciteit zo goed mogelijk aanpast aan een
fluctuerende vraag. Bij het op elkaar afstemmen van vraag en capaciteit heeft de dienstverlener
keuze uit:
1. Chase demand, de vraag in drukke periodes afremmen en meer vraag creëren in rustige
periodes.
2. Level capacity, het managen of beheersen van het aanbod.
Yieldmanagement is het managen van de vraag met behulp van het prijsinstrument. Het is de
belangrijkste vorm van chase-demandcapacitieitsmanagement. De prijs zorgt dat vaag en aanbod in
balans blijven. Yieldmanagement vindt tegenwoordig veel online plaats. Het blijkt in onlinecontext
beter te werken dan in offlinecontext. Er wordt gewerkt aan de hand van het kengetal ARGE (Asset
, Revenu Generating Efficiency), om de effecten van prijsfluctuaties op de omzet te meten. Dit kengetal
bestaat uit twee componenten. Eerst het opbrengstpercentage, in welke mate de maximale prijs is
ontvangen. De tweede is de bezettingsgraad, in hoeverre de volledige capaciteit wordt benut. Het
ARGE-kengetal kan op drie manieren berekend worden:
1 ARGE=Opbrengstpercentage x Bezettingsgraad ( x 100 %)
Werkelijke verkoopprijs Verkochte capaciteit
2 ARGE= x (x 100 % )
Maximale verkoopprijs Volledige capaciteit
Gerealiseerde omzet
3 ARGE= ( x 100 % )
Theoretischmaximale omzet
Heterogeniteit
Heterogeniteit ontstaat door het feit dat de mens vaak onderdeel is van het dienstverleningsproces,
maar ook de dienstverlener zelf. Daardoor kunnen per dienstverlener gemakkelijk verschillen
optreden. Bij het beoordelen van de kwaliteit van een dienst kan de consument zowel objectieve
criteria als subjectieve motieven gebruiken. Elke dienstverlener zal aandacht moeten besteden aan
een eventuele ontevreden klant.
Dissatisfactiemanagement (klachtenmanagement) is noodzakelijk wanneer de klant ontevreden is
over de geleverde prestatie. Er zijn twee soorten dissatisfactie die reden kunnen geven tot een
klacht:
1. Dissatisfactie die ontstaat tijdens het dienstverleningsproces, bijvoorbeeld lange wachtrijen,
dienstenattitude.
2. Dissatisfactie die optreedt in de post-consumptiefase, de prestaties van de dienst.
Er zijn verschillende redenen waarom klanten niet klagen. Veelvoorkomende redenen zijn dat de
klant de stilzwijgend naar de concurrent gaat, ze vinden klagen te veel tijd en moeite kosten en de
klant denkt dat de klacht niet serieus genomen zal worden. Deze redenen moeten worden
geminimaliseerd bij het opzetten van een goed dissatisfactiemanagement. Er zijn drie drempels die
voor de consument weggenomen moeten worden:
1. Actiedrempel, ontevreden klanten aansporen om te klagen.
2. Entreedrempel, het klagen gemakkelijk maken. Dit heeft betrekking op de fysieke en
psychologische moeite die de consument moet doen.
3. Communicatiedrempel, de mondelinge en schriftelijke vaardigheden die nodig zijn om
ontevredenheid kenbaar te maken. De organisatie moet uitstralen dat zij elke klager serieus
neemt.
Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst is een zekere medewerking van de consument vaak een
vereiste. Naarmate het ontastbare karakter toeneemt, zullen naam en adres van vele dienstverleners
bij de gebruiker bekend zijn. In veel gevallen kan de productie van een dienst namelijk pas aanvangen
wanneer de consument in persoon aanwezig is of een bepaalde activiteit uitvoert.
Interactieve consumptie (onscheidbaarheid) betekent niet alleen betrokkenheid van de consument
bij de totstandkoming van de dienst, maar ook dat de consument zicht heeft op het tot stand komen
van de dienst en het daarbij behorende dienstverleningsproces. De klant wordt gezien als een
prosumer. De rol van prosumerschap is de duur en intensiteit van de handelingen die de klant moet
verrichten om de dienst te kunnen consumeren.
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 – WAT IS DIENSTENMARKETINGMANAGEMENT?....................................................................3
1.1 INLEIDING IN HET DIENSTENMARKETINGMANAGEMENT............................................................................................3
1.2 BASISKENMERKEN VAN DIENSTEN.........................................................................................................................3
VERGANKELIJKHEID.................................................................................................................................................3
1.3 WAT IS DE ESSENTIE VAN MARKETING...................................................................................................................5
1.4 MANAGEMENT: KEN DE UITGANGSSITUATIE...........................................................................................................8
HOOFDSTUK 2 - IMPLEMENTATIE: INVULLING VAN DE MARKETINGMIX.........................................................9
2.1 INLEIDING TOT DE INVULLING VAN DE MARKETINGMIX..............................................................................................9
2.2 HOE MANAGE IK DE P VAN PROCES?....................................................................................................................9
2.3 HOE MANAGE IK DE P VAN PRODUCT?...............................................................................................................10
2.4 HOE MANAGE IK DE P VAN PERSONEEL?.............................................................................................................11
2.5 HOE MANAGE IK DE P VAN PLAATS?..................................................................................................................12
2.6 HOE MANAGE IK DE P VAN PRIJS?.....................................................................................................................13
2.7 HOE MANAGE IK DE P VAN PROMOTIE?..............................................................................................................14
HOOFDSTUK 3 - HET ANALYSEREN VAN DE DIENSTENOMGEVING.................................................................17
3.1 INLEIDING TOT DE OMGEVINGSANALYSE..............................................................................................................17
3.2 HOE KUN JE DE OMGEVING ANALYSEREN (TRENDS VOORSPELLEN)?...........................................................................17
3.3 STATISTISCHE ONDERBOUWING.........................................................................................................................17
3.4 DRETS-ANALYSE............................................................................................................................................18
3.5 MESO- EN MICRO-OMGEVING...........................................................................................................................20
3.6 INZICHTELIJK MAKEN VAN DE OMGEVINGSANALYSE................................................................................................20
HOOFDSTUK 4 - STRATEGIE.......................................................................................................................... 22
4.1 INLEIDING TOT DE STRATEGIE............................................................................................................................22
4.2 GROEISTRATEGIE VAN ANSOFF (INSIDE-OUT)........................................................................................................22
4.3 CONCURRENTIESTRATEGIE VAN PORTER (OUTSIDE-IN)............................................................................................23
4.4 KERNVAARDIGHEDEN VAN HAMEL EN PRAHALAD (INSIDE-OUT)...............................................................................25
4.5 WAARDEPOSITIES VAN TREACY EN WIERSEMA.....................................................................................................25
4.6 RADICALE INNOVATIE VAN KIM EN MAUBORGNE..................................................................................................26
HOOFDSTUK 5 - KWALITEIT EN KWALITEITSPERCEPTIE..................................................................................27
5.1 INLEIDING TOT DE KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING.............................................................................................27
5.2 VIJF INVALSHOEKEN VAN KWALITEIT VOLGENS GARVIN...........................................................................................27
5.3 WAT IS PERCEPTIE.......................................................................................................................................... 27
5.4 DE KWALITEITSPERCEPTIE VAN GRÖNROOS..........................................................................................................27
5.5 METEN VAN KWALITEIT....................................................................................................................................28
5.6 GAP-MODEL..................................................................................................................................................30
HOOFDSTUK 6 - DE KLANT............................................................................................................................ 32
6.1 INLEIDING TOT HET BEGRIJPEN EN ANALYSEREN VAN DE KLANT.................................................................................32
6.2 WIE IS DE KLANT?...........................................................................................................................................32
6.3 HOE DENKT DE KLANT?....................................................................................................................................32
6.4 HOE DENKT DE ZAKELIJKE KLANT?......................................................................................................................34
6.5 COCREATIE EN COPRODUCTIE............................................................................................................................35
HOOFDSTUK 7 - RELATIES EN RELATIEMARKETING.......................................................................................36
7.1 INLEIDING TOT HET RELATIONELE ASPECT VAN DIENSTENMARKETING.........................................................................36
7.2 NIVEAUS VAN BINDING....................................................................................................................................36
7.3 CLASSIFICATIES VAN RELATIES............................................................................................................................37
,7.4 BEHOUD VAN RELATIES....................................................................................................................................37
7.5 AFBREKEN VAN RELATIES (SWITCHGEDRAG)..........................................................................................................37
,Hoofdstuk 1 – Wat is dienstenmarketingmanagement?
1.1 Inleiding in het dienstenmarketingmanagement
Het verlenen van een dienst komt neer op beloven, verwachtingen creëren en waarmaken. Het CBS
deelt diverse dienstensectoren in per bedrijfsklasse:
- Nutsbedrijven (elektriciteits-, gas- en waterbedrijven)
- Bouw-/installatiebedrijven
- Handel, detailhandel en horeca
- Transport
- Financiële dienstverlening
- Overige
Dienstverlenende organisaties genereren naast toegevoegde waarde ook een flink deel van de
werkgelegenheid. Dienstenmarketingmanagement kent drie kernbegrippen:
1. Diensten, van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens
de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
2. Marketing, komt neer op het analyseren van de omgeving, de kansen vertalen naar een
strategie en de strategie implementeren door de marketingmix in te vullen.
3. Management, het organiseren, leiden en uitvoeren van (commerciële en niet-commerciële
activiteiten).
1.2 Basiskenmerken van diensten
Diensten kennen vier basiskenmerken:
1. Ontastbaarheid
2. Vergankelijkheid
3. Heterogeniteit
4. Interactieve consumptie
Ontastbaarheid
Een dienst is een ervaring en niet een ding of een tastbaar goed. Naast fysiek ontastbaar kunnen
diensten ook mentaal ontastbaar zijn. De klant is nauwelijks in staat de dienstverlening objectief te
beoordelen en dit resulteert vaak in een gevoel van onzekerheid, perceived risk. Ook speelt
generaliseerbaarheid een rol: hoe ervaart een klant een bepaald product? Diensten kunnen
algemeen en/of specifiek ervaren worden.
Vergankelijkheid
Voorraadvorming wordt lastiger naarmate de ontastbaarheid toeneemt. De dienst is tijdelijk of
vergankelijk. Het managen van vraag en aanbod wordt omschreven met capacitieitsmanagement,
het moet ervoor zorgen dat een dienstverlener de capaciteit zo goed mogelijk aanpast aan een
fluctuerende vraag. Bij het op elkaar afstemmen van vraag en capaciteit heeft de dienstverlener
keuze uit:
1. Chase demand, de vraag in drukke periodes afremmen en meer vraag creëren in rustige
periodes.
2. Level capacity, het managen of beheersen van het aanbod.
Yieldmanagement is het managen van de vraag met behulp van het prijsinstrument. Het is de
belangrijkste vorm van chase-demandcapacitieitsmanagement. De prijs zorgt dat vaag en aanbod in
balans blijven. Yieldmanagement vindt tegenwoordig veel online plaats. Het blijkt in onlinecontext
beter te werken dan in offlinecontext. Er wordt gewerkt aan de hand van het kengetal ARGE (Asset
, Revenu Generating Efficiency), om de effecten van prijsfluctuaties op de omzet te meten. Dit kengetal
bestaat uit twee componenten. Eerst het opbrengstpercentage, in welke mate de maximale prijs is
ontvangen. De tweede is de bezettingsgraad, in hoeverre de volledige capaciteit wordt benut. Het
ARGE-kengetal kan op drie manieren berekend worden:
1 ARGE=Opbrengstpercentage x Bezettingsgraad ( x 100 %)
Werkelijke verkoopprijs Verkochte capaciteit
2 ARGE= x (x 100 % )
Maximale verkoopprijs Volledige capaciteit
Gerealiseerde omzet
3 ARGE= ( x 100 % )
Theoretischmaximale omzet
Heterogeniteit
Heterogeniteit ontstaat door het feit dat de mens vaak onderdeel is van het dienstverleningsproces,
maar ook de dienstverlener zelf. Daardoor kunnen per dienstverlener gemakkelijk verschillen
optreden. Bij het beoordelen van de kwaliteit van een dienst kan de consument zowel objectieve
criteria als subjectieve motieven gebruiken. Elke dienstverlener zal aandacht moeten besteden aan
een eventuele ontevreden klant.
Dissatisfactiemanagement (klachtenmanagement) is noodzakelijk wanneer de klant ontevreden is
over de geleverde prestatie. Er zijn twee soorten dissatisfactie die reden kunnen geven tot een
klacht:
1. Dissatisfactie die ontstaat tijdens het dienstverleningsproces, bijvoorbeeld lange wachtrijen,
dienstenattitude.
2. Dissatisfactie die optreedt in de post-consumptiefase, de prestaties van de dienst.
Er zijn verschillende redenen waarom klanten niet klagen. Veelvoorkomende redenen zijn dat de
klant de stilzwijgend naar de concurrent gaat, ze vinden klagen te veel tijd en moeite kosten en de
klant denkt dat de klacht niet serieus genomen zal worden. Deze redenen moeten worden
geminimaliseerd bij het opzetten van een goed dissatisfactiemanagement. Er zijn drie drempels die
voor de consument weggenomen moeten worden:
1. Actiedrempel, ontevreden klanten aansporen om te klagen.
2. Entreedrempel, het klagen gemakkelijk maken. Dit heeft betrekking op de fysieke en
psychologische moeite die de consument moet doen.
3. Communicatiedrempel, de mondelinge en schriftelijke vaardigheden die nodig zijn om
ontevredenheid kenbaar te maken. De organisatie moet uitstralen dat zij elke klager serieus
neemt.
Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst is een zekere medewerking van de consument vaak een
vereiste. Naarmate het ontastbare karakter toeneemt, zullen naam en adres van vele dienstverleners
bij de gebruiker bekend zijn. In veel gevallen kan de productie van een dienst namelijk pas aanvangen
wanneer de consument in persoon aanwezig is of een bepaalde activiteit uitvoert.
Interactieve consumptie (onscheidbaarheid) betekent niet alleen betrokkenheid van de consument
bij de totstandkoming van de dienst, maar ook dat de consument zicht heeft op het tot stand komen
van de dienst en het daarbij behorende dienstverleningsproces. De klant wordt gezien als een
prosumer. De rol van prosumerschap is de duur en intensiteit van de handelingen die de klant moet
verrichten om de dienst te kunnen consumeren.
