Hoofdstuk 10: Attitudes
Definiering
“Een aangeleerde tendens om op een consistente manier gunstig of ongunstig te
reageren op een object” (Onkvisit & Shaw, 1994)
Attitude = ‘neiging om positief of negatief te reageren op een object’
In consumentensfeer:
De gedachten/gevoelens van een consument tegenover een merk, of het product al
dan niet wordt aangeschaft hangt in grote mate af van de attitude van de consument
tegenover een bepaald merk.
Enkele kenmerken:
• Aangeleerd, niet instinctief
• Geen gedrag, maar een standpunt t.o.v. bepaald gedrag
• Impliceert relatie tussen een persoon en een object
• Vrij stabiel en niet makkelijk te veranderen
• Niet neutraal
• Niet tastbaar en niet direct observeerbaar: wordt afgeleid van statements of gedrag
De formatie van attitudes (attitudevorming) is gebaseerd op directe (een testrit met
een auto, het drinken van een bepaald bier) en indirecte (aanbevelingen van
vrienden) ervaringen.
- Eerste indruk met een merk is belangrijk: het beïnvloedt onze latere
informatie verzameling.
- Belang van indirecte ervaringen is erg toegenomen door de komst van het
internet en sociale media
- Rol van marketingcommunicatie als additionele informatiebron
De manier waarop een object wordt waargenomen en de attitude hangt af van:
• Stabiele eigenschappen van de consument: persoonlijkheid, intelligentie,
voorgaande kennis, cultuur, geslacht,...
• Huidige situatie: gemoedstoestand, humeur, status van het product/dienst, context
waarin het product wordt gebruikt, etc…)
Verschil tussen private en publieke attitudes
Private attitudes : de attitudes die je hebt maar niet persé uit
Publieke attitudes: de attitudes die je werkelijk uit
Vb; een persoon kan privaat racistisch zijn maar publiek dit niet uiten, om geen commentaar
te krijgen. (kunnen dus niet overeen komen)
→ politieke correctheid
→ maakt het meten van attitudes moeilijk
,Dimensies van attitude
Attitude bestaat uit drie dimensies:
1. Cognitieve component: (cognitie) resultaat van bewuste kennis en gedachten
– denken
2. Affectieve component: (gevoel) gevoelens; houding – voelen
3. Conatieve component: (gedrag) gedragsintentie – doen (betekent niet altijd
dat persoon daadwerkelijk dat gedrag zal stellen! Het is een intentie!! )
Een stabiele attitude wordt gevormd door een gebalanceerde samenhang van affect,
cognitie en gedrag
de volgorde van deze componenten kan verschillen!
klassieke volgorde: cognitie – affect – gedrag, maar ook alternatieven hierop zijn
mogelijk (nl gedrag – Affect – cognitie ; affect – cognitie – gedrag)
Attitude overtuiging (overtuigingen zijn neutraal)
Attitude een mening (een mening is openlijk, vaak een gevocaliseerde expressie
van een attitude.
, Attitudevorming
De attitudevorming is een complex proces (zie figuur)
De attitudevorming begint bij de behoeften van een consument : Behoeften van de
consument zijn
• Utilitair (praktisch)
• Expressief (emotioneel)
Deze behoeften voeden de motivatie van de consument om informatie te verwerken.
Behoeften beïnvloeden motivatie consument om informatie te verwerken
MAAR (!) mogelijkheid en bekwaamheid om informatie te verwerken, zijn ook belangrijk.
Mate van verwerking hangt ook af van:
• Aandacht
• Capaciteit
Leidt tot cognitieve en affectieve uitkomsten t.o.v. van het object, wat vervolgens de attitude
vormt
! Invloed situationele kenmerken: bv. Wie verkoopt het product? Waar is het product te koop?
Belangrijke rol van reclame maar behoeften van de consument blijven de belangrijkste
drijfveer tot attitudevorming
Consumenten verwerven ‘salient beliefs’ over producten
Belang van ‘salient beliefs’:
• Een overtuiging die cruciaal is in de vorming van de attitude
• Vaak overtuigingen die het meest recent zijn
Definiering
“Een aangeleerde tendens om op een consistente manier gunstig of ongunstig te
reageren op een object” (Onkvisit & Shaw, 1994)
Attitude = ‘neiging om positief of negatief te reageren op een object’
In consumentensfeer:
De gedachten/gevoelens van een consument tegenover een merk, of het product al
dan niet wordt aangeschaft hangt in grote mate af van de attitude van de consument
tegenover een bepaald merk.
Enkele kenmerken:
• Aangeleerd, niet instinctief
• Geen gedrag, maar een standpunt t.o.v. bepaald gedrag
• Impliceert relatie tussen een persoon en een object
• Vrij stabiel en niet makkelijk te veranderen
• Niet neutraal
• Niet tastbaar en niet direct observeerbaar: wordt afgeleid van statements of gedrag
De formatie van attitudes (attitudevorming) is gebaseerd op directe (een testrit met
een auto, het drinken van een bepaald bier) en indirecte (aanbevelingen van
vrienden) ervaringen.
- Eerste indruk met een merk is belangrijk: het beïnvloedt onze latere
informatie verzameling.
- Belang van indirecte ervaringen is erg toegenomen door de komst van het
internet en sociale media
- Rol van marketingcommunicatie als additionele informatiebron
De manier waarop een object wordt waargenomen en de attitude hangt af van:
• Stabiele eigenschappen van de consument: persoonlijkheid, intelligentie,
voorgaande kennis, cultuur, geslacht,...
• Huidige situatie: gemoedstoestand, humeur, status van het product/dienst, context
waarin het product wordt gebruikt, etc…)
Verschil tussen private en publieke attitudes
Private attitudes : de attitudes die je hebt maar niet persé uit
Publieke attitudes: de attitudes die je werkelijk uit
Vb; een persoon kan privaat racistisch zijn maar publiek dit niet uiten, om geen commentaar
te krijgen. (kunnen dus niet overeen komen)
→ politieke correctheid
→ maakt het meten van attitudes moeilijk
,Dimensies van attitude
Attitude bestaat uit drie dimensies:
1. Cognitieve component: (cognitie) resultaat van bewuste kennis en gedachten
– denken
2. Affectieve component: (gevoel) gevoelens; houding – voelen
3. Conatieve component: (gedrag) gedragsintentie – doen (betekent niet altijd
dat persoon daadwerkelijk dat gedrag zal stellen! Het is een intentie!! )
Een stabiele attitude wordt gevormd door een gebalanceerde samenhang van affect,
cognitie en gedrag
de volgorde van deze componenten kan verschillen!
klassieke volgorde: cognitie – affect – gedrag, maar ook alternatieven hierop zijn
mogelijk (nl gedrag – Affect – cognitie ; affect – cognitie – gedrag)
Attitude overtuiging (overtuigingen zijn neutraal)
Attitude een mening (een mening is openlijk, vaak een gevocaliseerde expressie
van een attitude.
, Attitudevorming
De attitudevorming is een complex proces (zie figuur)
De attitudevorming begint bij de behoeften van een consument : Behoeften van de
consument zijn
• Utilitair (praktisch)
• Expressief (emotioneel)
Deze behoeften voeden de motivatie van de consument om informatie te verwerken.
Behoeften beïnvloeden motivatie consument om informatie te verwerken
MAAR (!) mogelijkheid en bekwaamheid om informatie te verwerken, zijn ook belangrijk.
Mate van verwerking hangt ook af van:
• Aandacht
• Capaciteit
Leidt tot cognitieve en affectieve uitkomsten t.o.v. van het object, wat vervolgens de attitude
vormt
! Invloed situationele kenmerken: bv. Wie verkoopt het product? Waar is het product te koop?
Belangrijke rol van reclame maar behoeften van de consument blijven de belangrijkste
drijfveer tot attitudevorming
Consumenten verwerven ‘salient beliefs’ over producten
Belang van ‘salient beliefs’:
• Een overtuiging die cruciaal is in de vorming van de attitude
• Vaak overtuigingen die het meest recent zijn
