Samenvatting Marketing
Inhoud
Samenvatting Marketing........................................................................................................................1
H1: Verkenning van het vakgebied.........................................................................................................2
H2: Koopgedrag van organisaties...........................................................................................................5
H4: Marktonderzoek...............................................................................................................................8
H5: Planning en strategie......................................................................................................................11
H8: Product...........................................................................................................................................17
H9: Service............................................................................................................................................20
H10: Prijs..............................................................................................................................................23
H11: Distributie....................................................................................................................................26
H12: Communicatie..............................................................................................................................28
H13: Verkoop en relatiemanagement..................................................................................................31
H14: Dienst...........................................................................................................................................34
,H1: Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Marketing komt van Engelstalige woord ‘to market’, dat staat voor handelen, op de markt
brengen.
Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
Vijf hoofdbetekenissen: (van Koster)
1. Marketing als wetenschap
2. Marketing als maatschappelijk proces: afstemming tussen vraag en aanbod door
middel van ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van info, distributie kunnen deze
ruilprocessen efficiënter doen verlopen.
3. Marketing als bedrijfsfunctie: taken en verantwoordelijkheden die binnen
organisaties worden vervuld.
4. Marketing als visie: verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de
manager beslissingen kan nemen.
5. Marketing als een verzameling activiteiten: de marketingmanager die activiteiten
onderneemt bij het vervullen van de marketingfunctie. Mogelijk activiteiten:
hanteren van marktinstrumenten, vertegenwoordigers die klanten bezoeken, het
uitvoeren van marktonderzoek.
Marketingconceptie: de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal
worden gesteld.
Strategische marketingconceptie: een visie waarbij men zich richt op verdedigbare
concurrentievoordelen, gebaseerd op de langetermijnbelangen van afnemers.
Business marketing: marketing activiteiten van een organisatie gericht op andere
organisaties.
Waardepropositie: de waarde die een organisatie creëert voor een klant.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Er zijn een aantal verschillen tussen businessmarketing en consumentenmarketing op het
gebied van marktkenmerken, koopgedrag, kenmerken van de vraag en
marketinginstrumenten.
Marktkenmerken
- Aantal afnemers: Businessmarkten zijn naar omzet gemeten veel groter dan
consumenten markten. Er zijn echter veel minder afnemers.
- Concentratie: Sommige bedrijven hebben te maken met een sterke geografische
concentratie van afnemers.
- Global sourcing: het mondiaal zakendoen neemt toe.
- Langdurige relaties: er is sprake van langdurige relaties tussen kopende en
verkopende organisaties.
Switching costs: de kosten die een klant maakt bij het overstappen naar een andere
leverancier.
,Langdurige relaties > Reciprociteit: koper en verkoper die elkaar orders gunnen zonder
andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
Koopgedrag
- Professionele inkopers: nemen kopbeslissingen.
- Koopmotieven en koopdoelstellingen zijn verbonden met organisatiedoelstellingen.
- Teamverband: belangrijke aankopen worden in teamverband gedaan.
- De fasen van het inkoopproces worden doorlopen.
Kenmerken van de vraag
- Afgeleide vraag: de vraag naar producten op businessmarkten is altijd een afgeleide
vraag: afgeleid van de vraag naar consumentenproducten
- Prijselasticiteit is laag bij B2B
- Acceleratie-effect
Marktinstrumenten
- Product: specificaties, kwaliteit.
- Prijs: het ontbreken van vaste prijzen: prijsonderhandelingen en aanbestedingen.
- Distributie: korte distributiekanalen.
- Communicatie: de mediaselectie wordt gedomineerd door vakbladen en catalogi.
- Service: after-salesservice is gericht op een optimale prestatie van het product
gedurende de gehele levensduur.
- Verkoop- en relatiemanagement: het belang van relatiemanagement is evident
(persoonlijke verkoop).
1.3 Ontwikkeling van het vakgebied
1.4 Afnemers
Indeling van afnemers in business marketing:
- Overheidsinstanties
- Instellingen
- Bedrijven
OEM: Original Equipment Manufacturer, een bedrijf dat producten levert ten behoeve van
een merkleverancier.
Trademarketing: het onderhouden met relaties en het verkopen van producten aan
distributeurs.
1.5 Producten
Duale marketing: het bedienen van beide soorten markten met dezelfde producten.
Indeling van producten: (van Mahin)
- Kapitaalgoederen
- Materialen
- Verbruiksgoederen
- Diensten
, Turn-key-projecten: projecten die leiden tot de oplevering van een nieuw product of een
nieuw productieproces in opdracht van een klant.
Indeling van materialen:
1. Raw materials: (commodities): grondstoffen die worden geleverd door bedrijven die
leven van landbouw, mijn- en bosbouw en visvangst. Hout, olie, kolen, wol, vlees,
aardgas, ijzererts, koper, goud
2. Processed materials: halffabricaten, materialen die een of andere bewerking hebben
ondergaan. Plaatstaal, leer, walsdraad, glas, plastic folies, chemicaliën
3. Components: ondergaan geen fysieke verandering; ze maken onderdeel uit van het
eindproduct. schokdempers, koplampen, portieren, radio’s, schakelaars, accu’s
1.6 Afgeleide vraag
Afgeleide vraag: Inkopen o.b.v. de vraag van een verderop gelegen schakel in de
bedrijfskolom. Uitgeoefend door verder gelegen schakels in de bedrijfskolom.
Finale vraag: de vraag van consumenten naar het eindproduct.
Bedrijfskolom: bestaat uit producenten en distribuanten die zijn betrokken bij de
voortbrenging en voortstuwing van een product.
Voorbeeld bedrijfskolom van koffie:
koffieboer > collecterende groothandel > exporteur > importeur > koffiebrander >
distribuanten > consument.
Acceleratie-effect: het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen, de
vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt.
Na-ijleffect: het verschijnsel dat een vraagverandering naar een consumentenproduct pas
veel later merkbaar is n de vraag naar kapitaalgoederen (grondstoffen etc.) van dat product.
Supply chainmanagement: een oplossing voor het probleem. Het is een keten van bedrijven
die een eenheid vormt. Het integrated value effect is dat een bedrijf samenwerkt met
toeleveranciers en klanten.
Inhoud
Samenvatting Marketing........................................................................................................................1
H1: Verkenning van het vakgebied.........................................................................................................2
H2: Koopgedrag van organisaties...........................................................................................................5
H4: Marktonderzoek...............................................................................................................................8
H5: Planning en strategie......................................................................................................................11
H8: Product...........................................................................................................................................17
H9: Service............................................................................................................................................20
H10: Prijs..............................................................................................................................................23
H11: Distributie....................................................................................................................................26
H12: Communicatie..............................................................................................................................28
H13: Verkoop en relatiemanagement..................................................................................................31
H14: Dienst...........................................................................................................................................34
,H1: Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Marketing komt van Engelstalige woord ‘to market’, dat staat voor handelen, op de markt
brengen.
Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
Vijf hoofdbetekenissen: (van Koster)
1. Marketing als wetenschap
2. Marketing als maatschappelijk proces: afstemming tussen vraag en aanbod door
middel van ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van info, distributie kunnen deze
ruilprocessen efficiënter doen verlopen.
3. Marketing als bedrijfsfunctie: taken en verantwoordelijkheden die binnen
organisaties worden vervuld.
4. Marketing als visie: verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de
manager beslissingen kan nemen.
5. Marketing als een verzameling activiteiten: de marketingmanager die activiteiten
onderneemt bij het vervullen van de marketingfunctie. Mogelijk activiteiten:
hanteren van marktinstrumenten, vertegenwoordigers die klanten bezoeken, het
uitvoeren van marktonderzoek.
Marketingconceptie: de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal
worden gesteld.
Strategische marketingconceptie: een visie waarbij men zich richt op verdedigbare
concurrentievoordelen, gebaseerd op de langetermijnbelangen van afnemers.
Business marketing: marketing activiteiten van een organisatie gericht op andere
organisaties.
Waardepropositie: de waarde die een organisatie creëert voor een klant.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Er zijn een aantal verschillen tussen businessmarketing en consumentenmarketing op het
gebied van marktkenmerken, koopgedrag, kenmerken van de vraag en
marketinginstrumenten.
Marktkenmerken
- Aantal afnemers: Businessmarkten zijn naar omzet gemeten veel groter dan
consumenten markten. Er zijn echter veel minder afnemers.
- Concentratie: Sommige bedrijven hebben te maken met een sterke geografische
concentratie van afnemers.
- Global sourcing: het mondiaal zakendoen neemt toe.
- Langdurige relaties: er is sprake van langdurige relaties tussen kopende en
verkopende organisaties.
Switching costs: de kosten die een klant maakt bij het overstappen naar een andere
leverancier.
,Langdurige relaties > Reciprociteit: koper en verkoper die elkaar orders gunnen zonder
andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
Koopgedrag
- Professionele inkopers: nemen kopbeslissingen.
- Koopmotieven en koopdoelstellingen zijn verbonden met organisatiedoelstellingen.
- Teamverband: belangrijke aankopen worden in teamverband gedaan.
- De fasen van het inkoopproces worden doorlopen.
Kenmerken van de vraag
- Afgeleide vraag: de vraag naar producten op businessmarkten is altijd een afgeleide
vraag: afgeleid van de vraag naar consumentenproducten
- Prijselasticiteit is laag bij B2B
- Acceleratie-effect
Marktinstrumenten
- Product: specificaties, kwaliteit.
- Prijs: het ontbreken van vaste prijzen: prijsonderhandelingen en aanbestedingen.
- Distributie: korte distributiekanalen.
- Communicatie: de mediaselectie wordt gedomineerd door vakbladen en catalogi.
- Service: after-salesservice is gericht op een optimale prestatie van het product
gedurende de gehele levensduur.
- Verkoop- en relatiemanagement: het belang van relatiemanagement is evident
(persoonlijke verkoop).
1.3 Ontwikkeling van het vakgebied
1.4 Afnemers
Indeling van afnemers in business marketing:
- Overheidsinstanties
- Instellingen
- Bedrijven
OEM: Original Equipment Manufacturer, een bedrijf dat producten levert ten behoeve van
een merkleverancier.
Trademarketing: het onderhouden met relaties en het verkopen van producten aan
distributeurs.
1.5 Producten
Duale marketing: het bedienen van beide soorten markten met dezelfde producten.
Indeling van producten: (van Mahin)
- Kapitaalgoederen
- Materialen
- Verbruiksgoederen
- Diensten
, Turn-key-projecten: projecten die leiden tot de oplevering van een nieuw product of een
nieuw productieproces in opdracht van een klant.
Indeling van materialen:
1. Raw materials: (commodities): grondstoffen die worden geleverd door bedrijven die
leven van landbouw, mijn- en bosbouw en visvangst. Hout, olie, kolen, wol, vlees,
aardgas, ijzererts, koper, goud
2. Processed materials: halffabricaten, materialen die een of andere bewerking hebben
ondergaan. Plaatstaal, leer, walsdraad, glas, plastic folies, chemicaliën
3. Components: ondergaan geen fysieke verandering; ze maken onderdeel uit van het
eindproduct. schokdempers, koplampen, portieren, radio’s, schakelaars, accu’s
1.6 Afgeleide vraag
Afgeleide vraag: Inkopen o.b.v. de vraag van een verderop gelegen schakel in de
bedrijfskolom. Uitgeoefend door verder gelegen schakels in de bedrijfskolom.
Finale vraag: de vraag van consumenten naar het eindproduct.
Bedrijfskolom: bestaat uit producenten en distribuanten die zijn betrokken bij de
voortbrenging en voortstuwing van een product.
Voorbeeld bedrijfskolom van koffie:
koffieboer > collecterende groothandel > exporteur > importeur > koffiebrander >
distribuanten > consument.
Acceleratie-effect: het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen, de
vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt.
Na-ijleffect: het verschijnsel dat een vraagverandering naar een consumentenproduct pas
veel later merkbaar is n de vraag naar kapitaalgoederen (grondstoffen etc.) van dat product.
Supply chainmanagement: een oplossing voor het probleem. Het is een keten van bedrijven
die een eenheid vormt. Het integrated value effect is dat een bedrijf samenwerkt met
toeleveranciers en klanten.
