Samenvatting Marktonderzoek

Marktonderzoek

Deel 1: situering en traject

Hoofdstuk 1: Deel 1: wat is marktonderzoek?

1: De rol van onderzoek in een marketingbeleid.

In marktonderzoek herleiden we het basisprincipe ‘Marketing’ tot de volgende bijzonder kernachtige
uitspraak: “Marketing is informatie omzetten in winst.”

Schema 1.1.1 Het marketingsysteem

Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:

- Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
- Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
- Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt
- Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop de
plannen werden gemaakt

Kotler definieert in het handboek ‘principes van de marketing’ het begrip marktonderzoek als volgt:

- Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te
maken krijgt.

We kunnen daar nog aan toevoegen:

- De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te
evalueren, om marketingacties op te volgen en om het inzicht in het begrijpen van het
marketingproces te verbeteren.

Het eerste deel van de definitie (Kotler) geeft het marktonderzoekproces weer, het tweede deel
benadrukt de functie en het nut van marktonderzoek.

2: Wanneer pas je marktonderzoek toe?

Definitie marktonderzoek:

 Gegevens;
1. Doelstelling; -> opdrachtgever
° probleem; smaak en naambekendheid
Vraagstelling; 1ste Welke (pils)merken kent u? Het allereerste antwoord dat u geeft is uw
TOP (Top Of Mind) de andere die u spontaan heeft genoemd is spontane merkbekendheid.
Een derde is geholpen bekendheid, en de laatste is onbekend. 2 de Heeft u al gehoord van
Lexus? Prijsproducten (hoge prijs) Experimenteren met prijzen, kijken welke promoties er
zijn in winkel A en vergelijken met de promoties in winkel B. zo kijken hoeveel er verkocht
wordt in beide winkels.
Distributie
Positionering
Imagoitems, vragen stellen over de smaak -> te zoet? Te bitter?



1

,  Ontwerpen
2. Methodologie; hoe? Enquêtes, f2f, online. Wie ? steekproef, populatie. Wat? Doordachte
gedetailleerde vragenlijst.
 Verzamelen
3. Veldwerk; uitvoeren (van enquêtes)
 Analyseren
 Rapporteren
4. Analyseren en rapporteren; excel, spss, word, powerpoint



VALIDITEIT (= geldigheid)

 Hoe? Enquetemethode -> meet wat ik wil meten
 Wie? Zelfreflectie
 Wat? (als het gemiddelde hetzelfde is als de realiteit dan is het valide)

BETROUWBAARHEID

 -> toevallige fouten
 (als het antwoord altijd hetzelfde is dan is het betrouwbaar, anders niet)



- Relevant voor specifieke marketingsituatie
- Opportuniteiten en problemen ontdekken
- Marketingacties
- Opvolging
- Marketingproces beheersen.

Wanneer toepassen?

- Belang beslissing
- Ervaring
- Onzekerheid
- Kostprijs




2

,3: Mogelijke indelingen van marktonderzoek

Indelingen:

- Exploratief <-> conclusief onderzoek
- Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
- Desk ↔ field research
- Continu ↔ ad-hoconderzoek
- Single ↔ multicliëntonderzoek
 omnibusonderzoek
 syndicated research



Vormen conclusief onderzoek:

- Descriptief of beschrijvend onderzoek = de markt beschrijven én begrijpen
- Verklarend onderzoek = peilen naar het waarom van gedrag
- Causaal onderzoek = experimenteren



Desk en field research:

- secundaire gegevens; zijn al beschikbaar (intern of extern) = desk research
- primaire gegevens; verzamelt men zelf = field research



4 Kosten en opbrengsten van de informatie

Kosten en opbrengsten:




We kunnen de kosten van het onderzoek plaatsen tegenover de waarde van de verkregen
informatie. Die waarde is afhankelijk van de mate van onzekerheid waarin de beslissingsnemer zich
bevindt en van het belang van de te nemen beslissing.

Indeling bronnen:




3

, Eén van de elementen die de kosten van het onderzoek beïnvloeden is de keuze tussen ‘menselijke’
en ‘materiële’ informatiebronnen. Meestal gebruik je in een enquête de primaire, menselijke
informatiebron, namelijk de consument zelf. Klachtenbrieven, klantenkaarten e.d. zijn primaire,
materiële gegevens, waarvan de verzameling intern en dus aanzienlijk goedkoper kan gebeuren dan
wanneer we de consument zelf moeten ondervragen. Als gulden regel voor ieder marktonderzoek
kun je dus stellen: begin steeds interne secundaire bronnen te raadplegen alvorens primaire
informatie te verzamelen.



5: Kwaliteitsvol marktonderzoek

Betrouwbaarheid en validiteit:

- Betrouwbaarheid = toevallige fouten, als het antwoord altijd hetzelfde is dan is het
betrouwbaar, anders niet.
 Mate van consistentie van de resultaten
 Voorspelbaarheid van de resultaten
 Betrouwbaarheid <-> nauwkeurigheid
- Validiteit = geldigheid
 Hoe? Enquetemethode -> meet wat ik wil meten
 Wie? Zelfreflectie
 Wat? (als het gemiddelde hetzelfde is als de realiteit dan is het valide)
 Inhoudsvaliditeit (content validity) mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt
met wat men denkt te meten
 Predictieve validiteit (predictive validity) mate waarin meetuitslagen
voorspellingskracht bezitten



6: Onderzoeksethiek

Onderzoeksethiek:

- Ethische implicaties
 Hoe respondenten benaderen?
 Niet respecteren van de anonimiteit
 Niet-passende resultaten weglaten
- Alibi voor onethische marketing
 Sugging
 Frugging
- Febelmar, de koepel van Belgische marktonderzoeksbureaus
- Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research)



4