MARKT-
ONDERZOEK
Prof. Dr. Malaika Brengman
Pauline Delphine Verhelst
VUB | 2021-2022
,INHOUDSOPGAVE
INTRODUCTIE .................................................................................................................................. 5
DEEL 1: INLEIDENDE BEGRIPPEN EN METHODOLOGISCHE OVERWEGINGEN..................................... 7
HOOFDSTUK 1: MARKTONDERZOEK ......................................................................................................... 7
1.1. TYPES VAN MARKTONDERZOEK ............................................................................................................ 7
1.2. MARKTONDERZOEK EN HET MARKETING INFORMATIE SYSTEEM............................................................... 11
1.3. EVOLUTIES EN UITDAGINGEN VOOR HET MARKTONDERZOEK EN DE MARKTONDERZOEKER ............................. 12
HOOFDSTUK 2: GOED MARKTONDERZOEK ............................................................................................... 13
2.1. WAT IS GOED ONDERZOEK?............................................................................................................... 13
2.2. HET WETENSCHAPPELIJKE KARAKTER VAN HET MARKTONDERZOEK ............................................................ 14
2.2.1. Validiteit en betrouwbaarheid ................................................................................................. 14
2.2.2. Soorten validiteit ..................................................................................................................... 14
2.2.3. Soorten betrouwbaarheid ....................................................................................................... 15
2.3. WANNEER ONDERZOEK TE DOEN EN WANNEER TE VERMIJDEN? ............................................................... 16
2.3.1. Goede redenen om onderzoek te vermijden ........................................................................... 16
2.3.2. Slechte redenen om onderzoek te vermijden ......................................................................... 16
2.3.3. Waar gaat het veelal mis?........................................................................................................ 16
2.4. ETHISCHE PROBLEMEN IN MARKTONDERZOEK ....................................................................................... 17
2.5. OVERKOEPELENDE ORGANISATIES VOOR MARKTONDERZOEK ................................................................... 17
HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSPLAN ........................................................................................................ 18
3.1. STAPPEN IN EEN MARKTONDERZOEKSPLAN ........................................................................................... 18
3.2. EXPLORATIEF EN CONCLUSIEF ONDERZOEK ........................................................................................... 19
3.3. WAARDE EN KOSTEN VAN HET ONDERZOEK .......................................................................................... 19
3.4. HET KIEZEN VAN EN WERKEN MET EEN ONDERZOEKSBUREAU ................................................................... 20
HOOFDSTUK 4: DE PROBLEEMSTELLING .................................................................................................. 22
4.1. DE HIËRARCHIE VAN DE VRAAGSTELLING .............................................................................................. 22
4.2. HET EXPLICITEREN VAN DE ONDERZOEKSVRAAG..................................................................................... 23
DEEL 2: GEGEVENSVERZAMELING .................................................................................................. 24
HOOFDSTUK 5: SECUNDAIRE BRONNEN – ZELFSTUDIE ................................................................................ 24
5.1. INLEIDING ...................................................................................................................................... 24
5.2. INTERNE SECUNDAIRE GEGEVENS ........................................................................................................ 25
5.3. EXTERNE SECUNDAIRE GEGEVENS ....................................................................................................... 25
5.3.1. Het internet als bron van secundaire gegevens....................................................................... 25
5.3.2. Syndicated services .................................................................................................................. 26
HOOFDSTUK 6: STEEKPROEFTREKKING.................................................................................................... 28
6.1. INLEIDING ...................................................................................................................................... 28
6.2. STAPPEN IN HET STEEKPROEFPROCES EN MOGELIJKE FOUTENBRONNEN ..................................................... 29
6.2.1. Populatiespecificatie ................................................................................................................ 30
6.2.2. Steekproefkader (= sampling frame) ....................................................................................... 30
6.2.3. Selectie van steekproefelementen .......................................................................................... 30
6.3. SOORTEN STEEKPROEVEN .................................................................................................................. 32
6.4. NIET-PROBALISTISCHE STEEKPROEFPROCEDURES ................................................................................... 32
6.4.1. Gemakkelijkheidssteekproef.................................................................................................... 32
6.4.2. Beoordelingssteekproef ........................................................................................................... 32
6.4.3. Sneeuwbalsteekproef .............................................................................................................. 32
1
,6.4.4. Quotasteekproef ...................................................................................................................... 33
6.4.5. Routemethode (random walk)................................................................................................. 34
6.5. PROBALISTISCHE STEEKPROEFPROCEDURES........................................................................................... 34
6.5.1. Volledig aselecte steekproef .................................................................................................... 34
6.5.2. Systematische steekproef ........................................................................................................ 35
6.5.3. Gestratificeerde steekproef ..................................................................................................... 35
6.5.4. Clustersteekproef .................................................................................................................... 36
6.5.5. Getrapte steekproef ................................................................................................................ 36
6.6. BEPALEN VAN DE STEEKPROEFOMVANG ............................................................................................... 36
HOOFDSTUK 7: ONDERVRAGEN VAN BEVOORRECHTE GETUIGEN KWALITATIEF ONDERZOEK ................................ 37
7.1. INLEIDING ...................................................................................................................................... 37
7.2. ENKELE BELANGRIJKE EXPLORATIEVE INTERVIEWPROCEDURES .................................................................. 37
7.2.1. Brainstorming .......................................................................................................................... 37
7.2.2. Kellyrooster en consumentenrooster ...................................................................................... 38
7.2.3. Protocolanalyse ....................................................................................................................... 41
7.2.4. Delphimethode ........................................................................................................................ 42
7.2.5. Diepte-interview en focusgesprekken ..................................................................................... 42
7.3. PROJECTIEVE TECHNIEKEN ................................................................................................................. 47
7.4. ANALYSETECHNIEKEN IN KWALITATIEF MARKTONDERZOEK ...................................................................... 50
HOOFDSTUK 8: BASISVORMEN VAN GEGEVENSVERZAMELINGEN: OBSERVATIE EN ONDERVRAGING ...................... 51
8.1. TYPES VAN INFORMATIE .................................................................................................................... 51
8.2. OBSERVATIE EN ONDERVRAGING ........................................................................................................ 53
8.3. OBSERVATIETECHNIEKEN .................................................................................................................. 54
8.3.1. Natuurlijke en gemanipuleerde observatie ............................................................................. 54
8.3.2. Gestructureerde en niet-gestructureerde observatie ............................................................. 55
8.3.3. Directe en indirecte observatie ............................................................................................... 55
8.3.4. Persoonlijke en mechanische observatie................................................................................. 55
8.3.5. Verborgen en niet-verborgen observatie ................................................................................ 57
8.3.6. Reactieve en niet-reactieve observatie ................................................................................... 57
8.4. ONDERVRAGINGSTECHNIEKEN ........................................................................................................... 57
8.5. COMMUNICATIEMETHODEN BIJ ONDERVRAGING ................................................................................... 58
8.6. HET INTERNET ALS ONDERZOEKSINSTRUMENT ....................................................................................... 60
HOOFDSTUK 9: OPSTELLEN VAN VRAGENLIJSTEN ...................................................................................... 62
9.1. INLEIDING ...................................................................................................................................... 62
9.2. INHOUD VAN DE VRAGEN .................................................................................................................. 62
9.3. VORM VAN DE VRAGEN .................................................................................................................... 64
9.4. VERWOORDING VAN DE VRAGEN ........................................................................................................ 65
9.5. VOLGORDE VAN DE VRAGEN .............................................................................................................. 66
9.6. VOORBEREIDEN EN AFNEMEN VAN DE VRAGENLIJST ............................................................................... 67
9.6.1. Vormgeving en testen .............................................................................................................. 67
9.6.2. Interviewerinstructie en -controle ........................................................................................... 67
HOOFDSTUK 10: SCHAALMETING .......................................................................................................... 68
10.1. INLEIDING .................................................................................................................................... 68
10.2. SOORTEN SCHALEN ........................................................................................................................ 68
10.3. ENKELE UNI DIMENSIONALE SCHALEN ................................................................................................ 70
10.3.1. Variabiliteitsschalen ............................................................................................................... 70
10.3.2. Kwantitatieve beoordelingsschalen ....................................................................................... 71
10.3.3. Grafische schalen (= scoringsschalen) ................................................................................... 71
10.4. MEERDIMENSIONALE SCHALEN ........................................................................................................ 72
10.4.1. Semantische differentiaal ...................................................................................................... 73
10.4.2. Stapelschaal ........................................................................................................................... 75
10.4.3. Likertschaal ............................................................................................................................ 75
2
,10.4.4. Pick any methode .................................................................................................................. 76
10.5. HET BEOORDELEN VAN DE INTERNE CONSISTENTIE VAN EEN SCHAAL ....................................................... 77
HOOFDSTUK 11: CAUSAAL ONDERZOEK – EXPERIMENTEN OPZETTEN ............................................................. 78
11.1. EXPERIMENTAL DESIGN ................................................................................................................... 78
11.1.1. Experiments – what? ............................................................................................................. 78
11.1.2. Experimental terminology ..................................................................................................... 78
11.1.3. Design & types of experiments .............................................................................................. 79
11.1.4. Drawing valid conclusions ...................................................................................................... 82
11.2. APPLICATION: EXPERIMENTAL DESIGN IN BRAND COMMUNICATION........................................................ 85
11.2.1. Virtual Reality Case ................................................................................................................ 85
11.3. 2X2 FACTORIAL DESIGN .................................................................................................................. 86
DEEL 3: GEGEVENSANALYSE .......................................................................................................... 88
HOOFDSTUK 12: UNIVARIATE ANALYSEMETHODEN – STATISTISCHE TOETSEN .................................................. 89
12.1. HET ANALYSEREN VAN GEGEVENS ..................................................................................................... 89
12.2. DESCRIPTIEVE STATISTIEK ................................................................................................................ 89
12.3. STATISTISCHE VALIDERING – HET TESTEN VAN EEN HYPOTHESE ............................................................... 91
12.4. STATISTISCHE TOETSEN ................................................................................................................... 92
12.4.1. Eén steekproef ....................................................................................................................... 93
12.4.2. Twee steekproeven: onafhankelijke steekproeven ............................................................... 95
12.4.3. Twee steekproeven: afhankelijke steekproeven ................................................................... 98
12.4.4. K steekproeven (k > 2): onafhankelijke steekproeven ........................................................... 99
12.4.5. K steekproeven (k > 2): afhankelijke steekproeven ............................................................. 100
HOOFDSTUK 13: OVERZICHT MULTIVARIATE ANALYSEMETHODEN .............................................................. 102
HOOFDSTUK 14: ANALYSE VAN KRUISTABELLEN ..................................................................................... 104
14.1. AARD EN DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................... 104
14.2. HET INTERPRETEREN VAN KRUISTABELLEN ........................................................................................ 104
14.2.1. Onafhankelijke steekproeven .............................................................................................. 104
14.2.2. Afhankelijke steekproeven .................................................................................................. 105
14.3. DE STATISCHE SIGNIFICANTIE VAN DE GECONSTATEERDE ASSOCIATIE ..................................................... 107
14.4. ASSOCIATIEMATEN ...................................................................................................................... 109
14.5. ORDINALE ASSOCIATIE OF RANGORDECORRELATIE ............................................................................. 109
HOOFDSTUK 15: VARIANTIEANALYSE ................................................................................................... 111
15.1. AARD EN DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................... 111
15.2. WERKWIJZE EN RESULTATEN – DE VOLLEDIG ASELECTE OPZET .............................................................. 112
15.3. MEERVOUDIGE CLASSIFICATIES ...................................................................................................... 112
15.4. WITHIN SUBJECTS OPZETTEN ......................................................................................................... 116
15.5. DE VERKLARINGSKRACHT VAN EEN VARIANTIE-ANALYSEMODEL ............................................................ 116
HOOFDSTUK 18: EXPLORATIEVE FACTORANALYSE ................................................................................... 117
18.1. AARD EN DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................... 118
18.2. DEFINITIE EN INTERPRETATIE VAN EEN COMPONENTENSTRUCTUUR....................................................... 118
18.3. HET INTERPRETEREN VAN FACTORANALYSERESULTATEN...................................................................... 121
HOOFDSTUK 19: CLUSTERANALYSE ...................................................................................................... 124
19.1. AARD EN DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................... 124
19.2. SELECTIE, MEETNIVEAU EN VERGELIJKBAARHEID VAN ATTRIBUTEN ........................................................ 124
19.3. KEUZE VAN EEN SIMILARITEITS-, DISSIMILARITEITS- OF AFSTANDSINDEX ................................................. 125
19.4. CLUSTERALGORITMES ................................................................................................................... 125
19.5. BEPALING VAN HET OPTIMALE AANTAL CLUSTERS EN EVALUATIE VAN DE CLUSTERSTRUCTUUR ................... 126
3
,DEEL 4: GASTLESSEN .................................................................................................................... 127
GASTLES 1: ICENSE DAVIDE RIGONI – NEUROMARKETING ONDERZOEK ........................................................ 127
1.1. INTRODUCTION: USING NEUROSCIENCE TO SOLVE BUSINESS PROBLEMS ................................................... 127
1.2. YOUR BRAIN IS IRRATIONAL ............................................................................................................. 127
1.2.1. Examples ................................................................................................................................ 127
1.2.2. 2 systems ............................................................................................................................... 128
1.3. THE IRRATIONAL CONSUMER ........................................................................................................... 128
1.3.1. Examples ................................................................................................................................ 128
1.3.2. In short ................................................................................................................................... 129
1.3.3. Loss aversion bias .................................................................................................................. 129
1.4. THE NEUROMARKETING TOOLBOX .................................................................................................... 129
1.4.1. What’s wrong with traditional market research tools? ......................................................... 129
1.4.2. The neuromarketing methods ............................................................................................... 131
GASTLES 2: ONE INCH WHALE – WIM HAMACKERS ................................................................................ 133
2.1. ABOUT ONE INCH WHALE ................................................................................................................ 133
2.2. WHY RESEARCH? & TRENDS IN RESEARCH ......................................................................................... 134
2.3. BEHAVIORAL ECONOMICS & NUDGING PRINCIPLES .............................................................................. 134
2.4. RESEARCH & VISUAL NUDGING ........................................................................................................ 136
2.5. BEHAVIORAL EXPERIMENTAL RESEARCH ............................................................................................. 138
GASTLES 3: AC NIELSEN – NELE CLAESEN.............................................................................................. 141
3.1. WAT IS AC NIELSEN ....................................................................................................................... 141
3.2. NIELSEN DATA............................................................................................................................... 143
3.3. GEBRUIKEN VAN NIELSEN DATA ....................................................................................................... 144
3.4. ANALYSEREN VAN NIELSEN DATA...................................................................................................... 145
GASTLES 4: ESOMAR ........................................................................................................................ 148
4.1. A REVIEW OF THE GLOBAL RESEARCH SECTOR ..................................................................................... 148
4.2. CASE 1: FUELING FANTA’S INNOVATION FUNNEL ................................................................................. 149
4.3. CASE 2: A CAREER IN MARKET RESEARCH: FROM AGENCY TO CMI UNILEVER ............................................ 151
4
, Introductie
Het hoorcollege geeft een inzicht in de verschillende soorten van marktonderzoek. Er wordt
aangegeven waaraan goed marktonderzoek moet voldoen, met de nodige aandacht voor
validiteit en betrouwbaarheid. De verschillende stappen in het onderzoeksplan komen
uitgebreid aan bod. Daarbij wordt ook dieper ingegaan op het belang van een duidelijke
probleemstelling. Verschillende methoden van gegevensverzameling komen aan bod. Zowel
kwalitatieve als kwantitatieve onderzoekstechnieken worden nader toegelicht. Aandacht
wordt besteed aan de steekproeftrekking en het opstellen van vragenlijsten (incl.
schaalmeting). Er wordt overlopen wanneer welke analysemethoden gebruikt dienen te
worden. Tenslotte wordt aangetoond voor welke toepassingen marktonderzoek praktisch
kan worden aangewend.
Verschillende gastsprekers delen hun ervaring vanuit de praktijk.
Het werkcollege beoogt een realistische kennismaking met de praktijk van het
marktonderzoek. In het kader van het werkcollege voeren de studenten zelf in groepjes een
concrete marktonderzoeksopdracht uit voor een echte opdrachtgever uit het bedrijfsleven of
de non-profit sector. Naast de praktische uitvoering, wordt er ook aandacht besteed aan het
rapporteren en het presenteren van het marktonderzoek.
Schriftelijk examen 60% - taak praktijk 40%
- Algemene competenties
o Marktonderzoek kunnen situeren (soorten en methoden)
o Marktonderzoek kunnen evalueren (inzicht in methodologische overwegingen)
o Resultaten van marktonderzoek kunnen interpreteren
o Methodologisch verantwoord marktonderzoek zelf kunnen uitvoeren (van A
tot Z)
o Technieken voor dataverzameling en verwerking beheersen
o Het gebruik van marktonderzoek voor marketingtoepassingen onderkennen
- Implementatie van theorie
o Zelfstandig een wetenschappelijk onderbouwd marktonderzoeksplan opstellen
o Zelfstandig een wetenschappelijk kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
uitvoeren
o Zelfstandig op wetenschappelijk onderbouwde manier de resultaten van
marktonderzoek analyseren en interpreteren
o Professioneel rapporten en overtuigend presenteren
Samenvatting: als onderdelen cursief aangeduid zijn, zijn deze niet te kennen
5
ONDERZOEK
Prof. Dr. Malaika Brengman
Pauline Delphine Verhelst
VUB | 2021-2022
,INHOUDSOPGAVE
INTRODUCTIE .................................................................................................................................. 5
DEEL 1: INLEIDENDE BEGRIPPEN EN METHODOLOGISCHE OVERWEGINGEN..................................... 7
HOOFDSTUK 1: MARKTONDERZOEK ......................................................................................................... 7
1.1. TYPES VAN MARKTONDERZOEK ............................................................................................................ 7
1.2. MARKTONDERZOEK EN HET MARKETING INFORMATIE SYSTEEM............................................................... 11
1.3. EVOLUTIES EN UITDAGINGEN VOOR HET MARKTONDERZOEK EN DE MARKTONDERZOEKER ............................. 12
HOOFDSTUK 2: GOED MARKTONDERZOEK ............................................................................................... 13
2.1. WAT IS GOED ONDERZOEK?............................................................................................................... 13
2.2. HET WETENSCHAPPELIJKE KARAKTER VAN HET MARKTONDERZOEK ............................................................ 14
2.2.1. Validiteit en betrouwbaarheid ................................................................................................. 14
2.2.2. Soorten validiteit ..................................................................................................................... 14
2.2.3. Soorten betrouwbaarheid ....................................................................................................... 15
2.3. WANNEER ONDERZOEK TE DOEN EN WANNEER TE VERMIJDEN? ............................................................... 16
2.3.1. Goede redenen om onderzoek te vermijden ........................................................................... 16
2.3.2. Slechte redenen om onderzoek te vermijden ......................................................................... 16
2.3.3. Waar gaat het veelal mis?........................................................................................................ 16
2.4. ETHISCHE PROBLEMEN IN MARKTONDERZOEK ....................................................................................... 17
2.5. OVERKOEPELENDE ORGANISATIES VOOR MARKTONDERZOEK ................................................................... 17
HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSPLAN ........................................................................................................ 18
3.1. STAPPEN IN EEN MARKTONDERZOEKSPLAN ........................................................................................... 18
3.2. EXPLORATIEF EN CONCLUSIEF ONDERZOEK ........................................................................................... 19
3.3. WAARDE EN KOSTEN VAN HET ONDERZOEK .......................................................................................... 19
3.4. HET KIEZEN VAN EN WERKEN MET EEN ONDERZOEKSBUREAU ................................................................... 20
HOOFDSTUK 4: DE PROBLEEMSTELLING .................................................................................................. 22
4.1. DE HIËRARCHIE VAN DE VRAAGSTELLING .............................................................................................. 22
4.2. HET EXPLICITEREN VAN DE ONDERZOEKSVRAAG..................................................................................... 23
DEEL 2: GEGEVENSVERZAMELING .................................................................................................. 24
HOOFDSTUK 5: SECUNDAIRE BRONNEN – ZELFSTUDIE ................................................................................ 24
5.1. INLEIDING ...................................................................................................................................... 24
5.2. INTERNE SECUNDAIRE GEGEVENS ........................................................................................................ 25
5.3. EXTERNE SECUNDAIRE GEGEVENS ....................................................................................................... 25
5.3.1. Het internet als bron van secundaire gegevens....................................................................... 25
5.3.2. Syndicated services .................................................................................................................. 26
HOOFDSTUK 6: STEEKPROEFTREKKING.................................................................................................... 28
6.1. INLEIDING ...................................................................................................................................... 28
6.2. STAPPEN IN HET STEEKPROEFPROCES EN MOGELIJKE FOUTENBRONNEN ..................................................... 29
6.2.1. Populatiespecificatie ................................................................................................................ 30
6.2.2. Steekproefkader (= sampling frame) ....................................................................................... 30
6.2.3. Selectie van steekproefelementen .......................................................................................... 30
6.3. SOORTEN STEEKPROEVEN .................................................................................................................. 32
6.4. NIET-PROBALISTISCHE STEEKPROEFPROCEDURES ................................................................................... 32
6.4.1. Gemakkelijkheidssteekproef.................................................................................................... 32
6.4.2. Beoordelingssteekproef ........................................................................................................... 32
6.4.3. Sneeuwbalsteekproef .............................................................................................................. 32
1
,6.4.4. Quotasteekproef ...................................................................................................................... 33
6.4.5. Routemethode (random walk)................................................................................................. 34
6.5. PROBALISTISCHE STEEKPROEFPROCEDURES........................................................................................... 34
6.5.1. Volledig aselecte steekproef .................................................................................................... 34
6.5.2. Systematische steekproef ........................................................................................................ 35
6.5.3. Gestratificeerde steekproef ..................................................................................................... 35
6.5.4. Clustersteekproef .................................................................................................................... 36
6.5.5. Getrapte steekproef ................................................................................................................ 36
6.6. BEPALEN VAN DE STEEKPROEFOMVANG ............................................................................................... 36
HOOFDSTUK 7: ONDERVRAGEN VAN BEVOORRECHTE GETUIGEN KWALITATIEF ONDERZOEK ................................ 37
7.1. INLEIDING ...................................................................................................................................... 37
7.2. ENKELE BELANGRIJKE EXPLORATIEVE INTERVIEWPROCEDURES .................................................................. 37
7.2.1. Brainstorming .......................................................................................................................... 37
7.2.2. Kellyrooster en consumentenrooster ...................................................................................... 38
7.2.3. Protocolanalyse ....................................................................................................................... 41
7.2.4. Delphimethode ........................................................................................................................ 42
7.2.5. Diepte-interview en focusgesprekken ..................................................................................... 42
7.3. PROJECTIEVE TECHNIEKEN ................................................................................................................. 47
7.4. ANALYSETECHNIEKEN IN KWALITATIEF MARKTONDERZOEK ...................................................................... 50
HOOFDSTUK 8: BASISVORMEN VAN GEGEVENSVERZAMELINGEN: OBSERVATIE EN ONDERVRAGING ...................... 51
8.1. TYPES VAN INFORMATIE .................................................................................................................... 51
8.2. OBSERVATIE EN ONDERVRAGING ........................................................................................................ 53
8.3. OBSERVATIETECHNIEKEN .................................................................................................................. 54
8.3.1. Natuurlijke en gemanipuleerde observatie ............................................................................. 54
8.3.2. Gestructureerde en niet-gestructureerde observatie ............................................................. 55
8.3.3. Directe en indirecte observatie ............................................................................................... 55
8.3.4. Persoonlijke en mechanische observatie................................................................................. 55
8.3.5. Verborgen en niet-verborgen observatie ................................................................................ 57
8.3.6. Reactieve en niet-reactieve observatie ................................................................................... 57
8.4. ONDERVRAGINGSTECHNIEKEN ........................................................................................................... 57
8.5. COMMUNICATIEMETHODEN BIJ ONDERVRAGING ................................................................................... 58
8.6. HET INTERNET ALS ONDERZOEKSINSTRUMENT ....................................................................................... 60
HOOFDSTUK 9: OPSTELLEN VAN VRAGENLIJSTEN ...................................................................................... 62
9.1. INLEIDING ...................................................................................................................................... 62
9.2. INHOUD VAN DE VRAGEN .................................................................................................................. 62
9.3. VORM VAN DE VRAGEN .................................................................................................................... 64
9.4. VERWOORDING VAN DE VRAGEN ........................................................................................................ 65
9.5. VOLGORDE VAN DE VRAGEN .............................................................................................................. 66
9.6. VOORBEREIDEN EN AFNEMEN VAN DE VRAGENLIJST ............................................................................... 67
9.6.1. Vormgeving en testen .............................................................................................................. 67
9.6.2. Interviewerinstructie en -controle ........................................................................................... 67
HOOFDSTUK 10: SCHAALMETING .......................................................................................................... 68
10.1. INLEIDING .................................................................................................................................... 68
10.2. SOORTEN SCHALEN ........................................................................................................................ 68
10.3. ENKELE UNI DIMENSIONALE SCHALEN ................................................................................................ 70
10.3.1. Variabiliteitsschalen ............................................................................................................... 70
10.3.2. Kwantitatieve beoordelingsschalen ....................................................................................... 71
10.3.3. Grafische schalen (= scoringsschalen) ................................................................................... 71
10.4. MEERDIMENSIONALE SCHALEN ........................................................................................................ 72
10.4.1. Semantische differentiaal ...................................................................................................... 73
10.4.2. Stapelschaal ........................................................................................................................... 75
10.4.3. Likertschaal ............................................................................................................................ 75
2
,10.4.4. Pick any methode .................................................................................................................. 76
10.5. HET BEOORDELEN VAN DE INTERNE CONSISTENTIE VAN EEN SCHAAL ....................................................... 77
HOOFDSTUK 11: CAUSAAL ONDERZOEK – EXPERIMENTEN OPZETTEN ............................................................. 78
11.1. EXPERIMENTAL DESIGN ................................................................................................................... 78
11.1.1. Experiments – what? ............................................................................................................. 78
11.1.2. Experimental terminology ..................................................................................................... 78
11.1.3. Design & types of experiments .............................................................................................. 79
11.1.4. Drawing valid conclusions ...................................................................................................... 82
11.2. APPLICATION: EXPERIMENTAL DESIGN IN BRAND COMMUNICATION........................................................ 85
11.2.1. Virtual Reality Case ................................................................................................................ 85
11.3. 2X2 FACTORIAL DESIGN .................................................................................................................. 86
DEEL 3: GEGEVENSANALYSE .......................................................................................................... 88
HOOFDSTUK 12: UNIVARIATE ANALYSEMETHODEN – STATISTISCHE TOETSEN .................................................. 89
12.1. HET ANALYSEREN VAN GEGEVENS ..................................................................................................... 89
12.2. DESCRIPTIEVE STATISTIEK ................................................................................................................ 89
12.3. STATISTISCHE VALIDERING – HET TESTEN VAN EEN HYPOTHESE ............................................................... 91
12.4. STATISTISCHE TOETSEN ................................................................................................................... 92
12.4.1. Eén steekproef ....................................................................................................................... 93
12.4.2. Twee steekproeven: onafhankelijke steekproeven ............................................................... 95
12.4.3. Twee steekproeven: afhankelijke steekproeven ................................................................... 98
12.4.4. K steekproeven (k > 2): onafhankelijke steekproeven ........................................................... 99
12.4.5. K steekproeven (k > 2): afhankelijke steekproeven ............................................................. 100
HOOFDSTUK 13: OVERZICHT MULTIVARIATE ANALYSEMETHODEN .............................................................. 102
HOOFDSTUK 14: ANALYSE VAN KRUISTABELLEN ..................................................................................... 104
14.1. AARD EN DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................... 104
14.2. HET INTERPRETEREN VAN KRUISTABELLEN ........................................................................................ 104
14.2.1. Onafhankelijke steekproeven .............................................................................................. 104
14.2.2. Afhankelijke steekproeven .................................................................................................. 105
14.3. DE STATISCHE SIGNIFICANTIE VAN DE GECONSTATEERDE ASSOCIATIE ..................................................... 107
14.4. ASSOCIATIEMATEN ...................................................................................................................... 109
14.5. ORDINALE ASSOCIATIE OF RANGORDECORRELATIE ............................................................................. 109
HOOFDSTUK 15: VARIANTIEANALYSE ................................................................................................... 111
15.1. AARD EN DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................... 111
15.2. WERKWIJZE EN RESULTATEN – DE VOLLEDIG ASELECTE OPZET .............................................................. 112
15.3. MEERVOUDIGE CLASSIFICATIES ...................................................................................................... 112
15.4. WITHIN SUBJECTS OPZETTEN ......................................................................................................... 116
15.5. DE VERKLARINGSKRACHT VAN EEN VARIANTIE-ANALYSEMODEL ............................................................ 116
HOOFDSTUK 18: EXPLORATIEVE FACTORANALYSE ................................................................................... 117
18.1. AARD EN DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................... 118
18.2. DEFINITIE EN INTERPRETATIE VAN EEN COMPONENTENSTRUCTUUR....................................................... 118
18.3. HET INTERPRETEREN VAN FACTORANALYSERESULTATEN...................................................................... 121
HOOFDSTUK 19: CLUSTERANALYSE ...................................................................................................... 124
19.1. AARD EN DOEL VAN DE METHODE ................................................................................................... 124
19.2. SELECTIE, MEETNIVEAU EN VERGELIJKBAARHEID VAN ATTRIBUTEN ........................................................ 124
19.3. KEUZE VAN EEN SIMILARITEITS-, DISSIMILARITEITS- OF AFSTANDSINDEX ................................................. 125
19.4. CLUSTERALGORITMES ................................................................................................................... 125
19.5. BEPALING VAN HET OPTIMALE AANTAL CLUSTERS EN EVALUATIE VAN DE CLUSTERSTRUCTUUR ................... 126
3
,DEEL 4: GASTLESSEN .................................................................................................................... 127
GASTLES 1: ICENSE DAVIDE RIGONI – NEUROMARKETING ONDERZOEK ........................................................ 127
1.1. INTRODUCTION: USING NEUROSCIENCE TO SOLVE BUSINESS PROBLEMS ................................................... 127
1.2. YOUR BRAIN IS IRRATIONAL ............................................................................................................. 127
1.2.1. Examples ................................................................................................................................ 127
1.2.2. 2 systems ............................................................................................................................... 128
1.3. THE IRRATIONAL CONSUMER ........................................................................................................... 128
1.3.1. Examples ................................................................................................................................ 128
1.3.2. In short ................................................................................................................................... 129
1.3.3. Loss aversion bias .................................................................................................................. 129
1.4. THE NEUROMARKETING TOOLBOX .................................................................................................... 129
1.4.1. What’s wrong with traditional market research tools? ......................................................... 129
1.4.2. The neuromarketing methods ............................................................................................... 131
GASTLES 2: ONE INCH WHALE – WIM HAMACKERS ................................................................................ 133
2.1. ABOUT ONE INCH WHALE ................................................................................................................ 133
2.2. WHY RESEARCH? & TRENDS IN RESEARCH ......................................................................................... 134
2.3. BEHAVIORAL ECONOMICS & NUDGING PRINCIPLES .............................................................................. 134
2.4. RESEARCH & VISUAL NUDGING ........................................................................................................ 136
2.5. BEHAVIORAL EXPERIMENTAL RESEARCH ............................................................................................. 138
GASTLES 3: AC NIELSEN – NELE CLAESEN.............................................................................................. 141
3.1. WAT IS AC NIELSEN ....................................................................................................................... 141
3.2. NIELSEN DATA............................................................................................................................... 143
3.3. GEBRUIKEN VAN NIELSEN DATA ....................................................................................................... 144
3.4. ANALYSEREN VAN NIELSEN DATA...................................................................................................... 145
GASTLES 4: ESOMAR ........................................................................................................................ 148
4.1. A REVIEW OF THE GLOBAL RESEARCH SECTOR ..................................................................................... 148
4.2. CASE 1: FUELING FANTA’S INNOVATION FUNNEL ................................................................................. 149
4.3. CASE 2: A CAREER IN MARKET RESEARCH: FROM AGENCY TO CMI UNILEVER ............................................ 151
4
, Introductie
Het hoorcollege geeft een inzicht in de verschillende soorten van marktonderzoek. Er wordt
aangegeven waaraan goed marktonderzoek moet voldoen, met de nodige aandacht voor
validiteit en betrouwbaarheid. De verschillende stappen in het onderzoeksplan komen
uitgebreid aan bod. Daarbij wordt ook dieper ingegaan op het belang van een duidelijke
probleemstelling. Verschillende methoden van gegevensverzameling komen aan bod. Zowel
kwalitatieve als kwantitatieve onderzoekstechnieken worden nader toegelicht. Aandacht
wordt besteed aan de steekproeftrekking en het opstellen van vragenlijsten (incl.
schaalmeting). Er wordt overlopen wanneer welke analysemethoden gebruikt dienen te
worden. Tenslotte wordt aangetoond voor welke toepassingen marktonderzoek praktisch
kan worden aangewend.
Verschillende gastsprekers delen hun ervaring vanuit de praktijk.
Het werkcollege beoogt een realistische kennismaking met de praktijk van het
marktonderzoek. In het kader van het werkcollege voeren de studenten zelf in groepjes een
concrete marktonderzoeksopdracht uit voor een echte opdrachtgever uit het bedrijfsleven of
de non-profit sector. Naast de praktische uitvoering, wordt er ook aandacht besteed aan het
rapporteren en het presenteren van het marktonderzoek.
Schriftelijk examen 60% - taak praktijk 40%
- Algemene competenties
o Marktonderzoek kunnen situeren (soorten en methoden)
o Marktonderzoek kunnen evalueren (inzicht in methodologische overwegingen)
o Resultaten van marktonderzoek kunnen interpreteren
o Methodologisch verantwoord marktonderzoek zelf kunnen uitvoeren (van A
tot Z)
o Technieken voor dataverzameling en verwerking beheersen
o Het gebruik van marktonderzoek voor marketingtoepassingen onderkennen
- Implementatie van theorie
o Zelfstandig een wetenschappelijk onderbouwd marktonderzoeksplan opstellen
o Zelfstandig een wetenschappelijk kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
uitvoeren
o Zelfstandig op wetenschappelijk onderbouwde manier de resultaten van
marktonderzoek analyseren en interpreteren
o Professioneel rapporten en overtuigend presenteren
Samenvatting: als onderdelen cursief aangeduid zijn, zijn deze niet te kennen
5
