Strategie & Argumentatie: samenvatting
1. Aanleiding
Fragment uit blog van communicatiespecialist Peter Blees (zie ppt)
2. Definities
- Strategie is van oorsprong een Grieks woord en betekent letterlijk “een weg (stratos)
aanleggen”
- Andere betekenissen in oude Griekenland: bevelhebber zijn én door een list te pakken
krijgen
- Strategisch denken is nadenken hoe je ergens kan komen en waarmee je allemaal rekening
moet houden
- Strategie is de weg die de organisatie volgt om de beleidsdoelen te bereiken (Wil Michiels)
(je kan kiezen welke weg je kan nemen en hoe)
- Strategie is de manier waarop je de communicatiedoelstellingen bereikt bij je doelgroepen
met behulp van je boodschap
- Strategisch communicatiemanagement beoogt op een deskundige wijze communicatie te
sturen en te managen waardoor er een waardevolle bijdrage wordt geleverd aan het
resultaat en het rendement van de organisatie (communicatie is geen exacte wetenschap)
- Inzicht in trends en ontwikkelingen in de maatschappij is bij het bedenken van een
communicatiestrategie noodzakelijk
- Strategische communicatie = keuzes maken (van Ruler)
- Strategie is de weg die je aflegt naar je visie toe (van Ruler)
3. Missie, visie en strategie
Strategie in ruime zin: missie (waar je voor staat, kernwaarden) en visie (wat je wil bereiken, waar wil
je naartoe)
Strategie in enge zin: de doelstellingen, de scenario’s en de maatregelen
3.1. Missie
- Zegt wie de organisatie is (bestaansreden)
- Beschrijft wie ze wil zijn voor haar klanten, aandeelhouders, medewerkers, omgeving, enz.
- In een mission statement vastgelegd (één of meerdere zinnen die vertellen wat de kern van
de missie is)
- Kernvragen om een missie neer te schrijven (ppt)
1
,Voorbeelden in ppt
3.2. Visie
- Hoe de strategie bereikt gaat worden
- Hoe kom je tot een realistische visie?
1. Zet de deuren van je bedrijf open: ken je klanten, ken de concurrentie, trends... (zo kom
je de OT van de SWOT te weten)
2. Werp een kritische blik naar binnen: hoe is de sfeer, omzet, interne communicatie... (zo
kom je te weten waar je goed en niet goed in bent SW van de SWOT)
Als je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen met elkaar verbindt, worden verschillende visies
duidelijk. Kies een visie uit die haalbaar is en formuleer concrete doelstellingen.
Voorbeelden in ppt
3.3. Strategie
- Strategiebepaling: hoe ga je de visie bereiken + wat heb je hiervoor nodig
- Moet zo concreet en helder mogelijk zijn
- Beschrijft de concrete acties
- Een goede strategie maakt het mogelijk om te volgen en te meten in hoeverre doelstellingen
daadwerkelijk bereikt worden (dmv kritische succesfactoren KSF’s en prestatie-indicatoren
KPI’s)
4. Externe situatie
- De externe omgeving speelt een cruciale rol bij strategie-ontwikkeling
DESTEP-methodiek
2
, TRENDWATCHING
4.1. DESTEP-methode
4.2. Trendwatching
- Bij het bedenken van een strategie dient een organisatie te weten wat er speelt binnen de
doelgroep(en) en in haar omgeving
- Grip krijgen op de toekomst van de organisatie door het signaleren van ontwikkelingen en
trends die op haar van invloed kunnen zijn
- Bv. Nokia en Kodak waren niet mee met trends deze merken verdwijnen
3 verschillende soorten trends:
1. Microtrends: ontwikkelingen binnen een bepaalde markt of branche, op het niveau van
producten of diensten. Het zijn korte termijn ontwikkelingen die tussen één tot drie jaar hip
en cool zijn (Bijv. mode, speelgoedartikels, enz.)
2. Maxitrends: ontwikkelingen in het consumentengedrag, de motivaties van mensen die hun
gedrag beïnvloeden. Ze duren tussen de 5 en 10 jaar
3. Megatrends: maatschappelijke ontwikkelingen. Ze overstijgen het niveau van de individuele
consument en raken langzaam ingebed in de maatschappij. Ze zijn algemeen van aard en van
lange duur. Ze gaan wel 10 tot 30 jaar mee. Bijv. globalisering, individualisering, vergrijzing,
toenemende invloed van online mogelijkheden, enz.
Voorbeelden ppt
Met een trend kan je:
- De visie van je bedrijf beïnvloeden of vormen
- Tot een nieuw businessconcept, een compleet nieuwe onderneming of een nieuw merk
komen
- Een nieuw product, een nieuwe dienst of een nieuwe experience bedenken
3
, - Nieuwe impulsen geven aan je marketing en communicatiecampagnes en aansluiting vinden
bij klanten die zelf allang onderdeel van die trend zijn
5. Storytelling
5.1. Inleiding
- Missie en visie vertalen in beklijvende en boeiende verhalen
- Backstageverhaal’: mensen nieuwsgierig maken, content ‘achter de schermen’ laten zien en
mensen raken
- Wordt vaak ingezet om moeilijke thema’s over te brengen aan publiek
- ‘What’s your story?’: waarom onderscheidt jouw verhaal zich van andere verhalen?
- Storytelling wordt steeds vaker ingezet als middel om binnen de organisatie veranderingen
door te voeren
- Het is ook belangrijk om als bedrijf verhalen van mensen op te vangen: luisteren naar hun
motivaties, ambities, angsten en verwachtingen op de werkvloer (Noelle Aarts)
- Mensen onthouden boodschap veel makkelijker en langer met storytelling: ‘Humans are not
ideally set up to understand logic. They are ideally set up to understand stories.’ (Roger
Schrank)
- Bedrijven hebben nood aan een eigen verhaal, het verbindt de mensen binnen het bedrijf
- Verhalen zijn de motor van elke communicatie
5.2. Wat is de kracht van storytelling?
- Ordening: Een verhaal zorgt voor een ordening (begin/midden/einde) en samenhang van
gebeurtenissen en zet deze in een kader. Dat schept rust en overzicht en maakt het
gemakkelijker voor mensen voor mensen om zich mee te identificeren.
- Verbinding: Een verhaal verbindt mensen met elkaar. Als je samen een verhaal deelt, schept
dat een band. (Bv. Coca-Cola en Apple)
- Betekenis: Verhalen geven betekenis aan gebeurtenissen, vertellen het waarom erachter en
geven redenen om nieuwe richting in te slaan feiten en cijfers betekenis geven. (Bv. Een
jaarverslag betekenis geven: waarom zijn deze cijfers gedaald?)
- Beleving: Verhalen richten zich niet alleen op de ratio maar ook op het gevoel. Mensen
worden aangesproken en geraakt, het verhaal roept emoties op.
- Sturing: Verhalen bieden mensen een houvast en geven richting in onzekere tijden.
Voorbeeld: IKEA is erg goed in storytelling, ze doen dit op 4 niveaus:
1. Creatiemythe: Verhaal over stichter IKEA
2. Iconische laag: Alles verwijst naar Zweden (namen meubels, eten…)
3. Brand story: Basis van IKEA ligt aan conflict: ruimteproblemen en hoge prijzen
4. Customer flow: In de winkel ga je van het ene miniverhaaltje naar het andere, de winkelroute
is een soort moodboard
4
1. Aanleiding
Fragment uit blog van communicatiespecialist Peter Blees (zie ppt)
2. Definities
- Strategie is van oorsprong een Grieks woord en betekent letterlijk “een weg (stratos)
aanleggen”
- Andere betekenissen in oude Griekenland: bevelhebber zijn én door een list te pakken
krijgen
- Strategisch denken is nadenken hoe je ergens kan komen en waarmee je allemaal rekening
moet houden
- Strategie is de weg die de organisatie volgt om de beleidsdoelen te bereiken (Wil Michiels)
(je kan kiezen welke weg je kan nemen en hoe)
- Strategie is de manier waarop je de communicatiedoelstellingen bereikt bij je doelgroepen
met behulp van je boodschap
- Strategisch communicatiemanagement beoogt op een deskundige wijze communicatie te
sturen en te managen waardoor er een waardevolle bijdrage wordt geleverd aan het
resultaat en het rendement van de organisatie (communicatie is geen exacte wetenschap)
- Inzicht in trends en ontwikkelingen in de maatschappij is bij het bedenken van een
communicatiestrategie noodzakelijk
- Strategische communicatie = keuzes maken (van Ruler)
- Strategie is de weg die je aflegt naar je visie toe (van Ruler)
3. Missie, visie en strategie
Strategie in ruime zin: missie (waar je voor staat, kernwaarden) en visie (wat je wil bereiken, waar wil
je naartoe)
Strategie in enge zin: de doelstellingen, de scenario’s en de maatregelen
3.1. Missie
- Zegt wie de organisatie is (bestaansreden)
- Beschrijft wie ze wil zijn voor haar klanten, aandeelhouders, medewerkers, omgeving, enz.
- In een mission statement vastgelegd (één of meerdere zinnen die vertellen wat de kern van
de missie is)
- Kernvragen om een missie neer te schrijven (ppt)
1
,Voorbeelden in ppt
3.2. Visie
- Hoe de strategie bereikt gaat worden
- Hoe kom je tot een realistische visie?
1. Zet de deuren van je bedrijf open: ken je klanten, ken de concurrentie, trends... (zo kom
je de OT van de SWOT te weten)
2. Werp een kritische blik naar binnen: hoe is de sfeer, omzet, interne communicatie... (zo
kom je te weten waar je goed en niet goed in bent SW van de SWOT)
Als je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen met elkaar verbindt, worden verschillende visies
duidelijk. Kies een visie uit die haalbaar is en formuleer concrete doelstellingen.
Voorbeelden in ppt
3.3. Strategie
- Strategiebepaling: hoe ga je de visie bereiken + wat heb je hiervoor nodig
- Moet zo concreet en helder mogelijk zijn
- Beschrijft de concrete acties
- Een goede strategie maakt het mogelijk om te volgen en te meten in hoeverre doelstellingen
daadwerkelijk bereikt worden (dmv kritische succesfactoren KSF’s en prestatie-indicatoren
KPI’s)
4. Externe situatie
- De externe omgeving speelt een cruciale rol bij strategie-ontwikkeling
DESTEP-methodiek
2
, TRENDWATCHING
4.1. DESTEP-methode
4.2. Trendwatching
- Bij het bedenken van een strategie dient een organisatie te weten wat er speelt binnen de
doelgroep(en) en in haar omgeving
- Grip krijgen op de toekomst van de organisatie door het signaleren van ontwikkelingen en
trends die op haar van invloed kunnen zijn
- Bv. Nokia en Kodak waren niet mee met trends deze merken verdwijnen
3 verschillende soorten trends:
1. Microtrends: ontwikkelingen binnen een bepaalde markt of branche, op het niveau van
producten of diensten. Het zijn korte termijn ontwikkelingen die tussen één tot drie jaar hip
en cool zijn (Bijv. mode, speelgoedartikels, enz.)
2. Maxitrends: ontwikkelingen in het consumentengedrag, de motivaties van mensen die hun
gedrag beïnvloeden. Ze duren tussen de 5 en 10 jaar
3. Megatrends: maatschappelijke ontwikkelingen. Ze overstijgen het niveau van de individuele
consument en raken langzaam ingebed in de maatschappij. Ze zijn algemeen van aard en van
lange duur. Ze gaan wel 10 tot 30 jaar mee. Bijv. globalisering, individualisering, vergrijzing,
toenemende invloed van online mogelijkheden, enz.
Voorbeelden ppt
Met een trend kan je:
- De visie van je bedrijf beïnvloeden of vormen
- Tot een nieuw businessconcept, een compleet nieuwe onderneming of een nieuw merk
komen
- Een nieuw product, een nieuwe dienst of een nieuwe experience bedenken
3
, - Nieuwe impulsen geven aan je marketing en communicatiecampagnes en aansluiting vinden
bij klanten die zelf allang onderdeel van die trend zijn
5. Storytelling
5.1. Inleiding
- Missie en visie vertalen in beklijvende en boeiende verhalen
- Backstageverhaal’: mensen nieuwsgierig maken, content ‘achter de schermen’ laten zien en
mensen raken
- Wordt vaak ingezet om moeilijke thema’s over te brengen aan publiek
- ‘What’s your story?’: waarom onderscheidt jouw verhaal zich van andere verhalen?
- Storytelling wordt steeds vaker ingezet als middel om binnen de organisatie veranderingen
door te voeren
- Het is ook belangrijk om als bedrijf verhalen van mensen op te vangen: luisteren naar hun
motivaties, ambities, angsten en verwachtingen op de werkvloer (Noelle Aarts)
- Mensen onthouden boodschap veel makkelijker en langer met storytelling: ‘Humans are not
ideally set up to understand logic. They are ideally set up to understand stories.’ (Roger
Schrank)
- Bedrijven hebben nood aan een eigen verhaal, het verbindt de mensen binnen het bedrijf
- Verhalen zijn de motor van elke communicatie
5.2. Wat is de kracht van storytelling?
- Ordening: Een verhaal zorgt voor een ordening (begin/midden/einde) en samenhang van
gebeurtenissen en zet deze in een kader. Dat schept rust en overzicht en maakt het
gemakkelijker voor mensen voor mensen om zich mee te identificeren.
- Verbinding: Een verhaal verbindt mensen met elkaar. Als je samen een verhaal deelt, schept
dat een band. (Bv. Coca-Cola en Apple)
- Betekenis: Verhalen geven betekenis aan gebeurtenissen, vertellen het waarom erachter en
geven redenen om nieuwe richting in te slaan feiten en cijfers betekenis geven. (Bv. Een
jaarverslag betekenis geven: waarom zijn deze cijfers gedaald?)
- Beleving: Verhalen richten zich niet alleen op de ratio maar ook op het gevoel. Mensen
worden aangesproken en geraakt, het verhaal roept emoties op.
- Sturing: Verhalen bieden mensen een houvast en geven richting in onzekere tijden.
Voorbeeld: IKEA is erg goed in storytelling, ze doen dit op 4 niveaus:
1. Creatiemythe: Verhaal over stichter IKEA
2. Iconische laag: Alles verwijst naar Zweden (namen meubels, eten…)
3. Brand story: Basis van IKEA ligt aan conflict: ruimteproblemen en hoge prijzen
4. Customer flow: In de winkel ga je van het ene miniverhaaltje naar het andere, de winkelroute
is een soort moodboard
4
