Marketing communicatie
strategie- doelgroepkenner
Hoofdstuk 8- stap 3: marketingcommunicatiedoelgroep
8.1
Segmenteren= de totale markt opdelen in potentiële kopers voor een product. Een segment is een
groep (potentiële) consumenten die op een aantal kenmerken overeenkomsten vertonen zoals
leeftijd, inkomstenniveau, etc.
Segmenten kunnen op 3 niveaus:
1. Algemeen niveau persoonsgebonden
2. Domeinspecifiek niveau productgroepgebonden
3. Merkspecifiek niveau merkgebonden
Algemeen niveau
Op het algemene niveau onderscheiden we:
- Geografische kenmerken (kenmerken zoals woonplaats, provincie, regio, gemeente, etc.
- Socioeconomische kenmerken (kenmerken die aan een persoon/ huishouden zijn gebonden
zoals geslacht, leeftijd, grootte gezin, beroep, godsdienst, etc.)
- Psychografische kenmerken (zijn attitudes, interesses en opinies zoals modegevoeligheid,
politieke overtuiging, geloof, milieubesef, etc.)
- Algemene kenmerken (zoals productbezit, eigen woning, tuin, auto, etc.)
Domeinspecifiek niveau
Variabelen die betrekking hebben op het productgebruik: koop- en gebruiksgedrag, productervaring
en betrokkenheid bij het product.
Op het domeinspecifieke niveau onderscheiden we:
- Betrokkenheid bij een bepaalde productgroep
- De gewenste producteigenschappen en -voordelen
- Domeinspecifieke waarden: waarden die alleen voor een bepaald domein geldig zijn zoals
wasmiddel hygiëne.
- Koop- en gebruiksfrequentie
- Aard en functie van het product
Merkspecifiek niveau
Op merkspecifiek niveau kunnen consumenten worden gesegmenteerd op basis van hun kennis,
attitude en gedrag t.o.v. een merk.
Ze omvatten:
- Merkbekendheid ( de actieve of passieve herkenning van een merk)
- Attitudes ten aanzien van een merk
- Koopintenties
- Koop- en gebruiksgedrag
Achterwaartse segmentatie= je gaat te werk van product gebonden criteria naar persoonsgebonden
criteria. De doelgroepen worden onderscheiden naar hun gebruiksgedrag.
Voorwaartse segmentatie= segmenten worden gevormd met behulp van persoonsgebonden criteria.
8.2
Pareto-principe= dit principe zegt dat elk merk een groep trouwe kopers heeft (20%) en deze groep
trouwe kopers zorgt voor 80% omzet van het merk.
,Hoofdstuk 10- stap 5: mediakeuze
10.1
6 stappen tot een effectief mediaplan:
1. Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen
2. Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten
3. Beschrijf de mediadoelgroep. Gebruik daarbij gegevens over het mediagedrag, het
aankoopgedrag, en de wijze waarop de consument informatie verwerkt.
4. Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media.
5. Vul het mediamodel verder in met concrete media
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen
10.2 media anno nu
Clutter= de enorme hoeveelheid communicatieboodschappen waar een consument dagelijks mee
wordt geconfronteerd.
Ontwikkelingen die het moeilijk maken om een effectieve mediamix samen te stellen (o.a. clutter):
1. De doelgroep krijgt steeds meer mogelijkheden om marketingcommunicatie te vermijden
bijvoorbeeld door Netflix en spotify. Hierdoor kijken mensen minder tv en luisteren ze
minder naar de radio en krijgen ze dus ook niet die reclame.
2. Er is sprake van mediafragmentatie. Mensen gebruiken steeds meer media en ze gebruiker
deze media minder intensief. Merken kunnen daardoor vaak niet meer met één
massamedium bereiken, ze moeten steeds meer media inschakelen.
3. Traditionele media, zoals tijdschriften en televisie, bieden merken steeds meer
mogelijkheden die de keuze voor een marketeerder nog complexer maken. Product
placement en de sponsoring van tv-programma’s.
4. De digitale revolutie heeft bijna iedereen aangesloten op het internet en daar maken we met
z’n alle gretig gebruik van. Toch houden mensen nog steeds van de traditionele
mediamomenten. Het is een uitdaging om een goede balans te vinden tussen traditionele
manieren van kijken en luisteren en de nieuwe ‘always-on’ toegang tot het internet.
5. Consumenten krijgen steeds meer mogelijkheden om zelf iets over merken te communiceren
via vlogs, reviews en posts op social media. Ze kunnen op die manier het merkimago
beïnvloeden.
10.3 keuze van marketingcommunicatie-instrumenten
,Marketingcommunicatie-instrumenten:
Reclame Reclame is een door een adverteerder geïnitieerde en niet-persoonlijke
vorm van communicatie om de doelgroep sneller aan en/of anders en
positiever over een merk te laten denken of gedragsverandering tot stand
te brengen.
Marketing-PR Via de pers kan een merk gratis publiciteit krijgen. Het is in de autobranche
bijvoorbeeld gebruikelijk om eerste de pers op de hoogte te stellen van
een nieuwe auto en daarna pas aan het publiek. Een positief item in een
tv-programma of een artikel door een journalist/ blogger (in de krant) zijn
ook voorbeelden hiervan.
Sponsoring Bijvoorbeeld KPN sponsort schaatsten en eridivisievoetbal.
Promoties Een tijdelijke extra stimulans geven. Een prijsverlaging of een gratis
premium wordt de aantrekkingskracht tijdelijk verhoogd. Sampling is hier
ook een voorbeeld van.
Direct marketing Doelgroep heel direct benaderd. Door bijvoorbeeld gegevens uit social
media te koppelen aan informatie over koop- en zoekgedrag.
Winkelcommunicatie Op de plaats van verkoop wordt de consument geconfronteerd met
displays, artikelpresentaties en verpakkingen. Rechtstreeks invloed
uitoefenen op het koopgedrag.
Persoonlijke verkoop Rechtstreeks contact met de (potentiële) klant. Er kan worden ingehaakt
op de wensen en vragen van de consument.
Evenementen Vrijwel alle media en vaak ook sommige andere marketingcommunicatie-
instrumenten kunnen in het kader van evenementen worden gebruikt.
10.4 mediadoelgroep
Mediadoelgroep= de groep mensen waar media op worden ingekocht. De groep mensen die de
media te zien of te horen krijgen waarin de communicatieboodschap wordt geplaatst of uitgezonden.
10.5 betaalde, eigen en verdiende media
Paid media media waar een adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap in te plaatsen.
Owned media media die van de adverteerder zelf zijn, zoals winkels, website, sociale kanalen,
folder, apps, nieuwsbrief, etc.
Earned media media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer er mensen uit de doelgroep
spontaan (en gratis) een boodschap over zijn merk of communicatie met andere mensen delen.
Conversatiewaarde= een stroom van earned media tot stand brengen.
Betaalde media
Gegarandeerd bereik= een adverteerder kiest voor betaalde media als hij een gegarandeerd bereik
wil behalen (grote mate van zekerheid).
Interruptie= het verstorende karakter van reclame.
Eigen media
-
Verdiende media
Verdiende media wordt als geloofwaardiger gezien.
Drie criteria om de kans op viraliteit te vergroten:
1. Bereik gezien worden
2. Sterke en positieve emotionele impact
3. Persoonlijke triomf berichten worden eerder getoond als de verzender van het bericht
een overwinning op zichzelf ondergaat (iets knaps of bewonderingswaardigs laten zien).
, 10.6 mediatypen
Belangrijke mediatypen:
Televisie en online video
Televisie heeft een groot communicatievermogen. Een nadeel aan het medium televisie is dat het
duur is. Zowel de productiekosten als de uitzendkosten zijn relatief hoog.
Actieve reclamevermijding mensen zappen weg bij een reclame
Passieve reclamevermijding mensen bekijken commercials met een half oog of lopen weg.
Perifere route= beïnvloeding via de perifere route vindt plaats als de ontvanger totaal niet
gemotiveerd is om argumenten af te wegen.
Televisiesponsoring= via televisiesponsoring is het bijvoorbeeld mogelijk om het merk ook buiten de
reclameblokken onder de aandacht te brengen non-spot advertising/ branded content.
Mogelijkheden hiervoor zijn onder andere:
- Billboarding: korte vermelding aan het begin of het eind van een programma waarin duidelijk
wordt gemaakt dat een programma mede mogelijk gemaakt werd door een bepaald merk.
- Product placement: waarbij het merk van de sponsor in het programma in beeld wordt
gebracht. Tv-programma’s waarin de presentator in een bepaald merk auto rijdt.
- Inscript sponsoring: waarbij het merk deel gaat uitmaken van het script.
- Prijssponsoring: waarbij de sponsor de prijzen voor een spelprogramma of een quiz
beschikbaar stelt die bij de uitreiking in beeld komen.
- Programmaparticipatie: waarbij het programma in nauw overleg met de sponsor wordt
gemaakt en de sponsor een deel voor de productiekosten voor zijn rekening neemt.
Radio
Bij radio zijn vergelijkbare veranderingen als bij televisie. Er komen meer mogelijkheden om radio via
internet te beluisteren. Spotify en Youtube zijn zo bijvoorbeeld concurrenten van de radio.
Radiocommercials zijn relatief goedkoop te produceren en ze zijn snel in te zetten. Daardoor kan een
merk goed inspelen op actualiteit. Als er overdag iets gebeurt, kan daar in principe ’s avonds al een
radiocommercial op worden gereageerd. Ook zijn radiocommercials vrij selectief in te zetten, via de
verschillende radiozenders.
De nadelen zijn dat het medium weinig indringend is omdat er geen beeld kan worden gebruikt en
het minder geschikt is voor complexe boodschappen
Dagbladen
Door de voortdurende stroom aan nieuws via internet lopen het aantal abonnementen en de
verkoop terug. Dagbladen zijn nu ook online te vinden en dat verandert de manier waarop mensen
advertenties bekijken.
Dagbladen kunnen wel snel worden ingeschakeld en het kan snel inhaken op de actualiteit.
En omdat mensen artikelen kunnen kiezen is de mogelijkheid om te segmenteren.
Nadelen zijn dat het relatief duur is en dat het zwak scoort.
Tijdschriften
Tijdschriften bieden contexten die helemaal bij de lezer past en die sfeer straalt af op de
advertenties. En vaak worden tijdschriften en dus ook de advertenties vaker gelezen en vaak zelfs
door meerdere mensen. Ook is het geschikt voor complexere boodschappen en je kunt segmenteren
op specifiekere doelgroepen.
Tijdschriften hebben wel een teruglopend bereik, en een grote productietijd.
Online
strategie- doelgroepkenner
Hoofdstuk 8- stap 3: marketingcommunicatiedoelgroep
8.1
Segmenteren= de totale markt opdelen in potentiële kopers voor een product. Een segment is een
groep (potentiële) consumenten die op een aantal kenmerken overeenkomsten vertonen zoals
leeftijd, inkomstenniveau, etc.
Segmenten kunnen op 3 niveaus:
1. Algemeen niveau persoonsgebonden
2. Domeinspecifiek niveau productgroepgebonden
3. Merkspecifiek niveau merkgebonden
Algemeen niveau
Op het algemene niveau onderscheiden we:
- Geografische kenmerken (kenmerken zoals woonplaats, provincie, regio, gemeente, etc.
- Socioeconomische kenmerken (kenmerken die aan een persoon/ huishouden zijn gebonden
zoals geslacht, leeftijd, grootte gezin, beroep, godsdienst, etc.)
- Psychografische kenmerken (zijn attitudes, interesses en opinies zoals modegevoeligheid,
politieke overtuiging, geloof, milieubesef, etc.)
- Algemene kenmerken (zoals productbezit, eigen woning, tuin, auto, etc.)
Domeinspecifiek niveau
Variabelen die betrekking hebben op het productgebruik: koop- en gebruiksgedrag, productervaring
en betrokkenheid bij het product.
Op het domeinspecifieke niveau onderscheiden we:
- Betrokkenheid bij een bepaalde productgroep
- De gewenste producteigenschappen en -voordelen
- Domeinspecifieke waarden: waarden die alleen voor een bepaald domein geldig zijn zoals
wasmiddel hygiëne.
- Koop- en gebruiksfrequentie
- Aard en functie van het product
Merkspecifiek niveau
Op merkspecifiek niveau kunnen consumenten worden gesegmenteerd op basis van hun kennis,
attitude en gedrag t.o.v. een merk.
Ze omvatten:
- Merkbekendheid ( de actieve of passieve herkenning van een merk)
- Attitudes ten aanzien van een merk
- Koopintenties
- Koop- en gebruiksgedrag
Achterwaartse segmentatie= je gaat te werk van product gebonden criteria naar persoonsgebonden
criteria. De doelgroepen worden onderscheiden naar hun gebruiksgedrag.
Voorwaartse segmentatie= segmenten worden gevormd met behulp van persoonsgebonden criteria.
8.2
Pareto-principe= dit principe zegt dat elk merk een groep trouwe kopers heeft (20%) en deze groep
trouwe kopers zorgt voor 80% omzet van het merk.
,Hoofdstuk 10- stap 5: mediakeuze
10.1
6 stappen tot een effectief mediaplan:
1. Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen
2. Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten
3. Beschrijf de mediadoelgroep. Gebruik daarbij gegevens over het mediagedrag, het
aankoopgedrag, en de wijze waarop de consument informatie verwerkt.
4. Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media.
5. Vul het mediamodel verder in met concrete media
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen
10.2 media anno nu
Clutter= de enorme hoeveelheid communicatieboodschappen waar een consument dagelijks mee
wordt geconfronteerd.
Ontwikkelingen die het moeilijk maken om een effectieve mediamix samen te stellen (o.a. clutter):
1. De doelgroep krijgt steeds meer mogelijkheden om marketingcommunicatie te vermijden
bijvoorbeeld door Netflix en spotify. Hierdoor kijken mensen minder tv en luisteren ze
minder naar de radio en krijgen ze dus ook niet die reclame.
2. Er is sprake van mediafragmentatie. Mensen gebruiken steeds meer media en ze gebruiker
deze media minder intensief. Merken kunnen daardoor vaak niet meer met één
massamedium bereiken, ze moeten steeds meer media inschakelen.
3. Traditionele media, zoals tijdschriften en televisie, bieden merken steeds meer
mogelijkheden die de keuze voor een marketeerder nog complexer maken. Product
placement en de sponsoring van tv-programma’s.
4. De digitale revolutie heeft bijna iedereen aangesloten op het internet en daar maken we met
z’n alle gretig gebruik van. Toch houden mensen nog steeds van de traditionele
mediamomenten. Het is een uitdaging om een goede balans te vinden tussen traditionele
manieren van kijken en luisteren en de nieuwe ‘always-on’ toegang tot het internet.
5. Consumenten krijgen steeds meer mogelijkheden om zelf iets over merken te communiceren
via vlogs, reviews en posts op social media. Ze kunnen op die manier het merkimago
beïnvloeden.
10.3 keuze van marketingcommunicatie-instrumenten
,Marketingcommunicatie-instrumenten:
Reclame Reclame is een door een adverteerder geïnitieerde en niet-persoonlijke
vorm van communicatie om de doelgroep sneller aan en/of anders en
positiever over een merk te laten denken of gedragsverandering tot stand
te brengen.
Marketing-PR Via de pers kan een merk gratis publiciteit krijgen. Het is in de autobranche
bijvoorbeeld gebruikelijk om eerste de pers op de hoogte te stellen van
een nieuwe auto en daarna pas aan het publiek. Een positief item in een
tv-programma of een artikel door een journalist/ blogger (in de krant) zijn
ook voorbeelden hiervan.
Sponsoring Bijvoorbeeld KPN sponsort schaatsten en eridivisievoetbal.
Promoties Een tijdelijke extra stimulans geven. Een prijsverlaging of een gratis
premium wordt de aantrekkingskracht tijdelijk verhoogd. Sampling is hier
ook een voorbeeld van.
Direct marketing Doelgroep heel direct benaderd. Door bijvoorbeeld gegevens uit social
media te koppelen aan informatie over koop- en zoekgedrag.
Winkelcommunicatie Op de plaats van verkoop wordt de consument geconfronteerd met
displays, artikelpresentaties en verpakkingen. Rechtstreeks invloed
uitoefenen op het koopgedrag.
Persoonlijke verkoop Rechtstreeks contact met de (potentiële) klant. Er kan worden ingehaakt
op de wensen en vragen van de consument.
Evenementen Vrijwel alle media en vaak ook sommige andere marketingcommunicatie-
instrumenten kunnen in het kader van evenementen worden gebruikt.
10.4 mediadoelgroep
Mediadoelgroep= de groep mensen waar media op worden ingekocht. De groep mensen die de
media te zien of te horen krijgen waarin de communicatieboodschap wordt geplaatst of uitgezonden.
10.5 betaalde, eigen en verdiende media
Paid media media waar een adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap in te plaatsen.
Owned media media die van de adverteerder zelf zijn, zoals winkels, website, sociale kanalen,
folder, apps, nieuwsbrief, etc.
Earned media media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer er mensen uit de doelgroep
spontaan (en gratis) een boodschap over zijn merk of communicatie met andere mensen delen.
Conversatiewaarde= een stroom van earned media tot stand brengen.
Betaalde media
Gegarandeerd bereik= een adverteerder kiest voor betaalde media als hij een gegarandeerd bereik
wil behalen (grote mate van zekerheid).
Interruptie= het verstorende karakter van reclame.
Eigen media
-
Verdiende media
Verdiende media wordt als geloofwaardiger gezien.
Drie criteria om de kans op viraliteit te vergroten:
1. Bereik gezien worden
2. Sterke en positieve emotionele impact
3. Persoonlijke triomf berichten worden eerder getoond als de verzender van het bericht
een overwinning op zichzelf ondergaat (iets knaps of bewonderingswaardigs laten zien).
, 10.6 mediatypen
Belangrijke mediatypen:
Televisie en online video
Televisie heeft een groot communicatievermogen. Een nadeel aan het medium televisie is dat het
duur is. Zowel de productiekosten als de uitzendkosten zijn relatief hoog.
Actieve reclamevermijding mensen zappen weg bij een reclame
Passieve reclamevermijding mensen bekijken commercials met een half oog of lopen weg.
Perifere route= beïnvloeding via de perifere route vindt plaats als de ontvanger totaal niet
gemotiveerd is om argumenten af te wegen.
Televisiesponsoring= via televisiesponsoring is het bijvoorbeeld mogelijk om het merk ook buiten de
reclameblokken onder de aandacht te brengen non-spot advertising/ branded content.
Mogelijkheden hiervoor zijn onder andere:
- Billboarding: korte vermelding aan het begin of het eind van een programma waarin duidelijk
wordt gemaakt dat een programma mede mogelijk gemaakt werd door een bepaald merk.
- Product placement: waarbij het merk van de sponsor in het programma in beeld wordt
gebracht. Tv-programma’s waarin de presentator in een bepaald merk auto rijdt.
- Inscript sponsoring: waarbij het merk deel gaat uitmaken van het script.
- Prijssponsoring: waarbij de sponsor de prijzen voor een spelprogramma of een quiz
beschikbaar stelt die bij de uitreiking in beeld komen.
- Programmaparticipatie: waarbij het programma in nauw overleg met de sponsor wordt
gemaakt en de sponsor een deel voor de productiekosten voor zijn rekening neemt.
Radio
Bij radio zijn vergelijkbare veranderingen als bij televisie. Er komen meer mogelijkheden om radio via
internet te beluisteren. Spotify en Youtube zijn zo bijvoorbeeld concurrenten van de radio.
Radiocommercials zijn relatief goedkoop te produceren en ze zijn snel in te zetten. Daardoor kan een
merk goed inspelen op actualiteit. Als er overdag iets gebeurt, kan daar in principe ’s avonds al een
radiocommercial op worden gereageerd. Ook zijn radiocommercials vrij selectief in te zetten, via de
verschillende radiozenders.
De nadelen zijn dat het medium weinig indringend is omdat er geen beeld kan worden gebruikt en
het minder geschikt is voor complexe boodschappen
Dagbladen
Door de voortdurende stroom aan nieuws via internet lopen het aantal abonnementen en de
verkoop terug. Dagbladen zijn nu ook online te vinden en dat verandert de manier waarop mensen
advertenties bekijken.
Dagbladen kunnen wel snel worden ingeschakeld en het kan snel inhaken op de actualiteit.
En omdat mensen artikelen kunnen kiezen is de mogelijkheid om te segmenteren.
Nadelen zijn dat het relatief duur is en dat het zwak scoort.
Tijdschriften
Tijdschriften bieden contexten die helemaal bij de lezer past en die sfeer straalt af op de
advertenties. En vaak worden tijdschriften en dus ook de advertenties vaker gelezen en vaak zelfs
door meerdere mensen. Ook is het geschikt voor complexere boodschappen en je kunt segmenteren
op specifiekere doelgroepen.
Tijdschriften hebben wel een teruglopend bereik, en een grote productietijd.
Online
