Bedrijfsvoering 2
Wat is marketing?
o Met een product of dienst inspelen op de behoeften van de afnemers
o In de FARMA marketing zijn dit: geneesmiddelen en/of (farmaceutische) zorg en/of
dienstverlening
o Verschillende beslissers, betaler, gebruikers
VOORBEELD: je koopt een tas, waarvoor is de tas nodig? om te dragen. Soms is het zwaar dus bieden
ook koffers aan, wat doen mensen met koffers die gaan vaak op vakantie. Dus dan kunnen ze ook
reizen aanbieden.
De interne analyse
Micro omgeving
o Dit is de omgeving van jouw organisatie (tussen 4 muren) ook wel organisatie &
producten/diensten
o Binnen het bedrijf en beïnvloedbaar
Microfactoren:
Huidige situatie van
o Organisatie (organisatiestructuur, bedrijfscultuur, strategie) – analyse van de
organisatie
o Financiële situatie/ beschikbare middelen – analyse van de financiële en
beschikbare middelen
o Marketing – analyse marketingmix
Huidige 4 P’s (product, prijs, plaats en promotie)
Modellen toepassen (bv. PMC, PLC, BCG, Kotler óf Leeflang)
o Conclusies -> sterktes en zwaktes
Analyse van de organisatie
o Hoe ziet de organisatiestructuur er uit?
o organogram
o Wat kun je vertellen over de bedrijfscultuur?
o Wat is de bedrijfsstrategie?
o missie, visie, doelstellingen
Analyse
- financiële situatie
- beschikbare middelen
Financiële situatie:
o Hoe staat de organisatie en financieel voor?
o Omzet, winst/marge, marktaandeel
o Welk budget is vrij t.b.v. marketing?
,Beschikbare middelen:
o Mensen (P van personeel) t.b.v. de marketing?
o Welke relevante kennis, ervaring is in huis?
o Welke materialen, ruimte, etc.?
Analyse van de marketing mix
P: product
Je maakt een portofolio analyse en product analyse die je gaat toepassen in bedrijfsmodellen, maar
ook zaken zoals:
o Service
o Garantie (niet bij geneesmiddelen)
o Klachtenbeleid
Portofolio analyse wordt veel toegepast met het BCG matrix.
Binnen een portofolio zijn er verschillende niveaus in assortiment
Productklasse (voorziet in een bepaalde behoefte, bijv. dorstlessers) (pijnstillers)
Productgroep (bijv. frisdrank) (recept geneesmiddel of vrij verkrijgbare geneesmiddelen)
Producten (cola of vruchtensap) (paracetamol of NSAIS)
Productvariant of type (appelsap of sinaasappelsap) (zetpil, injectie, tablet)
Merk (Coca Cola, Appelsientje)
Productlijn: verzameling producten(varianten) door een organisatie aangeboden
Assortimentsdimensies
o Breedte
o Diepte
o Consistentie of
Lengte = L = B x D
Assortimentsbreedte:
Het aantal verschillende productgroepen binnen een assortiment.
breed ↔ smal (bijvoorbeeld: paracetamol, ibu, naproxen)
Assortimentsdiepte:
Het aantal varianten binnen een productgroep.
diep ↔ ondiep (bijvoorbeeld: van paracetamol: volwassen, kinderen)
Assortimentsconsistentie:
De onderlinge samenhang tussen de verschillende productgroepen met betrekking tot behoefte en
eindgebruik (meerdere geneesmiddelen op het gebied van pijnstilling dus bv zalf)
o.a. consistent ↔ niet consistent
PMc-matrix
product analyse
o Eigenschappen van product
Bijzonderheden in farma
o Indicatie (ligt vast in re
o Afnemers: patiënten, voorschrijvers
, o Effectiviteit en bijwerking
o Gebruiksgemak (patiëntvriendelijkheid)
o Merk
o Verpakking
o Bijsluiter
Merk = ieder teken zoals een woord, cijfer, teken of vorm dat in materiële dan wel immateriële zin
een zekere betekenis kan hebben
= toegevoegde waarde voor de afnemer
In farma alleen bij spécialité, generiek = ‘merkloos
Een merk kan geregistreerd (beschermd) worden met naam, logo, etc.: ®
Functies van merk, o.a.
Herkomst aangeven
Onderscheid t.o.v. concurrent
Imago
Klantbinding
o Verpakking
o In farma: ook de bijsluiter
o Veel ligt vast in de registratietekst
(wetgeving)
Prijs
o Inkoopprijs
o Verkoopprijs
o Marge
o Winst
o Afzet x prijs = omzet
Marktaandeel
o In eenheden
o In geld
Het is goed om je te realiseren wanneer je een interne analysen maak op prijs of het op recept is of
niet op recept is.
- Op recept
o Clusters in geneesmiddelenvergoedingssysteem (GVS)
o Tot maximum clusterprijs vergoedt de zorgverzekeraar rest betaalt patiënt (bij)
o Op recept komt daar de prestatievergoeding voor de apotheek bij
Eerste versus herhaal uitgifte, etc.
o Generiek: preferentiebeleid zorgverzekeraars
- Niet op recept
o Geen vergoeding
o Dan net als elk ander product: Inkoopprijs + marge = verkoopprijs
, Plaats
Hoe wordt het middel verspreid? (gedistribueerd)
Hoe wordt het middel verkregen door afnemers?
o Inkoop (hoe wordt het middel ingekocht)
o Kanaalkeuze (via welke kanalen wordt het verkocht? website, detailhandel)
o Samenwerkingsvormen
o Productie (kosten technologie) (waar wordt het geproduceerd)
In farma
o Handelsvergunning bepaalt hoe en waar het geneesmiddel verkocht mag worden (UR, UA,
UAD, VV
Promotie
Wat is er over vertelt? Welke belofte zijn er gedaan? Welke claims? Welke media is de promotie
plaatsgevonden? In farma zijn er strikte regels gebonden
Conclusie interne analyse
Trek scherpe conclusie en benoem de sterke en zwakke punten over
o Organisatie
o Financiële situatie & middelen ter beschikking
o marketing
De onderdelen van een marketingplan
Een belangrijk onderdeel van een marketing plan is de SWOT analyse, je komt op een SWOT analyse
door een goede analyse te hebben gemaakt van de huidige situatie van de organisatie (interne
analyse) en een goede analyse te hebben gemaakt van de markt en de afnemers (externe analyse).
Externe analyse
Een externe analyse bestaat uit de macro en meso niveau.
Meso niveau
- wel beïnvloedbaar
Macro niveau
- Geen invloed op heeft, maar hier komt je wel rekening mee houden
Elke externe analyse begint met het vast stellen van je marktdefinitie.
- Marktdefinitie en segmenten worden bepaald door de registratietekst.
- Je wilt weten wat als indicatie staat bv pijn
- Ook kan je zien wat de handelsvergunning is.
Wat is marketing?
o Met een product of dienst inspelen op de behoeften van de afnemers
o In de FARMA marketing zijn dit: geneesmiddelen en/of (farmaceutische) zorg en/of
dienstverlening
o Verschillende beslissers, betaler, gebruikers
VOORBEELD: je koopt een tas, waarvoor is de tas nodig? om te dragen. Soms is het zwaar dus bieden
ook koffers aan, wat doen mensen met koffers die gaan vaak op vakantie. Dus dan kunnen ze ook
reizen aanbieden.
De interne analyse
Micro omgeving
o Dit is de omgeving van jouw organisatie (tussen 4 muren) ook wel organisatie &
producten/diensten
o Binnen het bedrijf en beïnvloedbaar
Microfactoren:
Huidige situatie van
o Organisatie (organisatiestructuur, bedrijfscultuur, strategie) – analyse van de
organisatie
o Financiële situatie/ beschikbare middelen – analyse van de financiële en
beschikbare middelen
o Marketing – analyse marketingmix
Huidige 4 P’s (product, prijs, plaats en promotie)
Modellen toepassen (bv. PMC, PLC, BCG, Kotler óf Leeflang)
o Conclusies -> sterktes en zwaktes
Analyse van de organisatie
o Hoe ziet de organisatiestructuur er uit?
o organogram
o Wat kun je vertellen over de bedrijfscultuur?
o Wat is de bedrijfsstrategie?
o missie, visie, doelstellingen
Analyse
- financiële situatie
- beschikbare middelen
Financiële situatie:
o Hoe staat de organisatie en financieel voor?
o Omzet, winst/marge, marktaandeel
o Welk budget is vrij t.b.v. marketing?
,Beschikbare middelen:
o Mensen (P van personeel) t.b.v. de marketing?
o Welke relevante kennis, ervaring is in huis?
o Welke materialen, ruimte, etc.?
Analyse van de marketing mix
P: product
Je maakt een portofolio analyse en product analyse die je gaat toepassen in bedrijfsmodellen, maar
ook zaken zoals:
o Service
o Garantie (niet bij geneesmiddelen)
o Klachtenbeleid
Portofolio analyse wordt veel toegepast met het BCG matrix.
Binnen een portofolio zijn er verschillende niveaus in assortiment
Productklasse (voorziet in een bepaalde behoefte, bijv. dorstlessers) (pijnstillers)
Productgroep (bijv. frisdrank) (recept geneesmiddel of vrij verkrijgbare geneesmiddelen)
Producten (cola of vruchtensap) (paracetamol of NSAIS)
Productvariant of type (appelsap of sinaasappelsap) (zetpil, injectie, tablet)
Merk (Coca Cola, Appelsientje)
Productlijn: verzameling producten(varianten) door een organisatie aangeboden
Assortimentsdimensies
o Breedte
o Diepte
o Consistentie of
Lengte = L = B x D
Assortimentsbreedte:
Het aantal verschillende productgroepen binnen een assortiment.
breed ↔ smal (bijvoorbeeld: paracetamol, ibu, naproxen)
Assortimentsdiepte:
Het aantal varianten binnen een productgroep.
diep ↔ ondiep (bijvoorbeeld: van paracetamol: volwassen, kinderen)
Assortimentsconsistentie:
De onderlinge samenhang tussen de verschillende productgroepen met betrekking tot behoefte en
eindgebruik (meerdere geneesmiddelen op het gebied van pijnstilling dus bv zalf)
o.a. consistent ↔ niet consistent
PMc-matrix
product analyse
o Eigenschappen van product
Bijzonderheden in farma
o Indicatie (ligt vast in re
o Afnemers: patiënten, voorschrijvers
, o Effectiviteit en bijwerking
o Gebruiksgemak (patiëntvriendelijkheid)
o Merk
o Verpakking
o Bijsluiter
Merk = ieder teken zoals een woord, cijfer, teken of vorm dat in materiële dan wel immateriële zin
een zekere betekenis kan hebben
= toegevoegde waarde voor de afnemer
In farma alleen bij spécialité, generiek = ‘merkloos
Een merk kan geregistreerd (beschermd) worden met naam, logo, etc.: ®
Functies van merk, o.a.
Herkomst aangeven
Onderscheid t.o.v. concurrent
Imago
Klantbinding
o Verpakking
o In farma: ook de bijsluiter
o Veel ligt vast in de registratietekst
(wetgeving)
Prijs
o Inkoopprijs
o Verkoopprijs
o Marge
o Winst
o Afzet x prijs = omzet
Marktaandeel
o In eenheden
o In geld
Het is goed om je te realiseren wanneer je een interne analysen maak op prijs of het op recept is of
niet op recept is.
- Op recept
o Clusters in geneesmiddelenvergoedingssysteem (GVS)
o Tot maximum clusterprijs vergoedt de zorgverzekeraar rest betaalt patiënt (bij)
o Op recept komt daar de prestatievergoeding voor de apotheek bij
Eerste versus herhaal uitgifte, etc.
o Generiek: preferentiebeleid zorgverzekeraars
- Niet op recept
o Geen vergoeding
o Dan net als elk ander product: Inkoopprijs + marge = verkoopprijs
, Plaats
Hoe wordt het middel verspreid? (gedistribueerd)
Hoe wordt het middel verkregen door afnemers?
o Inkoop (hoe wordt het middel ingekocht)
o Kanaalkeuze (via welke kanalen wordt het verkocht? website, detailhandel)
o Samenwerkingsvormen
o Productie (kosten technologie) (waar wordt het geproduceerd)
In farma
o Handelsvergunning bepaalt hoe en waar het geneesmiddel verkocht mag worden (UR, UA,
UAD, VV
Promotie
Wat is er over vertelt? Welke belofte zijn er gedaan? Welke claims? Welke media is de promotie
plaatsgevonden? In farma zijn er strikte regels gebonden
Conclusie interne analyse
Trek scherpe conclusie en benoem de sterke en zwakke punten over
o Organisatie
o Financiële situatie & middelen ter beschikking
o marketing
De onderdelen van een marketingplan
Een belangrijk onderdeel van een marketing plan is de SWOT analyse, je komt op een SWOT analyse
door een goede analyse te hebben gemaakt van de huidige situatie van de organisatie (interne
analyse) en een goede analyse te hebben gemaakt van de markt en de afnemers (externe analyse).
Externe analyse
Een externe analyse bestaat uit de macro en meso niveau.
Meso niveau
- wel beïnvloedbaar
Macro niveau
- Geen invloed op heeft, maar hier komt je wel rekening mee houden
Elke externe analyse begint met het vast stellen van je marktdefinitie.
- Marktdefinitie en segmenten worden bepaald door de registratietekst.
- Je wilt weten wat als indicatie staat bv pijn
- Ook kan je zien wat de handelsvergunning is.
