Samenvatting
Course: Marketing Communication
Marketingcommunicatie
-strategie
Achtste druk, 2020
Ko Floor, Fred van Raaij
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten.............................3
Hoofdstuk 2: Communicatiemix van een onderneming................................................................... 5
Hoofdstuk 3: Kritiek en regelgeving...................................................................................................... 6
Hoofdstuk 5: Onderdelen van het marketingcommunicatieplan..................................................9
Hoofdstuk 6: Stap een: Marketingcommunicatiedoelstellingen:................................................11
Hoofdstuk 8: Stap drie: Marketingcommunicatiedoelgroep........................................................13
Hoofdstuk 9: Stap vier: Marketingcommunicatiestrategie...........................................................14
Hoofdstuk 11: Stap zes: Creatieve ontwikkeling.............................................................................. 16
Hoofdstuk 12: Stap zeven: Marketingcommunicatiebudget........................................................18
Hoofdstuk 14: Reclame............................................................................................................................ 19
Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting............................................................................... 22
Hoofdstuk 16: Sponsoring....................................................................................................................... 24
Hoofdstuk 17: Promoties........................................................................................................................ 29
Hoofdstuk 18: Direct marketing........................................................................................................... 32
Hoofdstuk 19: Winkelcommunicatie................................................................................................... 36
Hoofdstuk 20: Persoonlijke verkoop................................................................................................... 40
Hoofdstuk 21: Evenementen.................................................................................................................. 43
Hoofdstuk 23: Relatie tussen opdrachtgevers en bureau(s)........................................................46
Hoofdstuk 24: Geïntegreerde marketingcommunicatie................................................................51
,Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Belang van een merk:
Bij merken gaat het niet alleen om producten waar een merknaam op staat. Zo’n merk
staat voor een product (Pampers van Procter & Gamble, Calve van Unilever) of voor een
dienst (Hispeed van de NS). Een merk kan ook staan voor een bedrijf (Philips, AH) of een
niet-commerciële organisatie (Amnesty International, Belastingdienst).
Het fundament van het moderne merkartikel ligt in de kleine, smoezelige, overvolle
kruidenierswinkeltjes van Britse industriesteden als Newcastle, Glasgow, Liverpool en
London.
Functies van een merk voor de Consument:
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consument zijn de volgende twee functies van belang:
- Gemak bij het kopen: Als consument weet je wat je van dit merk kunt verwachten
- Psychosociale functie: Zelfexpressie: laten zien wat voor type mens je bent.
Functies van een merk voor een bedrijf:
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De belangrijkste zijn de
volgende 5 functies:
- Onderscheid: Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid
ten opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk
minder kwetsbaar voor de concurrentie.
- Continuïteit: Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden
consumenten het product blijven kopen.
- Hogere prijs: Een merk dat erin slaagt om een psychologische meerwaarde te
creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken.
- Gemakkelijker productintroducties: Als je een goede naam hebt opgebouwd bij je
klanten is het makkelijk om een totaal ander soort artikel op de markt te brengen.
Denk bijv. Aan Virgin die begonnen is met muzieklabel, nu hebben ze reizen, een
luchtvaartmaatschappij en een eigen cola. Deze productintroducties onder
hetzelfde merk worden merkextenties genoemd.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een producent die erin
slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke “breinpositie” (imago) te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel
Merkimago
Het is van het grootste belang voor een product of een bedrijf om een goed merkimago
te hebben. Dit merkimago is het beeld dat een (potentiele) consument van een merk
heeft. Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op.
Al deze associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen bovendien
instrumenteel of psychosociaal zijn. Bij Instrumentele associaties gaat het om de
, aanwezig van bepaalde producteigenschappen. Bij Psychosociale associaties gaat het om
wat je bij het merk denkt of voelt (bijv. DE aan gezelligheid).
Figuur: Factoren die het merkimago beïnvloeden:
Marketingcommunicatie
Overige Marketing-
Mixinstrumenten
Merkimago
Eigen ervaring met merk
Beïnvloeding door anderen
Marketingcommunicatie is een belangrijk instrument voor het opbouwen of versterken
van een merk.
Product en Communicatie
Soorten goederen:
Consumentenproducten kunnen in 4 soorten goederen worden ingedeeld:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: Door de consument frequent en met een minimum
aan mentale (en fysieke) inspanning worden verkocht. Prijzen worden niet of
nauwelijks met elkaar vergeleken.
- Voorkeursgoederen: Hebben bij de consumenten een merkvoorkeur ontwikkeld.
Bijv. Bier, sigaretten. Consumenten kopen dan vooral bekende merken of zoeken
een vertrouwde winkel en het advies van een vakman of specialzaak.
- Afwegingsgoederen (Shopping goods): Zijn doorgaans duurzame goederen
waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de aankoop worden prijs,
kwaliteit en andere producteigenschappen met elkaar vergeleken. Bijv. TV’s,
meubels en vakantiereizen. Gaat om grote aankoopbedragen en producten die
men niet zo vaak koopt. Consument laat zich uitgebreid informeren voor de koop.
- Speciale goederen (Specialty goods): zijn producten met een unieke
producteigenschap. Consumenten weten doorgaans voor de aankoop al welk
merk ze willen kopen. Geen vergelijking, alleen geïnteresseerd waar het merk te
koop is. Bijv. Ipod, Swatch-horloge.
Het verschil tussen deze goederen kan bij iedereen anders zijn. Wat voor sommige
dagelijkse gebruiksgoederen zijn, kunnen voor andere alleen voorkeursgoederen zijn en
andersom. Elk jaar een nieuwe luxe auto kopen is voor sommigen heel normaal en een
voorkeursgoed naar een bepaald type model. Voor andere minder daadkrachtige
consumenten kunnen dit afwegingsgoederen of speciale goederen zijn. De
betrokkenheid tussen de verschillende goederen verschilt per goed.
Course: Marketing Communication
Marketingcommunicatie
-strategie
Achtste druk, 2020
Ko Floor, Fred van Raaij
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten.............................3
Hoofdstuk 2: Communicatiemix van een onderneming................................................................... 5
Hoofdstuk 3: Kritiek en regelgeving...................................................................................................... 6
Hoofdstuk 5: Onderdelen van het marketingcommunicatieplan..................................................9
Hoofdstuk 6: Stap een: Marketingcommunicatiedoelstellingen:................................................11
Hoofdstuk 8: Stap drie: Marketingcommunicatiedoelgroep........................................................13
Hoofdstuk 9: Stap vier: Marketingcommunicatiestrategie...........................................................14
Hoofdstuk 11: Stap zes: Creatieve ontwikkeling.............................................................................. 16
Hoofdstuk 12: Stap zeven: Marketingcommunicatiebudget........................................................18
Hoofdstuk 14: Reclame............................................................................................................................ 19
Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting............................................................................... 22
Hoofdstuk 16: Sponsoring....................................................................................................................... 24
Hoofdstuk 17: Promoties........................................................................................................................ 29
Hoofdstuk 18: Direct marketing........................................................................................................... 32
Hoofdstuk 19: Winkelcommunicatie................................................................................................... 36
Hoofdstuk 20: Persoonlijke verkoop................................................................................................... 40
Hoofdstuk 21: Evenementen.................................................................................................................. 43
Hoofdstuk 23: Relatie tussen opdrachtgevers en bureau(s)........................................................46
Hoofdstuk 24: Geïntegreerde marketingcommunicatie................................................................51
,Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Belang van een merk:
Bij merken gaat het niet alleen om producten waar een merknaam op staat. Zo’n merk
staat voor een product (Pampers van Procter & Gamble, Calve van Unilever) of voor een
dienst (Hispeed van de NS). Een merk kan ook staan voor een bedrijf (Philips, AH) of een
niet-commerciële organisatie (Amnesty International, Belastingdienst).
Het fundament van het moderne merkartikel ligt in de kleine, smoezelige, overvolle
kruidenierswinkeltjes van Britse industriesteden als Newcastle, Glasgow, Liverpool en
London.
Functies van een merk voor de Consument:
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consument zijn de volgende twee functies van belang:
- Gemak bij het kopen: Als consument weet je wat je van dit merk kunt verwachten
- Psychosociale functie: Zelfexpressie: laten zien wat voor type mens je bent.
Functies van een merk voor een bedrijf:
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De belangrijkste zijn de
volgende 5 functies:
- Onderscheid: Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid
ten opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk
minder kwetsbaar voor de concurrentie.
- Continuïteit: Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden
consumenten het product blijven kopen.
- Hogere prijs: Een merk dat erin slaagt om een psychologische meerwaarde te
creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken.
- Gemakkelijker productintroducties: Als je een goede naam hebt opgebouwd bij je
klanten is het makkelijk om een totaal ander soort artikel op de markt te brengen.
Denk bijv. Aan Virgin die begonnen is met muzieklabel, nu hebben ze reizen, een
luchtvaartmaatschappij en een eigen cola. Deze productintroducties onder
hetzelfde merk worden merkextenties genoemd.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een producent die erin
slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke “breinpositie” (imago) te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel
Merkimago
Het is van het grootste belang voor een product of een bedrijf om een goed merkimago
te hebben. Dit merkimago is het beeld dat een (potentiele) consument van een merk
heeft. Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op.
Al deze associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen bovendien
instrumenteel of psychosociaal zijn. Bij Instrumentele associaties gaat het om de
, aanwezig van bepaalde producteigenschappen. Bij Psychosociale associaties gaat het om
wat je bij het merk denkt of voelt (bijv. DE aan gezelligheid).
Figuur: Factoren die het merkimago beïnvloeden:
Marketingcommunicatie
Overige Marketing-
Mixinstrumenten
Merkimago
Eigen ervaring met merk
Beïnvloeding door anderen
Marketingcommunicatie is een belangrijk instrument voor het opbouwen of versterken
van een merk.
Product en Communicatie
Soorten goederen:
Consumentenproducten kunnen in 4 soorten goederen worden ingedeeld:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: Door de consument frequent en met een minimum
aan mentale (en fysieke) inspanning worden verkocht. Prijzen worden niet of
nauwelijks met elkaar vergeleken.
- Voorkeursgoederen: Hebben bij de consumenten een merkvoorkeur ontwikkeld.
Bijv. Bier, sigaretten. Consumenten kopen dan vooral bekende merken of zoeken
een vertrouwde winkel en het advies van een vakman of specialzaak.
- Afwegingsgoederen (Shopping goods): Zijn doorgaans duurzame goederen
waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de aankoop worden prijs,
kwaliteit en andere producteigenschappen met elkaar vergeleken. Bijv. TV’s,
meubels en vakantiereizen. Gaat om grote aankoopbedragen en producten die
men niet zo vaak koopt. Consument laat zich uitgebreid informeren voor de koop.
- Speciale goederen (Specialty goods): zijn producten met een unieke
producteigenschap. Consumenten weten doorgaans voor de aankoop al welk
merk ze willen kopen. Geen vergelijking, alleen geïnteresseerd waar het merk te
koop is. Bijv. Ipod, Swatch-horloge.
Het verschil tussen deze goederen kan bij iedereen anders zijn. Wat voor sommige
dagelijkse gebruiksgoederen zijn, kunnen voor andere alleen voorkeursgoederen zijn en
andersom. Elk jaar een nieuwe luxe auto kopen is voor sommigen heel normaal en een
voorkeursgoed naar een bepaald type model. Voor andere minder daadkrachtige
consumenten kunnen dit afwegingsgoederen of speciale goederen zijn. De
betrokkenheid tussen de verschillende goederen verschilt per goed.
