Merkenstrategie
1. Inleiding tot het merk
1. Wat is een merk?
Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een “naam, uitdrukking,
teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en
dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten
van de concurrent te onderscheiden”
- ‘Iceberg’-concept
o Een merk is een soort van ijsberg
o Onder de waterlijn, positionering,
sterkte van een merk etc.
• Bv. Volvo à je denkt aan
veiligheid, maar dit is onder de
waterlijn
- Het merk in relatie tot zijn doelpublieken
o Bedrijfsmerk
o Werkgeversmerk
o Consumentenmerk
- Merk als netwerk van associaties
o De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard
en intensiteit zijn
o De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring
met het merk
• Tangible
• Intangible
o Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt
• Associaties vertrekken vanuit de psychologie
o Er is een evolutie doorheen de tijd
- Mentale kaart van een merk
- Een merk is een relatie
o Wordt gekenmerkt door een ongoing interactie tussen producent en consument
1
, o Relatieconcept: merk als brug tussen producent en consument
Fournier’s ‘merkrelaties’
Hij heeft veel relaties gevonden tussen de consument en de producent, zoals:
- Gearrangeerd huwelijk
- Jeugdvriendschap
o Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd
• Bv. Lego
- Losse vriendschap
- Verstandhuwelijk
- Toegewijd partnerschap
o Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
o Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging
o Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden
o Relatie is exclusief
• Bv. Apple of Starbucks
- Beste vrienden
o Vrijwillige verbintenis o.b.v. wederkerigheid
o Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
o Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
o Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
• Bv. Mobile Vikings of Studio Brussel
- Afgebakende vriendschap
- Familierelatie
o Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
o Relatie “geërfd” van ouders
• Bv. Bank of mutualiteit
- Rebound-relatie
- Verkering
- Afhankelijkheid
o Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door
gevoel dat de andere onvervangbaar is
o Scheiding van ander leidt tot angst
o Hoge mate van tolerantie van zonder van de ander
2
1. Inleiding tot het merk
1. Wat is een merk?
Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een “naam, uitdrukking,
teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en
dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten
van de concurrent te onderscheiden”
- ‘Iceberg’-concept
o Een merk is een soort van ijsberg
o Onder de waterlijn, positionering,
sterkte van een merk etc.
• Bv. Volvo à je denkt aan
veiligheid, maar dit is onder de
waterlijn
- Het merk in relatie tot zijn doelpublieken
o Bedrijfsmerk
o Werkgeversmerk
o Consumentenmerk
- Merk als netwerk van associaties
o De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard
en intensiteit zijn
o De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring
met het merk
• Tangible
• Intangible
o Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt
• Associaties vertrekken vanuit de psychologie
o Er is een evolutie doorheen de tijd
- Mentale kaart van een merk
- Een merk is een relatie
o Wordt gekenmerkt door een ongoing interactie tussen producent en consument
1
, o Relatieconcept: merk als brug tussen producent en consument
Fournier’s ‘merkrelaties’
Hij heeft veel relaties gevonden tussen de consument en de producent, zoals:
- Gearrangeerd huwelijk
- Jeugdvriendschap
o Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd
• Bv. Lego
- Losse vriendschap
- Verstandhuwelijk
- Toegewijd partnerschap
o Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
o Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging
o Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden
o Relatie is exclusief
• Bv. Apple of Starbucks
- Beste vrienden
o Vrijwillige verbintenis o.b.v. wederkerigheid
o Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
o Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
o Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
• Bv. Mobile Vikings of Studio Brussel
- Afgebakende vriendschap
- Familierelatie
o Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
o Relatie “geërfd” van ouders
• Bv. Bank of mutualiteit
- Rebound-relatie
- Verkering
- Afhankelijkheid
o Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door
gevoel dat de andere onvervangbaar is
o Scheiding van ander leidt tot angst
o Hoge mate van tolerantie van zonder van de ander
2
