HOOFDSTUK 4 – externe public relations
Het onderhouden vd relaties met de externe PG waarvan de organisatie afhankelijk is.
Persrelaties; alhoewel pers geen directe PG vormt, vervult het wel een belangrijke
intermediaire functie.
Deze relaties worden toegepast in crisissituatie = crisiscommunicatie (case 5)
De nieuwe beleidsvisie vh “Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen”
waarvan het bedrijfsleven doordrongen is, zorgt ervoor dat organisaties meer zorg
besteden aan milieucommunicatie en Community Relations (case 6)
Financiële PR en financiële communicatie; organisaties hebben werkingsmiddelen nodig
om te knn werken; geld dus.
Politieke PR; lobbying & Public Affairs: beslissingen vd overheid knn de werking en
voortbestaan ve organisatie rechtstreeks beïnvloeden. Elke organisatie moet goed op de
hoogte zijn vh beleid vd overheid, open communiceren met de overheid en een positieve
relatie op bouwen met politieke besluitvormers.
Arbeidsmarktcommunicatie of Labour Relations: arbeidsrelaties ve organisatie
Commerciële PR: nauwe raakpunten Marketingcommunicatie
(media relations)
Pers
= intermediaire functie; geen rechtstreekse PG
o Via de pers knn organisaties externe PG bereiken die ze niet met specifiekere
communicatiemiddelen knn benaderen.
o Journalisten zijn belangrijke opinieleiders
o Met komst van sociale media: van persrelaties naar influencer relations
→ Nieuws gaat en komt en op deze manier zorg je ervoor dat jouw nieuws gelezen,
begrepen en gedeeld w
Het belang van goede persrelaties
Tussenschakel
Voor organisaties die een grote openheid hebben, knn media een belangrijke intermediaire
functie vervullen:
o naar het brede publiek (via massamedia)
o naar bep PG die niet rechtstreeks te bereiken zijn (via vakbladen, gespecialiseerde
magazines, lokale pers,…)
Vroeger: reactief persbeleid (niet zelf initiatief nemen)
Nu: proactief
,Publiciteit
o Gratis aandacht vd media vr bep onderwerp
o Sterk geloofwaardig want een redactionele bijdrage door een journalist of een
onafhankelijke externe bron
o Geen controle: kan ook negatief zijn = bad publicity
o Eenmalig
Niet de organisatie is de zender vd boodschap, wel de journalist of online influencer
Opinieleider (influencer)
= individuen die door veel mensen beschouwd w als een autoriteit op het terrein vd
aangeboden informatie.
Obv waarden vb. Marc Coucke, Hans Bourlon, Jef Colruyt over ondernemerschap
Obv deskundigheid vb. journalist, professor, bv. Jef Vermassen
Obv machtspositie vb. politici, rechters, agenten,…
Vb. artikel in krant, redactionele aandacht op radio of TV, post in blog of tweet v influencer
Tips voor goede persrelaties
Openheid
Journalisten tijdig op de hoogte brengen v nieuwswaardige feiten → ook slecht nieuws
open imago
Gesloten organisatie:
o Geconfronteerd met derden die naar pers stappen (ontevreden werknemers,…)
→ journalisten doen aan vrije nieuwsgaring
o Onjuiste info in media, moeilijk rechtzetten
o Iets te verbergen?
Nieuwswaarde
= mate waarin iets als nieuws ervaren w
Taken vd woordvoerder
Woordvoerder of persvoorlichter
= enige aanspreekpunt voor journalisten (taak: Public Relations Manager of Corporate
Communications Manager)
1. Antennefunctie
Drie richtingen:
o Intern: welke aspecten hebben nieuwswaarde?
o Publieksgroepen & brede publiek: welke info verwacht het publiek van ons? Vragen,
vooroordelen,… over onze organisatie?
o Pers & influencers: welke media zijn v belang vr onze organisatie? Hoe staan zij
tegenover organisatie?
, Intern moet alle info toegankelijk zijn vr woordvoerder
o Aanleggen v persoverzicht in (digitale) knipselmap
= overzicht v alle vermeldingen id media die rechtstreeks of onrechtstreeks verband
houden met werking v organisatie
o Online monitoring
= woordvoerder gaat reputatie van zijn organisatie online monitoren en bijsturen via
online reputation vb. Google Alert, RSS Reader,…
o Via externe persmonitoringsdienst of knipseldienst
vb. Auxipress, Buzzcapture of PR-bureau
2. Persrelaties opbouwen & onderhouden
Door perslijst op te stellen → via online pressroom = Prezly
Vb. regelmatig zelf contact opnemen met journalisten, persreizen, afspraken ivm
interviews,…
3. Het woordvoeren
Contacten met journalisten verlopen via woordvoerder
! NIET ALTIJD diegene die publiekelijke verklaringen aflegt, vaak werkt hij/zij achter de
schermen
→ CEO of andere autoriteit die keuze vertegenwoordigt
VVJ = Vlaamse vereniging voor journalisten
Stichting Corporate Communicatie (nacht vd woordvoerder)
Kortom = Vlaamse vakvereniging v meer dan 1100 communicatieprofessionals bij de
overheid
Kiezen woordvoerder vh jaar vb. Maaike Andries, Bart Crols, Tom Van De Vreken
4. Management ondersteunen in persbeleid
Adviseren inzake persbeleid
o Thema’s en inhouden vr contacten met pers bepalen
o Strategieën uitwerken om nieuwswaardige feiten op gunstige manier te vertalen naar
de media
Coachen, voorbereiden en ondersteunen
o Vertalen v interne info naar pers
Vb. toespraak schrijven, antwoorden voorbereiden en anticiperen op vragen
Mediatraining
= management voorbereiden op contact met pers; adhv rollenspel
5. Redactionele en organisatorische taken
o Redactie v persberichten, toespraken, samenstellen persmappen,…
o Organiseren v persconferenties, versturen persberichten,…
Het onderhouden vd relaties met de externe PG waarvan de organisatie afhankelijk is.
Persrelaties; alhoewel pers geen directe PG vormt, vervult het wel een belangrijke
intermediaire functie.
Deze relaties worden toegepast in crisissituatie = crisiscommunicatie (case 5)
De nieuwe beleidsvisie vh “Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen”
waarvan het bedrijfsleven doordrongen is, zorgt ervoor dat organisaties meer zorg
besteden aan milieucommunicatie en Community Relations (case 6)
Financiële PR en financiële communicatie; organisaties hebben werkingsmiddelen nodig
om te knn werken; geld dus.
Politieke PR; lobbying & Public Affairs: beslissingen vd overheid knn de werking en
voortbestaan ve organisatie rechtstreeks beïnvloeden. Elke organisatie moet goed op de
hoogte zijn vh beleid vd overheid, open communiceren met de overheid en een positieve
relatie op bouwen met politieke besluitvormers.
Arbeidsmarktcommunicatie of Labour Relations: arbeidsrelaties ve organisatie
Commerciële PR: nauwe raakpunten Marketingcommunicatie
(media relations)
Pers
= intermediaire functie; geen rechtstreekse PG
o Via de pers knn organisaties externe PG bereiken die ze niet met specifiekere
communicatiemiddelen knn benaderen.
o Journalisten zijn belangrijke opinieleiders
o Met komst van sociale media: van persrelaties naar influencer relations
→ Nieuws gaat en komt en op deze manier zorg je ervoor dat jouw nieuws gelezen,
begrepen en gedeeld w
Het belang van goede persrelaties
Tussenschakel
Voor organisaties die een grote openheid hebben, knn media een belangrijke intermediaire
functie vervullen:
o naar het brede publiek (via massamedia)
o naar bep PG die niet rechtstreeks te bereiken zijn (via vakbladen, gespecialiseerde
magazines, lokale pers,…)
Vroeger: reactief persbeleid (niet zelf initiatief nemen)
Nu: proactief
,Publiciteit
o Gratis aandacht vd media vr bep onderwerp
o Sterk geloofwaardig want een redactionele bijdrage door een journalist of een
onafhankelijke externe bron
o Geen controle: kan ook negatief zijn = bad publicity
o Eenmalig
Niet de organisatie is de zender vd boodschap, wel de journalist of online influencer
Opinieleider (influencer)
= individuen die door veel mensen beschouwd w als een autoriteit op het terrein vd
aangeboden informatie.
Obv waarden vb. Marc Coucke, Hans Bourlon, Jef Colruyt over ondernemerschap
Obv deskundigheid vb. journalist, professor, bv. Jef Vermassen
Obv machtspositie vb. politici, rechters, agenten,…
Vb. artikel in krant, redactionele aandacht op radio of TV, post in blog of tweet v influencer
Tips voor goede persrelaties
Openheid
Journalisten tijdig op de hoogte brengen v nieuwswaardige feiten → ook slecht nieuws
open imago
Gesloten organisatie:
o Geconfronteerd met derden die naar pers stappen (ontevreden werknemers,…)
→ journalisten doen aan vrije nieuwsgaring
o Onjuiste info in media, moeilijk rechtzetten
o Iets te verbergen?
Nieuwswaarde
= mate waarin iets als nieuws ervaren w
Taken vd woordvoerder
Woordvoerder of persvoorlichter
= enige aanspreekpunt voor journalisten (taak: Public Relations Manager of Corporate
Communications Manager)
1. Antennefunctie
Drie richtingen:
o Intern: welke aspecten hebben nieuwswaarde?
o Publieksgroepen & brede publiek: welke info verwacht het publiek van ons? Vragen,
vooroordelen,… over onze organisatie?
o Pers & influencers: welke media zijn v belang vr onze organisatie? Hoe staan zij
tegenover organisatie?
, Intern moet alle info toegankelijk zijn vr woordvoerder
o Aanleggen v persoverzicht in (digitale) knipselmap
= overzicht v alle vermeldingen id media die rechtstreeks of onrechtstreeks verband
houden met werking v organisatie
o Online monitoring
= woordvoerder gaat reputatie van zijn organisatie online monitoren en bijsturen via
online reputation vb. Google Alert, RSS Reader,…
o Via externe persmonitoringsdienst of knipseldienst
vb. Auxipress, Buzzcapture of PR-bureau
2. Persrelaties opbouwen & onderhouden
Door perslijst op te stellen → via online pressroom = Prezly
Vb. regelmatig zelf contact opnemen met journalisten, persreizen, afspraken ivm
interviews,…
3. Het woordvoeren
Contacten met journalisten verlopen via woordvoerder
! NIET ALTIJD diegene die publiekelijke verklaringen aflegt, vaak werkt hij/zij achter de
schermen
→ CEO of andere autoriteit die keuze vertegenwoordigt
VVJ = Vlaamse vereniging voor journalisten
Stichting Corporate Communicatie (nacht vd woordvoerder)
Kortom = Vlaamse vakvereniging v meer dan 1100 communicatieprofessionals bij de
overheid
Kiezen woordvoerder vh jaar vb. Maaike Andries, Bart Crols, Tom Van De Vreken
4. Management ondersteunen in persbeleid
Adviseren inzake persbeleid
o Thema’s en inhouden vr contacten met pers bepalen
o Strategieën uitwerken om nieuwswaardige feiten op gunstige manier te vertalen naar
de media
Coachen, voorbereiden en ondersteunen
o Vertalen v interne info naar pers
Vb. toespraak schrijven, antwoorden voorbereiden en anticiperen op vragen
Mediatraining
= management voorbereiden op contact met pers; adhv rollenspel
5. Redactionele en organisatorische taken
o Redactie v persberichten, toespraken, samenstellen persmappen,…
o Organiseren v persconferenties, versturen persberichten,…
