Strategische communicatie
Introductie
Basisconcepten binnen de strategische communicatie:
reputatie management & corporate branding
- Hoe organisatie wordt waargenomen door stakeholders (dit gedeelte heb je niet
onder controle)
- Identiteit van het bedrijf heb je wel onder controle
Stakeholdercommunicatie & burgerparticipatie
- Betrekken van verschillende stakeholders om werking binnen organisatie te
garanderen
Corporate social responsibility
- Tegenwoordig: belang van opname v. maatschappelijke verantwoordelijkheid
➔ Verwachting van consument wordt op de bedrijven opgelegd
• Bv. Recyclage van pampers
Issue- & Crisiscommunicatie
- Issue: opkomende crisis
- Crisis ≠ issue
- Organisaties nu aangespoord om al te reageren op een issue (was vroeger niet)
- Hoe reageer je op een professionele manier
- Bewust/onbewust
Public affaires, lobbying
- Organisaties proberen een vat te hebben op het beleid
- Doel: De belangen van jouw achterban mee te nemen in de besluitvorming
- = deel v/e democratisch proces
Mediarelaties
- Belang van relatie tussen organisatie en traditionele communicatie
- Waarom?
• Hebben hoge geloofwaardigheidsgraad bij het publiek en dus grotere
impact
- Wie?
• Influencers, journalisten
1
,interne communicatie
- Belang van interne communicatie is gestegen (werking binnen het bedrijf)
• Hoe krijg je de werknemer gemotiveerd en behoud je hem binnen jouw
bedrijf?
• Hoe ga je om met changing processen
• → belang van strategische communicatie (dialoog)
- Reden: werknemer communiceert over jouw bedrijf (tegen andere stakeholders)
Arbeidsmarktcommunicatie
- Organisaties worstelen om ‘goede’ arbeiders binnen te halen
Marketingcommunicatie
- Politieke communicatie
• Doel: zoveel mogelijk stemmen binnenhalen
Communicatie van actiegroepen
- Hebben ook belang bij strategische communicatie
Gezondheidscommunicatie
- Komt vooral uit overheidsinterventies
Risicocommunicatie
- Ook vanuit overheidsinterventies
Fondsenwerving
- Zetten in op emoties
Place branding
- = positief voor reputatie/ imgao van de plaats zelf
- Bv. Charlotte De Witte speelt gratis in hartje Gent
Conclusie: strategische communicatie is van groot belang: bijna elke organisatie heeft
nood aan communiceren!
Verschillende vormen van strategische communicatie met als doel impact creëren!
o Intentioneel – Planmatig (controle door bedrijf)
• Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring, Huisstijl,
Perberichten, Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen, Sociale media,
Emails
o Niet-intentioneel, cf. organisatiecultuur
o Gecontroleerd door organisatie (top down) & niet-gecontroleerd (bottom up)
2
, • Constante dialoog (schakeling tussen top en bottom up)
o Intern & extern de organisatie
o Face-to-face & mediated communicatie
o Massa & interpersoonlijke communicatie
o Verbale & non-verbale communicatie
Relevantie van strategische communicatie: corona is ultieme voorbeeld, hoe je met
heel veel communicatie echt effecten impact hebt willen genereren op super korte tijd.
Op een aantal maanden het gedrag gaan veranderen van een volledige samenleving
waar communicatie centraal stond.
➔ Strategische communicatie vergt een aanpak doormiddel van tools en
tactieken
- Doelgroepanalyse
- Lobbying
- Communicatieplan
Hoofdstuk 1: definiëring van strategische communicatie
1.1 Linken met andere disciplines & corporate communicatie
Strategische communicatie wordt gekenmerkt door diverse domeinen
Corporate communicatie: nadruk op reputatiemanagement
Business-communicatie: winst-gericht
Organisatie-communicatie: nadruk op interne organisatie
Public relations: nadruk op relatie publiek
Marketing-communicatie: consument staat centraal
➔ Strategische com. heeft veel gemeen met corporate en public, maar gaat iets
dieper in op deze onderwerpen
Oorsprong strategie: ‘strategia’ (grieks woord)
- Overwinning, verovering
- = doelgericht, hoe van A → B zonder al te veel problemen
Definitie: strategische communicatie
= Gericht op het behalen van je doel/ missie, dit zal zich vertalen in verschillende
subdoelstellingen
o Invloed op beleid, verhogen van geloofwaardigheid
o Omgaan met kritiek op sociale media
3
, Corporate communicatie binnen de strategische communicatie
1) Stakeholders v/e organisatie
Definitie stakeholder
= iedereen die beïnvloed kan worden door of impact kan hebben op een organisatie
(zowel direct of indirect) → percepties van deze personen zijn uiterst belangrijk!
Vroeger: enkel belang voor aandeelhouders, nu is term
volledig opengetrokken
Interne stakeholder: behoort binnen organisatie zelf
Externe stakeholder: behoort buiten organisatie, maar
hebben wel een impact of gevolg v. organisatie
2) Strategische relaties managen
➔ Creatie van relaties:
- Creërt vertrouwen tussen 2 partijen op LT
3) Algemeen belang van de organisatie
➔ Samenwerking met anderen moet in belang zijn van misie/ visie van de
organisatie
1.2 4 benaderingen van strategische communicatie
1) Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
o In het verleden
▪ … vaak gelijkgesteld met public relations (PR)
▪ … gelinkt met negatieve associaties --> daar willen we vanaf
2) Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een
organisatie
o Benaderen van zowel bedoelde als onbedoelde effecten (geheel van de
organisatie en niet enkel winst in acht nemen!)
3) Nadruk op afstemming, integratie en coordinatie van diverse domeinen;
marketingcommunicatie, PR,…
o Communicatiemanagement, nadruk op consistentie
o Het integreren van versch boodschappen binnen je organisatie zodat zij
zullen corporeren
4) Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een
organisatie en communicatie
o Visie = bereiken van doel
4
Introductie
Basisconcepten binnen de strategische communicatie:
reputatie management & corporate branding
- Hoe organisatie wordt waargenomen door stakeholders (dit gedeelte heb je niet
onder controle)
- Identiteit van het bedrijf heb je wel onder controle
Stakeholdercommunicatie & burgerparticipatie
- Betrekken van verschillende stakeholders om werking binnen organisatie te
garanderen
Corporate social responsibility
- Tegenwoordig: belang van opname v. maatschappelijke verantwoordelijkheid
➔ Verwachting van consument wordt op de bedrijven opgelegd
• Bv. Recyclage van pampers
Issue- & Crisiscommunicatie
- Issue: opkomende crisis
- Crisis ≠ issue
- Organisaties nu aangespoord om al te reageren op een issue (was vroeger niet)
- Hoe reageer je op een professionele manier
- Bewust/onbewust
Public affaires, lobbying
- Organisaties proberen een vat te hebben op het beleid
- Doel: De belangen van jouw achterban mee te nemen in de besluitvorming
- = deel v/e democratisch proces
Mediarelaties
- Belang van relatie tussen organisatie en traditionele communicatie
- Waarom?
• Hebben hoge geloofwaardigheidsgraad bij het publiek en dus grotere
impact
- Wie?
• Influencers, journalisten
1
,interne communicatie
- Belang van interne communicatie is gestegen (werking binnen het bedrijf)
• Hoe krijg je de werknemer gemotiveerd en behoud je hem binnen jouw
bedrijf?
• Hoe ga je om met changing processen
• → belang van strategische communicatie (dialoog)
- Reden: werknemer communiceert over jouw bedrijf (tegen andere stakeholders)
Arbeidsmarktcommunicatie
- Organisaties worstelen om ‘goede’ arbeiders binnen te halen
Marketingcommunicatie
- Politieke communicatie
• Doel: zoveel mogelijk stemmen binnenhalen
Communicatie van actiegroepen
- Hebben ook belang bij strategische communicatie
Gezondheidscommunicatie
- Komt vooral uit overheidsinterventies
Risicocommunicatie
- Ook vanuit overheidsinterventies
Fondsenwerving
- Zetten in op emoties
Place branding
- = positief voor reputatie/ imgao van de plaats zelf
- Bv. Charlotte De Witte speelt gratis in hartje Gent
Conclusie: strategische communicatie is van groot belang: bijna elke organisatie heeft
nood aan communiceren!
Verschillende vormen van strategische communicatie met als doel impact creëren!
o Intentioneel – Planmatig (controle door bedrijf)
• Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring, Huisstijl,
Perberichten, Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen, Sociale media,
Emails
o Niet-intentioneel, cf. organisatiecultuur
o Gecontroleerd door organisatie (top down) & niet-gecontroleerd (bottom up)
2
, • Constante dialoog (schakeling tussen top en bottom up)
o Intern & extern de organisatie
o Face-to-face & mediated communicatie
o Massa & interpersoonlijke communicatie
o Verbale & non-verbale communicatie
Relevantie van strategische communicatie: corona is ultieme voorbeeld, hoe je met
heel veel communicatie echt effecten impact hebt willen genereren op super korte tijd.
Op een aantal maanden het gedrag gaan veranderen van een volledige samenleving
waar communicatie centraal stond.
➔ Strategische communicatie vergt een aanpak doormiddel van tools en
tactieken
- Doelgroepanalyse
- Lobbying
- Communicatieplan
Hoofdstuk 1: definiëring van strategische communicatie
1.1 Linken met andere disciplines & corporate communicatie
Strategische communicatie wordt gekenmerkt door diverse domeinen
Corporate communicatie: nadruk op reputatiemanagement
Business-communicatie: winst-gericht
Organisatie-communicatie: nadruk op interne organisatie
Public relations: nadruk op relatie publiek
Marketing-communicatie: consument staat centraal
➔ Strategische com. heeft veel gemeen met corporate en public, maar gaat iets
dieper in op deze onderwerpen
Oorsprong strategie: ‘strategia’ (grieks woord)
- Overwinning, verovering
- = doelgericht, hoe van A → B zonder al te veel problemen
Definitie: strategische communicatie
= Gericht op het behalen van je doel/ missie, dit zal zich vertalen in verschillende
subdoelstellingen
o Invloed op beleid, verhogen van geloofwaardigheid
o Omgaan met kritiek op sociale media
3
, Corporate communicatie binnen de strategische communicatie
1) Stakeholders v/e organisatie
Definitie stakeholder
= iedereen die beïnvloed kan worden door of impact kan hebben op een organisatie
(zowel direct of indirect) → percepties van deze personen zijn uiterst belangrijk!
Vroeger: enkel belang voor aandeelhouders, nu is term
volledig opengetrokken
Interne stakeholder: behoort binnen organisatie zelf
Externe stakeholder: behoort buiten organisatie, maar
hebben wel een impact of gevolg v. organisatie
2) Strategische relaties managen
➔ Creatie van relaties:
- Creërt vertrouwen tussen 2 partijen op LT
3) Algemeen belang van de organisatie
➔ Samenwerking met anderen moet in belang zijn van misie/ visie van de
organisatie
1.2 4 benaderingen van strategische communicatie
1) Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
o In het verleden
▪ … vaak gelijkgesteld met public relations (PR)
▪ … gelinkt met negatieve associaties --> daar willen we vanaf
2) Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een
organisatie
o Benaderen van zowel bedoelde als onbedoelde effecten (geheel van de
organisatie en niet enkel winst in acht nemen!)
3) Nadruk op afstemming, integratie en coordinatie van diverse domeinen;
marketingcommunicatie, PR,…
o Communicatiemanagement, nadruk op consistentie
o Het integreren van versch boodschappen binnen je organisatie zodat zij
zullen corporeren
4) Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een
organisatie en communicatie
o Visie = bereiken van doel
4
