Onderzoeksvaardigheden II
Hoofdstuk 3: Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1: Stappen in het onderzoeksproces:
o Stap 1: Bepalen benodigde informatie
o Stap 2: Plannen gegevensverzameling
o Stap 3: Verzamelen gegevens
o Stap 4: Verwerken gegevens
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling Conclusief onderzoek
3. Verzamelen van de gegevens
4. Verwerken van de gegevens
Probleem 2x benaderen:
• Hypothesen formuleren + lijst benodigde info:
= exploratief onderzoek:
o welke richting zoeken?
o minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
• Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden:
= conclusief onderzoek:
o op grote schaal
o aan veel regels gebonden
➔ Een hypothese of aanname is een intuïtief aanvoelen wat er aan de hand is in de
wereld.
, 2. Bepalen van de benodigde informatie:
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling Conclusief onderzoek
3. Verzamelen van de gegevens
4. Verwerken van de gegevens
• Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
• Checklist kan helpen (blz. 52 – 57)
• Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
• Twee fasen in exploratief of oriënterend onderzoek: (Hoofdstuk 4)
o Situatieanalyse: marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
o Hypotheseopbouw: onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
→ Onderwerp afbakenen om de belangrijkste aspecten van het probleem te
onderzoeken
3. Opmaken van het onderzoeksplan:
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling Conclusief onderzoek
3. Verzamelen van de gegevens
4. Verwerken van de gegevens
Gestructureerde procedure: (volgorde is belangrijk!!)
1. Formuleren onderzoeksgerichte vragen
2. Bepalen methode gegevensverzameling
3. Bepalen van de bronnen
4. Opstellen van registratie-instrumenten
5. Bepalen van de analysemethode
,Het formuleren van onderzoeksgerichte vragen:
Beslissingsgerichte informatiebehoefte (stap 1) wordt vertaald in onderzoeksgerichte vragen
• lijst van te bevragen items
• juiste formulering speelt nog geen rol
Voorbeeld:
• Stap 1: informatiebehoefte
• Stap 2: onderzoeksgerichte vragen
Centrale vraag:
Aan welke vragen en kenmerken moet een informaticatoepassing van een
beursorganisator voldoen?
Tip: nummer de onderzoeksgerichte vragen
Hiërarchie van vragen:
→ Deelvragen zijn specifieker en minder complex dan de hoofdvraag
, 3.2 Het bepalen van de methode om gegevens te verzamelen:
• Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
• diepte-interviews, groepsdiscussies, projectieve technieken, … (kwalitatief)
• schriftelijke, mondelinge, telefonische of online enquêtes (kwantitatief)
• Vragen of observeren? (bv volgen van winkelbezoekers, surfgedrag, meten
van kijk-en luistergedrag,…):
o voordelen observatie (geen medewerking nodig, natuurlijk gedrag, ..)
o nadelen observatie (niet altijd mogelijk, niet ‘waarom’)
o combinatie observatie en vragen kan dit deels ondervangen
→ In sommige onderzoeken wordt de onderzoeksvraag beantwoord door enkel desk
research uit te voeren.
3.3 Het bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen:
Field research: wie ga je contacteren? (sessie 3)
o populatie-onderzoek
o Steekproeftrekking
3.4 Het opstellen van de registratie-instrumenten:
• Kwantitatief onderzoek:
o gestructureerde vragenlijst
• Kwalitatief onderzoek:
o minder gestructureerde interviewleidraad of topicgids
3.5 Het bepalen van de analysemethode:
• Kwantitatief onderzoek:
o dataset → welke statistische analyses
• Kwalitatief onderzoek:
o uitgetypte antwoorden/tekst → rapportering via interviewleidraad
Hoofdstuk 3: Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1: Stappen in het onderzoeksproces:
o Stap 1: Bepalen benodigde informatie
o Stap 2: Plannen gegevensverzameling
o Stap 3: Verzamelen gegevens
o Stap 4: Verwerken gegevens
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling Conclusief onderzoek
3. Verzamelen van de gegevens
4. Verwerken van de gegevens
Probleem 2x benaderen:
• Hypothesen formuleren + lijst benodigde info:
= exploratief onderzoek:
o welke richting zoeken?
o minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
• Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden:
= conclusief onderzoek:
o op grote schaal
o aan veel regels gebonden
➔ Een hypothese of aanname is een intuïtief aanvoelen wat er aan de hand is in de
wereld.
, 2. Bepalen van de benodigde informatie:
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling Conclusief onderzoek
3. Verzamelen van de gegevens
4. Verwerken van de gegevens
• Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
• Checklist kan helpen (blz. 52 – 57)
• Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
• Twee fasen in exploratief of oriënterend onderzoek: (Hoofdstuk 4)
o Situatieanalyse: marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
o Hypotheseopbouw: onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
→ Onderwerp afbakenen om de belangrijkste aspecten van het probleem te
onderzoeken
3. Opmaken van het onderzoeksplan:
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling Conclusief onderzoek
3. Verzamelen van de gegevens
4. Verwerken van de gegevens
Gestructureerde procedure: (volgorde is belangrijk!!)
1. Formuleren onderzoeksgerichte vragen
2. Bepalen methode gegevensverzameling
3. Bepalen van de bronnen
4. Opstellen van registratie-instrumenten
5. Bepalen van de analysemethode
,Het formuleren van onderzoeksgerichte vragen:
Beslissingsgerichte informatiebehoefte (stap 1) wordt vertaald in onderzoeksgerichte vragen
• lijst van te bevragen items
• juiste formulering speelt nog geen rol
Voorbeeld:
• Stap 1: informatiebehoefte
• Stap 2: onderzoeksgerichte vragen
Centrale vraag:
Aan welke vragen en kenmerken moet een informaticatoepassing van een
beursorganisator voldoen?
Tip: nummer de onderzoeksgerichte vragen
Hiërarchie van vragen:
→ Deelvragen zijn specifieker en minder complex dan de hoofdvraag
, 3.2 Het bepalen van de methode om gegevens te verzamelen:
• Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
• diepte-interviews, groepsdiscussies, projectieve technieken, … (kwalitatief)
• schriftelijke, mondelinge, telefonische of online enquêtes (kwantitatief)
• Vragen of observeren? (bv volgen van winkelbezoekers, surfgedrag, meten
van kijk-en luistergedrag,…):
o voordelen observatie (geen medewerking nodig, natuurlijk gedrag, ..)
o nadelen observatie (niet altijd mogelijk, niet ‘waarom’)
o combinatie observatie en vragen kan dit deels ondervangen
→ In sommige onderzoeken wordt de onderzoeksvraag beantwoord door enkel desk
research uit te voeren.
3.3 Het bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen:
Field research: wie ga je contacteren? (sessie 3)
o populatie-onderzoek
o Steekproeftrekking
3.4 Het opstellen van de registratie-instrumenten:
• Kwantitatief onderzoek:
o gestructureerde vragenlijst
• Kwalitatief onderzoek:
o minder gestructureerde interviewleidraad of topicgids
3.5 Het bepalen van de analysemethode:
• Kwantitatief onderzoek:
o dataset → welke statistische analyses
• Kwalitatief onderzoek:
o uitgetypte antwoorden/tekst → rapportering via interviewleidraad
