05-06-2026, 23:50 Marketing — samenvatting
Samenvatting — Marketing
Op basis van de standaardstof uit Principes van Marketing (Kotler & Armstrong) —
tentamengerichte studiehulp voor eerstejaars HBO/WO.
Inhoudsopgave
1. Wat is marketing? Kernbegrippen en het marketingproces
2. De marketingomgeving: micro & macro (DESTEP)
3. Marktonderzoek en marketinginformatie
4. Consumentengedrag en het koopbeslissingsproces (DMU)
5. Bedrijfsmatige (B2B) markten en koopgedrag
6. Marktsegmentatie, targeting en positionering (STP)
7. De marketingmix: 4 P's en 7 P's
8. Product, merken en de productlevenscyclus (PLC)
9. Prijs (price)
10. Distributie (place) en promotie
11. Strategie: SWOT, Ansoff, BCG en concurrentie
12. Kernbegrippen (begrippenlijst)
1. Wat is marketing? Kernbegrippen en het marketingproces
Marketing is het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties
opbouwen, om in ruil daarvoor waarde van klanten terug te krijgen (omzet, winst,
klantloyaliteit). Marketing draait dus niet alleen om "verkopen en adverteren", maar om het
bevredigen van klantbehoeften.
Basisbegrippen
Behoefte (need): een gevoel van tekort (bv. honger, veiligheid, erkenning).
Wens (want): de vorm die een behoefte aanneemt, gevormd door cultuur en
persoonlijkheid (bv. honger → wens naar een broodje).
Vraag (demand): een wens ondersteund door koopkracht (geld om te kopen).
Marktaanbod: de combinatie van producten, diensten, informatie en ervaringen die
behoeften vervullen.
Marketingbijziendheid (marketing myopia): de fout om je te richten op het product
zelf in plaats van op de onderliggende klantbehoefte.
Klantwaarde: het verschil tussen de waargenomen voordelen en de waargenomen kosten
van een aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de prestatie van het product overeenkomt met de
verwachtingen van de klant.
Ruil & transactie: iets waardevols geven om iets gewensts terug te krijgen.
file:///C:/Users/niels/OneDrive/Documenten/Stuvia/Marketing_Samenvatting.html 1/11
, 05-06-2026, 23:50 Marketing — samenvatting
Het marketingproces (5 stappen)
Kotler & Armstrong beschrijven marketing als een proces van vijf stappen. De eerste vier
creëren waarde voor de klant; de vijfde vangt waarde terug van de klant.
Stap 1. Begrijp de markt en de behoeften/wensen van klanten.
Stap 2. Ontwerp een klantgedreven marketingstrategie (welke klanten bedienen we, en
met welke waardepropositie?).
Stap 3. Bouw een geïntegreerd marketingprogramma dat superieure waarde levert (de
marketingmix).
Stap 4. Bouw winstgevende klantrelaties en klanttevredenheid (relatiemarketing, CRM).
Stap 5. Vang waarde terug van klanten in de vorm van winst, omzet en klantwaarde
(loyaliteit, share of customer).
Marktoriëntaties (managementfilosofieën)
Oriëntatie Kern
Productieconcept Klanten willen beschikbare en betaalbare producten → focus op
efficiënte productie en brede distributie.
Productconcept Klanten willen de beste kwaliteit/prestaties → focus op
productverbetering (risico op marketingmyopie).
Verkoopconcept Klanten kopen niet genoeg zonder grootschalige verkoop- en
promotie-inspanningen.
Marketingconcept Doelen bereiken door beter dan concurrenten in te spelen op
klantbehoeften (van buiten naar binnen).
Maatschappelijk Balans tussen klantbehoeften, bedrijfswinst én lange-termijnbelang
marketingconcept van de samenleving.
2. De marketingomgeving: micro & macro (DESTEP)
De marketingomgeving bestaat uit alle actoren en krachten buiten de marketingfunctie die
het vermogen beïnvloeden om klantrelaties op te bouwen. Je onderscheidt de micro-omgeving
(dichtbij, deels beïnvloedbaar) en de macro-omgeving (breed, niet beïnvloedbaar).
Micro-omgeving
Het bedrijf zelf (andere afdelingen: directie, financiën, R&D, inkoop, productie).
Leveranciers — bepalen kosten en beschikbaarheid van grondstoffen.
Tussenpersonen (wederverkopers, distributeurs, logistiek, marketingbureaus).
Klanten (consumenten, B2B, wederverkopers, overheid, internationaal).
Concurrenten.
Publieksgroepen (publics) — media, overheid, actiegroepen, financiële wereld, lokale
gemeenschap, eigen personeel.
file:///C:/Users/niels/OneDrive/Documenten/Stuvia/Marketing_Samenvatting.html 2/11
Samenvatting — Marketing
Op basis van de standaardstof uit Principes van Marketing (Kotler & Armstrong) —
tentamengerichte studiehulp voor eerstejaars HBO/WO.
Inhoudsopgave
1. Wat is marketing? Kernbegrippen en het marketingproces
2. De marketingomgeving: micro & macro (DESTEP)
3. Marktonderzoek en marketinginformatie
4. Consumentengedrag en het koopbeslissingsproces (DMU)
5. Bedrijfsmatige (B2B) markten en koopgedrag
6. Marktsegmentatie, targeting en positionering (STP)
7. De marketingmix: 4 P's en 7 P's
8. Product, merken en de productlevenscyclus (PLC)
9. Prijs (price)
10. Distributie (place) en promotie
11. Strategie: SWOT, Ansoff, BCG en concurrentie
12. Kernbegrippen (begrippenlijst)
1. Wat is marketing? Kernbegrippen en het marketingproces
Marketing is het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties
opbouwen, om in ruil daarvoor waarde van klanten terug te krijgen (omzet, winst,
klantloyaliteit). Marketing draait dus niet alleen om "verkopen en adverteren", maar om het
bevredigen van klantbehoeften.
Basisbegrippen
Behoefte (need): een gevoel van tekort (bv. honger, veiligheid, erkenning).
Wens (want): de vorm die een behoefte aanneemt, gevormd door cultuur en
persoonlijkheid (bv. honger → wens naar een broodje).
Vraag (demand): een wens ondersteund door koopkracht (geld om te kopen).
Marktaanbod: de combinatie van producten, diensten, informatie en ervaringen die
behoeften vervullen.
Marketingbijziendheid (marketing myopia): de fout om je te richten op het product
zelf in plaats van op de onderliggende klantbehoefte.
Klantwaarde: het verschil tussen de waargenomen voordelen en de waargenomen kosten
van een aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de prestatie van het product overeenkomt met de
verwachtingen van de klant.
Ruil & transactie: iets waardevols geven om iets gewensts terug te krijgen.
file:///C:/Users/niels/OneDrive/Documenten/Stuvia/Marketing_Samenvatting.html 1/11
, 05-06-2026, 23:50 Marketing — samenvatting
Het marketingproces (5 stappen)
Kotler & Armstrong beschrijven marketing als een proces van vijf stappen. De eerste vier
creëren waarde voor de klant; de vijfde vangt waarde terug van de klant.
Stap 1. Begrijp de markt en de behoeften/wensen van klanten.
Stap 2. Ontwerp een klantgedreven marketingstrategie (welke klanten bedienen we, en
met welke waardepropositie?).
Stap 3. Bouw een geïntegreerd marketingprogramma dat superieure waarde levert (de
marketingmix).
Stap 4. Bouw winstgevende klantrelaties en klanttevredenheid (relatiemarketing, CRM).
Stap 5. Vang waarde terug van klanten in de vorm van winst, omzet en klantwaarde
(loyaliteit, share of customer).
Marktoriëntaties (managementfilosofieën)
Oriëntatie Kern
Productieconcept Klanten willen beschikbare en betaalbare producten → focus op
efficiënte productie en brede distributie.
Productconcept Klanten willen de beste kwaliteit/prestaties → focus op
productverbetering (risico op marketingmyopie).
Verkoopconcept Klanten kopen niet genoeg zonder grootschalige verkoop- en
promotie-inspanningen.
Marketingconcept Doelen bereiken door beter dan concurrenten in te spelen op
klantbehoeften (van buiten naar binnen).
Maatschappelijk Balans tussen klantbehoeften, bedrijfswinst én lange-termijnbelang
marketingconcept van de samenleving.
2. De marketingomgeving: micro & macro (DESTEP)
De marketingomgeving bestaat uit alle actoren en krachten buiten de marketingfunctie die
het vermogen beïnvloeden om klantrelaties op te bouwen. Je onderscheidt de micro-omgeving
(dichtbij, deels beïnvloedbaar) en de macro-omgeving (breed, niet beïnvloedbaar).
Micro-omgeving
Het bedrijf zelf (andere afdelingen: directie, financiën, R&D, inkoop, productie).
Leveranciers — bepalen kosten en beschikbaarheid van grondstoffen.
Tussenpersonen (wederverkopers, distributeurs, logistiek, marketingbureaus).
Klanten (consumenten, B2B, wederverkopers, overheid, internationaal).
Concurrenten.
Publieksgroepen (publics) — media, overheid, actiegroepen, financiële wereld, lokale
gemeenschap, eigen personeel.
file:///C:/Users/niels/OneDrive/Documenten/Stuvia/Marketing_Samenvatting.html 2/11
