BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
DEEL 1 - B2B MARKETING: DE THEORIE
1 FUNDAMANTELE THEORETISCHE KADERS
1.1 B2B: HET FRAMEWORK
Recap: Wat is marketing
• Het marketingbegrip kan teruggebracht worden tot een vijftal hoofdbetekenissen:
o Marketing als wetenschap
▪ Economie is een niet exacte wetenschap
o Marketing als maatschappelijk proces
o Marketing als bedrijfsfunctie
o Marketing als visie
o Marketing als een verzameling van activiteiten
Marketing als visie: de marketingconceptie
• Leeflang (1999) spreekt over ‘strategische marketingconceptie” als visie:
o Waarbij men streeft naar verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de langetermijnbelangen vd
afnemers
o Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie belangrijke belangengroepen
binnen en buiten de organisatie
o Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
o Efficiëntie en winstgevendheid is de borderline van differentiatie.
Marketing als verzameling van activiteiten
• Kernachtige marketingdefinitie van Koster (1991):
o Marketing omvat die activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen”
o Kotler definieerde reeds in 1980 aanvullende criteria wil er sprake zijn van ruiltransacties:
▪ Vrijwilligheid
▪ Overeenkomst
▪ Twee of meer partijen
▪ Wederkerigheid (reciprociteit)
Focus: Wat is B2B marketing?
Definition of B2B marketing B2B
(Business-to-Business) Marketing maakt gebruik van marketingstrategieën, tactieken en content die specifiek zijn
afgestemd op het vermarkten van een product of dienst aan andere bedrijven. In tegenstelling tot consumentenmarketing
(B2C marketing), die zich richt op individuele consumenten, focust B2B-marketing op ondernemingen.
Andere termen die vaak worden gebruikt om B2B-marketing te beschrijven zijn industriële marketing, zakelijke marketing
of B2B-industriemarketing. Deze termen zijn synoniem en verwijzen naar dezelfde marketingdiscipline.
• In B2B markten ligt het doel van de aankoop in het verlengde van hoe de organisatie zelf werkt / functioneert.
• De verkopende partij dient dus een waarde te creëren voor de kopende organisatie
• Deze waardepropositie zal vergeleken worden met concurrenten (benefit vergelijking) die resulteert in ‘points of
parity’ en ‘points of difference’
o Points of parity: Dingen waarin je even sterk bent als de concurrent
1
,Difference: B2B vs B2C
• We zoeken verschillen op 4 terreinen
o Marktkenmerken
o Kenmerken van koopgedrag
o Kenmerken van de vraag
o Kenmerken van de marketinginstrumenten
Marktkenmerken
• Concentratie van afnemers
o Er zijn minder kopende mensen, maar de omzet is groot
• Concentratie in geografie Global sourcing
• Switching costs
o Middel om klantenretentie te gaan doen
• Reciprociteit (wederkerigheid of wederzijdse afhankelijkheid)
o De leverancier heeft klanten, maar tegelijk is hij ook klant van die klant
Kenmerken van koopgedrag
• Professionele inkopers vs. particulieren
• Koopmotieven en koopdoelstellingen strikt verbonden aan de bedrijfsvoering binnen de organisatie (dat wil zeggen
gericht op de eigen bedrijfsprocessen)
o Luisteren naar en vertalen van klantbehoeften om met oplossingen te komen die de bedrijfsprocessen van
deze klanten verbeteren
• Inkoop / verkoop in teamverband (zowel bij de kopende als bij de verkopende partij)
• Vraagt diepgaande kennis en begrip van het inkoopproces.
• Zeer sterke focus op LT relatie, vertrouwen en geloofwaardigheid
Kenmerken van de vraag
• Begrippen (zie later)
o “Afgeleide vraag”
o “Acceleratie-effect” en “na-ijl effect “
o “Prijselasticiteit”
Kenmerken van de marketinginstrumenten
• Product: Standaard vs. complex, specs, kwaliteit (ISO normeringen)
• Service: Visie en strategie voor after-sales service
• Prijs: TCO (Total cost of ownership concept)
• Distributie: JIT
• Communicatie: Accenten verschillen van B2C, informatieve en educatieve content
• Verkoop en relatiemanagement, customization is de regel.
B2B B2C
Product • Toegevoegde waarde • Standaard ontwerp
• Aanpasbaar ontwerp, maatwerk • Diensten zijn vaak minder belangrijk
2
, • Technischer en complexer
• Diensten zijn belangrijker
Prijs • Unieke goederen: bieden • Prijzen zijn een gegeven
• Standaard goederen: vaste prijzen
• Inelastische vraag
• Total Cost of Ownership
Communicatie • Focus op directe verkoop • Focus op reclame (mass media)
• Aangepast aan DMU
Distributie • Korte, directe kanalen • Veel tussenschakels
• Multi-channel
Klantenrelatie • Complex • Minder sterke band
• LT en wederkerigheid • Korter
Beslissingen • Decision Making Unit • Individuelen en huishoudens
• Grotere informatiebehoefte • Emotioneler
• Crossfunctional PSU en DMU
Verschil B2C Klant B2B Klant
Aankoopmotivatie Emotionele overweging Zakelijke overweging (rationeel)
Koopproces Korter en directer Langer en complexer
Besluitvorming Vaak door 1 persoon Vaak door een team of groep mensen
Relatie Vaak transactioneel Vaak langdurig
Aankoopvolume Meestal kleinere bedragen Meestal grotere bedragen
Informatiebehoefte Eenvoudig, makkelijk te begrijpen Gedetailleerd
Niveau van expertise Vaak minder expertise en kennis van product Vaak meer expertise en technische kennis van
of dienst product of dienst
The power of Transactional & Relationship Marketing in B2B
Difference: Transactionele vs relationele theorieën
Paradigmaverschuiving van transactionele naar relationele benadering
• Geschiedenis
o Transactionele benadering → Neoklassieke economische theorie
o Marketing draait om het faciliteren en optimaliseren van individuele transacties tussen kopers en verkopers
op een anonieme markt (Bagozzi, 1975).
o De transactionele benadering gaat uit van een relatief passieve rol van de klant en legt de nadruk op het
beïnvloeden van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) om verkopen te stimuleren (Grönroos,
1994)
o De relationele marketingtheorie ontstond in de jaren '80 en '90 als reactie op de tekortkomingen van de
transactionele benadering, met name in de context van diensten- en B2B marketing (Berry, 1983; Grönroos,
1994).
o De relationele benadering ziet marketing als een proces van het opbouwen en onderhouden van waardevolle
relaties met klanten en andere stakeholders (Grönroos, 1994). Het doel is het creëren van wederzijdse
waarde en het verhogen van klanttevredenheid en -loyaliteit.
Benefits of Transactional Marketing
Transsectionele marketingtheorie
• Kenmerkend voor de transactionele marketingtheorie zijn de volgende uitgangspunten (Coviello et al., 1997;
Grönroos, 1994):
o Focus op individuele transacties en kortetermijnresultaten
o Nadruk op productkenmerken en concurrentievoordeel
o Beperkte klantenservice en interactie na de verkoop
o Kwaliteit is primair een productiekwestie
o Beperkte betrokkenheid van klanten bij productontwikkeling
3
, o Onafhankelijkheid tussen koper en verkoper
• Belangrijke theoretische concepten binnen de transactionele benadering zijn:
o Marketingmix (McCarthy, 1960)
o Product levenscyclus (Levitt, 1965)
o Marktsegmentatie (Smith, 1956)
o Positionering (Ries & Trout, 1981)
o Outdated nu in ander tijdperk.
• Voordelen:
o 1) Verhoogde omzet
▪ Effectieve strategie zijn om snelle verkopen te genereren door aantrekkelijke aanbiedingen, tijdelijke
promoties of eenmalige deals aan te bieden.
o 2) Klantenwerving
▪ Door het gebruik van aantrekkelijke promoties en op maat gemaakte communicatie kunnen
bedrijven effectief in contact komen met potentiële klanten, hen motiveren om hun eerste transactie
te initiëren en een duurzame band met hen op te bouwen.
o 3) Data-acquisitie en inzichten
▪ Door middel van transacties kunnen bedrijven waardevolle informatie verkrijgen over de
aankoopgeschiedenis, voorkeuren en contactgegevens. De verstrekte gegevens dienen als cruciale
basis voor effectieve segmentatie, gepersonaliseerde marketing en gerichte promotiecampagnes.
o 4) Mogelijkheden voor cross-selling en up-selling
▪ Door de analyse van de aankooppatronen van klanten hebben bedrijven de mogelijkheid om
gepersonaliseerde productaanbevelingen, aanvullende add-ons of upgrades te bieden.
o 5) Testen en iteratie
▪ Deze datagestuurde aanpak stelt bedrijven in staat hun methoden te verfijnen en hun
marketinginspanningen te optimaliseren.
• Beperkingen:
o Gebrek aan aandacht voor klantenretentie en loyaliteit
o Onvoldoende erkenning van de complexiteit en langetermijn aard van B2B relaties
o Beperkt inzicht in de waardecreatie tussen koper en verkoper
o Negeren van de rol van vertrouwen, commitment en samenwerking
o Onvoldoende aandacht voor de impact van netwerken en ecosystemen
Relationele marketingbenadering
• Centrale kenmerken van de relationele marketingtheorie zijn (Grönroos, 1994; Gummesson, 1999):
o Focus op langetermijnrelaties en klantenretentie
o Nadruk op klantenservice en interactie gedurende de hele relatie
o Kwaliteit is een verantwoordelijkheid van de hele organisatie
o Hoge betrokkenheid van klanten bij productontwikkeling en waardecreatie
o Wederzijdse afhankelijkheid en samenwerking tussen koper en verkoper
o Aandacht voor interne marketing en de rol van medewerkers
• Fundamenten & concepten
o Sociale uitwisselingstheorie (Blau, 1964)
o Transactiekostentheorie (Williamson,1985)
o Resource-based view of the firm (Barney, 1991)
o Netwerktheorie (Håkansson & Snehota, 1995)
o Dienstenmarketing (Berry, 1983; Grönroos, 1984)
o Vertrouwen en commitment (Morgan & Hunt, 1994)
o Relatiekwaliteit (Crosby et al., 1990)
4
DEEL 1 - B2B MARKETING: DE THEORIE
1 FUNDAMANTELE THEORETISCHE KADERS
1.1 B2B: HET FRAMEWORK
Recap: Wat is marketing
• Het marketingbegrip kan teruggebracht worden tot een vijftal hoofdbetekenissen:
o Marketing als wetenschap
▪ Economie is een niet exacte wetenschap
o Marketing als maatschappelijk proces
o Marketing als bedrijfsfunctie
o Marketing als visie
o Marketing als een verzameling van activiteiten
Marketing als visie: de marketingconceptie
• Leeflang (1999) spreekt over ‘strategische marketingconceptie” als visie:
o Waarbij men streeft naar verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de langetermijnbelangen vd
afnemers
o Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie belangrijke belangengroepen
binnen en buiten de organisatie
o Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
o Efficiëntie en winstgevendheid is de borderline van differentiatie.
Marketing als verzameling van activiteiten
• Kernachtige marketingdefinitie van Koster (1991):
o Marketing omvat die activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen”
o Kotler definieerde reeds in 1980 aanvullende criteria wil er sprake zijn van ruiltransacties:
▪ Vrijwilligheid
▪ Overeenkomst
▪ Twee of meer partijen
▪ Wederkerigheid (reciprociteit)
Focus: Wat is B2B marketing?
Definition of B2B marketing B2B
(Business-to-Business) Marketing maakt gebruik van marketingstrategieën, tactieken en content die specifiek zijn
afgestemd op het vermarkten van een product of dienst aan andere bedrijven. In tegenstelling tot consumentenmarketing
(B2C marketing), die zich richt op individuele consumenten, focust B2B-marketing op ondernemingen.
Andere termen die vaak worden gebruikt om B2B-marketing te beschrijven zijn industriële marketing, zakelijke marketing
of B2B-industriemarketing. Deze termen zijn synoniem en verwijzen naar dezelfde marketingdiscipline.
• In B2B markten ligt het doel van de aankoop in het verlengde van hoe de organisatie zelf werkt / functioneert.
• De verkopende partij dient dus een waarde te creëren voor de kopende organisatie
• Deze waardepropositie zal vergeleken worden met concurrenten (benefit vergelijking) die resulteert in ‘points of
parity’ en ‘points of difference’
o Points of parity: Dingen waarin je even sterk bent als de concurrent
1
,Difference: B2B vs B2C
• We zoeken verschillen op 4 terreinen
o Marktkenmerken
o Kenmerken van koopgedrag
o Kenmerken van de vraag
o Kenmerken van de marketinginstrumenten
Marktkenmerken
• Concentratie van afnemers
o Er zijn minder kopende mensen, maar de omzet is groot
• Concentratie in geografie Global sourcing
• Switching costs
o Middel om klantenretentie te gaan doen
• Reciprociteit (wederkerigheid of wederzijdse afhankelijkheid)
o De leverancier heeft klanten, maar tegelijk is hij ook klant van die klant
Kenmerken van koopgedrag
• Professionele inkopers vs. particulieren
• Koopmotieven en koopdoelstellingen strikt verbonden aan de bedrijfsvoering binnen de organisatie (dat wil zeggen
gericht op de eigen bedrijfsprocessen)
o Luisteren naar en vertalen van klantbehoeften om met oplossingen te komen die de bedrijfsprocessen van
deze klanten verbeteren
• Inkoop / verkoop in teamverband (zowel bij de kopende als bij de verkopende partij)
• Vraagt diepgaande kennis en begrip van het inkoopproces.
• Zeer sterke focus op LT relatie, vertrouwen en geloofwaardigheid
Kenmerken van de vraag
• Begrippen (zie later)
o “Afgeleide vraag”
o “Acceleratie-effect” en “na-ijl effect “
o “Prijselasticiteit”
Kenmerken van de marketinginstrumenten
• Product: Standaard vs. complex, specs, kwaliteit (ISO normeringen)
• Service: Visie en strategie voor after-sales service
• Prijs: TCO (Total cost of ownership concept)
• Distributie: JIT
• Communicatie: Accenten verschillen van B2C, informatieve en educatieve content
• Verkoop en relatiemanagement, customization is de regel.
B2B B2C
Product • Toegevoegde waarde • Standaard ontwerp
• Aanpasbaar ontwerp, maatwerk • Diensten zijn vaak minder belangrijk
2
, • Technischer en complexer
• Diensten zijn belangrijker
Prijs • Unieke goederen: bieden • Prijzen zijn een gegeven
• Standaard goederen: vaste prijzen
• Inelastische vraag
• Total Cost of Ownership
Communicatie • Focus op directe verkoop • Focus op reclame (mass media)
• Aangepast aan DMU
Distributie • Korte, directe kanalen • Veel tussenschakels
• Multi-channel
Klantenrelatie • Complex • Minder sterke band
• LT en wederkerigheid • Korter
Beslissingen • Decision Making Unit • Individuelen en huishoudens
• Grotere informatiebehoefte • Emotioneler
• Crossfunctional PSU en DMU
Verschil B2C Klant B2B Klant
Aankoopmotivatie Emotionele overweging Zakelijke overweging (rationeel)
Koopproces Korter en directer Langer en complexer
Besluitvorming Vaak door 1 persoon Vaak door een team of groep mensen
Relatie Vaak transactioneel Vaak langdurig
Aankoopvolume Meestal kleinere bedragen Meestal grotere bedragen
Informatiebehoefte Eenvoudig, makkelijk te begrijpen Gedetailleerd
Niveau van expertise Vaak minder expertise en kennis van product Vaak meer expertise en technische kennis van
of dienst product of dienst
The power of Transactional & Relationship Marketing in B2B
Difference: Transactionele vs relationele theorieën
Paradigmaverschuiving van transactionele naar relationele benadering
• Geschiedenis
o Transactionele benadering → Neoklassieke economische theorie
o Marketing draait om het faciliteren en optimaliseren van individuele transacties tussen kopers en verkopers
op een anonieme markt (Bagozzi, 1975).
o De transactionele benadering gaat uit van een relatief passieve rol van de klant en legt de nadruk op het
beïnvloeden van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) om verkopen te stimuleren (Grönroos,
1994)
o De relationele marketingtheorie ontstond in de jaren '80 en '90 als reactie op de tekortkomingen van de
transactionele benadering, met name in de context van diensten- en B2B marketing (Berry, 1983; Grönroos,
1994).
o De relationele benadering ziet marketing als een proces van het opbouwen en onderhouden van waardevolle
relaties met klanten en andere stakeholders (Grönroos, 1994). Het doel is het creëren van wederzijdse
waarde en het verhogen van klanttevredenheid en -loyaliteit.
Benefits of Transactional Marketing
Transsectionele marketingtheorie
• Kenmerkend voor de transactionele marketingtheorie zijn de volgende uitgangspunten (Coviello et al., 1997;
Grönroos, 1994):
o Focus op individuele transacties en kortetermijnresultaten
o Nadruk op productkenmerken en concurrentievoordeel
o Beperkte klantenservice en interactie na de verkoop
o Kwaliteit is primair een productiekwestie
o Beperkte betrokkenheid van klanten bij productontwikkeling
3
, o Onafhankelijkheid tussen koper en verkoper
• Belangrijke theoretische concepten binnen de transactionele benadering zijn:
o Marketingmix (McCarthy, 1960)
o Product levenscyclus (Levitt, 1965)
o Marktsegmentatie (Smith, 1956)
o Positionering (Ries & Trout, 1981)
o Outdated nu in ander tijdperk.
• Voordelen:
o 1) Verhoogde omzet
▪ Effectieve strategie zijn om snelle verkopen te genereren door aantrekkelijke aanbiedingen, tijdelijke
promoties of eenmalige deals aan te bieden.
o 2) Klantenwerving
▪ Door het gebruik van aantrekkelijke promoties en op maat gemaakte communicatie kunnen
bedrijven effectief in contact komen met potentiële klanten, hen motiveren om hun eerste transactie
te initiëren en een duurzame band met hen op te bouwen.
o 3) Data-acquisitie en inzichten
▪ Door middel van transacties kunnen bedrijven waardevolle informatie verkrijgen over de
aankoopgeschiedenis, voorkeuren en contactgegevens. De verstrekte gegevens dienen als cruciale
basis voor effectieve segmentatie, gepersonaliseerde marketing en gerichte promotiecampagnes.
o 4) Mogelijkheden voor cross-selling en up-selling
▪ Door de analyse van de aankooppatronen van klanten hebben bedrijven de mogelijkheid om
gepersonaliseerde productaanbevelingen, aanvullende add-ons of upgrades te bieden.
o 5) Testen en iteratie
▪ Deze datagestuurde aanpak stelt bedrijven in staat hun methoden te verfijnen en hun
marketinginspanningen te optimaliseren.
• Beperkingen:
o Gebrek aan aandacht voor klantenretentie en loyaliteit
o Onvoldoende erkenning van de complexiteit en langetermijn aard van B2B relaties
o Beperkt inzicht in de waardecreatie tussen koper en verkoper
o Negeren van de rol van vertrouwen, commitment en samenwerking
o Onvoldoende aandacht voor de impact van netwerken en ecosystemen
Relationele marketingbenadering
• Centrale kenmerken van de relationele marketingtheorie zijn (Grönroos, 1994; Gummesson, 1999):
o Focus op langetermijnrelaties en klantenretentie
o Nadruk op klantenservice en interactie gedurende de hele relatie
o Kwaliteit is een verantwoordelijkheid van de hele organisatie
o Hoge betrokkenheid van klanten bij productontwikkeling en waardecreatie
o Wederzijdse afhankelijkheid en samenwerking tussen koper en verkoper
o Aandacht voor interne marketing en de rol van medewerkers
• Fundamenten & concepten
o Sociale uitwisselingstheorie (Blau, 1964)
o Transactiekostentheorie (Williamson,1985)
o Resource-based view of the firm (Barney, 1991)
o Netwerktheorie (Håkansson & Snehota, 1995)
o Dienstenmarketing (Berry, 1983; Grönroos, 1984)
o Vertrouwen en commitment (Morgan & Hunt, 1994)
o Relatiekwaliteit (Crosby et al., 1990)
4
