Corporate communication Boek: A guide to theory&practice 1
Corporate communication
Boek ‘A guide to theory and practice’ Joep Cornelissen
Deel 1: introductie
1) Definitie
= managementfunctie die een kader biedt voor effectieve coördinatie van alle interne & externe
communicatie, met als doel het opbouwen en behouden van een gunstige reputatie bij
belanghebbenden van wie de organisatie afhankelijk is
-> toekomst van bedrijf hangt af van beeld dat stakeholders er van hebben
reputatie => kerntaak van corporate comm medewerker
-> hoe gebeurtenissen effect kunnen hebben op activiteiten en winst van bedrijf
-> opportuniteiten identificeren en betrokkenheid met stakeholders
=> hoe een organisatie zichzelf voorstelt aan haar stakeholders
-> disciplines: corporate design, corporate advertentie, interne comm, issue management,
crisismanagement, media relaties, verandercommunicatie, public affairs
Verschil tussen corporate communicatie en business comm&management comm
-> corporate comm: focust op organisatie als een geheel en hoe organisatie gezien wordt door
interne & externe stakeholders
-> business comm = management comm: focus op interpersoonlijke comm binnen de organisatie
Kernconcepten
Missie zin of korte alinea gebruikt door een bedrijf om zijn kerndoel,
waarden en cultuur uit te leggen
Visie gewenste toekomstige toestand van de organisatie / geheel van
ambities en doelstellingen op hoog niveau van de organisatie
Doel uitspraak die de bestaansreden van een organisatie definieert, die
verder gaat dan alleen het maken van winst / geeft aan hoe het
product of de dienst een positieve bijdrage levert aan de
samenleving
Corporate objectives algemene doelstellingen in lijn met het algemene doel
Strategie manieren / middelen waarmee bedrijfsdoelstellingen moeten
,Corporate communication Boek: A guide to theory&practice 2
worden bereikt en uitgevoerd
Corporate identity profiel en waarden die door een organisatie worden
gecommuniceerd
Corporate image onmiddellijke reeks associaties van een individu in reactie op een of
meer signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op
een bepaald moment
Corporate reputation collectieve beeld dat een individu heeft van eerdere beelden van
een organisatie die in de loop van de tijd zijn ontstaan
Stakeholder groep of individu die invloed kan uitoefenen op of beïnvloed wordt
door het bereiken van de doelstellingen van de organisatie
Markt groep dat bepaalde vraag naar een product heeft of kan hebben
Communicatie tactieken en media die worden gebruikt om te communiceren met
interne en externe groepen
Integratie het coördineren van alle communicatie, zodat de bedrijfsidentiteit
effectief en consistent wordt gecommuniceerd naar interne en
externe groepen
Trends in corporate communicatie
Jaren 80
-> herstructurering in bedrijven zorgt voor verschillende subdisciplines corcomm
-> fragmentatie zorgt voor optimalisering van elk departement
Jaren 90 – 2000
-> introductie corporate identity, corporate reputation en corporate branding
-> belang van positionering
*eerste comm.model Laswell
-> negeert stakeholders als actieve spelers
MAAR NU
-> actievere rol van stakeholders
-> interactieve communicatie (dankzij nieuwe technologie & sociale media)
-> individuen kopen bij, werken voor, investeren in een organisatie omdat ze het waarderen
-> rol van organisatie om stakeholders te betrekken via verschillende platformen
-> organisatie moet constant handelen en communiceren volgens haar corporate identiteit
,Corporate communication Boek: A guide to theory&practice 3
Publiciteit, promotie, Positionering Stakeholder engagement: -Transparantie
informatieverspreiding belangenbehartiging, -authenticiteit
interactiviteit
1900s - 1970s 1980s - 2000s 2000s - nu
Comm als tactische ondersteuning Comm als strategische tool
2) Corporate communicatie in moderne organisaties
Evolutie disciplines: marketing en public relations
20ste eeuw
=> externe comm
-> producten op de markt brengen & bijdragen aan algemeen belang
DUS marketing + public realtions = corporate communicatie
3 modellen relatie marketing – PR (Kotler & Mindak, 1978)
Model 1: marketing & PR – 2 afzonderlijke disciplines
-> verschillende activiteiten en doelstellingen
-> marketing: markten, PR: publiek
-> markt = segment van de bevolking waar vraag is naar een product/dienst
-> publiek = groep mensen die actie onderneemt wanneer een organisatie beslissingen neemt die
een groep mensen negatief beïnvloed
Model 2: raakvlakken marketing & PR
-> 1980: stijgende kost & dalende impact van reclame in massamedia
-> bedrijven voegen marketing & PR samen tot 1 discipline
=> marketing + PR = marketing public relations (MPR)
MPR = het gebruiken van PR-technieken voor marketingdoeleinden
=> kosteneffectief instrument om bekendheid en merkvoorkeur te genereren & geloofwaardigheid
te versterken
Model 3: branded content
, Corporate communication Boek: A guide to theory&practice 4
-> 2010: opkomst sociale media
-> branded content = online content dat zowel productgerelateerde content als content over het
merk bevat
-> marketing & PR onder koepel van externe communicatie
Marketing public relations (MPR) gebruik van PR-technieken voor marketingdoeleinden
Corporate public relations (CPR comm met investeerders, medewerkers, media,
overheid,...
marketing reeks activiteiten zoals distributie, logistiek, prijsstelling en
ontwikkeling van nieuwe producten
Marketing communicatie bedrijfsreclame, massamedia-reclame, direct marketing en
verkooppromoties, productpubliciteit en sponsoring
Corporate advertising gebruik van radio-, tv-, bioscoop-, poster- of
internetreclame om gunstig imago van bedrijf en
management te creëren of te behouden
Product publicity = sponsorship activiteiten die gericht zijn op het promoten en op de
(deel van MPR) markt brengen van de producten/diensten van de
organisatie
Drijfveren geslaagde integratie van beide disciplines
Marketing- en milieugerelateerde drijfveren
- overlap rollen stakeholders
- interne comm verbonden met externe comm
- eisen voor meer transparantie
Communicatiegerelateerde drijfveren
- meer ruis
- verhoogde effectiviteit door consistentie kernboodschap
- Ccomplementariteit van media en inflatie
- mediavermenigvuldiging eist controle van comm.kanalen
Organisatorische drijfveren
- verbeterde efficiëntie
- verhoogde verantwoordingsplicht
- verstrekking van strategische richting en doelstelling d.m.v consolidatie
- overeenkomsten en overlappingen tussen communicatiedisciplines
Organisatie van corporate communicatie
Corporate communication
Boek ‘A guide to theory and practice’ Joep Cornelissen
Deel 1: introductie
1) Definitie
= managementfunctie die een kader biedt voor effectieve coördinatie van alle interne & externe
communicatie, met als doel het opbouwen en behouden van een gunstige reputatie bij
belanghebbenden van wie de organisatie afhankelijk is
-> toekomst van bedrijf hangt af van beeld dat stakeholders er van hebben
reputatie => kerntaak van corporate comm medewerker
-> hoe gebeurtenissen effect kunnen hebben op activiteiten en winst van bedrijf
-> opportuniteiten identificeren en betrokkenheid met stakeholders
=> hoe een organisatie zichzelf voorstelt aan haar stakeholders
-> disciplines: corporate design, corporate advertentie, interne comm, issue management,
crisismanagement, media relaties, verandercommunicatie, public affairs
Verschil tussen corporate communicatie en business comm&management comm
-> corporate comm: focust op organisatie als een geheel en hoe organisatie gezien wordt door
interne & externe stakeholders
-> business comm = management comm: focus op interpersoonlijke comm binnen de organisatie
Kernconcepten
Missie zin of korte alinea gebruikt door een bedrijf om zijn kerndoel,
waarden en cultuur uit te leggen
Visie gewenste toekomstige toestand van de organisatie / geheel van
ambities en doelstellingen op hoog niveau van de organisatie
Doel uitspraak die de bestaansreden van een organisatie definieert, die
verder gaat dan alleen het maken van winst / geeft aan hoe het
product of de dienst een positieve bijdrage levert aan de
samenleving
Corporate objectives algemene doelstellingen in lijn met het algemene doel
Strategie manieren / middelen waarmee bedrijfsdoelstellingen moeten
,Corporate communication Boek: A guide to theory&practice 2
worden bereikt en uitgevoerd
Corporate identity profiel en waarden die door een organisatie worden
gecommuniceerd
Corporate image onmiddellijke reeks associaties van een individu in reactie op een of
meer signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op
een bepaald moment
Corporate reputation collectieve beeld dat een individu heeft van eerdere beelden van
een organisatie die in de loop van de tijd zijn ontstaan
Stakeholder groep of individu die invloed kan uitoefenen op of beïnvloed wordt
door het bereiken van de doelstellingen van de organisatie
Markt groep dat bepaalde vraag naar een product heeft of kan hebben
Communicatie tactieken en media die worden gebruikt om te communiceren met
interne en externe groepen
Integratie het coördineren van alle communicatie, zodat de bedrijfsidentiteit
effectief en consistent wordt gecommuniceerd naar interne en
externe groepen
Trends in corporate communicatie
Jaren 80
-> herstructurering in bedrijven zorgt voor verschillende subdisciplines corcomm
-> fragmentatie zorgt voor optimalisering van elk departement
Jaren 90 – 2000
-> introductie corporate identity, corporate reputation en corporate branding
-> belang van positionering
*eerste comm.model Laswell
-> negeert stakeholders als actieve spelers
MAAR NU
-> actievere rol van stakeholders
-> interactieve communicatie (dankzij nieuwe technologie & sociale media)
-> individuen kopen bij, werken voor, investeren in een organisatie omdat ze het waarderen
-> rol van organisatie om stakeholders te betrekken via verschillende platformen
-> organisatie moet constant handelen en communiceren volgens haar corporate identiteit
,Corporate communication Boek: A guide to theory&practice 3
Publiciteit, promotie, Positionering Stakeholder engagement: -Transparantie
informatieverspreiding belangenbehartiging, -authenticiteit
interactiviteit
1900s - 1970s 1980s - 2000s 2000s - nu
Comm als tactische ondersteuning Comm als strategische tool
2) Corporate communicatie in moderne organisaties
Evolutie disciplines: marketing en public relations
20ste eeuw
=> externe comm
-> producten op de markt brengen & bijdragen aan algemeen belang
DUS marketing + public realtions = corporate communicatie
3 modellen relatie marketing – PR (Kotler & Mindak, 1978)
Model 1: marketing & PR – 2 afzonderlijke disciplines
-> verschillende activiteiten en doelstellingen
-> marketing: markten, PR: publiek
-> markt = segment van de bevolking waar vraag is naar een product/dienst
-> publiek = groep mensen die actie onderneemt wanneer een organisatie beslissingen neemt die
een groep mensen negatief beïnvloed
Model 2: raakvlakken marketing & PR
-> 1980: stijgende kost & dalende impact van reclame in massamedia
-> bedrijven voegen marketing & PR samen tot 1 discipline
=> marketing + PR = marketing public relations (MPR)
MPR = het gebruiken van PR-technieken voor marketingdoeleinden
=> kosteneffectief instrument om bekendheid en merkvoorkeur te genereren & geloofwaardigheid
te versterken
Model 3: branded content
, Corporate communication Boek: A guide to theory&practice 4
-> 2010: opkomst sociale media
-> branded content = online content dat zowel productgerelateerde content als content over het
merk bevat
-> marketing & PR onder koepel van externe communicatie
Marketing public relations (MPR) gebruik van PR-technieken voor marketingdoeleinden
Corporate public relations (CPR comm met investeerders, medewerkers, media,
overheid,...
marketing reeks activiteiten zoals distributie, logistiek, prijsstelling en
ontwikkeling van nieuwe producten
Marketing communicatie bedrijfsreclame, massamedia-reclame, direct marketing en
verkooppromoties, productpubliciteit en sponsoring
Corporate advertising gebruik van radio-, tv-, bioscoop-, poster- of
internetreclame om gunstig imago van bedrijf en
management te creëren of te behouden
Product publicity = sponsorship activiteiten die gericht zijn op het promoten en op de
(deel van MPR) markt brengen van de producten/diensten van de
organisatie
Drijfveren geslaagde integratie van beide disciplines
Marketing- en milieugerelateerde drijfveren
- overlap rollen stakeholders
- interne comm verbonden met externe comm
- eisen voor meer transparantie
Communicatiegerelateerde drijfveren
- meer ruis
- verhoogde effectiviteit door consistentie kernboodschap
- Ccomplementariteit van media en inflatie
- mediavermenigvuldiging eist controle van comm.kanalen
Organisatorische drijfveren
- verbeterde efficiëntie
- verhoogde verantwoordingsplicht
- verstrekking van strategische richting en doelstelling d.m.v consolidatie
- overeenkomsten en overlappingen tussen communicatiedisciplines
Organisatie van corporate communicatie
