Marktonderzoek
Sessie 1
Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken
krijgt” (Kotler) => deze definitie niet van buiten kennen.
Marktonderzoek wordt ingezet om specifieke problemen en opportuniteiten te
onderzoeken.De definitie van Kotler wijst op een systematische benadering van het
onderzoek. In principe verloopt ieder onderzoek op dezelfde manier.
Systematisch betekend je zal werken o.b.v. een stappenplan.
o Ontwerpen (voorbereidend werk, naar wei moet ik gaan, welke steekproef)
o Gegevens verzamelen
o Analyseren (statistiek)
o Rapporteren
Wanneer doe je aan marktonderzoek?
Bij belangrijke (strategische) beslissingen
Bijvoorbeeld bij het lanceren van een nieuw product, het betreden van een nieuwe markt
of een grote prijswijziging.
Wanneer de manager weinig ervaring heeft en de onzekerheid groot is
Als buikgevoel en ervaring ontbreken, helpt onderzoek om risico’s te verkleinen.
Wanneer de kostprijs van het onderzoek verantwoord is
De verwachte waarde van de extra informatie moet hoger zijn dan de kosten van het
onderzoek.
Marktonderzoek is dus niet altijd nodig
Startvragen
Wat is de aanleiding van het onderzoek?
Met welke problemen worden we geconfronteerd?
Welke beslissingen moeten we nemen?
Als de antwoorden op de startvragen aangeven dat onderzoek niet nodig is, stopt het hier.
Als onderzoeker luister je aandachtig naar de briefing van de opdrachtgever. Stel ook vragen als iets
niet duidelijk is voor jou. (voorbeeld)
,We gaan via de startvragen na of onderzoek nodig is:
Wat is de aanleiding van het onderzoek?
Het projectteam wilt onderzoeken of het klopt dat minder maaien in de tuin leidt tot een hogere
biodiversiteit en een klimaatvriendelijke tuin.
Met welke problemen worden we geconfronteerd?
Het projectteam vraagt zich af:
- of mensen wel een bloemenweide in hun tuin willen.
- wat mensen kunnen doen om een mooie bloemenweide in de tuin te krijgen met de
gewenste bloemen.
- op welke manieren mensen een bloemenweide kunnen beheren.
Welke beslissingen moeten we nemen?
Het projectteam zal adviezen formuleren mbt het overtuigen van mensen om een bloemenweide aan
te leggen.
De antwoorden op de startvragen geven aan dat het nuttig is om onderzoek uit te voeren.
STAP 1 bepalen van de benodigde informatie
Stappenplan marktonderzoek
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling
3. Verzamelen van de gegevens Conclusief onderzoek
4. Verwerken van de gegevens
Exploratief onderzoek
Exploratief onderzoek (verkennend onderzoek) wordt gebruikt om een probleem of situatie beter te
begrijpen en inzichten te verzamelen, vaak in een vroege fase.
Kenmerken:
Gericht op verkennen, niet op harde conclusies
Weinig structuur en kleinschalig
Flexibel en open van opzet
Vormen van exploratief onderzoek:
, Desk research
Analyse van bestaande gegevens (secundaire informatie), zoals rapporten, statistieken,
artikelen en interne bedrijfsdata.
Field research
Verzamelen van nieuwe informatie via primaire bronnen, bijvoorbeeld interviews,
observaties of focusgroepen.
In vergelijking met conclusief onderzoek:
Minder gestructureerd
Kleinschaliger
Geen definitieve uitspraken of toetsing van hypotheses (dat is wél het doel van conclusief
onderzoek)
1.Situatie analyse
1) Afbakenen van het probleem
Nagaan of het probleem te vaag, slecht of te ruim geformuleerd is
Het probleem scherp en werkbaar maken
2) Vertrouwd raken met het probleem
Het probleem bekijken in zijn volledige context
Inzicht krijgen in markt, organisatie, omgeving en betrokken actoren
3) Verduidelijken van concepten
Begrijpen waar het precies om gaat
Belangrijke begrippen en variabelen correct definiëren
4) Inventariseren en analyseren van beschikbare gegevens
Alle relevante bestaande informatie verzamelen
Gebruikmaken van interne én externe bronnen
o Intern: verkoopcijfers, klantenbestanden, rapporten
o Extern: marktrapporten, statistieken, vakliteratuur
Situatieanalyse (case flowerpower de tuin van de video)
Formuleer concrete voorstellen hoe je in deze exploratieve fase informatie zal verzamelen om
het probleemgebied te verkennen.
, Antwoord voorbeeld: desk research: opzoek gaan naar in databanken, op internet,
vaktijdschriften in eigen bibliotheek van het projectteam naar informatie over de
biodiversiteitscrisis, initiatieven van overheden en burgers om de biodiversiteitscrisis aan te
pakken, bloemweides,
Fieldresearch: interviews met experten
Geef enkele voorbeelden van beschikbare informatie die je gevonden hebt om een betere
kennis en inzicht te krijgen in het probleemgebied van dit onderzoek.
Antwoord voorbeeld: google: een tuin met wildebloemenweide TV- plus
Databank nexiq uni: ontwikkelingsreis in eigen bloemenweide artikel verschenen op 12 juli
2022 in nieuwsblad
Formuleer de probleemstelling aan de hand
van de 5*W+H-methode. Op die manier
heb je een goed afgebakende probleemstelling.
Voorbeeld: In vlaanderen is er heel weinig ruimte voor natuur. De natuurgebieden die er zijn,
zijn klein liggen ver van elkaar waardoor dieren zich moeilijk van het ene gebied naar het
andere kunnen plaatsen. Hierdoor is het niet eenvoudig om de biodiversiteit in vlaanderen te
herstellen. De ecosysteem diensten kunnen bijgevolg niet optimaal fuctioneren wat
noodzakelijk is voor de mens en de planeet. Bloemweiders in vlaanderen kunnen een oplossing
bieden om verbindingen in natuurgebieden te herstellen en zo de biodiversiteit te herstellen of
te helpen.
2. Onderzoeksdoel, centrale vraag en hypotheseopbouw
Onderzoeksdoel
Wat wil je bereiken met je onderzoek?
Geeft richting aan het volledige onderzoek
Bepaalt welke informatie je moet verzamelen
Geeft aan hoe het conclusief onderzoek zal worden opgezet
Voorbeeld: Onderzoeksdoel: Je moet een communicatieplan opstellen ter verbetering van
het imago en de naambekendheid van onderneming X. De recentste campagne heeft niet het
gewenste resultaat opgeleverd.
Centrale vraag
Welke hoofdvraag wil je beantwoorden met je onderzoek?
Moet duidelijk, concreet en SMART geformuleerd zijn
(Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden)
Voorbeeld: Centrale vraag: Hoe kan onderneming X haar imago en naambekendheid
verhogen binnen 1 jaar?
Hypothesen
Wat verwacht je te vinden in je onderzoek?
Stellingen die je gaat toetsen in het conclusief onderzoek
Geven aan welke informatie nodig is om ze te bevestigen of te verwerpen
Worden vaak afgeleid uit het exploratief onderzoek
Sessie 1
Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken
krijgt” (Kotler) => deze definitie niet van buiten kennen.
Marktonderzoek wordt ingezet om specifieke problemen en opportuniteiten te
onderzoeken.De definitie van Kotler wijst op een systematische benadering van het
onderzoek. In principe verloopt ieder onderzoek op dezelfde manier.
Systematisch betekend je zal werken o.b.v. een stappenplan.
o Ontwerpen (voorbereidend werk, naar wei moet ik gaan, welke steekproef)
o Gegevens verzamelen
o Analyseren (statistiek)
o Rapporteren
Wanneer doe je aan marktonderzoek?
Bij belangrijke (strategische) beslissingen
Bijvoorbeeld bij het lanceren van een nieuw product, het betreden van een nieuwe markt
of een grote prijswijziging.
Wanneer de manager weinig ervaring heeft en de onzekerheid groot is
Als buikgevoel en ervaring ontbreken, helpt onderzoek om risico’s te verkleinen.
Wanneer de kostprijs van het onderzoek verantwoord is
De verwachte waarde van de extra informatie moet hoger zijn dan de kosten van het
onderzoek.
Marktonderzoek is dus niet altijd nodig
Startvragen
Wat is de aanleiding van het onderzoek?
Met welke problemen worden we geconfronteerd?
Welke beslissingen moeten we nemen?
Als de antwoorden op de startvragen aangeven dat onderzoek niet nodig is, stopt het hier.
Als onderzoeker luister je aandachtig naar de briefing van de opdrachtgever. Stel ook vragen als iets
niet duidelijk is voor jou. (voorbeeld)
,We gaan via de startvragen na of onderzoek nodig is:
Wat is de aanleiding van het onderzoek?
Het projectteam wilt onderzoeken of het klopt dat minder maaien in de tuin leidt tot een hogere
biodiversiteit en een klimaatvriendelijke tuin.
Met welke problemen worden we geconfronteerd?
Het projectteam vraagt zich af:
- of mensen wel een bloemenweide in hun tuin willen.
- wat mensen kunnen doen om een mooie bloemenweide in de tuin te krijgen met de
gewenste bloemen.
- op welke manieren mensen een bloemenweide kunnen beheren.
Welke beslissingen moeten we nemen?
Het projectteam zal adviezen formuleren mbt het overtuigen van mensen om een bloemenweide aan
te leggen.
De antwoorden op de startvragen geven aan dat het nuttig is om onderzoek uit te voeren.
STAP 1 bepalen van de benodigde informatie
Stappenplan marktonderzoek
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling
3. Verzamelen van de gegevens Conclusief onderzoek
4. Verwerken van de gegevens
Exploratief onderzoek
Exploratief onderzoek (verkennend onderzoek) wordt gebruikt om een probleem of situatie beter te
begrijpen en inzichten te verzamelen, vaak in een vroege fase.
Kenmerken:
Gericht op verkennen, niet op harde conclusies
Weinig structuur en kleinschalig
Flexibel en open van opzet
Vormen van exploratief onderzoek:
, Desk research
Analyse van bestaande gegevens (secundaire informatie), zoals rapporten, statistieken,
artikelen en interne bedrijfsdata.
Field research
Verzamelen van nieuwe informatie via primaire bronnen, bijvoorbeeld interviews,
observaties of focusgroepen.
In vergelijking met conclusief onderzoek:
Minder gestructureerd
Kleinschaliger
Geen definitieve uitspraken of toetsing van hypotheses (dat is wél het doel van conclusief
onderzoek)
1.Situatie analyse
1) Afbakenen van het probleem
Nagaan of het probleem te vaag, slecht of te ruim geformuleerd is
Het probleem scherp en werkbaar maken
2) Vertrouwd raken met het probleem
Het probleem bekijken in zijn volledige context
Inzicht krijgen in markt, organisatie, omgeving en betrokken actoren
3) Verduidelijken van concepten
Begrijpen waar het precies om gaat
Belangrijke begrippen en variabelen correct definiëren
4) Inventariseren en analyseren van beschikbare gegevens
Alle relevante bestaande informatie verzamelen
Gebruikmaken van interne én externe bronnen
o Intern: verkoopcijfers, klantenbestanden, rapporten
o Extern: marktrapporten, statistieken, vakliteratuur
Situatieanalyse (case flowerpower de tuin van de video)
Formuleer concrete voorstellen hoe je in deze exploratieve fase informatie zal verzamelen om
het probleemgebied te verkennen.
, Antwoord voorbeeld: desk research: opzoek gaan naar in databanken, op internet,
vaktijdschriften in eigen bibliotheek van het projectteam naar informatie over de
biodiversiteitscrisis, initiatieven van overheden en burgers om de biodiversiteitscrisis aan te
pakken, bloemweides,
Fieldresearch: interviews met experten
Geef enkele voorbeelden van beschikbare informatie die je gevonden hebt om een betere
kennis en inzicht te krijgen in het probleemgebied van dit onderzoek.
Antwoord voorbeeld: google: een tuin met wildebloemenweide TV- plus
Databank nexiq uni: ontwikkelingsreis in eigen bloemenweide artikel verschenen op 12 juli
2022 in nieuwsblad
Formuleer de probleemstelling aan de hand
van de 5*W+H-methode. Op die manier
heb je een goed afgebakende probleemstelling.
Voorbeeld: In vlaanderen is er heel weinig ruimte voor natuur. De natuurgebieden die er zijn,
zijn klein liggen ver van elkaar waardoor dieren zich moeilijk van het ene gebied naar het
andere kunnen plaatsen. Hierdoor is het niet eenvoudig om de biodiversiteit in vlaanderen te
herstellen. De ecosysteem diensten kunnen bijgevolg niet optimaal fuctioneren wat
noodzakelijk is voor de mens en de planeet. Bloemweiders in vlaanderen kunnen een oplossing
bieden om verbindingen in natuurgebieden te herstellen en zo de biodiversiteit te herstellen of
te helpen.
2. Onderzoeksdoel, centrale vraag en hypotheseopbouw
Onderzoeksdoel
Wat wil je bereiken met je onderzoek?
Geeft richting aan het volledige onderzoek
Bepaalt welke informatie je moet verzamelen
Geeft aan hoe het conclusief onderzoek zal worden opgezet
Voorbeeld: Onderzoeksdoel: Je moet een communicatieplan opstellen ter verbetering van
het imago en de naambekendheid van onderneming X. De recentste campagne heeft niet het
gewenste resultaat opgeleverd.
Centrale vraag
Welke hoofdvraag wil je beantwoorden met je onderzoek?
Moet duidelijk, concreet en SMART geformuleerd zijn
(Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden)
Voorbeeld: Centrale vraag: Hoe kan onderneming X haar imago en naambekendheid
verhogen binnen 1 jaar?
Hypothesen
Wat verwacht je te vinden in je onderzoek?
Stellingen die je gaat toetsen in het conclusief onderzoek
Geven aan welke informatie nodig is om ze te bevestigen of te verwerpen
Worden vaak afgeleid uit het exploratief onderzoek
