Samenvatting Marketing (S)
Hoofdstuk 1: Marketingproces
Openingscase: Corona: marketing gaat om associaties en
ervaringen
Situering van het merk
• AB InBev is wereldleider in bier (merken zoals Jupiler, Leffe, Budweiser, Corona).
• Corona is oorspronkelijk een Mexicaans bier, vanaf 2019 ook in België gebrouwd
Merkpositionering & marketing
Corona verkoopt niet gewoon bier, maar een beleving:
• associaties met: strand, vakantie, natuur en ontspanning
• richt zich vooral op jongeren
• zet sterk in op:
o ervaringen (events, visuals, storytelling)
o duurzaamheid (bv. stranden opruimen, recyclage via “Clean Waves”)
➔ Corona staat voor associaties, ervaringen en merkwaarde
Case: Corona & het coronavirus
• Door COVID-19 ontstond een negatieve associatie met de naam “Corona”
• Gevolg: sterke stijging in zoekopdrachten naar “corona bier virus” → verwarring
• Toch:
o merknaam werd niet veranderd en logo bleef behouden
o impact op lange termijn was beperkt
Belangrijk inzicht: Sterke merken kunnen negatieve associaties overleven
Update case:
• AB-InBev werd TOP partner Olympische Spelen vanaf Parijs 2024 (al verlengd tot 2032);
sponsor Milano Cortina 2026
• Marketingstrategie Corona Cero versterken
,1. Wat is marketing?
1.1 Definitie van marketing
Marketing is een breed en vaag begrip (koepelterm):
• Bij vrijwel alles wat we doen: marketing gerelateerd
• Niet enkel reclame of verkoop (dat zijn maar kleine onderdelen van marketing)
• Het is:
o een sociaal proces
o een managementproces
• Centraal staat: waardecreatie en relatieopbouw
Definitie:
Marketing = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
• Stap 1: Analyse
• Stap 2: Formuleren van de
marketingstrategie
• Stap 3: Strategie vertalen in tactiek
• Stap 4: Implementatie plan en controle
resultaten
2. Stap 1: Analyse
De analyse is de eerste fase van het marketingproces en dient om:
• de huidige situatie van het bedrijf te begrijpen
• de basis te leggen voor strategie en beslissingen
2.1 Niveau van planning
Niet elk bedrijf werkt formeel met plannen, maar in grotere bedrijven is dit essentieel
➔ Onderscheid tussen 3 planningsniveaus
,2.1.1 Ondernemingsniveau (corporate level)
• Focus op:
o visie en missie
o algemene richting van het bedrijf
• Beslissingen zoals: nieuwe markten betreden, overnames
2.1.2 SBU-niveau (Strategic Business Unit)
• Bedrijf wordt opgesplitst in strategische eenheden
• Elke SBU heeft:
o eigen missie
o eigen doelstellingen
o eigen concurrenten
• vb: Nestlé met verschillende productgroepen
2.1.3 PMC-niveau (Product-Marktcombinatie)
• Concreet niveau: specifiek product voor specifieke markt
• Hier worden marketingplannen effectief uitgewerkt
• vb: KitKat (product) in snackmarkt (markt)
2.2 Visie en missie
2.2.1 Visie vs. Missie
A) Visie
• Toekomstgericht
• Geeft aan: waar wil het bedrijf naartoe?
• Breder dan huidige activiteiten
B) Missie
• Beschrijft:
o waarom het bedrijf bestaat
o wat het doet en voor wie
• Belangrijk: niet alleen wat je maakt, maar welke behoefte je invult
,2.2.2 Vier eisen waaraan een goed missie statement voldoet
A) Realistisch: haalbare doelstellingen
B) Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
C) Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in zijn? Waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie?
D) Motiverend
• Let’s make things better (1995)
• Sense and Simplicity (2004)
• Innovation and you (2013)
2.2.3 Productgericht vs. Marktgerichte bedrijfsdefinities
• Productgericht: “we maken X”
• Marktgericht: “we lossen probleem Y op”
➔ Marktgerichte visie is beter (vermijdt marketingmyopia)
2.2.4 De missie: Case Rabobank
Rabobank hanteert een maatschappelijk marketingconcept: niet enkel winst, maar ook waarde
voor samenleving en duurzaamheid creëren.
• Rabobank positioneert zich als een coöperatieve en maatschappelijke bank.
• De missie draait rond samenwerken met klanten en partners om bij te dragen aan
welzijn en welvaart en oplossingen voor het wereldwijde voedselprobleem
• Slogans/strategieën zoals: “Growing a better world together” , “Banking for Food”
,2.3 Marktafbakening (Abell & Hammond)
Een markt wordt afgebakend via 3 dimensies:
1. Afnemersbehoeften → wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Afnemersgroepen → welke afnemersgroepen zijn er?
3. Oplossingen → op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien
middels producten en/of technologieën?
➔ Dit vormt het business domain
MECE-principe
• Mutually Exclusive → geen overlap: wederzijds uitsluitbare afnemersgroepen
• Collectively Exhaustive → volledig invullen van afnemersbehoeften
Voorbeeld: marktafbakening van een fabrikant van dierenvoeding
2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
• Ondernemingsdoelen
o Vb. omzetgroei of winst (ROI)
• SBU-doelen
o Vb. omzetstijging per productgroep
• PMC-doelen
o Vb. marktaandeel vergroten
o Vb. Klantenbestand uitbreiden
,SMART-principe
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
• Specifiek
• Meetbaar
• Actiegericht
• Realistisch
• Tijdsgebonden
2.5 Marketinghighlight: Dopper: the bottle is the message!
Dopper droomt van een wereld waarin we ons bewust zijn van het milieu en daarom bewust
plastic afval verminderen en waar iedereen, waar dan ook, kan beschikken over veilig
drinkwater. Om deze visie daadwerkelijk in de praktijk vorm te geven heeft Dopper drie
fundamenten voor een missie gedefinieerd:
• Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen
inspireren om zelf een verandering in gang te zetten.
• Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen voor
drinkwater.
• Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.
➔ Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
3. Analyse op niveau van product/markt
Binnen de PMC-analyse ligt de nadruk op 4 kernconcepten:
• Behoeften, wens en vraag
• Het marktaanbod (producten, diensten en ervaringen)
• Een markt
• Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
3.1 Behoeften, wensen en vraag
A) Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
• Bijvoorbeeld: behoefte aan voedsel rond lunchtijd.
B) Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING).
• Bijvoorbeeld: wens voor keuze lunchpauze is verschillend in tijd of van cultuur.
,C) Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE).
• Bijvoorbeeld: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak / maaltijd nuttigen in
café of restaurant.
Voorbeeld:
• Behoefte van een modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er
goed uit te zien
• Wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen
• Vraag naar jeans van bijvoorbeeld het merk G-star of Levi’s, of sneakers van Nike of Vans
Vraag: inspelen op behoeften of behoeften creëren?
• Statement Steve Jobs: “You can’t go out and ask people ‘what’s the next big thing?’ You
have to figure that out yourself”
• Statement Henry Ford: “If I’d have asked my customers what they wanted, they would
have told me ‘A faster horse.”
• Case Spotify: Spotify signaleerde de behoefte om 24/7 muziek te luisteren en de wens
om dat te kunnen doen zonder complexe downloadhandelingen. De meeste gebruikers
van muziek streamingsdiensten zullen als behoefte hebben om muziek te luisteren,
maar de specifieke manier waarop kan verschillen.
3.2 Het marketingaanbod
Bedrijven en consumenten proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te
spelen met hun marketingaanbod
Marketingaanbod = Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en consumenten tot actie aan
te zetten.
➔ Dus: Marketing gaat verder dan fysieke producten
• Ook: diensten (bv. bank, luchtvaart), ideeën, personen, plaatsen en ervaringen
• Product = middel om behoefte te vervullen
Marketingmyopia
= te sterke focus op eigen product
• Gevolg: echte klantbehoeften worden genegeerd
• Vb. klant wil geen boor → maar een gat in de muur
• Goede marketeers creëren: associaties rond merk en merkervaringen
,Marketinghighlight: Tomorrowland
Tomorrowland is een wereldwijd bekend Belgisch dancefestival dat uitblinkt in het creëren van
een totaalbeleving
• Beleving centraal: totaalervaring (muziek, sfeer, locatie, visuals, …)
• Pullstrategie: sterke community → weinig nood aan massamedia (push benadering)
• Digitale groei: succes versterkt door social media & aftermovies
• Verkopersmarkt: vraag > aanbod (demarketing)
• Innovatie: digitaal festival tijdens corona (Tomorrowland Around the World)
3.3 Ruil, transacties en relaties
Ruil is de kern van marketing
• Marketing heeft als doel een reactie uit te lokken op een aanbod (kopen, gebruiken, lid
worden, …)
• Dit kan leiden tot een transactie = één concrete ruilmoment
• MAAR: Bedrijven willen meer dan één transactie → klanten behouden
➔ Relatiemarketing
• Doel: lange termijnrelaties opbouwen (klanten laten terugkeren)
• Dit gebeurt door: consistent superieure waarde te bieden
➔ Klanttevredenheid
• Ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van de klant
➔ Zeer tevreden klanten
• Ontstaan wanneer structureel de verwachtingen overtroffen worden
• Gevolgen:
o loyaliteit
o meer aankopen
o positieve mond-tot-mondreclame
3.4 Een markt
3.4.1 Definitie vanuit marketingperspectief
Markt = Een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst
• Bedrijven opereren in dezelfde markt
• Concurrentie kan ook uit andere sectoren komen: vb. Apple/Google vs. autobedrijven
,3.4.2 Verschillende soorten markten
A) Kopersmarkt: een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers meer
actieve marketing moeten bedrijven
B) Verkopersmarkt: een markt waarin de verkopers sterker staan en de kopers meer moeite
moeten doen
3.5 Marketingsysteem en omgevingsinvloeden
3.5.1 Elementen van een modern marketingsysteem
Het marktsysteem laat zien dat wanneer een bedrijf met zijn aanbod op een bepaalde markt
mikt, met heel wat omgevingsfactoren en partijen rekening moet houden
Wie zijn de klanten?
• Particulieren /consumenten → Business-to-consumermarketing (B2C) ofwel
consumentenmarketing
(C2C: customer-to-customer marketing)
• Bedrijven/instellingen → Business-to-businessmarketing (B2B) ofwel industriële
marketing
3.5.2 De waardeketen (Porter)
Ook naar de activiteiten binnen het bedrijf zelf moet grondig worden gekeken
➔ Hiervoor gebruikt men de waardeketen van Porter
, Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten in het bedrijf (5 primaire en 4 ondersteunende)
• De activiteiten moeten elk optimaal presteren én samenwerken
• Doel: manieren vinden om meer waarde te leveren voor de klant
4. Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Marketingmanagement = De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
opbouwen van een rendabele relatie met deze markten.
Voor een geslaagde strategie moet je als manager 2 (3) belangrijke vragen beantwoorden:
• Welke klanten ga je bedienen? (doelgroep)
• Waarmee kun je deze klanten het best overtuigen? (waardepropositie)
• (Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?)
4.1 Doelgroep kiezen
Als marketeer moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen
• Marktsegmentatie: markt verdelen in klantsegmenten
• Doelgroepkeuze: klantsegment kiezen die je wilt benaderen
➔ Wanneer een bedrijf probeert alle klanten in alle opzichten te bedienen, kunnen ze in
niemands behoefte echt goed voorzien
Voorbeelden
• Landal GreenParks → gezinnen met kinderen + senioren
• Davidoff sigaren → sigarenrokers met hoog budget
• Chanel parfum → luxeconsumenten
• Zeeman → prijsbewuste klanten (huishoudens met een laag budget)
4.2 Waardepropositie kiezen
Waardepropositie = Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te
voorzien in zijn behoeften
➔ Antwoord op de vraag: waarom zou ik jouw merk kopen en niet dat van de concurrent?
Hoofdstuk 1: Marketingproces
Openingscase: Corona: marketing gaat om associaties en
ervaringen
Situering van het merk
• AB InBev is wereldleider in bier (merken zoals Jupiler, Leffe, Budweiser, Corona).
• Corona is oorspronkelijk een Mexicaans bier, vanaf 2019 ook in België gebrouwd
Merkpositionering & marketing
Corona verkoopt niet gewoon bier, maar een beleving:
• associaties met: strand, vakantie, natuur en ontspanning
• richt zich vooral op jongeren
• zet sterk in op:
o ervaringen (events, visuals, storytelling)
o duurzaamheid (bv. stranden opruimen, recyclage via “Clean Waves”)
➔ Corona staat voor associaties, ervaringen en merkwaarde
Case: Corona & het coronavirus
• Door COVID-19 ontstond een negatieve associatie met de naam “Corona”
• Gevolg: sterke stijging in zoekopdrachten naar “corona bier virus” → verwarring
• Toch:
o merknaam werd niet veranderd en logo bleef behouden
o impact op lange termijn was beperkt
Belangrijk inzicht: Sterke merken kunnen negatieve associaties overleven
Update case:
• AB-InBev werd TOP partner Olympische Spelen vanaf Parijs 2024 (al verlengd tot 2032);
sponsor Milano Cortina 2026
• Marketingstrategie Corona Cero versterken
,1. Wat is marketing?
1.1 Definitie van marketing
Marketing is een breed en vaag begrip (koepelterm):
• Bij vrijwel alles wat we doen: marketing gerelateerd
• Niet enkel reclame of verkoop (dat zijn maar kleine onderdelen van marketing)
• Het is:
o een sociaal proces
o een managementproces
• Centraal staat: waardecreatie en relatieopbouw
Definitie:
Marketing = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
• Stap 1: Analyse
• Stap 2: Formuleren van de
marketingstrategie
• Stap 3: Strategie vertalen in tactiek
• Stap 4: Implementatie plan en controle
resultaten
2. Stap 1: Analyse
De analyse is de eerste fase van het marketingproces en dient om:
• de huidige situatie van het bedrijf te begrijpen
• de basis te leggen voor strategie en beslissingen
2.1 Niveau van planning
Niet elk bedrijf werkt formeel met plannen, maar in grotere bedrijven is dit essentieel
➔ Onderscheid tussen 3 planningsniveaus
,2.1.1 Ondernemingsniveau (corporate level)
• Focus op:
o visie en missie
o algemene richting van het bedrijf
• Beslissingen zoals: nieuwe markten betreden, overnames
2.1.2 SBU-niveau (Strategic Business Unit)
• Bedrijf wordt opgesplitst in strategische eenheden
• Elke SBU heeft:
o eigen missie
o eigen doelstellingen
o eigen concurrenten
• vb: Nestlé met verschillende productgroepen
2.1.3 PMC-niveau (Product-Marktcombinatie)
• Concreet niveau: specifiek product voor specifieke markt
• Hier worden marketingplannen effectief uitgewerkt
• vb: KitKat (product) in snackmarkt (markt)
2.2 Visie en missie
2.2.1 Visie vs. Missie
A) Visie
• Toekomstgericht
• Geeft aan: waar wil het bedrijf naartoe?
• Breder dan huidige activiteiten
B) Missie
• Beschrijft:
o waarom het bedrijf bestaat
o wat het doet en voor wie
• Belangrijk: niet alleen wat je maakt, maar welke behoefte je invult
,2.2.2 Vier eisen waaraan een goed missie statement voldoet
A) Realistisch: haalbare doelstellingen
B) Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
C) Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in zijn? Waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie?
D) Motiverend
• Let’s make things better (1995)
• Sense and Simplicity (2004)
• Innovation and you (2013)
2.2.3 Productgericht vs. Marktgerichte bedrijfsdefinities
• Productgericht: “we maken X”
• Marktgericht: “we lossen probleem Y op”
➔ Marktgerichte visie is beter (vermijdt marketingmyopia)
2.2.4 De missie: Case Rabobank
Rabobank hanteert een maatschappelijk marketingconcept: niet enkel winst, maar ook waarde
voor samenleving en duurzaamheid creëren.
• Rabobank positioneert zich als een coöperatieve en maatschappelijke bank.
• De missie draait rond samenwerken met klanten en partners om bij te dragen aan
welzijn en welvaart en oplossingen voor het wereldwijde voedselprobleem
• Slogans/strategieën zoals: “Growing a better world together” , “Banking for Food”
,2.3 Marktafbakening (Abell & Hammond)
Een markt wordt afgebakend via 3 dimensies:
1. Afnemersbehoeften → wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Afnemersgroepen → welke afnemersgroepen zijn er?
3. Oplossingen → op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien
middels producten en/of technologieën?
➔ Dit vormt het business domain
MECE-principe
• Mutually Exclusive → geen overlap: wederzijds uitsluitbare afnemersgroepen
• Collectively Exhaustive → volledig invullen van afnemersbehoeften
Voorbeeld: marktafbakening van een fabrikant van dierenvoeding
2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
• Ondernemingsdoelen
o Vb. omzetgroei of winst (ROI)
• SBU-doelen
o Vb. omzetstijging per productgroep
• PMC-doelen
o Vb. marktaandeel vergroten
o Vb. Klantenbestand uitbreiden
,SMART-principe
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
• Specifiek
• Meetbaar
• Actiegericht
• Realistisch
• Tijdsgebonden
2.5 Marketinghighlight: Dopper: the bottle is the message!
Dopper droomt van een wereld waarin we ons bewust zijn van het milieu en daarom bewust
plastic afval verminderen en waar iedereen, waar dan ook, kan beschikken over veilig
drinkwater. Om deze visie daadwerkelijk in de praktijk vorm te geven heeft Dopper drie
fundamenten voor een missie gedefinieerd:
• Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen
inspireren om zelf een verandering in gang te zetten.
• Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen voor
drinkwater.
• Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.
➔ Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
3. Analyse op niveau van product/markt
Binnen de PMC-analyse ligt de nadruk op 4 kernconcepten:
• Behoeften, wens en vraag
• Het marktaanbod (producten, diensten en ervaringen)
• Een markt
• Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
3.1 Behoeften, wensen en vraag
A) Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
• Bijvoorbeeld: behoefte aan voedsel rond lunchtijd.
B) Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING).
• Bijvoorbeeld: wens voor keuze lunchpauze is verschillend in tijd of van cultuur.
,C) Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE).
• Bijvoorbeeld: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak / maaltijd nuttigen in
café of restaurant.
Voorbeeld:
• Behoefte van een modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er
goed uit te zien
• Wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen
• Vraag naar jeans van bijvoorbeeld het merk G-star of Levi’s, of sneakers van Nike of Vans
Vraag: inspelen op behoeften of behoeften creëren?
• Statement Steve Jobs: “You can’t go out and ask people ‘what’s the next big thing?’ You
have to figure that out yourself”
• Statement Henry Ford: “If I’d have asked my customers what they wanted, they would
have told me ‘A faster horse.”
• Case Spotify: Spotify signaleerde de behoefte om 24/7 muziek te luisteren en de wens
om dat te kunnen doen zonder complexe downloadhandelingen. De meeste gebruikers
van muziek streamingsdiensten zullen als behoefte hebben om muziek te luisteren,
maar de specifieke manier waarop kan verschillen.
3.2 Het marketingaanbod
Bedrijven en consumenten proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te
spelen met hun marketingaanbod
Marketingaanbod = Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en consumenten tot actie aan
te zetten.
➔ Dus: Marketing gaat verder dan fysieke producten
• Ook: diensten (bv. bank, luchtvaart), ideeën, personen, plaatsen en ervaringen
• Product = middel om behoefte te vervullen
Marketingmyopia
= te sterke focus op eigen product
• Gevolg: echte klantbehoeften worden genegeerd
• Vb. klant wil geen boor → maar een gat in de muur
• Goede marketeers creëren: associaties rond merk en merkervaringen
,Marketinghighlight: Tomorrowland
Tomorrowland is een wereldwijd bekend Belgisch dancefestival dat uitblinkt in het creëren van
een totaalbeleving
• Beleving centraal: totaalervaring (muziek, sfeer, locatie, visuals, …)
• Pullstrategie: sterke community → weinig nood aan massamedia (push benadering)
• Digitale groei: succes versterkt door social media & aftermovies
• Verkopersmarkt: vraag > aanbod (demarketing)
• Innovatie: digitaal festival tijdens corona (Tomorrowland Around the World)
3.3 Ruil, transacties en relaties
Ruil is de kern van marketing
• Marketing heeft als doel een reactie uit te lokken op een aanbod (kopen, gebruiken, lid
worden, …)
• Dit kan leiden tot een transactie = één concrete ruilmoment
• MAAR: Bedrijven willen meer dan één transactie → klanten behouden
➔ Relatiemarketing
• Doel: lange termijnrelaties opbouwen (klanten laten terugkeren)
• Dit gebeurt door: consistent superieure waarde te bieden
➔ Klanttevredenheid
• Ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van de klant
➔ Zeer tevreden klanten
• Ontstaan wanneer structureel de verwachtingen overtroffen worden
• Gevolgen:
o loyaliteit
o meer aankopen
o positieve mond-tot-mondreclame
3.4 Een markt
3.4.1 Definitie vanuit marketingperspectief
Markt = Een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst
• Bedrijven opereren in dezelfde markt
• Concurrentie kan ook uit andere sectoren komen: vb. Apple/Google vs. autobedrijven
,3.4.2 Verschillende soorten markten
A) Kopersmarkt: een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers meer
actieve marketing moeten bedrijven
B) Verkopersmarkt: een markt waarin de verkopers sterker staan en de kopers meer moeite
moeten doen
3.5 Marketingsysteem en omgevingsinvloeden
3.5.1 Elementen van een modern marketingsysteem
Het marktsysteem laat zien dat wanneer een bedrijf met zijn aanbod op een bepaalde markt
mikt, met heel wat omgevingsfactoren en partijen rekening moet houden
Wie zijn de klanten?
• Particulieren /consumenten → Business-to-consumermarketing (B2C) ofwel
consumentenmarketing
(C2C: customer-to-customer marketing)
• Bedrijven/instellingen → Business-to-businessmarketing (B2B) ofwel industriële
marketing
3.5.2 De waardeketen (Porter)
Ook naar de activiteiten binnen het bedrijf zelf moet grondig worden gekeken
➔ Hiervoor gebruikt men de waardeketen van Porter
, Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten in het bedrijf (5 primaire en 4 ondersteunende)
• De activiteiten moeten elk optimaal presteren én samenwerken
• Doel: manieren vinden om meer waarde te leveren voor de klant
4. Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Marketingmanagement = De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
opbouwen van een rendabele relatie met deze markten.
Voor een geslaagde strategie moet je als manager 2 (3) belangrijke vragen beantwoorden:
• Welke klanten ga je bedienen? (doelgroep)
• Waarmee kun je deze klanten het best overtuigen? (waardepropositie)
• (Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?)
4.1 Doelgroep kiezen
Als marketeer moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen
• Marktsegmentatie: markt verdelen in klantsegmenten
• Doelgroepkeuze: klantsegment kiezen die je wilt benaderen
➔ Wanneer een bedrijf probeert alle klanten in alle opzichten te bedienen, kunnen ze in
niemands behoefte echt goed voorzien
Voorbeelden
• Landal GreenParks → gezinnen met kinderen + senioren
• Davidoff sigaren → sigarenrokers met hoog budget
• Chanel parfum → luxeconsumenten
• Zeeman → prijsbewuste klanten (huishoudens met een laag budget)
4.2 Waardepropositie kiezen
Waardepropositie = Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te
voorzien in zijn behoeften
➔ Antwoord op de vraag: waarom zou ik jouw merk kopen en niet dat van de concurrent?
